余睿：面朝上市，小紅書的“為”與“不為”

近日，有消息稱小紅書考慮今年在美國上市，IPO規(guī)模達(dá)10億美元。小紅書回應(yīng)媒體對市場傳言不予置評，而據(jù)小紅書方面披露，截至2020年12月，其月度活躍的年輕用戶已經(jīng)超過1億，2020年7月至12月，小紅書的入駐品牌數(shù)從3萬漲至8萬。

不管小紅書是否準(zhǔn)備上市，回到平臺自身，作為一個為品牌與用戶提供互動的橋梁，小紅書始終應(yīng)該在內(nèi)容上深耕，如何打造優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍，是小紅書發(fā)展的關(guān)鍵，面朝上市，小紅書還能做什么？

小紅書可“為”

1、樂于分享的社區(qū)文化氛圍

素顏出鏡、毫無包袱地分享自己痛苦的減肥經(jīng)歷，吐槽減肥餐難吃、哭著說自己堅持不下去了……相信除了小紅書，很難在其他平臺看到如此接地氣的明星。尹正因為角色需要，在營養(yǎng)師的建議下控制飲食，于是他開始每天在小紅書發(fā)布11篇左右的筆記，因此我們得以看到本該光鮮的明星，在小紅書平臺放下了光環(huán)，成為了一個普通用戶。

不到兩個月，尹正在小紅書上迅速獲得了176萬粉絲。與此同時，在減肥期間，尹正還獨創(chuàng)了一款“尹正燜菜”引起網(wǎng)友關(guān)注，爭相模仿，截至目前，“尹正燜菜”話題已在微博獲得2.4億閱讀。

相比起一本正經(jīng)的宣發(fā)和刻意打廣告，尹正的意外走紅，恰恰反映了小紅書特有的互動式社區(qū)文化氛圍。用戶在平臺上相互“種草”，通過分享穿搭、愛用物以及健身、減肥打卡等話題滿足精神娛樂需求，平臺生活化的場景呈現(xiàn)也讓用戶間能夠產(chǎn)生深層共鳴。

2、小紅書獨有的商業(yè)價值

小紅書2013年在上海創(chuàng)立，女性用戶占比曾高達(dá)90%，以女性用戶為主的平臺，都有著較強的用戶粘性，根據(jù)QuestMobile2020年4月的數(shù)據(jù)，在抖音、快手、微博、小紅書四個內(nèi)容平臺中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為8.1%、2.7%，微博9.1%，小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為21.4%。

小紅書目前月活用戶超過1億，其中72%是90后用戶，而這其中又有50%是95后，擁有大批年輕用戶是小紅書平臺的優(yōu)勢之一。

同時，根據(jù)QuestMobile2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告顯示，年輕群體社交需求大，多元化的線上交友社區(qū)擴充了年輕用戶的交友圈，00后逐漸成為社區(qū)交友主要增長源，喜歡種草和分享的00后女生對內(nèi)容社區(qū)更加青睞，熱衷表達(dá)個人特色的年輕用戶，與小紅書“標(biāo)記我的生活”的平臺定位不謀而合。

同時，跟微博、抖音這類動輒可以培養(yǎng)出千萬粉絲的頭部KOL平臺相比，小紅書更加注重培養(yǎng)博主與粉絲間的聯(lián)系，更多帶給用戶親切感，比起引導(dǎo)市場風(fēng)向，小紅書更擅長創(chuàng)造連接。

4月16日，小紅書就聯(lián)合9個國潮原創(chuàng)設(shè)計師品牌，攜手40位小紅書博主登上了小紅書“風(fēng).潮新秀場”，完成了一次年輕化的營銷新動作。

小紅書“不為”

1、內(nèi)容生態(tài)狹窄，小紅書難出“頂流”

近年來小紅書也吸引了一批自帶流量的明星，最早入駐小紅書的明星林允，目前已經(jīng)收獲了1044萬粉絲，隨后入駐的范冰冰也在小紅書收獲了1236萬粉絲，然而除了自帶流量入駐平臺的明星外，小紅書幾乎再沒有坐擁千萬級粉絲數(shù)的用戶了。

人間種草機王霏霏、戚薇同款美甲、甜妹趙露思……盡管小紅書不斷通過明星導(dǎo)入其它社交平臺流量，但無法忽視其吸引的多數(shù)都是女性用戶的事實。龐大的女性用戶群，使得平臺在推送內(nèi)容上具有一定局限，只能滿足小紅書的內(nèi)部生態(tài)，而科技、軍事、經(jīng)濟等內(nèi)容始終無法觸及小紅書用戶。

以雷軍為例，為了宣傳小米手機，雷軍2019年正式宣布入駐小紅書，然而迄今為止，雷軍在小紅書僅有2.9萬粉絲，而在微博上，雷軍擁有粉絲2351萬，每條微博的閱讀量超100萬。

2020年3月起，雷軍停止了在小紅書上的更新。而羅永浩、辛巴這兩位話題度不斷的知名帶貨主播，甚至都沒有在小紅書上申請個人賬號。

同時，小紅書的KOL大多是腰部KOL，粉絲數(shù)往往不到十萬，無法與其他平臺動輒千萬的粉絲量級相提并論。在小紅書注冊賬號的頭部明星，如范冰冰，只將小紅書當(dāng)作宣發(fā)渠道之一，而像尹正這樣實實在在分享生活的明星難得一遇，腰部以下KOL及素人用戶又沒有粉絲基礎(chǔ)，培養(yǎng)起來難度更大，這些共同造成了小紅書難出“頂流”的現(xiàn)狀。

2、魚和熊掌怎樣兼得？

與其他內(nèi)容平臺相比，小紅書有著較為嚴(yán)格的審查標(biāo)準(zhǔn)，用戶發(fā)布的內(nèi)容不能出現(xiàn)誘導(dǎo)性語言，發(fā)布的圖片和視頻也不能帶有其他平臺水印，小紅書對內(nèi)容生態(tài)的嚴(yán)格治理，一定程度上凈化了平臺環(huán)境，贏得了用戶好評，但很多時候這種治理方式與其自身的商業(yè)訴求是相悖的。

數(shù)據(jù)顯示，廣告收入占小紅書整體營收的80%，因此小紅書有著很重的商業(yè)屬性，而為了維系其自身所倡導(dǎo)的“真誠分享”理念，小紅書在廣告內(nèi)容的審查上十分嚴(yán)格，這樣的審查無疑壓縮了平臺廣告的生產(chǎn)空間，也提高了明星以及平臺KOL發(fā)布廣告內(nèi)容的門檻。

對于小紅書而言，一邊是維系平臺運營所必須的廣告收入，一邊是對廣告內(nèi)容的嚴(yán)苛審查，似乎，魚和熊掌不可兼得。

不管將來上市與否，小紅書都還有很多亟待解決的問題，如何拓展現(xiàn)有的圈層，吸引更多領(lǐng)域的用戶入駐，打造更加優(yōu)良的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍，如何平衡廣告收入與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好社區(qū)氛圍之間的天平，甚至找到新的營收點，直接打破盈利與服務(wù)用戶間非此即彼的關(guān)系，這些都是小紅書現(xiàn)階段需要思考的問題。至于上市，只能說羅馬不是一天建成的。

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