小紅書雙十一投放攻略

據(jù)了解，今年雙十一期間平臺將結合舉辦雙十一晚會、開啟年度戲劇大賽等娛樂營銷資源以及抖、快、紅、B、雙微及知乎等站外社交平臺來引入用戶流量，此外，在京東APP首頁還推出了“探館”頻道，讓入駐京東的商家有更多曝光機會，實現(xiàn)用戶和銷量增長

京東也推出了覆蓋用戶購物全鏈路的102項服務產(chǎn)品，如閃電退款、免費上門取退、運費險、價格保護、極速審核等，以此提升商家的服務體驗，提高店鋪銷量

同時，推出了降低保證金、減免平臺使用費、返還技術服務費、白條免息、京小貸利率折扣、提供倉儲配送數(shù)字化管理系統(tǒng)等降本增效的措施，為京東商家實現(xiàn)銷售額確定性增長保駕護航

二、小紅書雙11投放總思路：

首先我們要明確的一點是，小紅書站內(nèi)直接轉(zhuǎn)化是很難的，因此我們在小紅書上進行投放的主要目的是：提升品牌知曉度，引爆品牌聲量，提升品牌賽道排名，提升站內(nèi)轉(zhuǎn)化效果

考察指標：

爆文率、互動總量、搜索滲透數(shù)據(jù)指標：CTR、CPM、CPE、互動率、評論區(qū)導向、回搜成本……

關鍵詞效果：關鍵詞CTR、CPE、關鍵詞SOC/SOV、關鍵詞展示排名…..

回搜率、轉(zhuǎn)化率：CTR、商品訪問量、商品加購率、商品轉(zhuǎn)化率、ROI……

三、小紅書雙11不同階段玩法

種草蓄水期（9.24-10.24）

蓄水期主要任務有兩點：

一是通過小紅書達人種草打造爆文、擴大品牌基礎聲量，觸達更多的潛在消費人群，儲備內(nèi)容和數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)的筆記，為后續(xù)的效果廣告投放奠定良好基礎

二是通過專業(yè)號內(nèi)容布局承接部分達人種草所帶來的流量，幫助企業(yè)更好的進行品牌建設并帶來直接轉(zhuǎn)化

投放目的：賣點測試、篩選，消費者心智培養(yǎng)

投放策略：UGC測試+品牌建設

1）素材測試：積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的認知，引導輿情

2）測試相關詞的轉(zhuǎn)化情況，制定投放目標和預算規(guī)劃

這一階段的內(nèi)容側重強調(diào)成分賣點以及進行產(chǎn)品成分內(nèi)容科普，以達到培養(yǎng)用戶心智的目的

在達人選擇方面以KOL和KOC的組合為主，此時的投流渠道更傾向于薯條

在效果廣告投放方面，品牌專業(yè)號可以利用薯條工具中新增的營銷推廣模式將帶有營銷性質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容筆記推薦給目標人群，同時私信組件功能能在提升品牌宣傳和產(chǎn)品推薦效果的同時促進留資轉(zhuǎn)化，在蓄水階段快速為品牌引流。

這一階段的預算占比為30%

預熱預售期（10.24-10.31）

預售期期主要任務有兩點：

一是將蓄水期測試出的優(yōu)質(zhì)筆記進行效果廣告投放并持續(xù)觀察CTR等數(shù)據(jù)情況，實時優(yōu)化并控制成本

二是在真誠分享的前提下繼續(xù)投放品牌合作筆記、擴大品牌SOV，并搶占核心關鍵詞排名，在臨近大促期間，品牌還可以適度增加關于“囤好物”等引導，實現(xiàn)品效合一

投放目的：打造內(nèi)容矩陣，實現(xiàn)快速傳播

投放策略：進行輿情引導、內(nèi)容策略調(diào)整，結合賣點產(chǎn)出，集中投放，獲取爆文

10底月沖刺階段，品牌需要對上一階段蓄水期的用戶輿情進行提煉，并及時調(diào)整更加具體的賣點策略，做好輿情引導，為品牌建設良好的輿情基礎。

瀏覽用戶正負面評論，從正向內(nèi)容出發(fā)，通過蓄水期的博主測評反饋及正向評論反饋，提煉主打賣點

負面輿情扭轉(zhuǎn)，通過站內(nèi)對品牌的負向評論反饋，進行提煉并針對性進行輿論引導扭轉(zhuǎn)

主要問題解答，通過站內(nèi)對本品牌主要問題進行提煉，并有策略的鋪問答類內(nèi)容

結合大促期間社區(qū)熱點進行內(nèi)容生產(chǎn)能在沖刺階段為品牌快速賦能，增加大流量分發(fā)幾率

這一階段投放的內(nèi)容側重在產(chǎn)品核心關鍵詞基礎上，增加場景，側重使用場景，在場景中獲取用戶

在達人選擇方面，應適度加入素人的投放比例，采用KOL/KOC+素人的組合方式，擴大投放受眾范圍

此時在投流渠道的選擇上，信息流：搜索=8：2

此時的預算占比約為35%

高峰轉(zhuǎn)化期（10.31-11.11）

10.30-11.11是直接轉(zhuǎn)化的關鍵時期，是資源集中爆發(fā)，購物轉(zhuǎn)化最強烈的階段，也是打造雙十一大波峰的決策環(huán)節(jié)

轉(zhuǎn)化期主要任務有兩點：

一是借助關鍵詞擴展、人群包擴寬、出價提升等手段加速曝光，運用效果廣告投放對目標人群進行再次觸達、精準收割

二是關注大曝光后店鋪搜索率和小紅書站內(nèi)品牌搜索熱度

投放目的：抓取高轉(zhuǎn)化周期流量，破圈/提升品牌價值

投放策略：領袖發(fā)聲+官方下場，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加熱復投

1）紅利詞組合投放提高性價比

拔草期階段的流量價格通常比往日要高，因此品牌在投放過程中更需要高精準的投放，筆記內(nèi)容重點布局核心關鍵詞，運用產(chǎn)品或者競品關鍵詞定向，以及產(chǎn)品行動特征的興趣定向，搭配低價長尾流量詞組合布局，以提高品牌投放性價比

2）官方流量工具持續(xù)助推維穩(wěn)熱度

這一階段的搜索廣告投放是要保持關鍵詞的精準和穩(wěn)定投放，調(diào)節(jié)出價使品牌筆記一直位于廣告位前列

信息流廣告投放則是在蓄水期和沖刺期階段投放的基礎上對廣告計劃、創(chuàng)意擇優(yōu)升級并進行節(jié)奏式投放，以達到對核心人群包的多次精準觸達

3）借助關鍵詞擴展、人群包擴展、出價提升等手段加速曝光，對目標人群進行二次觸達、精準收割

4）關注大曝光后店鋪搜索率和站內(nèi)品牌搜索熱度

內(nèi)容側重：購后測評，精準觸達+關鍵詞卡位

達人選擇：頭部KOL+腰底部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容復投

這一階段建議預算占比為30%，信息流與搜索廣告的預算占比為5：5。

持續(xù)增長期（11.11-11.15）

這一階段品牌的主要任務有兩點：

一是針對高轉(zhuǎn)化用戶重定向投放，通過搜索廣告持續(xù)占位轉(zhuǎn)化高的核心詞和長尾詞，促成最終轉(zhuǎn)化，同時關注CTR數(shù)據(jù)并進行實時優(yōu)化

（返場期階段的高轉(zhuǎn)化用戶指因為種種原因錯過活動但仍有消費需求，會通過小紅書搜索頁瀏覽目標需求內(nèi)容的用戶。）

二是利用返場活動和針對老客戶的優(yōu)惠信息通過適當?shù)姆绞郊せ詈蛦拘殉了脩?/p>

（沉睡用戶指曾在品牌店鋪有過消費記錄，但之后卻沒有再來過的用戶，這類用戶不但有巨大的消費潛力，還是幫助品牌分析自身優(yōu)缺點的一面鏡子。）

投放目的：留存+轉(zhuǎn)化，返場活動

投放策略：優(yōu)質(zhì)素材進一步加熱

這一階段應搜索持續(xù)占位轉(zhuǎn)化高的核心詞和長尾詞，關注CPC\CPR等效率指標，積極爭取中小商家競爭前期沒能競爭到的核心關鍵詞流量

通過具體劃分這兩類人群的畫像特征和消費需求，針對性提供觸達方案，例如樹立品牌差異化人設，安排專人和專業(yè)話術與沉睡客戶進行真誠溝通，詢問其需求和意見，切忌粗暴的電話促銷和短信轟炸，乘“需”而入，方能達到四兩撥千斤的作用

此時的投放筆記內(nèi)容應側重復購復投、補充，利用優(yōu)質(zhì)素材搶占核心關鍵期

在達人選擇方面應選擇素人+KOL口碑鋪量

活動返場期，也是眾多中小商家競爭前期沒能競爭到的核心關鍵詞流量的回血階段，預算占比為5%，建議投放主搜索廣告

小結

蓄水階段預算30%，投放達人打造品牌爆文積累優(yōu)質(zhì)素材，用內(nèi)容策略蓄水小高峰。

沖刺階段預算35%，通過80%信息流廣告+20%搜索廣告加速品牌內(nèi)容傳播，擴大品牌SOV、搶占關鍵詞排名前列，同時從用戶輿情中提煉賣點并調(diào)整策略方向。

拔草期預算30%，借助關鍵詞擴展、人群包擴寬、出價提升等手段加速曝光，搭配低價長尾流量詞提高品牌投放性價比。

返場期預算5%，通過搜索廣告對小紅書高轉(zhuǎn)化人群再次觸達，用返場活動喚醒品牌沉睡用戶提高留存轉(zhuǎn)化。

四、小紅書品牌號的應用

除了常規(guī)的大促節(jié)奏之外，這還想格外強調(diào)一下小紅書品牌專業(yè)號的應用

品牌專業(yè)號在大促中，新品發(fā)布，抽獎機制、聯(lián)合品牌推廣等都是大促前的有效推廣，在粉絲用戶中與品牌銜接起了大作用，與品牌聯(lián)合起來運作流程，為大促做準備。

專業(yè)號借助促銷展開話題，先抓住消費者的消費欲望，將用戶的目光轉(zhuǎn)移到品牌上，結合創(chuàng)意內(nèi)容以及大促的融合，加強與用戶之間的互動聯(lián)系，傳輸正確的理念和信息。

曝光品牌，提升知名度，利用抽獎活動吸引用戶積極參與，通過抽獎的方式引導用戶關注，企業(yè)可以為用戶提供商品的優(yōu)惠方式來刺激用戶進行消費，轉(zhuǎn)而達到營銷轉(zhuǎn)化的效果。

也可采用互推引流的形式，與同類目的公眾號的共同粉絲類型，并合作，粉絲量高度相似的話可以進行互推，畢竟是兩贏的合作方式，但若是粉絲量差距大，那么可以考慮粉絲量的比例來進行互推。

舉例 : 兩個同類目的專業(yè)號，一個5萬的和一個1萬粉絲量的專業(yè)號，5萬粉絲量的公眾號給1萬粉絲量專業(yè)號推一次，1萬的粉絲量公眾號給他推5次。

艾特、喊話合作方、聯(lián)合活動、寵粉福利等手法（根據(jù)雙方商量協(xié)議），互推的方式不僅限于小紅書，公眾號、朋友圈等平臺也可以互推，互推對象、文案、方式、次數(shù)決定了互推的效果。

以上

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