許林艷：趕上“直播帶貨”時代，小紅書能否借勢起航

小紅書“涉黃”一事終于落下了帷幕。近日，微博時尚博主“圈少爺”被判賠償小紅書財產(chǎn)損失和律師費共25.2萬元，并在微博公開道歉，將內(nèi)容置頂30日。去年7月，擁有750多萬粉絲的實名認證博主“圈少爺”發(fā)布了小紅書因“涉黃”下架的信息，引起了廣泛關(guān)注，對小紅書的品牌形象產(chǎn)生了十分嚴重的影響。同年9月，小紅書起訴了包括“圈少爺”、“美貌研習(xí)社”等在內(nèi)的多個營銷賬號?！懊烂惭辛?xí)社”也在此前公開發(fā)表了道歉聲明，并進行了相應(yīng)賠償。

被正名的小紅書，其未來發(fā)展會如何？一直在內(nèi)容社區(qū)和電商中徘徊的小紅書，現(xiàn)在又是否找到了適合自己的商業(yè)之路？畢竟，小紅書的估值已經(jīng)高達30億美金，如果《晚點Latepost》的消息屬實，那么完成E輪融資的小紅書估值已經(jīng)飆升至50億美金。

電商之路頻頻受阻，小紅書“錢”途堪憂

小紅書以海外購物UGC起家，最初定位為高質(zhì)量的海外購物信息分享社區(qū)。上線第二年便順利完成兩輪融資，并在2014年底上線“福利社”，開展其跨境電商業(yè)務(wù)，由此在形式上構(gòu)建好了公司的商業(yè)閉環(huán)。“電商賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容貌美如花”是創(chuàng)始人瞿芳對小紅書的美好愿景。

不斷迭代升級的過程中，小紅書的內(nèi)部生態(tài)越來越豐富，涉及場景愈發(fā)廣泛，比如美妝、旅行、學(xué)習(xí)、運動、烹飪等，可以說涵蓋了日常生活的方方面面。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容信息，為小紅書構(gòu)建起了堅實的品牌壁壘。在國內(nèi)各路電商巨頭的團團圍攻下，新型電商小紅書借此殺出了一條“血路”，成功吸引了消費者注意。2016年、2018年，小紅書又先后迎來了騰訊和阿里的投資。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，小紅書用戶已達3億多，在今年春節(jié)假期前后，小紅書的日活躍用戶數(shù)達2100萬人，日均使用時長32分鐘。

小紅書也被稱為“國民種草社區(qū)”，深受年輕人喜愛，尤其是年輕女性。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，小紅書用戶中70%為90后，50%為95后。小紅書通過“種草筆記”，滿足了無數(shù)剁手黨的消費欲望，種草筆記主要有圖片、文字、短視頻等形式，UP主在線上消費體驗，其他用戶可以參與其中，從而推進消費行為，然后購買者再繼續(xù)分享自己的使用體驗，由此形成一個閉環(huán)。其UP主并不僅有素人，很多明星都有入駐小紅書，比如林允兒、江疏影、戚薇等等，開啟明星帶貨風(fēng)潮，同時也為平臺帶來不少流量。很多國貨品牌也借力小紅書重新回到年輕人的視野，比如回力、百雀羚、李寧等。

不斷前行的小紅書，也有著自己“成長的煩惱”。除了自己競爭對手，比如天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購的迅速發(fā)展之外，各種造假風(fēng)波也讓公司的電商業(yè)務(wù)一波三折。

創(chuàng)立之初，小紅書上面的水分很少，用戶以及分享的信息都比較真實可靠。但是，隨著商業(yè)化進程的推進，這個生活分享社區(qū)開始“飽受非議”。

購買跨境產(chǎn)品，比如美妝、護膚、品牌包包、鞋子等物品時，由于價格較高，很多消費者都比較謹慎。剛開始小紅書只做自營電商平臺，后來為了滿足消費者不斷增長的消費需求，以及在日益激烈的競爭推動下，2016年小紅書擴展了第三方平臺和品牌商家，直到現(xiàn)在也是這一模式。但是，不可避免地也帶來了品控隱患，小紅書賣假貨的新聞經(jīng)常伴其左右。不過目前不僅是這些第三方商家，小紅書的自營平臺也在遭遇著信任危機。目前，黑貓投訴上關(guān)于小紅書的假貨投訴共有130條。此外，退貨難也是小紅書被投訴的重中之重。

不僅如此，本來十分被人信賴的用戶原創(chuàng)分享心得也被一些無良商家盯上，代寫代發(fā)明碼標(biāo)價，與商業(yè)的過度關(guān)聯(lián)，動搖了小紅書存在的根基。這在假貨風(fēng)波的基礎(chǔ)上，又再次降低了大眾對公司的信任度。

此外，由于小紅書的內(nèi)容社區(qū)屬性，很多人并不會把它當(dāng)作一個電商平臺，只是會當(dāng)作一個幫助自己挑選、決策的“種草工具”。選好之后，很多消費者都會去其他電商屬性更強的平臺消費。“每天都會看小紅書，時間30分鐘-2個小時不等，比較關(guān)注美妝、家居方面的內(nèi)容。不過經(jīng)常會忘了小紅書有自己的商城，內(nèi)容分享里沒有明顯的商場鏈接的入口，感覺他家商品的品類、入駐的商家并不是很有競爭力。草種的差不多了之后，就會去商場、找代購或者去淘寶購買?！敝芮冢ɑ┱f道。

在電商之路上屢屢碰壁的小紅書，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又把重心放在了內(nèi)容上。

直播電商是否是小紅書最終的歸宿

詩和遠方也要構(gòu)建在有面包的基礎(chǔ)上。在變現(xiàn)之路上一直尋尋覓覓的小紅書，并沒有徹底放棄電商這條路，畢竟總不能一直為他人做嫁衣。去年，小紅書宣布進入直播電商。這會不會成為小紅書最終的歸宿呢？

疫情給直播賣貨添了一把烈火。在淘寶、快手、抖音、微博等各大企業(yè)的助推下，“云購物”走上了“人生巔峰”，幾乎成為了現(xiàn)在的一種生活常態(tài)。只有想不到，沒有賣不了。薇婭淘寶直播賣火箭，讓不少人“大開眼界”；富力攜手李湘開啟“直播賣房”，一個半小時中特價房“秒光”。各行各業(yè)的人也都加入到直播賣貨的洪流中。這段時間最被人津津樂道的莫過于羅永浩直播帶貨，第一次直播帶貨1.7個億。

可以看出，在疫情影響下，“無直播，不傳播”的理念已經(jīng)深入到各大企業(yè)的運營管理理念中。小紅書也不例外。不過，講求格調(diào)和品質(zhì)的小紅書，所追求的也是差異化直播形態(tài)，并不是以營銷為主，更注重分享和聊天。LV也將自己進入中國以來的直播首秀給了小紅書，但是1.5萬人次的觀看數(shù)據(jù)有些不盡人意…

總的來說，小紅書在布局直播電商這個事情上，并未把握好時機。去年6月，公司做了初期直播測試，12月開始直播內(nèi)測。在它還在試探的時候，疫情卻一下子將“直播電商”推上了風(fēng)口浪尖，恨不能“360行，行行做直播”。在這種白熱化狀態(tài)下，入局不久的小紅書想要彎道超車難度很大。

先從用戶體驗來看。小紅書中沒有單獨的直播入口，很難發(fā)現(xiàn)這項功能。只有你關(guān)注的UP主在直播的時候，他的頭像會有小紅圈顯示直播中，這個時候才能點進去看直播。而且沒有回放功能，也沒有提醒功能，很容易渾然不知地錯過。

其次，從競爭對手看。抖音、快手、拼多多等早已經(jīng)開啟了直播電商業(yè)務(wù)，帶貨能力有目共睹。與之相對應(yīng)，小紅書顯得比較冷清，既沒有自身的頭部主播引流，也沒有見諸如羅永浩、攜程梁建章這種話題性很強的人物入駐，與那些“鑼鼓喧天響”的電商類平臺和短視頻類平臺相比，小紅書的直播帶貨的熱度欠佳。

不僅如此，小紅書的供應(yīng)鏈和物流能力也是一直被詬病的短板，這也在一定程度上阻礙了小紅書的流量變現(xiàn)。

不過，小紅書也并未放棄。人才引進，是其再次發(fā)力的關(guān)鍵詞之一。目前小紅書在電商業(yè)務(wù)體系已經(jīng)增添了三位大將，據(jù)悉一位主要負責(zé)電商前段的拉新獲客，一位負責(zé)品牌賬號、電商鏈路營銷工具的打通，一位負責(zé)電商直播業(yè)務(wù)。雖然超車難度極大，但小紅書能否在接下來的一段時間給大眾一個奇跡也并未可知，讓我們拭目以待。

文源： 燃點新消費

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