成立之初，小紅書(shū)曾在2013年9月推出《小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略》PDF，解決了很多人出境旅游的難題，下載量超過(guò)50萬(wàn)，可以說(shuō)小紅書(shū)最開(kāi)始的名聲就是幫助用戶決策打出來(lái)的。小紅書(shū)后來(lái)又趁勢(shì)入局跨境電商，電商失利之后轉(zhuǎn)而專注于內(nèi)容社區(qū)。

隨著小紅書(shū)在內(nèi)容社區(qū)方面的發(fā)展，“種草”標(biāo)簽也刻在了大眾對(duì)其的固有印象之中。網(wǎng)絡(luò)上“種草”的意思就是分享推薦某一商品、某個(gè)事物分享推薦給其他人，讓他人出現(xiàn)購(gòu)買、喜歡的欲望。一定程度上也是在幫助用戶做決策。

而小紅書(shū)“種草”標(biāo)簽的由來(lái)，或許可以從以下角度來(lái)思考。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各個(gè)應(yīng)用成為單獨(dú)的流量入口，打破了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搜索引擎對(duì)于流量入口的把控。獨(dú)立應(yīng)用對(duì)流量的去中心化，使得各個(gè)應(yīng)用成為一個(gè)個(gè)“孤島”，其中的內(nèi)容變得更加垂直，帶有相同標(biāo)簽的內(nèi)容與流量也會(huì)互相吸引。

例如知乎的問(wèn)答與高知人群，微博的輿論與大眾人群，豆瓣的影評(píng)與文藝青年，B站的動(dòng)漫與二次元……各個(gè)內(nèi)容社區(qū)都有獨(dú)特的內(nèi)容與流量標(biāo)簽。

小紅書(shū)“種草”標(biāo)簽的由來(lái)，也是獨(dú)特的內(nèi)容與流量人群互相吸引的結(jié)果。

小紅書(shū)上的內(nèi)容多為圖文筆記，UGC創(chuàng)作者入門(mén)門(mén)檻低，使得小紅書(shū)的內(nèi)容可以無(wú)限供給。據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月底，平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者超過(guò)4300萬(wàn)，筆記發(fā)布量超過(guò)3億篇。

同時(shí)，小紅書(shū)月活用戶數(shù)超過(guò)1億，且大量用戶為女性用戶。女性用戶表達(dá)欲、分享欲、消費(fèi)欲望、消費(fèi)能力本身就很強(qiáng)，這就導(dǎo)致小紅書(shū)分享內(nèi)容多為經(jīng)驗(yàn)帖，類似于食譜、使用感受、旅游攻略等，對(duì)有相關(guān)問(wèn)題的用戶來(lái)說(shuō)是很好解決路徑。

豐富的內(nèi)容吸引用戶，小紅書(shū)應(yīng)用這一“孤島”上內(nèi)容與流量，成為“種草”的“沃土”。

而“種草”本質(zhì)上也是一種廣告。在筆者看來(lái)，小紅書(shū)上的“種草”筆記，介于開(kāi)屏展示類品牌廣告與直播帶貨類效果廣告之間，是通過(guò)大量的內(nèi)容推廣，形成某一品牌、某一商品、某一事物的口碑轉(zhuǎn)化、銷量轉(zhuǎn)化。

例如完美日記等憑借小紅書(shū)KOC成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，就是看中小紅書(shū)的這一商業(yè)價(jià)值。阿里投資，也正是看中小紅書(shū)的引流作用。

“種草”是小紅書(shū)商業(yè)價(jià)值的來(lái)源，是小紅書(shū)的立足之本。

“照騙”——供給與需求的匹配錯(cuò)位

內(nèi)容社區(qū)其實(shí)就是通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建人與人之間交流的平臺(tái)，小紅書(shū)也可以看做是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，連接著內(nèi)容供給方（博主）與內(nèi)容需求方（用戶），同時(shí)，用戶也可以發(fā)布內(nèi)容成為小紅書(shū)的內(nèi)容供給方。

多邊平臺(tái)存在的關(guān)鍵點(diǎn)之一是要讓連接的各方都能有利可圖，既能滿足需求方需求，又要滿足供給方的利益訴求，同時(shí)還要能將供給方提供的內(nèi)容與需求方需求進(jìn)行匹配。

而“濾鏡景點(diǎn)”一類“照騙”的出現(xiàn)，根本原因是供給方與需求方之間的不匹配。

對(duì)于供給方來(lái)說(shuō)，會(huì)根據(jù)自己的利益訴求來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，我們可以將供給的內(nèi)容大致分為以下三個(gè)等級(jí)：

一級(jí)供給：想要獲得他人的稱贊、認(rèn)可，為了滿足自身分享欲、虛榮感而生產(chǎn)出的內(nèi)容；

二級(jí)供給：為了吸引流量、塑造人設(shè)，亦或是真正想幫助他人，制作出的真正能幫助用戶決策的硬核攻略內(nèi)容；

三級(jí)供給：為了吸引流量、塑造人設(shè)、商業(yè)推廣而生產(chǎn)出的虛假攻略內(nèi)容。

對(duì)于需求方來(lái)說(shuō)，我們同樣可以將用戶需求簡(jiǎn)單分為兩個(gè)等級(jí)：

一級(jí)需求：對(duì)美好事物的欣賞需求、娛樂(lè)需求，足不出戶就可以欣賞到遠(yuǎn)方的美麗風(fēng)景、帥哥靚女；

二級(jí)需求：在旅游、做飯、穿衣搭配等行動(dòng)前的決策需求。

如果供給與需求匹配，自然供給雙方都開(kāi)心。然而，“濾鏡景點(diǎn)”就是用戶的決策需求與博主的一級(jí)供給、三級(jí)供給內(nèi)容匹配，供給內(nèi)容未能給用戶的決策提供幫助，甚至按著博主提供的內(nèi)容做決策，產(chǎn)生了極大的落差感，使得用戶感到被欺詐。

這就像是你在網(wǎng)上看到一張帥哥、美女的照片并不會(huì)糾結(jié)于他（她）有沒(méi)有美顏、修圖，但假如是網(wǎng)戀奔現(xiàn)、相親見(jiàn)面，“照騙”事件的發(fā)生同樣會(huì)讓人感覺(jué)到欺詐。

值得一提的是，由于小紅書(shū)為用戶提供的是公域流量，且社區(qū)屬性使然，用戶的分享習(xí)慣不同，創(chuàng)作的一級(jí)供給內(nèi)容很多并不像在朋友圈一類的私域空間分享的內(nèi)容一樣。

朋友圈可能只發(fā)好看的照片，簡(jiǎn)單記錄一下，而發(fā)到小紅書(shū)上就是這個(gè)菜怎么做的，這個(gè)地方怎么去，這個(gè)東西好用嗎，不自覺(jué)的就會(huì)帶一些“種草”性質(zhì)的內(nèi)容。

這也是為什么一些濾鏡景點(diǎn)博主把原片拿出來(lái)做回應(yīng)，聲明只是拍攝技巧、天氣問(wèn)題，仍有網(wǎng)友不買賬。其原本發(fā)布的內(nèi)容本身就帶有“種草”性質(zhì)，容易誤導(dǎo)用戶。

另外，三級(jí)供給以商業(yè)化為目的創(chuàng)作內(nèi)容，本身就是為了誤導(dǎo)用戶。

結(jié)果就是，博主創(chuàng)作動(dòng)機(jī)與實(shí)際內(nèi)容錯(cuò)位，供給內(nèi)容又與需求方需求匹配錯(cuò)位，用戶產(chǎn)生受騙感。

“假草”遍地，任重道遠(yuǎn)

去景點(diǎn)打卡分享好看的照片是人之常情，濾鏡景點(diǎn)確實(shí)為小紅書(shū)帶來(lái)了很多好看的內(nèi)容，是小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)的組成部分之一。據(jù)小紅書(shū)筆記統(tǒng)計(jì)，中國(guó)至少有63個(gè)城市擁有“小圣托里尼”，62個(gè)城市擁有“小京都”，以及80個(gè)城市擁有“小鐮倉(cāng)”。得益于豐富的圖文筆記，小紅書(shū)甚至被稱為中國(guó)的Instagram。

不過(guò)，濾鏡景點(diǎn)道歉事件剛過(guò)，“小紅書(shū)種草筆記代發(fā)4元一篇”的話題再次登上熱搜，存在于小紅書(shū)上的黑產(chǎn)再次引發(fā)人們的關(guān)注。職業(yè)打假人王海曾在小紅書(shū)筆記涉黃事件時(shí)就評(píng)論：小紅書(shū)大量的所謂筆記其實(shí)是虛假?gòu)V告。