增長(zhǎng)黑客：你必須知道的營(yíng)銷新概念｜PhoebeDong

增長(zhǎng)黑客這個(gè)概念提出來已經(jīng)有很多年了，之前也看到過一些文章介紹增長(zhǎng)黑客，最近剛好也看了增長(zhǎng)之父 Sean Ellis 寫的書，所以對(duì)增長(zhǎng)黑客的概念有了更清晰的認(rèn)知。

那什么是增長(zhǎng)黑客呢？簡(jiǎn)單來說，（我的理解）就是通過快速高頻次的測(cè)試找到可以爆發(fā)式增加用戶數(shù)量、喚醒用戶，實(shí)現(xiàn)用戶留存和激活并最大程度獲取用戶價(jià)值的過程。

這種做法在我之前的工作中沒有遇到過。因?yàn)槭紫饶阋幸粋€(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)里要有各種角色：產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、數(shù)據(jù)分析師、市場(chǎng)經(jīng)理、設(shè)計(jì)師等等，像是一個(gè)跨部門跨職能的小小 “聯(lián)合國(guó)” ，而且這個(gè)團(tuán)隊(duì)專職做增長(zhǎng)，以提升增長(zhǎng)數(shù)據(jù)為目標(biāo)。

我在LinkedIn上搜索了一下增長(zhǎng)經(jīng)理的職位，確實(shí)有不少類似的招聘，說明增長(zhǎng)黑客已經(jīng)得到了廣泛的關(guān)注。

那么這樣的團(tuán)隊(duì)是如何運(yùn)作的呢？下面截取了一張三節(jié)課的圖，跟書上的內(nèi)容比較一致：

基本上增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)是按照收集想法——排定優(yōu)先級(jí)——測(cè)試想法——分析結(jié)果——再提出想法——再排優(yōu)先級(jí)——再測(cè)試——再分析結(jié)果這樣的循環(huán)來進(jìn)行的。也就是說增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在不斷的進(jìn)行測(cè)試。

你可能要說了，做一次實(shí)驗(yàn)又不是一兩天的事情，怎么可能那么頻繁測(cè)試呢？增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在選擇測(cè)試的時(shí)候有很多標(biāo)準(zhǔn)：測(cè)試時(shí)長(zhǎng)、需要資源的多少、實(shí)驗(yàn)容易度等等做優(yōu)先級(jí)排列，選擇一小部分范圍或者用戶，以最優(yōu)最高效的方式測(cè)試某功能、營(yíng)銷方式、互動(dòng)形式、頁面設(shè)計(jì)等任何可能影響用戶體驗(yàn)的方面，最終根據(jù)結(jié)果衡量測(cè)試是否成功，是否可以批量運(yùn)用。

不論是獲客、激活、留存還是變現(xiàn)，都可以使用增長(zhǎng)黑客的方法，通過不同緯度不同方式的測(cè)試，最終達(dá)到影響用戶行為的目的。

當(dāng)然，所有這一切都基于一個(gè)能給用戶帶來使用價(jià)值的好產(chǎn)品。在使用增長(zhǎng)黑客的方法之前，首先要確認(rèn)自己的產(chǎn)品是否是 “不可或缺” 的，只有能夠?yàn)橛脩舫掷m(xù)帶來使用價(jià)值，并且能夠讓用戶體會(huì)到前所未有的體驗(yàn)時(shí)，你的產(chǎn)品才具備快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

在制定增長(zhǎng)策略時(shí)，首先要確定 “北極星指標(biāo)”，也就是對(duì)產(chǎn)品真正重要的，能夠決定成敗的指標(biāo)，用于指導(dǎo)所有的增長(zhǎng)活動(dòng)。例如 YouTube 的北極星指標(biāo)是用戶觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)，而 Facebook 的北極星指標(biāo)是每日活躍用戶的數(shù)量。

找到北極星指標(biāo)，然后以此為目標(biāo)調(diào)動(dòng)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行快節(jié)奏測(cè)試，這樣所有的測(cè)試才不會(huì)偏離方向。當(dāng)然這個(gè)指標(biāo)并不是一成不變，也并不一定是唯一的。在公司的不同發(fā)展階段，指標(biāo)可能會(huì)隨著業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變而變化，但并不會(huì)變化非常頻繁。同時(shí)，也可能出現(xiàn)與北極星指標(biāo)相輔的指標(biāo)，同樣也可以作為內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的 KPI 輔助大目標(biāo)的完成。

在選擇北極星指標(biāo)時(shí)，我們應(yīng)該選擇可量化、可以反映核心價(jià)值、簡(jiǎn)單易懂、不滯后的指標(biāo)，這個(gè)選擇的過程可能需要很長(zhǎng)的時(shí)間，也需要各部門領(lǐng)導(dǎo)的細(xì)致探討后決定。

增長(zhǎng)黑客的活動(dòng)基本上是圍繞用戶來進(jìn)行的，所以我們對(duì)用戶的調(diào)研、分析、分組和互動(dòng)都非常重要。我們需要知道用戶喜歡什么、為什么離開，通過調(diào)查問卷、電話回訪、行為分析、用戶分組等方法了解用戶都是很好渠道。

此外，數(shù)據(jù)分析作為非常重要的環(huán)節(jié)在增長(zhǎng)的過程中起到舉足輕重的作用。我們需要對(duì)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)、用戶行為、測(cè)試過程等數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的分析，以便發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、通過測(cè)試解決問題。

事實(shí)上現(xiàn)在很多巨頭公司都在通過增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，不論是LinkedIn、Facebook 還是 Dropbox，你很難想象這些具有國(guó)際影響力的企業(yè)對(duì)于增長(zhǎng)的需求有多高，敏捷、精益、高效的試錯(cuò)已經(jīng)不僅限于技術(shù)測(cè)試、產(chǎn)品測(cè)試，而是被大范圍應(yīng)用于所有環(huán)節(jié)。

最近經(jīng)常看到 “敏捷” 這個(gè)詞，我一直刻板的認(rèn)為它只試用于技術(shù)層面?，F(xiàn)在看來，這個(gè)詞已經(jīng)在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)快跑的大環(huán)境下帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)。

不得不的感嘆互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度之快，想想多年前苦苦死守著幾個(gè)媒介尋求新客，所有的想法都是經(jīng)過不斷推敲之后才敢去嘗試。因?yàn)闋恳话l(fā)而動(dòng)全身，大家都不愿意拿自己的 KPI 去冒險(xiǎn)，但是敏捷度可想而知。

如果能領(lǐng)悟到增長(zhǎng)黑客的理念，科學(xué)并快速地測(cè)試各種想法，肯定會(huì)更快找到爆發(fā)點(diǎn)。可惜當(dāng)時(shí)的我們并無從得知如此先進(jìn)的理念，在龜速般的發(fā)展中漸漸脫離時(shí)代的潮流。

我有如此感悟也是源于自己的經(jīng)歷。2010年到2015年我一直專注于付費(fèi)媒介，尤其是關(guān)鍵字廣告。因?yàn)椴荒芴鲞@個(gè)圈子，站在更高的角度看問題，所以遺憾的錯(cuò)過了社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷、小視頻甚至是 KOL，當(dāng)我在幾年之后回到營(yíng)銷圈子，才發(fā)現(xiàn)這里的變化可謂天翻地覆。

付費(fèi)媒介幾乎已經(jīng)被內(nèi)容營(yíng)銷所吞噬，大家更關(guān)注產(chǎn)品、用戶互動(dòng)和用戶價(jià)值。如何撬動(dòng)用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，通過各種手段激活和維護(hù)用戶，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的不斷提升，這樣的營(yíng)銷閉環(huán)才是當(dāng)前企業(yè)的生存之道。

產(chǎn)品經(jīng)理、用戶運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)黑客都在做這件事。

所以將來我們要學(xué)的東西很多很多，因?yàn)楹芏喙ぷ饕呀?jīng) “跨界” 了。企業(yè)在快速發(fā)展，如果跟不上這樣的速度，那必然會(huì)被淘汰。互聯(lián)網(wǎng)的小伙伴們，請(qǐng)務(wù)必記住以下幾句話：

我們要以有限的資源為公司獲得最大限度的增長(zhǎng)；

• 我們要利用數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)；
• 我們要低成本、高效率的進(jìn)行增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)；
• 我們要不斷學(xué)習(xí)，跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度。

文源：飛與菲

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