小紅書(shū)，憑什么成為吸引運(yùn)動(dòng)員的新賽道？

2022年一開(kāi)始，周琦、丁彥雨航、王哲林、翟曉川、趙繼偉、吳前等一眾中國(guó)男籃國(guó)手就扎堆入駐小紅書(shū)。他們不僅對(duì)球迷們關(guān)心的問(wèn)題一一作答，還在鏡頭前大揭秘，分享了許多自己生活中鮮為人知的愛(ài)好和故事。

在官宣入駐的視頻中，周琦講述自己在澳大利亞帶隊(duì)友們吃火鍋和在家煎牛排的小故事；丁彥雨航透露自己愛(ài)看《披荊斬棘的哥哥》、《甄嬛傳》這些綜藝和劇集；王哲林則分享了自己的護(hù)膚心得，賽后敷面膜、睡前涂面霜，一樣都不少，休賽期還要去店里做皮膚護(hù)理……

上小紅書(shū)就要分享自己的生活，男籃國(guó)手們也樂(lè)在其中?！澳谢@國(guó)手們來(lái)到小紅書(shū)，對(duì)運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)是多了一個(gè)展示賽場(chǎng)之外生活的平臺(tái)，可以更好地展現(xiàn)自己在生活中的情趣和智慧；對(duì)球迷來(lái)說(shuō)，這些國(guó)手們?cè)谛〖t書(shū)分享的是完全區(qū)別于賽場(chǎng)的另一面，很大程度拉近了球員與球迷的距離，讓運(yùn)動(dòng)員更有親和力?！毙〖t書(shū)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴懶熊體育。

男籃國(guó)手扎堆入駐，是小紅書(shū)近年來(lái)成功打造體育生態(tài)的一個(gè)縮影。早在周琦、丁彥雨航等人加入小紅書(shū)前，阿倫·艾弗森（Allen Iverson）、斯蒂芬·馬布里（Stephon Marbury）、楊舒予、趙睿、周鵬、方碩、高詩(shī)巖、西熱力江等眾多籃球明星已經(jīng)入駐，江蘇肯帝亞、上海大鯊魚(yú)、南京同曦等一批職業(yè)球隊(duì)也先后成為平臺(tái)里的一員。

上述籃球明星中并不缺乏小紅書(shū)的深度用戶(hù)。以廣東籃球的兩位明星球員周鵬和楊舒予為例，周鵬會(huì)在小紅書(shū)分享自己喝茶、釣魚(yú)的日常，還有隔離期間、賽會(huì)制下的生活片段，他甚至還分享了自己的愛(ài)情故事。至于楊舒予，她在東京奧運(yùn)會(huì)奪得銅牌后人氣急速攀升，目前粉絲數(shù)已經(jīng)突破96萬(wàn)，點(diǎn)贊與收藏?cái)?shù)也達(dá)到了191萬(wàn)，平常會(huì)分享自己的生活片段和日常穿搭等內(nèi)容。

通過(guò)周鵬和楊舒予的分享能看到，球員們?nèi)腭v小紅書(shū)并非走過(guò)場(chǎng)，確實(shí)會(huì)在平臺(tái)氛圍的感染下，主動(dòng)分享自己的生活經(jīng)歷。對(duì)此，小紅書(shū)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“這些運(yùn)動(dòng)員的生活和日常，都很自然地融入了小紅書(shū)平臺(tái)，在小紅書(shū)，球迷看到了運(yùn)動(dòng)員完全不同的另一面，這些‘驚喜’，會(huì)讓我們一起把真誠(chéng)分享的事情一直做下去?！?/p>

除了籃球明星們的自發(fā)分享之外，小紅書(shū)的籃球內(nèi)容生態(tài)也在快速成長(zhǎng)。目前，平臺(tái)已經(jīng)有超過(guò)300位籃球領(lǐng)域的達(dá)人入駐，與平臺(tái)深度綁定的籃球創(chuàng)作者數(shù)量更是突破了1000人大關(guān)，與籃球相關(guān)的筆記數(shù)量增長(zhǎng)幅度超過(guò)500%。

體育明星們的入駐，擴(kuò)大了平臺(tái)在籃球以及其他體育領(lǐng)域的聲量。在用戶(hù)基礎(chǔ)和平臺(tái)氛圍漸入佳境的情況下，籃球、體育領(lǐng)域的達(dá)人和創(chuàng)作者，也更愿意在小紅書(shū)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，在為平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)，也能進(jìn)一步提升平臺(tái)在相關(guān)領(lǐng)域的影響力，最終吸引更多體育明星和達(dá)人、創(chuàng)作者加入，形成良性循環(huán)。

目前，郭晶晶、張繼科、孫一文、李景亮、何姿、陳夢(mèng)、劉璇、李夢(mèng)、馮瀟霆等一大批體育明星都已經(jīng)入駐小紅書(shū)，中國(guó)女足、尤文圖斯、巴塞羅那、法國(guó)國(guó)家隊(duì)和阿根廷國(guó)家隊(duì)等也不甘落后，紛紛在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)自己的官方帳號(hào)。

運(yùn)動(dòng)員們陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，小紅書(shū)儼然成為了他們的另一片“賽場(chǎng)”。

隨著中國(guó)綜合國(guó)力和民族自信心的提升，再加上社交媒體平臺(tái)的迅速發(fā)展，現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)員們?cè)絹?lái)越敢于展示自己的個(gè)性，也更愿意記錄、展示自己的生活。這種新變化與小紅書(shū)的生活屬性十分契合。

而在體育破圈和運(yùn)動(dòng)員跨界的浪潮之下，以往不怎么展示在球迷、大眾面前的訓(xùn)練日常和假期生活，現(xiàn)在都有了傳播渠道。更重要的是，這些片段的記錄者往往是運(yùn)動(dòng)員本身，其觀察視角和內(nèi)容噱頭，都能給觀眾足夠強(qiáng)的吸引力和新鮮感。

有了好內(nèi)容，也需要有好傳播渠道。小紅書(shū)社區(qū)具備極強(qiáng)的生活、潮流屬性，而且其用戶(hù)群體以年輕人為主。因此，這樣的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)能很好地承載和傳播運(yùn)動(dòng)員們輸出的“新內(nèi)容”。

另一方面，與更加垂直的體育媒體相比，小紅書(shū)覆蓋的領(lǐng)域和用戶(hù)群體更加多元，方便運(yùn)動(dòng)員們及其所代表的體育項(xiàng)目去開(kāi)發(fā)更多新的受眾。以近幾年聲量愈發(fā)高漲的飛盤(pán)、沖浪等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為例，通過(guò)小紅書(shū)這個(gè)重要陣地，迅速積攢起足夠大的影響力，覆蓋了一大批年輕用戶(hù)，很好地推動(dòng)了各自項(xiàng)目的發(fā)展和消費(fèi)。這一點(diǎn)對(duì)于傳統(tǒng)體育項(xiàng)目同樣重要，畢竟不斷吸引年輕用戶(hù)加入，是體育項(xiàng)目永恒的追求。

除了開(kāi)發(fā)新用戶(hù)之外，運(yùn)動(dòng)員們也可以通過(guò)小紅書(shū)，與現(xiàn)有的球迷群體展開(kāi)更多維度的交流，比如數(shù)碼產(chǎn)品、穿搭技巧、護(hù)膚方法等，而不再是僅僅局限于體育層面的交流。而且從小紅書(shū)的生活屬性、鼓勵(lì)“有用”內(nèi)容分享的特質(zhì)，運(yùn)動(dòng)員們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)化身“生活家”，與用戶(hù)交流體育以外的內(nèi)容，也不會(huì)顯得尷尬。

與此同時(shí)，正是因?yàn)樾〖t書(shū)的“包羅萬(wàn)象”，各大品類(lèi)的品牌方都愿意在這個(gè)平臺(tái)聚集，這也給了運(yùn)動(dòng)員和各個(gè)體育項(xiàng)目更多新的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)，從而擴(kuò)大贊助的基本盤(pán)。如果要衡量一個(gè)運(yùn)動(dòng)員或者體育項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，非體育類(lèi)別的品牌贊助往往是一個(gè)重要的考量因素，因?yàn)檫@能證明體育IP的影響力是否突破了體育圈層，被更廣泛的消費(fèi)者和品牌方所看見(jiàn)。

對(duì)于小紅書(shū)而言，平臺(tái)自身男性用戶(hù)快速增加，已經(jīng)占到2億月活用戶(hù)中的30%，對(duì)體育內(nèi)容有旺盛的需求，而這幾年重大體育賽事接踵而至，體育領(lǐng)域熱度持續(xù)高企，小紅書(shū)此時(shí)引入更多體育元素和內(nèi)容，打造平臺(tái)的體育生態(tài)，正好能“借風(fēng)起勢(shì)”。

此外，小紅書(shū)與體育的結(jié)合是相互需要的結(jié)果。小紅書(shū)可以提供一個(gè)具有影響力與商業(yè)機(jī)會(huì)的平臺(tái)，滿足運(yùn)動(dòng)員和體育項(xiàng)目的影響力與商業(yè)需求；運(yùn)動(dòng)員和體育項(xiàng)目的入駐，則可以為小紅書(shū)提供新用戶(hù)和新內(nèi)容，滿足其拓展內(nèi)容、拓寬受眾的需求。

對(duì)于平臺(tái)的體育戰(zhàn)略，小紅書(shū)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露：“我們希望能在小紅書(shū)打造更完整、立體的體育內(nèi)容生態(tài)，越來(lái)越多的體育明星入駐，在這里分享自己的生活；越來(lái)越豐富的體育資訊內(nèi)容，滿足更多用戶(hù)的需求；同時(shí)利用小紅書(shū)獨(dú)特的‘種草’心智與平臺(tái)能力，影響和推動(dòng)更多用戶(hù)參與體育運(yùn)動(dòng)，感受體育運(yùn)動(dòng)的魅力。”