3月25日，有消息報(bào)道，前花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)钊魧⒓尤?span id="anatnpn" class="wpcom_tag_link">小紅書，擔(dān)任公司CFO一職。小紅書方面確認(rèn)了這一消息，并表示楊若未來將負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的制定、財(cái)務(wù)管理及內(nèi)控等工作。
對(duì)此，市場(chǎng)很快聯(lián)想出這一重大人事變動(dòng)或與小紅書即將赴美IPO有關(guān)。有投資人表示，上市可能會(huì)使公司的估值超過100億美元。隨后公司表示暫無IPO計(jì)劃。
而據(jù)企查查披露的數(shù)據(jù)，在3月20日最新一輪由高瓴資本領(lǐng)投的融資后估值才50億美元，與市場(chǎng)傳聞小紅書的100億美元上市身價(jià)相比則相距甚遠(yuǎn)，資本市場(chǎng)會(huì)照單全收嗎？
社區(qū)—文化共同體
一個(gè)顯而易見的趨勢(shì)，新經(jīng)濟(jì)社區(qū)類公司正在資本市場(chǎng)受到追捧。從本質(zhì)上看，社區(qū)就是通過對(duì)特定人群的篩選，最終形成一個(gè)最大化的文化共同體。在這個(gè)共同體內(nèi)，有人生產(chǎn)內(nèi)容，這些內(nèi)容又會(huì)吸引同好之人關(guān)注，最終構(gòu)成了人與內(nèi)容相輔相成的社區(qū)生態(tài)。
對(duì)于喜歡玩游戲和二次元的年輕人來說，B站作為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，肯定是不陌生。更令人驚訝的，是B站自從在美股上市以來的一路飆漲表現(xiàn)。
自2018年3月首次在美掛牌上市以來，B站股價(jià)最高漲幅超過1185%，基本算是平步青云扶搖直上。僅過去6個(gè)月時(shí)間里，其股價(jià)就增長了200%，最高時(shí)一度達(dá)到了157.66美元/每股。所有人好奇，B站的表現(xiàn)憑什么如此炸裂？但在不少投資人看來，相較于其它互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，B站的核心優(yōu)勢(shì)仍是良好的社區(qū)氛圍、豐富的UP主生態(tài)和年輕的用戶群。
同樣熟悉的還有知乎，憑借認(rèn)真、專業(yè)、友善的社區(qū)氛圍、獨(dú)特的產(chǎn)品機(jī)制以及結(jié)構(gòu)化和易獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，已成為中文互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量的問答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)，建立起了以社區(qū)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容變現(xiàn)商業(yè)模式。知乎于3月26日正式登陸美股，市值47億美元。
同為面向年輕人群體的社區(qū)類產(chǎn)品，小紅書的赴美IPO傳聞也開始出現(xiàn)。
對(duì)于年輕人，小紅書依舊是不陌生。由毛文超和瞿芳于2013年在上海創(chuàng)立，歷經(jīng)七年成長，小紅書深耕 UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）購物分享社區(qū)并發(fā)展為消費(fèi)類口碑庫和社區(qū)電商及生活方式分享平臺(tái)。在小紅書用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動(dòng)?！?0后”“00后”既可以看到別人分享的美食、健身、護(hù)膚、學(xué)習(xí)、穿搭等全方位的生活方式，又能體驗(yàn)“真實(shí)、多元、向上”的社區(qū)價(jià)值觀和自由分享與表達(dá)的社區(qū)氛圍。
社區(qū)是新經(jīng)濟(jì)公司最大的共性。
所以，無論是依靠高質(zhì)量原創(chuàng)問答內(nèi)容的知乎，亦或是通過真實(shí)的生活分享方式的小紅書，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者生態(tài)十分關(guān)鍵，它是整個(gè)社區(qū)生態(tài)流量活水的來源。
小紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超曾經(jīng)一言以蔽之，小紅書主打的是真實(shí)的生活方式分享，分享是小紅書的核心價(jià)值。誰去分享，當(dāng)然是人，歸根到底社區(qū)還是人的集合。通過創(chuàng)作者激勵(lì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鼓勵(lì)，低差內(nèi)容打擊，合理的分發(fā)機(jī)制，小紅書保持著社區(qū)源源不斷優(yōu)質(zhì)多元內(nèi)容的產(chǎn)出。
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，小紅書用戶數(shù)已超3億，月活突破1億，其中70%用戶是90后、50%是95后。每天產(chǎn)生超過80億次的筆記曝光，早已成為年輕人不可替代的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口。其中分享者總數(shù)已經(jīng)抵達(dá)4300萬，這個(gè)數(shù)字不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年毛文超提到的3000萬分享者，也為小紅書的“種草-拔草”屬性提供了更大的加持。透過這4300萬分享者，小紅書進(jìn)一步縮短了用戶觸達(dá)不同生活方式的消費(fèi)路徑。
基于社區(qū)屬性和KOC的分享習(xí)慣，借助平臺(tái)4300萬分享者，小紅書形成了一套有平臺(tái)特色的B2K2C模式，構(gòu)建連接品牌、KOC、消費(fèi)者三個(gè)主體的影響力閉環(huán)。在B2K2C的閉環(huán)鏈路中，一個(gè)用戶通過“線上分享”消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)“社區(qū)互動(dòng)”，能夠推動(dòng)其他用戶去到“線下消費(fèi)”，這些用戶反過來又會(huì)進(jìn)行更多的“線上分享”，再反向影響品牌和其他用戶，最終形成一個(gè)正循環(huán)。
完美日記的例子能直觀地解釋這一正循環(huán)。2018年，完美日記開始在小紅書走紅，依靠大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容KOC的分享和推薦，在小紅書迅速樹立了自己的品牌形象。這種效應(yīng)外溢到電商平臺(tái)后，帶動(dòng)了完美日記銷售額的增長。
除了完美日記，最早在小紅書成長起來的品牌還包括小仙燉、鐘薛高等，后續(xù) 7or9、Lost in echo、致知、Daily Lab 等品牌也通過小紅書被更多人認(rèn)知和接受，快速成長。
截至 2020 年 12 月，小紅書社區(qū)已有全球 200多個(gè)國家和地區(qū)近8萬個(gè)品牌。其中，國貨品牌數(shù)量超 4.5 萬個(gè)。甚至一些專注于新消費(fèi)的VC投資人，常常在小紅書中尋找好的項(xiàng)目。
難逃流量天花板
由于互聯(lián)網(wǎng)競爭已進(jìn)入下半場(chǎng)，用戶增長恐難逃流量天花板。根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，2020 年 Q1 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月均 MAU 為 11.50 億，其中 3 月 MAU 11.56 億，而 18 年同期 MAU 為 10.95 億，2 年復(fù)合增速僅為 3.1%，全網(wǎng)用戶量增速放緩，整體用戶量趨于穩(wěn)定。
中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率接近飽和，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利將盡，用戶增長的競爭進(jìn)入存量爭奪階段。小紅書若想百尺竿頭更進(jìn)一步，爭搶巨頭們的流量蛋糕不容易。
在此背景下，小紅書2020年12月的MAU用戶同比增長只有18%，相比前幾年的動(dòng)輒翻倍增長大幅放緩，用戶增長也開始陷入瓶頸。
小紅書開辟了一條屬于自己的 UGC（用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容）發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)從用戶自發(fā)推薦商品-購買商品-分享使用-的購物閉環(huán)，核心變現(xiàn)業(yè)務(wù)則來自廣告+電商。盡管小紅書頭頂“國內(nèi)最具年輕人代表性的生活分享社區(qū)”的光芒，但當(dāng)下的核心業(yè)務(wù)卻面臨強(qiáng)敵尚待突圍。
在廣告收入端，基于小紅書電商部分的購物轉(zhuǎn)化率，小紅書平臺(tái)中的推廣可被平臺(tái)抽取傭金。雖然不是垂直領(lǐng)域直接競爭，但小紅書的對(duì)手依舊是強(qiáng)敵環(huán)繞。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020年度大報(bào)告》，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模5292.1億元，較上一年增長5.4%。廣告收入排名前幾的互聯(lián)網(wǎng)大廠分別是阿里、騰訊、百度、京東、拼多多、快手、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、小米等。尤其是近幾年趨勢(shì)顯示品牌們更青睞在人均使用時(shí)長占比更長的電商、短視頻等平臺(tái)上分別投放廣告，小紅書在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)上的競爭顯得更為勢(shì)單力薄。
數(shù)據(jù)顯示，用戶規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告營收規(guī)模正相關(guān)性很強(qiáng)，反觀小紅書目前的用戶規(guī)模與大廠們差距仍不小。要么突破重重阻力從巨頭們身上打開一個(gè)口子，要么廣告業(yè)務(wù)陷入被擠壓的被動(dòng)局面。
另一方面，在電商端，小紅書借助風(fēng)口切入直播帶貨業(yè)務(wù)，但先行的直播巨頭們依舊是小紅書無法跨過的鴻溝。2014年10月小紅書福利社上線，在福利社的平臺(tái)上，用戶可以一鍵購買來自全世界的優(yōu)質(zhì)美妝、時(shí)尚、家電以及零食商品等。近年來隨著電商平臺(tái)直播帶貨的興起，小紅書也學(xué)習(xí)淘寶和短視頻平臺(tái)們嘗試切入，但小紅書入局直播帶貨可能為時(shí)晚矣。以淘寶為首的電商直播帶貨和快手抖音等短視頻平臺(tái)帶貨成為絕對(duì)主流，“一哥一姐”李佳琪和薇婭的影響力無人撼動(dòng)，作為后發(fā)追趕者的小紅書難以拿下有效市場(chǎng)份額。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小紅書 2017 年 GMV 約為 65 億，2018 年目標(biāo)為 120 億并未達(dá)成，2019 年實(shí)際不足 100 億。均未完成預(yù)期目標(biāo)。
此外，截至2019年底，抖音粉絲量在100萬-1000萬之間的KOL占比61%，快手粉絲量在10萬-100萬之間的KOL占比59%，而小紅書粉絲量在1萬-10萬之間的KOL占比為71%。小紅書博主的粉絲量基數(shù)較低，最終都會(huì)影響帶貨能力。
艾媒數(shù)據(jù)也顯示，60%左右的用戶使用小紅書的目的還是為了豐富某一方面的知識(shí)或了解產(chǎn)品使用介紹和心得，直接選擇購買小紅書商城商品的不足30%。將小紅書當(dāng)作直播購物工具的消費(fèi)者更是少之甚少，當(dāng)然也就不會(huì)將其作為購物的電商平臺(tái)首選，顯然在直播帶貨上，小紅書還有很長的用戶習(xí)慣培養(yǎng)的路徑需要摸索。
結(jié)尾
雖然目前小紅書最新的回應(yīng)否認(rèn)了IPO，但社區(qū)類公司正在資本市場(chǎng)受到狂熱追捧的趨勢(shì)短期很難改變，上市亦或只是時(shí)間的問題。小紅書與B站、知乎等公司核心價(jià)值具有共性，即社區(qū)屬性濃厚，且凝聚了年輕人群體的來自文化共同體認(rèn)同的力量。所謂得用戶者得天下，未來的想象空間依然存在。
只是當(dāng)下更為迫切的，無論是核心的廣告還是電商業(yè)務(wù)，小紅書用戶的規(guī)模優(yōu)勢(shì)并不突出，且面臨了前有行業(yè)強(qiáng)敵環(huán)繞的現(xiàn)實(shí)困境。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利將盡背景下，未來如何找到更好的突破口，才是需要市場(chǎng)不斷去關(guān)注的。
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