Google專家總結(jié)的硅谷用戶增長(zhǎng)5堂課

在硅谷，增長(zhǎng)黑客（Growth Hacking）不僅僅是一個(gè)流行詞，它更是領(lǐng)先的科技公司系統(tǒng)化擴(kuò)大客戶群的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在過(guò)去7年里，我曾在谷歌幾個(gè)全球增長(zhǎng)崗位上工作過(guò)。那段時(shí)間里，我意識(shí)到硅谷那些成功的科技公司在應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)挑戰(zhàn)方面所采用的策略與其他地區(qū)的公司有根本性的區(qū)別。

我總結(jié)了5堂優(yōu)秀的增長(zhǎng)黑客課程，你可以向硅谷領(lǐng)先的增長(zhǎng)專家們學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。

1. 讓增長(zhǎng)黑客成為你企業(yè)文化的一部分

硅谷的大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都了解增長(zhǎng)黑客這項(xiàng)能力的重要性，通常他們簡(jiǎn)稱為“增長(zhǎng)（Growth）”。

增長(zhǎng)是最核心的部分，它是最成功科技公司的DNA。

在歐洲，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都不知道什么是增長(zhǎng)黑客，更別說(shuō)有多少公司使用過(guò)。我們最近做了一項(xiàng)有關(guān)增長(zhǎng)方面的調(diào)查，結(jié)果顯示，74%的數(shù)字專家沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“增長(zhǎng)黑客”一詞，或者沒(méi)有這方面的經(jīng)驗(yàn)。

許多人推崇“增長(zhǎng)黑客”為“銀彈”、“一系列秘密增長(zhǎng)的黑客工具”或“快速解決方案”。這種觀點(diǎn)太短視了。那么，增長(zhǎng)黑客到底是什么意思呢？最適用的定義來(lái)自增長(zhǎng)專家安德魯·陳(Andrew Chen)：

增長(zhǎng)黑客是一門(mén)多學(xué)科的技能組合，整合了營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品管理、數(shù)據(jù)分析和開(kāi)發(fā)等要素，用以回答“如何獲得和留住客戶？”這一問(wèn)題。它可以通過(guò)優(yōu)化整個(gè)客戶生命周期或?qū)⒛愕漠a(chǎn)品與嵌入大型平臺(tái)，從而使產(chǎn)品具有自我推銷(xiāo)的能力。此外，大多數(shù)增長(zhǎng)策略都是免費(fèi)的，或者不需要大量預(yù)算。

以下是一些增長(zhǎng)黑客應(yīng)用的典型案例：

從客戶終身價(jià)值（customer lifetime value）和留存的角度，優(yōu)化整個(gè)用戶轉(zhuǎn)化漏斗中的交互體驗(yàn)。相反，傳統(tǒng)的優(yōu)化做法往往集中在獲取成本和數(shù)量上。

對(duì)齊產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)渠道，以創(chuàng)造強(qiáng)大和創(chuàng)新的用戶獲取和留存機(jī)會(huì)，如“增長(zhǎng)螺旋”(Growth Loops)(更多信息請(qǐng)參見(jiàn)第4堂課)。

將產(chǎn)品整合到Facebook或YouTube等大型平臺(tái)，使之能夠得到這些平臺(tái)的支持。

通過(guò)實(shí)驗(yàn)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的實(shí)踐，不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

2. 不斷試驗(yàn)

硅谷那些最成功企業(yè)認(rèn)識(shí)到，堅(jiān)持不懈的試驗(yàn)是增長(zhǎng)的關(guān)鍵。一位來(lái)自谷歌的增長(zhǎng)專家總結(jié)如下：

無(wú)助于試驗(yàn)的流量都是我們錯(cuò)失的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。要不斷嘗試，做實(shí)驗(yàn)。

這說(shuō)明了增長(zhǎng)黑客就是在不斷學(xué)習(xí)，并始終與實(shí)驗(yàn)交織在一起。然而，一個(gè)真實(shí)的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)是什么樣的呢？增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)中一個(gè)關(guān)鍵部分是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的假設(shè)。你可以基于數(shù)據(jù)觀點(diǎn)思考產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)的哪些調(diào)整可以提升績(jī)效。你可以試著用一個(gè)簡(jiǎn)潔的句子來(lái)表述這個(gè)想法：

如果___，那么___，因?yàn)開(kāi)__。

接著，嘗試將這個(gè)調(diào)整“翻譯”成一個(gè)當(dāng)前產(chǎn)品體驗(yàn)中的可調(diào)變量。例如，將不同的登錄頁(yè)面或app流程作為變量。最后，通過(guò)A/B測(cè)試把不同的實(shí)驗(yàn)組隨機(jī)分配給真實(shí)用戶，對(duì)比變量組與控制組（通常是回滾版本或當(dāng)前版本）的表現(xiàn)。實(shí)驗(yàn)的目的是發(fā)現(xiàn)足夠顯著的差異，可以進(jìn)一步拒絕或接受該假設(shè)。

你可以通過(guò)學(xué)習(xí)，掌握“增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)”方法，并避免一些常見(jiàn)的陷阱。以下是你需要了解的2個(gè)實(shí)驗(yàn)陷阱：

• 假設(shè)應(yīng)在測(cè)試前提出，并以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。

你可能會(huì)問(wèn)自己：“如果我有市場(chǎng)調(diào)查或客戶分析的數(shù)據(jù)，為什么還需要做實(shí)驗(yàn)?zāi)?？”誤用這些數(shù)據(jù)獲得因果性結(jié)論確實(shí)很有誘惑力：要么是找到支持你猜想的數(shù)據(jù)觀點(diǎn)；要么找不到確證的數(shù)據(jù)，就簡(jiǎn)單修正你的猜想。但我們還是要從更系統(tǒng)的角度運(yùn)用這些數(shù)據(jù)，在尋找證據(jù)之前，以假設(shè)的形式建立一個(gè)基準(zhǔn)。

當(dāng)然，這些來(lái)源對(duì)于增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)還是至關(guān)重要的，但更重要的是產(chǎn)生猜想，而不是得出因果關(guān)系的結(jié)論，這是第一個(gè)好處。還有一個(gè)好處是用它們來(lái)預(yù)先驗(yàn)證你的假設(shè)，這將極大地提高你的成功率。

• 一次實(shí)驗(yàn)中，不要進(jìn)行多變量測(cè)試。

在增長(zhǎng)黑客實(shí)驗(yàn)中，最常見(jiàn)的陷阱是一次實(shí)驗(yàn)測(cè)試太多的變量。理想情況下，每次測(cè)試只設(shè)定一個(gè)變量。

例如，僅更改定價(jià)，并保持其他所有變量不變。這樣做，價(jià)格的變化就可以很好解釋數(shù)據(jù)表現(xiàn)的差異。如果你同時(shí)更改了價(jià)值定義和價(jià)格，則很可能無(wú)法解釋為什么在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上有差異。而且，在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中測(cè)試多個(gè)變量也需要更多的流量和更長(zhǎng)的時(shí)間，才能得到顯著性的結(jié)果。為了避免這兩個(gè)問(wèn)題，流量較少的大多數(shù)公司都采用分階段測(cè)試計(jì)劃，系統(tǒng)地進(jìn)行測(cè)試，并逐個(gè)優(yōu)化。

3. 建立行為經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)用能力

硅谷的另一個(gè)新趨勢(shì)是將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的見(jiàn)解注入到增長(zhǎng)黑客中，以創(chuàng)造對(duì)顧客需求有價(jià)值的產(chǎn)品。

一旦你理解了增長(zhǎng)黑客是如何植根于增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析的，這就是一個(gè)順其自然、合乎邏輯的擴(kuò)展。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)處于心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉點(diǎn)，在一些有影響力的研究學(xué)者（如諾貝爾獎(jiǎng)得主Daniel Kahneman和“華爾街日?qǐng)?bào)”專欄作家Dan Ariely等人）支持下得到越來(lái)越多的關(guān)注。與經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)相比，這一學(xué)派拋棄了理性人的觀點(diǎn)，解釋了人們是如何做出諸如購(gòu)買(mǎi)決策這樣的行為選擇。

從行為科學(xué)獲取的洞察讓我們有機(jī)會(huì)以一個(gè)完全不同的角度，改進(jìn)用戶體驗(yàn)以應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。這對(duì)于增長(zhǎng)中的創(chuàng)造性工作尤其有用，比如假設(shè)的生成或登錄頁(yè)面的優(yōu)化。一些經(jīng)典效應(yīng)（如社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)（Social Proof）、進(jìn)程賦予效應(yīng)（Endowment Progress Effect））所帶來(lái)的產(chǎn)品洞察為用戶提供額外價(jià)值的同時(shí)，也成功加速了眾多科技公司的增長(zhǎng)。

下面介紹一個(gè)以“社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)”為策略促進(jìn)增長(zhǎng)的優(yōu)秀案例。在LinkedIn（領(lǐng)英）的新用戶注冊(cè)頁(yè)面上，新用戶可以看到跟ta相似人群的照片，并鼓勵(lì)他們“尋找同事”。

看到其他志同道合的專業(yè)人士已經(jīng)加入，會(huì)提高新用戶的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，因?yàn)閺臉I(yè)者都深受同行的影響。個(gè)人資料頁(yè)面上展示的技能模塊也是基于社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)構(gòu)建的——它利用了這樣一種認(rèn)知：同行的認(rèn)可，可以增強(qiáng)你專業(yè)性的可信度。

LinkedIn還利用“進(jìn)程賦予效應(yīng)”來(lái)激勵(lì)用戶填寫(xiě)個(gè)人資料。用戶越可能接近目標(biāo)或越接近目標(biāo)，就越有可能堅(jiān)持朝目標(biāo)前進(jìn)。因此，展示進(jìn)度而不僅僅提醒填寫(xiě)，可以提高簡(jiǎn)歷填寫(xiě)的完成度。

駕馭這些行為經(jīng)濟(jì)學(xué)效果的細(xì)微差別，需要一整套特定技能，不僅要具有專業(yè)知識(shí)，還要有很強(qiáng)的道德判斷力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要擴(kuò)大商業(yè)增長(zhǎng)，就必須從系統(tǒng)和道德的角度來(lái)思考如何使用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)出。

因此，初創(chuàng)企業(yè)和富有創(chuàng)造力的老牌企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始組建專門(mén)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)團(tuán)隊(duì)，或者尋求行為專家咨詢服務(wù)，比如丹·阿里利(Dan Ariely)參與創(chuàng)立的BEWorks。

Growth Akademie（傳授增長(zhǎng)黑客課程的組織） 有來(lái)自心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的行業(yè)專家，并將針對(duì)領(lǐng)先技術(shù)公司如何應(yīng)用心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)這一話題，提供扎實(shí)完整的講解。

4. 增長(zhǎng)是環(huán)狀跳躍的，而非線性死胡同

硅谷的科技企業(yè)認(rèn)識(shí)到，大格局與宏大的目標(biāo)設(shè)定是同時(shí)存在的。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須徹底重新思考他們的增長(zhǎng)策略。

這就是為什么增長(zhǎng)專家開(kāi)始設(shè)計(jì)基于增長(zhǎng)跳躍（growth loops）的可預(yù)測(cè)增長(zhǎng)模型，而非那些在實(shí)施之后就迅速蒸發(fā)的傳統(tǒng)線性活動(dòng)。來(lái)讓我們進(jìn)一步了解，為什么增長(zhǎng)跳躍是增長(zhǎng)黑客的重要組成部分：

增長(zhǎng)跳躍通常會(huì)被嵌入到某一個(gè)產(chǎn)品中，旨在通過(guò)新用戶與產(chǎn)品的交互撬動(dòng)更多的新用戶加入 (參見(jiàn)獲客循環(huán)示例：Instagram的新用戶注冊(cè)旨在邀請(qǐng)你的朋友加入)。

此外，針對(duì)現(xiàn)有用戶，增長(zhǎng)跳躍會(huì)利用有用且重復(fù)的產(chǎn)品交互作為通知觸發(fā)器。他們最終會(huì)通過(guò)吸引回頭客并增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值來(lái)幫助你的產(chǎn)品成為用戶首選。? (參見(jiàn)留存循環(huán)示例：一旦聯(lián)系的潛在客戶更改狀態(tài)HubSpot就會(huì)通過(guò)Chrome Extension發(fā)送通知)。這種增長(zhǎng)跳躍策略會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大且可預(yù)測(cè)的復(fù)合效果，并適用于所有新用戶。

大多數(shù)歐洲的科技公司尚未采用這種創(chuàng)新方法，而傾向于專注線性漏斗活動(dòng)。與增長(zhǎng)跳躍相反，線性策略可以被定義為 “死胡同”的活動(dòng)——它不會(huì)有成倍的循環(huán)效果(例如，廣告展示通常每次點(diǎn)擊只帶來(lái)一次訪問(wèn)，并且不會(huì)產(chǎn)生額外的訪問(wèn))。

這并不是錯(cuò)的，因?yàn)槟阈枰獜?qiáng)大的線性通路來(lái)養(yǎng)成和啟動(dòng)增長(zhǎng)跳躍。但是，如果將大部分精力放在線性通路中，而不是考慮增長(zhǎng)跳躍，那么你就無(wú)法釋放巨大的增長(zhǎng)潛力。

5. 關(guān)注速度，而非完美

硅谷企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品的速度之快很令我吃驚。有幾次，我親眼目睹了一些產(chǎn)品雖然沒(méi)有100%成型，但已經(jīng)推出發(fā)布了。起初，這似乎有違直覺(jué)，讓像我這樣的歐洲人十分困惑——我們好像天然更關(guān)心質(zhì)量和卓越。但是，當(dāng)你了解大多數(shù)科技和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的三個(gè)主要特征，這就說(shuō)得通了：

科技產(chǎn)品的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)是快速輕松地收集真實(shí)用戶數(shù)據(jù)，這有助于產(chǎn)品在發(fā)布后快速優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，甚至優(yōu)化需匹配的市場(chǎng)。

這同樣意味著如果你沒(méi)有推出產(chǎn)品，就無(wú)法進(jìn)行優(yōu)化。發(fā)布之前，你盡可以瘋狂地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，盡可能完善所有的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，但是沒(méi)有什么比用戶數(shù)據(jù)更真實(shí)的市場(chǎng)反饋了。

與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，數(shù)字產(chǎn)品通常具有內(nèi)在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即用戶的個(gè)體價(jià)值隨著使用而增加。

一個(gè)例子就是支付解決方案或數(shù)字錢(qián)包，因?yàn)槟阈枰涯愕腻X(qián)轉(zhuǎn)賬給其他人，一旦這些網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮作用，它們就會(huì)成倍地吸引客戶，因此經(jīng)常會(huì)形成類(lèi)似壟斷的局面，這也意味著一旦玩家人數(shù)增加，進(jìn)入門(mén)檻就會(huì)很高。

這并不意味著你不能再進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，但更應(yīng)該專注與主流市場(chǎng)略有不同的細(xì)分市場(chǎng)。例如，Snapchat成功地專注于閱后即焚的消息和故事，而區(qū)別于Facebook的訂閱源、狀態(tài)更新與常規(guī)消息。

這讓你明白了為什么在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的科技世界里，最好的產(chǎn)品并不能無(wú)往不利地贏得勝利。

這并不意味著硅谷企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者舍棄了技術(shù)解決方案或產(chǎn)品設(shè)計(jì)。恰恰相反，解決用戶真正的問(wèn)題和優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)變成了基本要求，而決定產(chǎn)品是否成功的差別就在于是否有聰明的分發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略。用PayPal聯(lián)合創(chuàng)始人、Facebook早期投資者彼得·泰爾(Peter Thiel)的話說(shuō)：

即使產(chǎn)品沒(méi)有差異，卓越的銷(xiāo)售和分發(fā)本身也能形成壟斷。反過(guò)來(lái)則不行。無(wú)論你的產(chǎn)品多么強(qiáng)大，即使它很容易與用戶已有習(xí)慣相匹配，并且任何第一次嘗試它的人都會(huì)愛(ài)上它，但你仍必須用一個(gè)強(qiáng)有力的分銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)支持它。

文：UXRen

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