上個(gè)月27日，上海宣布浦東和浦西進(jìn)行分階段封閉管理，地鐵停運(yùn)、高速公路停止，“動(dòng)態(tài)清零”難度和成本越來越大，無論是普通老百姓生活成本，還是商家經(jīng)營(yíng)都越來越難，整個(gè)社會(huì)交易成本越來越高。

作為聊小紅書的營(yíng)銷人，為何談“交易成本”，因?yàn)榻灰壮杀静粌H是社會(huì)底層運(yùn)營(yíng)原理，也是做營(yíng)銷的底層邏輯。

交易成本是哈里·科斯在1937年他27歲的時(shí)候，發(fā)表一篇論文《企業(yè)的性質(zhì)》里提到的?？扑寡芯科髽I(yè)為什么存在？得出結(jié)論很簡(jiǎn)單，企業(yè)之所以存在，是因?yàn)樗档土松鐣?huì)交易成本。

交易成本也可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)家提到“需求定律”理解，就是價(jià)格上升，需求量下降的一個(gè)基本規(guī)律。

這個(gè)“價(jià)”，不僅僅是金錢付出的數(shù)字，而是包含消費(fèi)者搜索、比較、鑒別等各種決策和交易費(fèi)用，這個(gè)”量”，不僅是指數(shù)量，也指考核事物的多種維度。

交易成本原理是企業(yè)第一原理，能夠解釋和指導(dǎo)企業(yè)一切工作，企業(yè)的工作主要分為兩類：

1. 降低內(nèi)部交易成本：用管理的手段，比如設(shè)計(jì)組織架構(gòu)，經(jīng)營(yíng)管理制度，獎(jiǎng)懲機(jī)制、合伙人制度去降低內(nèi)部溝通成本。
2. 降低外部交易成本：品牌做的一切營(yíng)銷的動(dòng)作，都是降低交易成本，命名用昵稱、標(biāo)志用動(dòng)物、文案說人話、包裝寫清使用規(guī)則，都是在降低外部交易成本。

降低內(nèi)部交易成本靠管理來解決，外部成本靠營(yíng)銷來進(jìn)行解決。作為營(yíng)銷人，降低識(shí)別成本、記憶成本、閱讀成本、理解能力和傳播成本不僅在品牌層的命名、標(biāo)志、廣告口號(hào)和創(chuàng)意等方面，更能運(yùn)用在小紅書營(yíng)銷傳播中。

如何去降低營(yíng)銷成本，可參考華與華消費(fèi)者受眾-購(gòu)買者-體驗(yàn)者-傳播者四個(gè)類型，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)去降低企業(yè)交易成本。

同時(shí)，結(jié)合用戶在小紅書接觸點(diǎn)，我們用引響關(guān)于小紅書用戶-轉(zhuǎn)化模型來理解。

第一層是曝光，結(jié)合平臺(tái)趨勢(shì)&社交話題，通過官方瀏覽量工具和KOL篩選&流量工具目標(biāo)，擴(kuò)大曝光量，這個(gè)受眾狀態(tài)，他很茫然。

第二層是到點(diǎn)擊量，通過封面和標(biāo)題展示位置，提高點(diǎn)擊率；第三層是通過賣點(diǎn)/爭(zhēng)議/個(gè)人感受，增加互動(dòng)率；第四和第五層是搜索/轉(zhuǎn)化，直接到電商進(jìn)行購(gòu)買。

相比華與華消費(fèi)者四種角色，引響對(duì)人群理解主要在前兩層。

下面重點(diǎn)來拆解不同階段降低交易成本的方法。

一、受眾

也就是提到曝光層面，受眾是茫然，必須要對(duì)他進(jìn)行刺激，特別是本能的刺激，要做這件事與他相關(guān)。

所以在小紅書筆記創(chuàng)作上，要利用平臺(tái)趨勢(shì)、社交話題以及關(guān)鍵詞工具，找到這個(gè)用戶關(guān)注的選題，借助信息流工具讓內(nèi)容曝光給更多潛在用戶。此時(shí)借用消費(fèi)者想知道、熟悉的問題關(guān)鍵詞，降低用戶接觸成本。

其次，通過封面、標(biāo)題激發(fā)用戶閱讀和點(diǎn)擊興趣，運(yùn)用有吸引力且解決問題的標(biāo)題和封面，降低用戶跳失的成本。如我們是保健品，要在標(biāo)題或封面，寫上相關(guān)關(guān)鍵詞，讓用戶知道，這件事和他有關(guān)。

另外在撰寫標(biāo)題和正文中，盡量使用口語，降低用戶閱讀困難以及跳失筆記的成本。在內(nèi)容創(chuàng)作上，采取敘事風(fēng)格、不間斷測(cè)試內(nèi)容，找到最適合品牌的筆記，降低閱讀成本。

二、購(gòu)買者

購(gòu)買者的核心特征是置身于購(gòu)物環(huán)境中的信息搜尋者。消費(fèi)者若在站內(nèi)看到筆記，產(chǎn)生興趣，盡量在站內(nèi)完成購(gòu)買，若引導(dǎo)站外，可通過評(píng)論區(qū)，告訴用戶去淘寶購(gòu)買，降低搜索成本。

若客戶在站外，看到產(chǎn)品，在小紅書進(jìn)行查詢時(shí)，此時(shí)筆記方向告知用戶賣點(diǎn)，便于客戶快速做決策。

在購(gòu)買者階段，品牌要利用好產(chǎn)品包裝資源，把產(chǎn)品當(dāng)成最大媒體，讓產(chǎn)品變成超級(jí)符號(hào)，在達(dá)人種草時(shí)，產(chǎn)品包裝露出，形成記憶點(diǎn)，比如小鮮燉、三頓半、小罐茶都是通過包裝與對(duì)手做到區(qū)隔。

三、體驗(yàn)者

用戶通過種草購(gòu)買產(chǎn)品，接下來就會(huì)進(jìn)入體驗(yàn)產(chǎn)品的階段，體驗(yàn)環(huán)節(jié)，可參考餐飲的體驗(yàn)方法論。

來之前：制造期待，通過種草，購(gòu)買產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生期待。

來之中：制造驚喜，對(duì)于餐廳來講，就是用戶在用餐時(shí)，無論在菜品還是儀式上有所驚喜，對(duì)于使用產(chǎn)品小紅書人群，在使用中出現(xiàn)驚喜。

比如尋遇香薰用戶在點(diǎn)燃一段時(shí)間，會(huì)有一個(gè)戒指，也算是個(gè)小小的驚喜，消費(fèi)者感受都驚喜后，也會(huì)激發(fā)分享，一次用戶免費(fèi)分享，降低一次交易成本。

走之后：值得回憶，樂于談?wù)?，用戶愿意和身邊朋友進(jìn)行談?wù)?，?duì)應(yīng)小紅書上，就是用戶使用后，會(huì)進(jìn)行進(jìn)行傳播。

四、傳播者

傳播的關(guān)鍵在于傳，這本質(zhì)上還是交易成本的事情。如獲取1個(gè)客戶需要100元，但是他使用后，分享給9個(gè)人，那我們交易成本就是10元，那這10個(gè)人使用后，又分享給90個(gè)人，交易成本就變成1塊錢，這就是口碑營(yíng)銷的魅力。

如產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)自傳播，那交易成本只會(huì)越來越高，最終你付不起廣告費(fèi)，這就是很多新消費(fèi)品死亡的原因。因很多用戶是嘗鮮購(gòu)買，根本沒辦法自傳播，最終拉新成本越來越高，收益覆蓋不了。

在傳播者階段，一方面要保證產(chǎn)品真的好用，解決用戶問題，就是你產(chǎn)品的確很好；另一方面要要對(duì)消費(fèi)者的口碑進(jìn)行規(guī)劃和發(fā)送，思考如何傳播我的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去傳播，或者包裝能讓用戶進(jìn)行傳播，這樣才實(shí)現(xiàn)人傳人的效果。

在這方面很多在小紅書種草的品牌，做的是不合格，名稱難發(fā)音，甚至是超長(zhǎng)英文名字，用戶很難進(jìn)行傳播，這無疑自我埋墳。

在此階段，傳播的同時(shí)要留下成果物，激發(fā)讓用戶在用戶留下筆記，比如小鮮燉、三頓半就是號(hào)召用戶，進(jìn)行自發(fā)分享，形成口碑效應(yīng)。

交易成本作為小紅書營(yíng)銷底層邏輯，在營(yíng)銷中，從封面和標(biāo)題通過用戶認(rèn)知高的選題，降低閱讀成本，通過口語化正文，讓更多用戶閱讀，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)作。

在使用和傳播階段，激發(fā)更多用戶分享，由此，降低品牌傳播成本，最終讓營(yíng)銷傳播成本趨于零。

作者：江河，6年品牌廣告從業(yè)者；瀾之，前小紅書商業(yè)部員工，小紅書重度愛好者