數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙十一銷售榜單中，有16個新品牌成交破億，357個新品牌拿下細分類目的銷售第一。其中既有老牌企業(yè)推出的全新品牌，也有新生公司打造的潮流品牌。
那么，新品牌究竟如何找到自己的目標消費群體并完成轉(zhuǎn)化？傳統(tǒng)品牌在當下又該如何煥發(fā)新生 ？
在一次閉門分享會上，小紅書商業(yè)廣告營銷總監(jiān)夏洛克認為：小紅書之所以能夠成為新品牌的助推手，與小紅書的人群特點與社區(qū)屬性密不可分。
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人群——新品牌的財富密碼
隨著社會不斷發(fā)展，我們正處于一個超級信息傳播的階段，不同形態(tài)的海量內(nèi)容被無限創(chuàng)造，又在不同平臺上被用戶碎片化地消費。伴隨著用戶注意力愈發(fā)碎片化，品牌不得不在更多的營銷“戰(zhàn)場”上安營扎寨。
因此，作為中國最大的生活方式分享社區(qū)——小紅書成為了多數(shù)品牌的不二選擇。然而在場很多品牌表示，也想過布局小紅書，但是要布局的平臺太多，心有余而力不足。
盡管小紅書在內(nèi)容平臺中流量不是最大的，無法和抖音、快手抗衡，但勝在用戶流量精準。
分享會上，夏洛克披露了小紅書的最新數(shù)據(jù)：“截至2020年末，小紅書月活1億+，有著4.5億注冊用戶，52%生活在一二線城市，73%的用戶是90后，78%是女性用戶，這恰恰與新消費品牌的目標人群高度契合?！?/p>
這群城市年輕人，勇于嘗鮮熱衷分享，具備消費意愿和消費能力，在某些消費領(lǐng)域比普通用戶更擅長，更愿意成為KOC，也更容易被更多普通用戶關(guān)注。
在小紅書上，用戶可以通過短視頻、圖文、直播等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動，最終的內(nèi)容又具備長期影響社區(qū)用戶消費決策的長尾價值。在這個循環(huán)中，品牌得到的傳播效果被層層放大。
去中心化時代，精品內(nèi)容
是品牌引爆營銷效果的標配
快節(jié)奏的內(nèi)容雖然可以讓用戶及時享樂，但是看過了就看過了，并沒有為用戶留下深刻的印象，影響力流于表面。與之對應(yīng)的，則是具有深度、可看性高的精品內(nèi)容。
不論是新興品牌，還是有一定沉淀的傳統(tǒng)品牌，都要以精品內(nèi)容的聚攏效應(yīng)，讓品牌的價值觀深度融入內(nèi)容，要牢牢抓住用戶的好奇心與新鮮感，進而去占領(lǐng)年輕消費者的心智。并且在整個內(nèi)容營銷的過程中，品牌方要一直遵循自己的品牌定位，去強化受眾的認知。
萬物皆是媒介，萬物皆可內(nèi)容。那么精品內(nèi)容需要如何打造？
1、品牌話題
品牌話題作為分發(fā)的線索，能夠識別每篇內(nèi)容帶來的話題和關(guān)鍵字。一般而言，很多大品牌或者有強勁實力的品牌，采用的方式是打造一個全新的品牌話題，并將這個話題放到每一個平臺上。假設(shè)一個調(diào)味品品牌的話題叫做#單身廚房，這個話題從打造品牌形象來說是正確的。
但從算法的維度，如果品牌方想獲得一些初始流量，那么平臺已有的、成熟的話題，如#一個人做菜#、#一個人也要好好吃飯#等顯然更為精準有效。用戶對這一類話題更熟悉，也更親近。
如果品牌方打算長期在這個新話題下建設(shè)自己的品牌資產(chǎn)，是沒問題的。但需要注意的是這樣的周期和成本都較高。也可以采取先使用小紅書上已有的成熟話題，然后再推出自己的品牌話題。
2、內(nèi)容真實，避免過分的標題黨
標題黨這一套路，其實在場許多品牌都有用過。這也是大家經(jīng)常在微博、抖音、快手上使用的套路，但是在小紅書這樣的平臺，由于用戶群體更有認知和獨立性，這樣的方式并不好。
雖然可以用這樣的方式賺取點擊量，但是當用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與標題差距過大，感覺到自己被欺騙了，就會產(chǎn)生負面的互動。他們不可能產(chǎn)生點贊、收藏這樣的有效信息，甚至會點擊“不感興趣”。
算法是根據(jù)曝光后獲得的有效點擊和有效互動來判斷它是不是一個好的內(nèi)容。但這樣的方式在系統(tǒng)的視角里，相當于一個品牌獲得了高曝光度，但內(nèi)容質(zhì)量較低，缺乏有效互動，并非正向的信息。
而說到真實性這塊，其實需要有黑有捧。如果說一個內(nèi)容在過分夸獎的時候，就有點像無腦夸了，大家就會想這東西真的這么好嗎？會產(chǎn)生質(zhì)疑。所以，有時候可以講一些無關(guān)痛癢的負面。還是以上面講到的調(diào)味品為例，可以說這份辣子雞料包雖然很好吃但不夠辣，對于無辣不歡的小伙伴來說還可以再加一些辣椒。
3、有梯度的打法
品牌方需要找到合適的達人矩陣。在現(xiàn)場，有很多品牌問：鋪100個、1000個素人管不管用？或是把小紅書所有明星都鋪一遍，產(chǎn)品增量會不會更快？
關(guān)于如何構(gòu)建自己的達人矩陣，主要有三種打法。
第一種打法是自上而下的。那些高溢價、非常需要信用背書的產(chǎn)品非常需要這樣的打法，如小仙燉。這類品牌剛開始是跟頭部達人及明星進行合作，再是中腰部，消費能力較強的達人，之后才會往下打。
第二種打法主要是用素人賬號。尋找非常多的優(yōu)質(zhì)素人賬號，大面積撒網(wǎng)，在基數(shù)足夠大的情況下，也會產(chǎn)生很多爆文。主要適合沒有太多預(yù)算，并且客單價不高的產(chǎn)品，如薯片、辣條等。
第三種打法是從中部往兩邊打。這種打法適合走消費升級路線的品牌，先和中腰部的達人合作，引領(lǐng)某種生活方式，再覆蓋頭部及尾部。
品牌的內(nèi)容營銷，需要「長期主義」
現(xiàn)場，諸多品牌方達成了一個共識：流水不爭先，爭的是細水長流。
誠然，新消費品牌的誕生帶有互聯(lián)網(wǎng)特性，依靠強大的產(chǎn)品力以及不斷出圈的營銷方式，使得品牌獲取穩(wěn)定的話題量和曝光度，短短幾年便破圈。
但是，流量的狂歡過后，品牌方也需要回歸理性，重新思考品牌的內(nèi)核建設(shè)，并持續(xù)不斷地去研發(fā)新品，用好產(chǎn)品作為后盾留住消費者，讓品牌長久立于不敗之地。
畢竟，網(wǎng)紅雖好，但人們對它始終抱有一定的偏見，意味著品牌“只重營銷而輕產(chǎn)品”，沒有品牌自身的文化底蘊，就無法成為消費者心中無可替代的存在。
因此，堅持內(nèi)容營銷的長期主義，對于品牌來說是更加至關(guān)重要的。和“短平快”的營銷動作相比，長久的深耕更具有挑戰(zhàn)，但為消費者提供的價值是更加深刻的，內(nèi)容是可回味的、可認同的甚至具備引導性的。
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