前有大唐不夜城走紅，后有長安十二時辰主題街區(qū)火爆，沉浸式文旅項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，并深受游客青睞。在圓明園景區(qū)內(nèi)，也設(shè)有一條沉浸式商業(yè)街區(qū)——拾光買賣街。

作為商業(yè)街區(qū)，沉浸式的體驗(yàn)項(xiàng)目以及豐富的活動使拾光買賣街成為了網(wǎng)紅打卡地，吸引了許多游客來打卡。其中通過科技手段重現(xiàn)圓明園，帶領(lǐng)游客“穿越”進(jìn)入圓明園的千機(jī)圓明沉浸式體驗(yàn)空間深受游客青睞。

近日，聞旅和拾光買賣街市場營銷總監(jiān)楚濤聊了聊，有關(guān)于如何打造商業(yè)街區(qū)以及如何避免商業(yè)街區(qū)同質(zhì)化。

“藏”在圓明園中的網(wǎng)紅打卡地——拾光買賣街

以清代圓明園買賣街為原型打造的商業(yè)街區(qū)拾光買賣街于2021年12月18日正式開業(yè)。街區(qū)中包含光影演藝、餐飲小吃、沉浸式主題體驗(yàn)三個板塊，開設(shè)了近30家特色店鋪，涵蓋老北京特色餐飲、小吃特產(chǎn)、文創(chuàng)百貨、光影體驗(yàn)空間等。

據(jù)拾光買賣街市場營銷總監(jiān)楚濤介紹，沉浸式體驗(yàn)空間和西洋幻鏡拾光咖啡廳最受游客喜愛。沉浸式主題體驗(yàn)方面，在“御園鶯歌”沉浸光影體驗(yàn)區(qū)，游客觸碰屏幕上的小圓點(diǎn)，便可與畫面中的鶴、鳥、魚、花互動，使游客感受到圓明園園林魅力。楚濤還介紹到，該沉浸式互動空間運(yùn)用光影科技復(fù)原“圓明園四十景圖”中的“鏤云開月”“曲院風(fēng)荷”美景，將其打造成為可觀賞、可聽音、可聞花香、可互動的光影空間。

而千機(jī)圓明沉浸式體驗(yàn)空間，作為裸眼4D項(xiàng)目，其借助光影科技、巧用四面屏幕，打造了神奇的機(jī)關(guān)閣，游客可以借助光影科技，通過觀看影片，游客可以以飛行視角穿梭在鼎盛時期的圓明園中，沉浸式體驗(yàn)盛世圓明園。

西洋幻境拾光咖啡仿照西洋樓遺址設(shè)計，餐點(diǎn)主打西式下午茶，也可定制服務(wù)，除了品嘗咖啡下午茶外，游客還能夠欣賞圓明園四季美景，在咖啡廳內(nèi)將整面墻作為光影載體，運(yùn)用光影科技營造圓明園盛時美景，墻面上圓明園的晝夜更替和四時美景，盡收眼底。

此外，進(jìn)入街區(qū)后可體驗(yàn)換裝秀，各式各樣、五顏六色的古風(fēng)衣服可供游客換裝，并可以提供化妝拍照服務(wù)，使游客沉浸式體驗(yàn)清朝文化。

除沉浸式體驗(yàn)空間外，為使游客沉浸體驗(yàn)傳統(tǒng)文化，拾光買賣街舉辦了許多活動來吸引游客。據(jù)楚濤介紹，針對親子類群體，街區(qū)中舉辦了兒童劇本游戲《小小文人進(jìn)宮記》、《蓓蕾京劇小票房》、《非遺小課堂》等活動。

而在特有的節(jié)氣拾光買賣街也會舉辦相應(yīng)的活動，楚濤介紹到，在中國傳統(tǒng)節(jié)氣驚蟄，街區(qū)舉辦了“驚蟄雅集”活動，主要以古風(fēng)的舞蹈和樂器為主要表演形式，邀請在國內(nèi)獲過相關(guān)獎項(xiàng)的小朋友進(jìn)行曲目表演。

除傳統(tǒng)文化活動外，街區(qū)各類文創(chuàng)品也讓人目不暇接，古風(fēng)首飾、紀(jì)念幣、兔爺、文創(chuàng)盲盒，帶有傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)品極其豐富。

日高峰達(dá)6000人次，解鎖拾光買賣街流量“密碼”

位于圓明園景區(qū)的拾光買賣街營造的沉浸式氛圍吸引了許多游客打卡，據(jù)楚濤介紹，在暑期拾光買賣街區(qū)的游客得以恢復(fù)，暑期日均能接待3000人左右，單日高峰達(dá)到6000人。

參與打造拾光買賣街的楚濤，分享了打造商業(yè)街區(qū)經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)營思路：

第一，地區(qū)獨(dú)特的文化底蘊(yùn)是區(qū)域景區(qū)旅游發(fā)展事業(yè)的“根”，是靈魂，保護(hù)和傳承好文化才能促進(jìn)景區(qū)旅游事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，在景區(qū)中做商業(yè)街區(qū)，應(yīng)該要深度挖掘在地文化。

具體來說，比如在景區(qū)里做商業(yè)街，要與景區(qū)相結(jié)合，什么是景區(qū)獨(dú)有的，把景區(qū)特有的元素加進(jìn)去放大，進(jìn)行定制打造，才會讓游客覺得有意思。良業(yè)文旅在打造拾光買賣街時就是深挖圓明園景區(qū)在地文化，然后進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)作，以“獨(dú)創(chuàng)品牌”為核心理念，精準(zhǔn)把握地域文化特色，打造獨(dú)有文化品牌。

第二，在挖掘在地文化的同時，也要注重創(chuàng)新，街區(qū)中的內(nèi)容、活動要原創(chuàng)、新穎，不能只去效仿其他街區(qū)，要有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，展現(xiàn)出自己街區(qū)的獨(dú)特。當(dāng)前消費(fèi)者需求升級，走馬觀花的旅行已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者，并且旅游者在旅游地時希望看到的是與自己生活、居住所在的地域不同的文化展現(xiàn)，因此在街區(qū)中呈現(xiàn)的內(nèi)容、活動要創(chuàng)新，展現(xiàn)出街區(qū)主題文化。

第三，業(yè)態(tài)多樣化對于商業(yè)街十分重要，單一業(yè)態(tài)或簡單的業(yè)態(tài)組合無法在同質(zhì)化競爭中突圍是重要原因。街區(qū)除了出售紀(jì)念品和旅游相關(guān)產(chǎn)品外，可以推出原創(chuàng)的產(chǎn)品，比如在文創(chuàng)方面可以推出一些與所在景區(qū)相結(jié)合的特有的擺件，此外也可以多舉辦一些豐富的活動來與游客互動，增加游客體驗(yàn)感。

最后，楚濤講到，在景區(qū)中打造一條商業(yè)街，要做到軟硬兼施，要注重細(xì)節(jié)，比如打造的是古代的沉浸式市集主題街區(qū)，街區(qū)的工作人員就可以穿上相對應(yīng)的古風(fēng)衣服，并且配有一些叫賣聲跟產(chǎn)品配合，營造出市集的氛圍。總的來說，整體形成一個體系是比較重要的，能不能讓游客有沉浸式氛圍感體驗(yàn)是最重要的。

破解千街一面，商業(yè)街如何創(chuàng)新出奇？

實(shí)際上，在景區(qū)內(nèi)設(shè)置商業(yè)街區(qū)并不新鮮，目前，幾乎在每個景區(qū)、景點(diǎn)都能看到商業(yè)街，似乎已經(jīng)成為景區(qū)的“標(biāo)配”。

但是隨著商業(yè)街項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化、業(yè)態(tài)單一的問題也顯現(xiàn)出來。幾乎每處商業(yè)街無一例外地包含了風(fēng)味小吃、土特產(chǎn)、民俗演藝等業(yè)態(tài)，旅游購物產(chǎn)品、紀(jì)念品方面也是大差不差，更有游客用“千街一面”、“千店一面”來形容。

國內(nèi)著名實(shí)戰(zhàn)營銷專家、時代文旅董事長熊曉杰在接受聞旅采訪時也表示：“過去在景區(qū)里面的商業(yè)街都有一些不足，最主要的不足就是商業(yè)的業(yè)態(tài)太過單一，很多景區(qū)的商業(yè)街太過商業(yè)化，甚至可以稱呼為‘商店’。而且這個‘商店’大部分都是同質(zhì)化的，不是賣紀(jì)念品，就是賣景區(qū)的衍生產(chǎn)品，產(chǎn)品千篇一律，對游客缺乏吸引力是景區(qū)商業(yè)街普遍存在的一個問題”。

對于這種現(xiàn)象，熊曉杰分析到，迪士尼的商業(yè)街區(qū)非常成功。目前國內(nèi)外的主題公園和景區(qū)都是在學(xué)習(xí)和借鑒迪士尼模式。但大家學(xué)習(xí)到的只是迪士尼的形式而得不到它的精髓。因?yàn)榈鲜磕釗碛袕?qiáng)大的IP，它的IP足以使它的商業(yè)街區(qū)產(chǎn)生極大的產(chǎn)出，但反觀國內(nèi)的景區(qū)，一是沒IP，二是衍生產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意和個性，這樣的學(xué)習(xí)和借鑒其實(shí)是作繭自縛。

相比同質(zhì)化的景區(qū)商業(yè)街區(qū)，拾光買賣街意識到特色的重要性，通過科技手段，融入文旅項(xiàng)目、打造沉浸式體驗(yàn)場景、策劃豐富的活動等一系列動作，來吸引游客，增加游客之間的互動，從而避免街區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化。

熊曉杰也對拾光買賣街給予了肯定，在他看來，拾光買賣街在景區(qū)商業(yè)街中是很有特色的，業(yè)態(tài)相對豐富，街區(qū)不僅僅是賣所謂的衍生產(chǎn)品和旅游用品，有很多時尚的消費(fèi)業(yè)態(tài)，比如拾光咖啡廳。此外，商業(yè)街區(qū)里面融入了文旅項(xiàng)目，同時又采用了景區(qū)經(jīng)常采用的沉浸式體驗(yàn)方式，使整個街區(qū)具備景區(qū)的特征。實(shí)際上，商業(yè)街區(qū)的景區(qū)化是最近幾年的一個突出現(xiàn)象。

對于景區(qū)商業(yè)街區(qū)的打造以及延伸街區(qū)價值，熊曉杰也給出了幾點(diǎn)可供借鑒的思路：

首先，如果可以引入或者借助IP，那對于商業(yè)街區(qū)的發(fā)展是能起到很關(guān)鍵作用的。

其次，適當(dāng)?shù)丶尤胍恍┪穆玫南M(fèi)業(yè)態(tài)，讓商業(yè)街區(qū)具備更強(qiáng)的吸引力和混合消費(fèi)的業(yè)態(tài)。

第三，要用主題公園或者景區(qū)的經(jīng)營方式去經(jīng)營商業(yè)街區(qū)，比如沉浸式的換裝秀、景區(qū)化的運(yùn)營思維等等。

第四，要借助新經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)品牌來激活整個商業(yè)街區(qū)的活力，可以在街區(qū)中引入一些網(wǎng)紅品牌進(jìn)行合作，比如蜜雪冰城、茶顏悅色、泡泡馬特、鐘薛高等品牌，增強(qiáng)對年輕人的吸引力和內(nèi)容傳播的機(jī)會。

最后，無論是文旅項(xiàng)目還是商業(yè)街區(qū)，創(chuàng)意是非常重要的，是這個項(xiàng)目發(fā)展重要的一個環(huán)節(jié)。

熊曉杰進(jìn)一步表示，未來發(fā)展的方向就是景區(qū)越來越向商業(yè)綜合體運(yùn)營的方向發(fā)展，而商業(yè)綜合體和街區(qū)越來越向景區(qū)的方向發(fā)展。這兩者的互相融合趨勢越來越明顯，商場是平鋪的景區(qū)，景區(qū)是豎起的商場。抓住這個趨勢和方向，景區(qū)內(nèi)的商業(yè)街區(qū)才能走出一條創(chuàng)新之路。

配圖源于受訪者。