人生導(dǎo)師尼古拉斯趙四曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒有什么是一頓美食解決不了，一頓不行那就兩頓；他還提出人只要想通三個(gè)問(wèn)題，就能獲得極致的快樂：早上吃什么？中午吃什么？晚上吃什么？
林莎的一日三餐在疫情之前基本被外賣軟件承包了，每逢周末不想吃外賣，她便叫上幾個(gè)好友找個(gè)網(wǎng)紅餐廳一飽口福。雖然每月的伙食費(fèi)占據(jù)了她大半工資，但身邊剛畢業(yè)的年輕人都這樣，在一線城市工作本就壓力很大，她們不想在吃上麻煩或委屈自己。
直到長(zhǎng)達(dá)半年的居家辦公改變了一切。由于外賣價(jià)格上漲且取餐流程繁瑣，林莎在內(nèi)的很多年輕人開始擁抱做飯，長(zhǎng)年不碰鍋碗瓢盆的她會(huì)做的菜寥寥無(wú)幾，但又無(wú)法放棄對(duì)美食的追求，求助互聯(lián)網(wǎng)成了唯一的出路。
林莎并不會(huì)刻意的去搜菜譜，有時(shí)刷到小紅書、抖音上一道看起來(lái)好吃不難而自己又有食材的美食，她就會(huì)跑到廚房一邊刷著手機(jī)一邊像模像樣的學(xué)著做菜。從疫情開始到現(xiàn)在，她學(xué)會(huì)了不下20道菜的做法。
年輕人們變了
對(duì)年輕人開始學(xué)習(xí)做飯這件事，美食博主們感受更為深切。
博主“森林家的生活手記”在證券公司的投行部門工作，2017年夏天開始，她在小紅書做起了兼職美食博主。她平常喜歡做點(diǎn)面包蛋糕，周末空閑了還會(huì)研究一些食譜方子。雖然自己的本職工作很忙很累，但出于對(duì)美食的熱愛，她還是堅(jiān)持更新內(nèi)容近四年。
去年疫情開始，她明顯感覺到自己粉絲數(shù)量的快速增加，且新粉多是20-25歲的年輕人，他們喜歡新穎的、視覺沖擊強(qiáng)的美食，對(duì)健康減脂餐有著迷之執(zhí)著。和此前自己25-30歲為主體的粉絲們很不一樣。
無(wú)獨(dú)有偶，美食博主“孫大爺?shù)男〕圆俊币灿蓄愃频母惺堋Ｐ〖t書平臺(tái)上的生活氛圍感很強(qiáng)，但疫情前做飯類內(nèi)容并不是很火，孫大爺帖子下的評(píng)論區(qū)中，有相當(dāng)一部分是年齡超過(guò)30歲且會(huì)做飯的粉絲，而在疫情后，他有了一批更年輕粉絲，包括一部分是學(xué)生粉，甚至于有人問(wèn)他，怎么在寢室做美食？
年輕人的美食內(nèi)容消費(fèi)的確在發(fā)生變化。而這樣的變化也在5月26日易觀發(fā)布的《中國(guó)美食內(nèi)容消費(fèi)用戶洞察2021》報(bào)告揭開。
正如林莎一樣，報(bào)告顯示將近一半的年輕人會(huì)被小紅書、抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)的美食內(nèi)容激發(fā)而去下廚。于是越來(lái)越多年輕人的下廚，始于看到感興趣的美食內(nèi)容，被內(nèi)容種草引發(fā)需求，制作美食，曬出分享，獲得網(wǎng)友反饋，然后激發(fā)更熱烈下廚激情并消費(fèi)更多美食內(nèi)容。
年輕人們對(duì)待美食有了更復(fù)雜的情感，做美食也不再只是為了吃，獲得精神上的滿足成為重要的選項(xiàng)，而他們也會(huì)把美食內(nèi)容微信、微博、小紅書、抖音等平臺(tái)上，美食對(duì)于年輕人而言，已然成為了社交貨幣。
不過(guò)最值得注意的是兩組發(fā)現(xiàn)，報(bào)告顯示，相比傳統(tǒng)美食垂直社區(qū)，現(xiàn)階段用戶更常使用綜合內(nèi)容平臺(tái)觀看美食內(nèi)容。而在受調(diào)研的用戶中，有超過(guò)5成的年輕人從小紅書學(xué)習(xí)美食菜譜，小紅書成為年輕人使用率最高的美食菜譜內(nèi)容平臺(tái)。
綜合內(nèi)容平臺(tái)的無(wú)邊界進(jìn)擊
美食垂直社區(qū)，正在被綜合內(nèi)容平臺(tái)逐漸取代。這樣的現(xiàn)象看起來(lái)出人意料，卻也在意料之中。
近兩年，綜合平臺(tái)的內(nèi)容品類無(wú)邊界擴(kuò)張正在成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。
一個(gè)很典型的例子便是小紅書。除了美食之外，小紅書還涵蓋了時(shí)尚、美妝、旅行、泛知識(shí)、娛樂等多個(gè)品類。與垂直美食社區(qū)相比，綜合內(nèi)容平臺(tái)最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)就是多元。用戶的需求是綜合的，他們既需要美食內(nèi)容，也對(duì)旅行、知識(shí)、娛樂等各類內(nèi)容感興趣。
美團(tuán)等超級(jí)App的崛起也印證了這一趨勢(shì)， 用戶希望能在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)獲得更多的實(shí)用信息，而綜合平臺(tái)在內(nèi)容多元化上有著天然的優(yōu)勢(shì)。
更重要的是，綜合內(nèi)容平臺(tái)擁有著相當(dāng)高的用戶量，其MAU（月活躍用戶數(shù)）和DAU（日活躍用戶數(shù)）往往是美食垂直社區(qū)的幾十倍甚至是幾百倍。旺盛的用戶需求和龐大的平臺(tái)流量，也吸引著更多創(chuàng)作者向綜合內(nèi)容平臺(tái)流動(dòng)。
而龐大的需求直接帶動(dòng)了發(fā)布量的增長(zhǎng)，小紅書數(shù)據(jù)顯示，2020年平臺(tái)用戶全年筆記發(fā)布數(shù)同比增長(zhǎng)超150%，其中美食類筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)230%，疫情最嚴(yán)重的2月份，美食類內(nèi)容一度超過(guò)美妝，成為小紅書平臺(tái)第一大垂直品類。
后疫情時(shí)代中，美食內(nèi)容在小紅書加速破圈。不只是博主和大眾用戶，明星們也自發(fā)地參與到美食內(nèi)容的制作與分享中，2020年5月，關(guān)曉彤在小紅書上分享的蔬菜三明治火遍全網(wǎng)，用生菜替代吐司，低熱量高蛋白，滿足了健身減肥人士的口腹之欲。
時(shí)隔一年， 尹正燜菜再度從小紅書爆火，每天早中晚餐毫無(wú)距離感的美食分享，讓尹正不到40天就收獲了120多萬(wàn)粉絲，其健康美味的燜菜教程從小紅書火遍了全網(wǎng)。
不難看到，頭部綜合內(nèi)容平臺(tái)憑借“明星/KOL/KOC+美食”的形式，讓美食類內(nèi)容有了更大的影響力、更廣的覆蓋面、更多元的角度，從而在傳播中具備極強(qiáng)的“種草”能力。
不過(guò)各家的美食內(nèi)容又呈現(xiàn)出不一樣的調(diào)性，短視頻平臺(tái)憑借強(qiáng)大的泛娛樂基因，讓吃播和探店等內(nèi)容百家齊放，而對(duì)于自帶筆記屬性和主打“有用性”的小紅書來(lái)說(shuō)，分享菜譜和做菜知識(shí)則成為了主流。
小紅書更顯眼的標(biāo)簽是潮流美食的發(fā)源地，之所以被冠以這一稱號(hào)，是因?yàn)樾〖t書月活用戶中有70%是90后，他們大多生活在高線級(jí)城市，再加上他們喜歡嘗試創(chuàng)新且樂于分享，便利店調(diào)酒等等潮流美食不斷從小紅書產(chǎn)生。
一個(gè)更重要的區(qū)別是，小紅書是為數(shù)不多的搜索功能扮演重要角色的社區(qū)產(chǎn)品，年輕人們此前在這里查詢分享購(gòu)物信息，到后來(lái)查詢美食菜譜、旅游攻略乃至求職技巧，小紅書也因此被用戶戲稱為“生活百科全書”。
能佐證這一點(diǎn)的不只是美食內(nèi)容，還有旅行。比達(dá)咨詢發(fā)布的《2020H1旅游市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，受疫情影響，人們更多地選擇周邊游、自駕游。內(nèi)容平臺(tái)對(duì)用戶決策的影響程度加深，小紅書成為用戶最常參考的旅行決策平臺(tái)。用戶參考小紅書內(nèi)容的比例，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)旅游攻略社區(qū)。
美食和旅行之外，小紅書的其他品類也正在高速增長(zhǎng)，社區(qū)繁榮度不斷提升。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書上的民宿、科技數(shù)碼、情感類筆記同比增長(zhǎng)率則超過(guò)500%。這意味著在小紅書這樣的綜合內(nèi)容平臺(tái)上，原來(lái)某一個(gè)垂直社區(qū)扮演的角色正被替換。
資本向“綜”流
這樣的趨勢(shì)早已被投資者察覺。一個(gè)事實(shí)是，無(wú)論在股權(quán)投資市場(chǎng)還是股票交易市場(chǎng)，綜合內(nèi)容平臺(tái)都在受到更多資本的關(guān)注。
B站自2018年3月上市后，盡管連續(xù)多個(gè)季度的財(cái)報(bào)均超出市場(chǎng)預(yù)期，但其股價(jià)一直不溫不火。直到2020年前后，B站撕下二次元標(biāo)簽，接連推出《說(shuō)唱新世代》《風(fēng)犬少年的天空》等自制劇綜，讓投資者意識(shí)到B站已經(jīng)從垂直的二次元社區(qū)破圈，B站迅速得到了資本市場(chǎng)的關(guān)注，其股價(jià)在一年多的時(shí)間里翻了近8倍。
短視頻巨頭之一的快手更是以內(nèi)容品類豐富著稱，也于2021年1月在香港成功IPO，開盤首日便大漲193%，市值最高時(shí)超過(guò)1.7萬(wàn)億港幣，資本市場(chǎng)對(duì)其表現(xiàn)出極大的熱情。而傳聞將于今年上市的字節(jié)跳動(dòng)，其估值也已接近4000億美元。
綜合內(nèi)容平臺(tái)備受資本重視的另一面，是傳統(tǒng)垂直社區(qū)的日漸式微。
同樣是2018年上市的母嬰類社區(qū)寶寶樹，自登陸港股以來(lái)股價(jià)一路走低，從此前最高8元跌至1.27元，市值僅剩21億港幣。近年來(lái)，多個(gè)垂直內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化也遭遇質(zhì)疑，不少垂直內(nèi)容社區(qū)甚至已經(jīng)很久沒有融資的消息。
但社區(qū)的價(jià)值需要被重估，也在近兩年成為共識(shí)。2019年12月，華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧在一次公開演講中表示，互聯(lián)網(wǎng)綜合社區(qū)的價(jià)值還未被充分挖掘。社區(qū)是唯一能夠密切連接內(nèi)容、創(chuàng)作者和大眾用戶的產(chǎn)品。同時(shí)，在滿足未來(lái)用戶個(gè)性化需求方面，通過(guò)熟人網(wǎng)絡(luò)打造社區(qū)氛圍局限性很大，只有通過(guò)相似的生活方式和文化理念，將陌生用戶聚集在一起，才可能形成一個(gè)很好的社區(qū)。
從產(chǎn)品的成長(zhǎng)周期來(lái)看，社區(qū)類產(chǎn)品都要經(jīng)歷兩次大考。第一關(guān)考驗(yàn)的是產(chǎn)品能否凝聚一群有細(xì)分需求的重度用戶，第二關(guān)則是如何實(shí)現(xiàn)“從垂直到泛化”，兼容更為多元的品類和用戶需求。傳統(tǒng)垂直社區(qū)的沒落，與綜合內(nèi)容平臺(tái)的迅猛生長(zhǎng)，便是這一成長(zhǎng)路徑的最佳注腳。
經(jīng)歷泛化的不僅是產(chǎn)品模式和社區(qū)內(nèi)容，還有目標(biāo)受眾群體。易觀報(bào)告顯示，小紅書美食內(nèi)容的發(fā)布和消費(fèi)人群中，男性用戶的比例在急劇增加。而在小紅書的月活用戶中，男性比例已經(jīng)接近30%，大眾不再呼喚“男版”小紅書，因?yàn)樾〖t書的性別屬性也在逐漸泛化。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代中，內(nèi)容變得愈加重要。無(wú)論是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的工具型產(chǎn)品，還是承包著大眾衣食住行的電商消費(fèi)型產(chǎn)品，都在鉚足勁兒的打造自身的內(nèi)容社區(qū)。這是一個(gè)再現(xiàn)實(shí)不過(guò)的問(wèn)題：好內(nèi)容是流量和商業(yè)化的雙重引擎，內(nèi)容為王的時(shí)代遠(yuǎn)沒有落幕。
當(dāng)各大平臺(tái)已經(jīng)敲響上市鐘后，綜合內(nèi)容平臺(tái)中少數(shù)沒有上市的小紅書，自然成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，小紅書IPO的消息近來(lái)也屢次被提及。雖然消息未得到官方的證實(shí)，但從易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書過(guò)去一年的增速的確非?？捎^，其2021年2月的MAU（月活躍用戶數(shù)）約為1.38億，同比增長(zhǎng)高達(dá)72%。
無(wú)論何時(shí)IPO，小紅書正在綜合內(nèi)容平臺(tái)的快車道上持續(xù)奔跑著。
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