引發(fā)野餐風(fēng)潮的小紅書為什么能這么火？一種傳播學(xué)的分析

這段時(shí)間以來(lái)，小紅書似乎帶動(dòng)起了一股新的風(fēng)潮——野餐。過(guò)去一個(gè)月里，小紅書“野餐”相關(guān)筆記同比增加了13.6倍。通過(guò)小紅書中大量的圖片和視頻分享，吸引了越來(lái)越多的人加入了“野餐”行列。同時(shí)，這股野餐熱甚至還刺激了野餐相關(guān)的網(wǎng)紅物品的銷量增長(zhǎng)，小紅書的影響力可見一斑。

在小紅書，用戶通過(guò)短視頻、圖文等形式記錄生活的點(diǎn)滴。社區(qū)每天產(chǎn)生數(shù)十億次的筆記曝光，內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個(gè)生活方式領(lǐng)域。”這些筆記多是日常生活、學(xué)習(xí)等各個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)分享，也有趣味視頻分享。比較特殊的是，明星名人也會(huì)在小紅書上分享經(jīng)驗(yàn)和日常；小紅書把社交分享和購(gòu)物消費(fèi)結(jié)合在一起，用戶可以直接根據(jù)他人的分享進(jìn)行線上線下相應(yīng)的消費(fèi)。正是因?yàn)檫@種社交+購(gòu)物的獨(dú)特特色，使得小紅書在電商平臺(tái)飽和的當(dāng)下也能夠始終占據(jù)一席之地。

一、基于UGC的口碑傳播

UGC主流媒體的興起，不僅使消費(fèi)者獲得了信息獲得的主動(dòng)權(quán)，也使他們本身也成為一種信息的生產(chǎn)者，加工和傳播者。在購(gòu)買之前，消費(fèi)者不斷收集和交換信息并以之作為購(gòu)買決策依據(jù)，由于網(wǎng)絡(luò)信息的匿名性、自由性和流動(dòng)性都得到了保證，人們交換信息的頻率變得更為緊密。消費(fèi)者不僅具有信息共享和溝通的主動(dòng)性，還能促進(jìn)電子商務(wù)品牌的傳播。

在這樣的發(fā)展背景下，小紅書跟上了時(shí)代的潮流開創(chuàng)了一種“社區(qū)+電商”雙輪驅(qū)動(dòng)的新模式。小紅書的UGC口碑傳播主要建立在那數(shù)量龐大的消費(fèi)筆記及數(shù)千萬(wàn)條的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)上，消費(fèi)者可以從UGC口碑傳播信息中獲取到真實(shí)的信息，電商企業(yè)也可以從UGC口碑傳播信息中挖掘用戶對(duì)于品牌的感知力度，從而更好地規(guī)劃企業(yè)品牌的發(fā)展。

傳統(tǒng)口碑指的是人們?cè)谌粘＝涣髦袑?duì)于某個(gè)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與印象，具有空間上與時(shí)間上的局限性。前者體現(xiàn)在傳統(tǒng)口碑的傳播往往是口頭上，面對(duì)面的；后者體現(xiàn)在傳統(tǒng)口碑無(wú)法通過(guò)文字，影像等保留下來(lái)。此外，傳統(tǒng)口碑往往是一對(duì)一或一對(duì)多的傳播，但是關(guān)系網(wǎng)的關(guān)系強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)口碑。

與傳統(tǒng)口碑相比，UGC 口碑克服了時(shí)間與空間的限制，傳播速度也更為快速，范圍也更加廣泛，成本低廉，個(gè)人隱私性好，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表看法的人可以更加真實(shí)自由的發(fā)表自己的觀點(diǎn)，所以UGC口碑比傳統(tǒng)口碑更加自由、便捷。

小紅書匯集了數(shù)千萬(wàn)條用戶的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)造了一個(gè)不可替代的口碑庫(kù)帝國(guó)，也成為了品牌方看重的“智庫(kù)”。小紅書的UGC口碑傳播特點(diǎn)歸納為以下幾點(diǎn)。

（一）內(nèi)容原創(chuàng)性。沒有任何方法比真實(shí)用戶口碑更能提高用戶的購(gòu)買欲。用戶們通過(guò)自己的方式記錄和傳達(dá)著對(duì)小紅書的喜愛和信任。小紅書憑借著內(nèi)容原創(chuàng)性的用戶消費(fèi)筆記，逐漸成為了來(lái)自200多個(gè)國(guó)度和區(qū)域的年輕人心中的“種草基地”，也成為了他們的品質(zhì)生活指南。婁伊琳曾說(shuō)：“因?yàn)樯鐓^(qū)有公正性的紅線，沒有寫手、軟廣，用戶真實(shí)的筆記轉(zhuǎn)化率才會(huì)特別高?！?/p>

（二）數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化。小紅書通過(guò)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化來(lái)進(jìn)行商品篩選。大量的消費(fèi)口碑?dāng)?shù)據(jù)積累可精準(zhǔn)分析出用戶需求，從而為用戶篩選更多滿足需求的產(chǎn)品。此外，小紅書通過(guò)用戶購(gòu)買使用的心得反饋，將真實(shí)的聲音傳達(dá)給商家，對(duì)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行再次處理，挖掘用戶的真實(shí)需求，不斷地改善福利社上線的產(chǎn)品分類，以最快最優(yōu)的方式滿足用戶們的需求。

（三）雙向互動(dòng)性。小紅書以機(jī)器分發(fā)的形式按照用戶的興趣分類進(jìn)行筆記匹配，讓用戶之間的互動(dòng)變得更親密。小紅書應(yīng)用的UI設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)均采用了標(biāo)簽式的簡(jiǎn)單風(fēng)格，用戶可以直接關(guān)注自己感興趣的話題筆記，在社區(qū)中，用戶通過(guò)消費(fèi)筆記的方式分享自己的體驗(yàn)心得的同時(shí)也在瀏覽著其他用戶的筆記，這就形成了雙向互動(dòng)的傳播模式。

（四）信息時(shí)效性。小紅書希望用戶在使用App時(shí)像逛街一樣，利用移動(dòng)端碎片化的時(shí)間，在社區(qū)中瀏覽閑逛或者通過(guò)文字、圖片和標(biāo)簽的方式分享自己的海外產(chǎn)品購(gòu)物心得。相對(duì)于傳統(tǒng)口碑而言這些信息可以被反復(fù)瀏覽和傳播，傳播效果更持久，具有一定的時(shí)效性。

二、面向年輕女性的參與文化

（一）詹金斯與參與文化

媒介研究的領(lǐng)軍人物詹金斯在《面對(duì)文化的挑戰(zhàn)》白皮書中將參與文化定義為一種能夠在藝術(shù)表達(dá)和公眾參與上做到低門檻地為個(gè)人創(chuàng)作和分享提供更強(qiáng)有力支持的，在某種形式上能夠?qū)⒅R(shí)從最具經(jīng)驗(yàn)的群體傳遞給新手們的非正式指導(dǎo)關(guān)系的文化。這表明，參與式文化浸染下的用戶個(gè)體，在受到文化環(huán)境渲染和自身身份認(rèn)同界定的雙重影響下，其角色定位正在發(fā)生遷移和改變，用戶不僅是單一媒介信息傳播通路中的接受者，也能夠通過(guò)自身的能動(dòng)性參與成為內(nèi)容的生產(chǎn)者與信息的推動(dòng)者。更重要的是，這種參與不再局限于用戶與媒介內(nèi)容的單向反應(yīng)，相反它鼓勵(lì)用戶參與到社會(huì)傳播活動(dòng)中去尤其是匯聚具有相似文化價(jià)值選擇、興趣愛好、行為趨向形成的社會(huì)集體的傳播活動(dòng)。信息、用戶、集體之間構(gòu)筑起信息—用戶、用戶—用戶、用戶—集體、集體—集體等多種信息參與模式。但是區(qū)別于一般的集體活動(dòng)，在參與式文化氛圍下，各用戶間沒有明確的等級(jí)區(qū)分，即在集體活動(dòng)中，輿論領(lǐng)袖的作用被削弱而個(gè)體的話語(yǔ)權(quán)在增強(qiáng)，每個(gè)用戶生產(chǎn)的信息都有可能對(duì)他人產(chǎn)生影響。因此用戶更加樂(lè)于分享和信息共享。

參與式文化是媒介變化的產(chǎn)物，其體現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中信息傳播與社會(huì)交往的特征，代表著新媒體傳播時(shí)代的新型媒介文化生態(tài)。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，包括互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期環(huán)境，受眾只能被動(dòng)地接受傳者所傳播的信息，這一過(guò)程是自上而下單向度的線性傳播，受眾作為傳統(tǒng)的信息消費(fèi)者是沉默的、順從的、靜止的。參與式文化的發(fā)生、用戶角色定位的轉(zhuǎn)變?cè)谟冢阂环矫?，互?lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，新媒體技術(shù)的運(yùn)用、低準(zhǔn)入門檻的社交平臺(tái)和媒體網(wǎng)站為更多用戶介入媒介內(nèi)容生產(chǎn)提供可能，媒介內(nèi)容也因此更具有普適性和多元化；同時(shí)，用戶個(gè)體在對(duì)自身身份認(rèn)同的解構(gòu)與重筑中，其本身的能動(dòng)性認(rèn)知增強(qiáng)，用戶傾向于用更加積極主動(dòng)的話語(yǔ)來(lái)表達(dá)自己。另一方面，社會(huì)與文化的力量推動(dòng)用戶完成從個(gè)體到集體的聚合。用戶在解讀自身、集體與社會(huì)之間的關(guān)系時(shí)、不再單一化地解構(gòu)為個(gè)體與集體中的個(gè)體這樣的抽象關(guān)系，而是構(gòu)想在集體中時(shí)其言論的發(fā)生、行為的構(gòu)建等將會(huì)對(duì)處于同一集體中他人會(huì)產(chǎn)生何種影響以及這種影響將會(huì)具象化為何種行為。由此用戶在社會(huì)互動(dòng)的運(yùn)行中本身的社會(huì)關(guān)聯(lián)性不斷增強(qiáng)。

（二）小紅書構(gòu)建的參與文化景觀

1.年輕女性為主的參與者

小紅書既是一個(gè)電商平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)為用戶提供分享文字圖片視頻筆記的用戶生活方式分享平臺(tái)。這樣的社區(qū)參與式商業(yè)模式，充分調(diào)動(dòng)了用戶參與的積極性與能動(dòng)性，在短時(shí)間內(nèi)為小紅書聚集起大量具有相同興趣和相近地域的用戶群體。從用戶性別年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，女性用戶占比86%，其中“80后”是消費(fèi)的主力軍；從地域分布數(shù)據(jù)來(lái)看，二線城市及以上占比75%，中等消費(fèi)群體是中流砥柱；從平臺(tái)的主要板塊設(shè)置上，服裝化妝品彩妝品等板塊是話題分享的熱門。綜上所述我們可以總結(jié)出小紅書的用戶具有以下特點(diǎn)：

其一，主要為生活在中大型城市的年輕女性，生活方式趨于平穩(wěn)且具有一定的消費(fèi)能力。其二 ，用戶對(duì)于生活水平有著較高追求 ，樂(lè)于妝點(diǎn)自己、將自己的生活方方面面分享給和自己具有一樣特點(diǎn)的人。其三 ，用戶受教育程度較高，對(duì)發(fā)布的大量信息具有一定的甄別和傳播能力。

簡(jiǎn)而言之，小紅書的主要目標(biāo)群體是以“80后”為消費(fèi)主力軍的年輕女性群體，并且其年齡結(jié)構(gòu)還在不斷年輕化。女性群體因其具有天然的好奇心、樂(lè)于交流與溝通的分享性和巨大的消費(fèi)潛力推動(dòng)著小紅書經(jīng)營(yíng)模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的不斷優(yōu)化重組?？傊?，小紅書既能夠提供物美價(jià)廉的商品，滿足了他們對(duì)于較高生活品質(zhì)的追求；又能夠提供一個(gè)分享平臺(tái)供他們分享和交流，這種交流不僅是商品信息的流通，也是社區(qū)用戶集體智慧的具現(xiàn)與重構(gòu)。小紅書已經(jīng)初步構(gòu)建起以女性為主的社區(qū)式參與文化群體。

2.靈活的參與形式

詹金斯將附屬視為參與文化的關(guān)鍵形式之一，即依附在各種形式的媒體為中心的在線社區(qū)中的正式和非正式會(huì)員。小紅書以“標(biāo)記生活方式”為口號(hào)，搭建起用戶分享真實(shí)生活體驗(yàn)的參與文化社區(qū)。這是一個(gè)為創(chuàng)造性表達(dá)和積極參與提供強(qiáng)大動(dòng)力的社區(qū)，并非每個(gè)成員都必須做出貢獻(xiàn)，但所有人都必須相信他們?cè)跍?zhǔn)備好后可以自由貢獻(xiàn)。這個(gè)社區(qū)的參與門檻極低，參與形式靈活，一張照片，一首歌，一條短視頻，甚至一次點(diǎn)贊都可以作為參與內(nèi)容。用戶依附平臺(tái)僅僅是一種表征 ，實(shí)質(zhì)是用戶為自己賦權(quán) ，積極參與就能夠贏得愉悅和聲譽(yù)。與精英生產(chǎn)為核心的文化工業(yè)模式截然不同 ，參與文化中的權(quán)利分配到了每個(gè)用戶手中，不再局限于作“看還是不看”或“看這個(gè)還是看那個(gè)”的抉擇。用戶可以在小紅書上社區(qū)中輕易地展示自我獲得身份認(rèn)同，還得益于參與空間的流動(dòng)性。這種流動(dòng)性勾連了空間中任意不同點(diǎn)位，時(shí)間的流逝也隨之淡化。

首先，客戶端首頁(yè)采用“瀑布流”的布局設(shè)計(jì)，圖文卡片像瀑布一般綿綿不斷，制造持續(xù)的新鮮感的同時(shí)高度聚焦各條信息，用戶獲得了探險(xiǎn)式、沉浸式的獨(dú)特體驗(yàn)。其次，后臺(tái)算法根據(jù)用戶填寫的身份信息與感興趣的內(nèi)容，呈現(xiàn)定制化的首頁(yè)，永遠(yuǎn)把用戶喜歡的新的信息“喂”給用戶。再者，首頁(yè)的三個(gè)子頁(yè)面分別為“關(guān)注”“發(fā)現(xiàn)”和“附近”，對(duì)應(yīng)的是基于人際關(guān)系的廣場(chǎng)、基于興趣的廣場(chǎng)和基于地域的廣場(chǎng)，對(duì)虛擬人際關(guān)系和真實(shí)地域的利用實(shí)際上是對(duì)算法的補(bǔ)充，用戶能夠從中獲得貼合現(xiàn)實(shí)的參與體驗(yàn)。小紅書的用戶既作為參與文化中的生產(chǎn)者，充當(dāng)著體驗(yàn)官的角色分享自己的創(chuàng)作成功，又作為消費(fèi)者，觀察她人生活并支持她人的分享；還作為社交者，與擁有不同生產(chǎn)技能的其他用戶進(jìn)行交流互動(dòng)。

分析用戶生成筆記的原始文本可知，共情是用戶之間相互影響的主要路徑。筆記的圖片多數(shù)是對(duì)女性身體、商品、食物的直接呈現(xiàn)，圖片上的標(biāo)記多數(shù)是描述性的短語(yǔ)，正文多數(shù)采用第一人稱直接敘述個(gè)體體驗(yàn)，如直接種草某款產(chǎn)品，如多款同類產(chǎn)品的橫線評(píng)測(cè)，又如一道菜的烹飪?nèi)^(guò)程。她們?cè)噲D進(jìn)行非正式的指導(dǎo)讓觀者設(shè)身處地感受和理解她們的情感，最終影響觀者的認(rèn)知、情感和行動(dòng)，并建立某種程度的人際聯(lián)系。

3.高黏性的參與效果

從用戶對(duì)平臺(tái)的整體態(tài)度來(lái)看，小紅書的參與式文化的構(gòu)建效果是相當(dāng)顯著的。產(chǎn)品定位十分契合女性的受眾心理，很好地滿足了女性對(duì)“種草”和“購(gòu)物”的體驗(yàn)和追求，在很大程度上成就了小紅書平臺(tái)的高活力和用戶的高黏性。

（三）參與文化對(duì)小紅書的影響

正面影響：

1.模糊用戶的身份界限

Web2.0技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)介入，使得小紅書參與媒介內(nèi)容的門檻逐漸放寬、參與渠道愈加多元化、用戶自主生產(chǎn)和調(diào)節(jié)媒介內(nèi)容的能力在增強(qiáng)：一方面，高內(nèi)容參與者通過(guò)在直接生產(chǎn)、輔助生產(chǎn)和內(nèi)容再生產(chǎn)的過(guò)程中 ，通過(guò)自主獲取正向反饋（如點(diǎn)贊、評(píng)論、分享）和吸收再創(chuàng)作他人的生產(chǎn)內(nèi)容使自己保持在高濃度的自我滿足感中。

另一方面，低參與者也通過(guò)代表性消費(fèi)者的參與，在對(duì)高參與者的內(nèi)容消費(fèi)通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等反饋形式形成穩(wěn)定的身份認(rèn)同。但是這并不意味著用戶的參與身份在固化，恰恰相反，將小紅書用戶置于龐大的生產(chǎn)群體中去，某一板塊的消費(fèi)者很有可能是另一板塊的積極內(nèi)容生產(chǎn)者，這種身份變換會(huì)在群體的影響下朝著有利于群體生產(chǎn)的方向遷移。簡(jiǎn)而言之，每個(gè)用戶個(gè)體都有可能作為小紅書集體智慧的積極貢獻(xiàn)者推動(dòng)群體生產(chǎn)的發(fā)展。

2.激發(fā)大眾的“頭腦風(fēng)暴”

小紅書的整體優(yōu)勢(shì)在于，不是僅依靠平臺(tái)本身推出的產(chǎn)品和服務(wù)去吸引受眾，而是提供一個(gè)用戶自主生產(chǎn)的平臺(tái)，整合用戶群體生產(chǎn)內(nèi)容以用戶群體生產(chǎn)拉動(dòng)消費(fèi)。例如對(duì)于某一美妝視頻，創(chuàng)作者和消費(fèi)者的互動(dòng)往往會(huì)擴(kuò)散到注意到這一產(chǎn)品的群體中，引發(fā)群體討論，形成大眾化的“頭腦風(fēng)暴”，推動(dòng)產(chǎn)品的再創(chuàng)作。顯而易見，集體智慧的構(gòu)筑依賴于個(gè)體不斷再創(chuàng)作，個(gè)性也得以在群體中彰顯，創(chuàng)新與個(gè)性在良性互動(dòng)中不斷增強(qiáng)。

3.降低小紅書的全鏈條成本

參與式生產(chǎn)有利于降低成本，用戶生產(chǎn)作為小紅書供需環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)減輕了其全鏈條成本：一方面，小紅書的低準(zhǔn)入門檻使得大量用戶作為潛在的要素資源參與到文化生產(chǎn)中去，用戶的個(gè)性化創(chuàng)作提供了免費(fèi)海量的創(chuàng)新生產(chǎn)，極大地降低了產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)成本。另一方面，在小紅書的商城中，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的應(yīng)用能夠根據(jù)用戶的搜索記錄智能推薦產(chǎn)品，對(duì)于把握普通消費(fèi)者心理需求、創(chuàng)作出符合消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品有著天然優(yōu)勢(shì)，這極大地管控了風(fēng)險(xiǎn)成本。

負(fù)面影響：

1.參與行為不穩(wěn)定

普通用戶作為自由的個(gè)體，其參與內(nèi)容生產(chǎn)本身具有明顯的不確定性。而在參與式生產(chǎn)中，用戶容易被注意力中心的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”所吸引而對(duì)相應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行模仿，一方面會(huì)降低原創(chuàng)用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的積極性，另一方面則會(huì)造成平臺(tái)內(nèi)容的同質(zhì)化。解決上述的問(wèn)題，需要平臺(tái)建立起穩(wěn)定有效的激勵(lì)機(jī)制以促進(jìn)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)。目前小紅書的激勵(lì)體系主要為等級(jí)體系，以解鎖圖標(biāo)和特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)作為激勵(lì)措施，這一體系所能起的作用相對(duì)有限，一旦用戶失去了追求等級(jí)的興趣，就會(huì)造成平臺(tái)內(nèi)容數(shù)量的急劇下滑。

2.內(nèi)容質(zhì)量無(wú)序

用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，很多內(nèi)容對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)毫無(wú)價(jià)值，甚至是有害的，如灌水、色情、廣告等內(nèi)容。據(jù)《北京青年報(bào)》報(bào)道，小紅書 App上與“煙”有關(guān)的營(yíng)銷信息多達(dá)9萬(wàn)余條，這些信息多以“測(cè)評(píng)”“種草”等軟文的方式展開，嚴(yán)重違反《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的相關(guān)規(guī)定。諸如此類內(nèi)容會(huì)嚴(yán)重降低平臺(tái)質(zhì)量、損害平臺(tái)形象，而其中軟文廣告之類的內(nèi)容則因?yàn)橄鄬?duì)隱晦而難以識(shí)別，嚴(yán)重影響用戶的使用體驗(yàn)。

3.偽原創(chuàng)內(nèi)容泛濫

同大多數(shù)內(nèi)容聚合平臺(tái)一樣，小紅書也面臨抄襲、搬運(yùn)、洗稿、偽原創(chuàng)內(nèi)容的威脅。作為平臺(tái)的一大毒瘤，這些內(nèi)容常?；燠E于原創(chuàng)內(nèi)容之中，以“原創(chuàng)”的身份自居，會(huì)侵犯他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也會(huì)在某種程度上影響平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)新。但是，換個(gè)角度來(lái)看，這些內(nèi)容的出現(xiàn)在某種程度上也可能會(huì)促進(jìn)人們知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的提高。根據(jù)皮尤研究中心的報(bào)告，“創(chuàng)造和傳播自己媒體的年輕人，更有可能尊重他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，因?yàn)樗麄兏惺艿搅宋幕?jīng)濟(jì)中更大的利益”。因此，參與式文化是否會(huì)侵犯公眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、制約平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)新還有待進(jìn)一步研究。

三、新媒體環(huán)境下的粉絲經(jīng)濟(jì)

小紅書在短短幾年時(shí)間內(nèi)，累積了數(shù)億粉絲。它的成功離不開對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的準(zhǔn)確把握。

（一）重視粉絲需求，注重粉絲積累

在2013年上線之初，小紅書只是一個(gè)單純的UGC購(gòu)物筆記分享平臺(tái)。當(dāng)時(shí)剛好是我國(guó)跨境購(gòu)物旅游飛速發(fā)展的階段，它邀請(qǐng)一批境外購(gòu)物達(dá)人或者是定居海外的華人撰寫優(yōu)質(zhì)海外購(gòu)物攻略，吸引大量用戶注冊(cè)。在一年后，轉(zhuǎn)型成為跨境電商時(shí)，已經(jīng)擁有了大批粉絲積累。在吸引用戶注冊(cè)的同時(shí)，小紅書也有清晰的受眾定位。無(wú)論是跨境購(gòu)物筆記分享平臺(tái)還是跨境電商，它的受眾定位始終圍繞“有奢侈品或高品質(zhì)購(gòu)物需求”的人群。小紅書的精品筆記推送和商城商品都是圍繞這個(gè)群體的購(gòu)買習(xí)慣上新。有的粉絲在購(gòu)買商品的同時(shí)還會(huì)分享購(gòu)物筆記，在口碑的推動(dòng)下越來(lái)越多的粉絲開始購(gòu)買產(chǎn)品。

（二）利用明星效應(yīng)推動(dòng)自身發(fā)展

起初小紅書推廣模式與其他產(chǎn)品相同，都是采取明星代言的方式吸引更多粉絲，但推廣效果相對(duì)有限。要想在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不得不另辟蹊徑，開始邀請(qǐng)明星入駐并發(fā)布筆記。2017年4月28日，明星林允入駐小紅書。隨后她通過(guò)小紅書發(fā)布一系列平價(jià)美妝筆記，單條筆記的點(diǎn)贊數(shù)量很快破萬(wàn)，她的平臺(tái)粉絲數(shù)量也很快飆升至幾百萬(wàn)。林允之后，江疏影、戚薇、范冰冰等女明星開始扎堆入駐小紅書。尤其是范冰冰在2017年11月入駐小紅書之后，迎來(lái)了流量的巔峰。

小紅書邀請(qǐng)明星入駐充分發(fā)揮了粉絲經(jīng)濟(jì)的作用。一方面，明星本身就有一定的粉絲基礎(chǔ)，入駐小紅書肯定會(huì)有一批粉絲追隨。另一方面，他們對(duì)美妝、穿搭類知識(shí)都有深入了解。明星在小紅書上分享自己的美妝穿搭筆記，自然能吸引很多愛美人士的關(guān)注。無(wú)論通過(guò)哪一種方式吸引粉絲，小紅書都是利用了粉絲對(duì)明星的信任來(lái)兌換商業(yè)價(jià)值。

（三）以社群為中心的合作模式

小紅書上線之初就是一個(gè)跨境購(gòu)物分享社區(qū)。用戶一開始就是擁有共同跨境購(gòu)物需求的社群。在轉(zhuǎn)型電商、邀請(qǐng)明星入駐之后，這個(gè)社群的范圍不斷擴(kuò)大，轉(zhuǎn)化成喜愛奢侈品、對(duì)高品質(zhì)生活有一定追求的社群。這個(gè)社群已不再是簡(jiǎn)單的社區(qū)電商，更是一個(gè)兼具生產(chǎn)力、傳播力和消費(fèi)力的利益共同體，社群的主要參與者，即粉絲逐漸演變成社群經(jīng)濟(jì)合伙人。它通過(guò)大數(shù)據(jù)加人工分析用戶生產(chǎn)的筆記、點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)等數(shù)據(jù)，在商城上架曝光率高、粉絲需求大的商品。并通過(guò)筆記的點(diǎn)贊、分享不斷向外輻射，吸引更多的普通人加入小紅書社群。這種去中心化的商業(yè)合作形式使小紅書管理團(tuán)隊(duì)、社群成員、商業(yè)機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者利用自身需求和優(yōu)勢(shì)資源展開合作，形成了獨(dú)特的社群經(jīng)濟(jì)。在這一過(guò)程中，利益共同體取代了曾經(jīng)的商品和服務(wù)售賣模式，合伙人模式取代了曾經(jīng)的業(yè)務(wù)合作和交易模式。

文源：貓哥傳播考研（maogekaoyanbang）

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