從KOL到KOS，小紅書品牌如何選優(yōu)？

從KOL到KOS，再到董宇輝們崛起，KOL營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代。面對(duì)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的活躍博主，小紅書品牌商家應(yīng)該如何優(yōu)中選優(yōu)呢？本文從KOL的粉絲量級(jí)、專業(yè)素養(yǎng)以及個(gè)人風(fēng)格等多個(gè)角度，分析品牌投放不同的KOL如何獲得更好的互動(dòng)ROI。

01

KOL營(yíng)銷1.0

粉絲量級(jí)、影響力

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，用戶獲取消費(fèi)的渠道不再停留在線下，以及傳統(tǒng)的電視購(gòu)物欄目。社媒平臺(tái)相繼崛起，主流內(nèi)容形式開(kāi)始從圖文向著短視頻、直播滲透。面對(duì)線上渠道海量的消費(fèi)信息，用戶對(duì)消費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量要求更來(lái)越高，消費(fèi)決策也更加困難，KOL應(yīng)時(shí)而生。

關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader,簡(jiǎn)稱KOL）是營(yíng)銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。

KOL誕生之初就被賦予了強(qiáng)流量屬性。提到KOL，就不得不提近幾年內(nèi)較為火爆的KOC。關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（Key Opinion Consumer 簡(jiǎn)稱KOC），是指能夠影響身邊朋友消費(fèi)決策的消費(fèi)者。一定程度上，可以把KOC理解為準(zhǔn)KOL。相對(duì)于KOL，KOC粉絲較少和影響力較低，但是更加精準(zhǔn)和便宜。

到了2022年，KOC還值得投放嗎？通過(guò)果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱門筆記，導(dǎo)出6月1日-6月30日互動(dòng)量TOP1000的護(hù)膚類商業(yè)筆記。

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：2022年上半年互動(dòng)量TOP1000的護(hù)膚類商業(yè)筆記中，腰部達(dá)人（粉絲量5w-50w）占比38.60%，小紅書平臺(tái)高度去中心化的機(jī)制下，腰部達(dá)人受益明顯。

其次，初級(jí)達(dá)人（粉絲量5k-5w）占比22.00%，接近頭部達(dá)人（粉絲量50w以上）占比。KOC價(jià)值（注：一般把粉絲量幾百到幾萬(wàn)的創(chuàng)作者定義為KOC）被眾多品牌認(rèn)可并不是沒(méi)有原因的。KOC投放成本更低，但是出現(xiàn)爆文的概率并不低。

因此，小紅書博主粉絲量級(jí)與筆記互動(dòng)量成正相關(guān)，但并不是線性相關(guān)。品牌商家在投放過(guò)程中，可以重點(diǎn)選擇更具真實(shí)和垂直的KOC（初級(jí)達(dá)人），以及流量機(jī)制的主要受益群體腰部達(dá)人，更容易獲得較高地互動(dòng)ROI。

02

KOL營(yíng)銷2.0

KOS、專業(yè)素養(yǎng)

國(guó)民種草社區(qū)小紅書的B2K2C商業(yè)模式，其中重要的一環(huán)便是KOL。但是隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)，以及市場(chǎng)同質(zhì)化內(nèi)容的大量填充，普通的KOL已經(jīng)很難滿足所有用戶的消費(fèi)需求。

KOL中具有專業(yè)銷售能力，以及某一行業(yè)大量知識(shí)儲(chǔ)備的強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者脫穎而出，即關(guān)鍵意見(jiàn)銷售（Key Opinion Sales，簡(jiǎn)稱KOS）。代表人物“口紅一哥”等來(lái)自品牌柜臺(tái)的專業(yè)銷售。

在小紅書上，更多地表現(xiàn)為2種形式。官方認(rèn)證（小紅書-設(shè)置-賬戶與安全-官方認(rèn)證）和身份標(biāo)簽（小紅書-個(gè)人主頁(yè)-編輯資料-選擇身份）。

01官方認(rèn)證

官方認(rèn)證：官方認(rèn)證是在搜索結(jié)果中和個(gè)人主頁(yè)上小紅書帳號(hào)昵稱旁的標(biāo)識(shí)。代表小紅書確認(rèn)此帳號(hào)是其代表的用戶或品牌的帳號(hào)。認(rèn)證不代表小紅書對(duì)該用戶或品牌表示支持或背書。

分為個(gè)人認(rèn)證、機(jī)構(gòu)認(rèn)證、企業(yè)認(rèn)證三種類型。個(gè)人認(rèn)證僅適合個(gè)人帳號(hào)（公眾人物、專業(yè)人士）申請(qǐng)；機(jī)構(gòu)認(rèn)證適合政府機(jī)構(gòu)、公共場(chǎng)館、非盈利組織、媒體等申請(qǐng)；企業(yè)認(rèn)證適合個(gè)體戶、企業(yè)申請(qǐng)。

2022年上半年互動(dòng)量TOP1000的護(hù)膚分類商業(yè)筆記中，通過(guò)官方認(rèn)證的博主占比17.20%。相當(dāng)于粉絲量10w以上護(hù)膚分類博主中官方認(rèn)證占比9.05%的2倍?？梢?jiàn)具有專業(yè)背書的KOS們，更加受到用戶的認(rèn)可，在流量表現(xiàn)上也更加優(yōu)異。

官方認(rèn)證，雖然并不代表小紅書官方的支持，但是其公眾人物、專業(yè)的背書依然能夠?yàn)槠鋬?nèi)容提供較強(qiáng)的支撐。對(duì)于護(hù)膚類等需要強(qiáng)背書的行業(yè)品牌而言，選擇這一部分博主進(jìn)行投放有望獲得更高的投放ROI。

02身份標(biāo)簽

除了官方認(rèn)證外，小紅書還提供身份標(biāo)簽選擇。雖然沒(méi)有強(qiáng)專業(yè)背書，但是博主基于商業(yè)變現(xiàn)的需求，大部分博主都會(huì)認(rèn)真審慎地選擇自己的身份標(biāo)簽。因此，也具有較大的參考價(jià)值。

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：2022年上半年互動(dòng)量TOP1000的護(hù)膚分類商業(yè)筆記中，身份標(biāo)簽占比超過(guò)1%的共有9個(gè)（已排除官方認(rèn)證的博主）。

博主自我認(rèn)知（身份標(biāo)簽）為與護(hù)膚筆記強(qiáng)關(guān)聯(lián)的護(hù)膚博主在TOP1000中占比較高（35.27%）；與護(hù)膚相對(duì)弱關(guān)聯(lián)的美妝、時(shí)尚博主在筆記互動(dòng)量TOP1000筆記中的占比分為22.46%、11.23%，緊隨其后。

特別是CPE＜1的筆記中，護(hù)膚博主占比高達(dá)47.09%。自我認(rèn)知（身份標(biāo)簽）為垂直領(lǐng)域的博主不僅筆記互動(dòng)量高，而且單位互動(dòng)成本也更低。強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容投放垂類博主依然是品牌的更優(yōu)選擇。（注：這里的計(jì)算公式采用CPE=粉絲量*10%/互動(dòng)量，互動(dòng)量=點(diǎn)贊數(shù)+收藏?cái)?shù)+評(píng)論數(shù)，僅做預(yù)算）

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：2022年上半年互動(dòng)量TOP1000的護(hù)膚分類商業(yè)筆記CPE＜1的同類博主中，除了護(hù)膚博主外，娛樂(lè)博主和vlog博主創(chuàng)作的護(hù)膚分類商業(yè)筆記的CPE＜1占比也較高，分別為42.86%、55.56%。品牌適當(dāng)投放一些弱關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的博主，能夠更好地觸達(dá)潛在消費(fèi)人群，而且互動(dòng)數(shù)據(jù)也不錯(cuò)。

對(duì)于自我認(rèn)知尚不明朗（身份標(biāo)簽空白）的博主，雖然2022年上半年互動(dòng)量TOP1000的護(hù)膚分類商業(yè)筆記篇數(shù)占比也有5.80%，但是同類博主中CPE小于1占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于垂直領(lǐng)域以及弱關(guān)聯(lián)領(lǐng)域博主，相對(duì)性價(jià)比較低。

投放身份標(biāo)簽空白的博主需要相對(duì)謹(jǐn)慎，通過(guò)果集·千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人詳情進(jìn)一步評(píng)估投放價(jià)值（注：本文第4部分會(huì)展開(kāi)論述）。

03

KOL營(yíng)銷3.0

個(gè)人IP、獨(dú)特風(fēng)格

KOC、KOS更多是從粉絲量和專業(yè)素養(yǎng)進(jìn)行區(qū)分。除此之外，KOL的大家庭里面還孕育了一批新生代。她們具有鮮明個(gè)性、獨(dú)特地風(fēng)格，通常會(huì)選擇深耕某一領(lǐng)域，形成某一形象的大眾認(rèn)知。比如某行業(yè)專家、大家身邊的伙伴等形象，這一類KOL稱之為具有個(gè)人IP的KOL。

個(gè)人IP，它是一種價(jià)值觀、一個(gè)共同特征的集合。在存量市場(chǎng)里，具有個(gè)人IP的KOL具有更加強(qiáng)烈的傳播力和影響力。代表人物董宇輝等。

挖掘具有個(gè)人IP的KOL，需要品牌商家在商業(yè)價(jià)值較高的博主中進(jìn)一步挖掘。通過(guò)博主筆記內(nèi)容、評(píng)論區(qū)互動(dòng)等去挖掘博主的內(nèi)容風(fēng)格、甚至是創(chuàng)作理念。

比如之前千瓜采訪的知名KOL小顛兒kini《小紅書達(dá)人“小顛兒kini”的流量密碼》，具有很強(qiáng)地專業(yè)素養(yǎng)，擅長(zhǎng)把那些用戶聽(tīng)不懂的東西，說(shuō)的更通俗易懂，讓更多人喜歡。極富個(gè)人風(fēng)格的內(nèi)容表現(xiàn)力，收獲了眾多粉絲的喜愛(ài)。

對(duì)于這一類具有IP以及強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的KOL，品牌要特別注意內(nèi)容共創(chuàng)。除了必要的露出外，盡可能尊重博主的創(chuàng)作想法。讓博主充分發(fā)揮自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作具有感染力的內(nèi)容，更容易獲得粉絲的認(rèn)可和支持。

當(dāng)然，很多時(shí)候博主并不是“黑白”分明的。她們既可以是一名KOC，同時(shí)也是一名KOS；他們既可以是一名KOS，同時(shí)也是一名具有個(gè)人IP的KOL?；谄放频牟煌斗拍康模覀冞x擇其相應(yīng)的定位進(jìn)行投放即可。其本質(zhì)還是KOL營(yíng)銷，只是更加細(xì)分和精準(zhǔn)。

04

全面評(píng)估博主商業(yè)價(jià)值

優(yōu)選達(dá)人方案

KOL的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)篩選、種草力和商業(yè)力的全面評(píng)估以及KOL投放模型等，千瓜在《小紅書投放實(shí)操手冊(cè)|2022千瓜優(yōu)選達(dá)人解決方案》（點(diǎn)擊藍(lán)字可查看原文）文章中，已經(jīng)有過(guò)論述。這里主要分析投放身份標(biāo)簽空白的博主要側(cè)重關(guān)注哪些點(diǎn)。

品牌可以從達(dá)人分類和準(zhǔn)備投放的筆記分類表現(xiàn)入手，確定博主優(yōu)勢(shì)內(nèi)容創(chuàng)作方向。比如這名身份標(biāo)簽空白的博主（注：取自2022年上半年互動(dòng)量TOP1000的護(hù)膚分類商業(yè)筆記發(fā)布者）分類為接地氣生活，近180天發(fā)布的筆記除了接地氣生活外，緊隨其后的就是護(hù)膚占比13.33%。

近180天護(hù)膚筆記點(diǎn)贊中位數(shù)為1676，收藏中位數(shù)為297，評(píng)論中位數(shù)為738，即互動(dòng)量中位數(shù)為2711。這8篇護(hù)膚分類筆記中7篇為爆文，全部筆記整體爆文率98.33%（注：點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1000以上的筆記即為爆文）。

雖然博主身份標(biāo)簽沒(méi)有填寫，但是護(hù)膚類筆記較多，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也較好，投放護(hù)膚類筆記是比較合適的。

達(dá)人投放性價(jià)比不能忽略。投放報(bào)價(jià)6月24日數(shù)據(jù)顯示：圖文筆記實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)為8萬(wàn)，視頻筆記實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)為9萬(wàn)（注：實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)：達(dá)人親自填寫的真實(shí)報(bào)價(jià)，該報(bào)價(jià)僅供參考，具體合作請(qǐng)與達(dá)人咨詢后為準(zhǔn)），近180天視頻筆記的CPE為6.72，CPM為631.35（注：CPM，每千人展現(xiàn)成本=達(dá)人視頻筆記報(bào)價(jià)÷視頻筆記的平均預(yù)估閱讀量*1000），均優(yōu)于圖文筆記。品牌投放視頻筆記，更能取得較好的CPE、CPM數(shù)據(jù)。

新增粉絲增長(zhǎng)幅度會(huì)影響筆記的長(zhǎng)尾流量。這位博主近30天漲粉1.38萬(wàn)，同比平均高143.78%（注：同相近粉絲量級(jí)區(qū)間10萬(wàn)-50萬(wàn)的達(dá)人在同一時(shí)間段內(nèi)的粉絲增量水平進(jìn)行對(duì)比），新增粉絲通常會(huì)查看博主近期的筆記，投放新增粉絲高的博主能夠獲得較高的長(zhǎng)尾流量。

粉絲分析則有助于品牌更加精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)人群。比如該達(dá)人活躍粉絲82.31%，女性用戶占比73.38%，關(guān)注焦點(diǎn)、人群標(biāo)簽以及粉絲互動(dòng)偏好均與彩妝、護(hù)膚相關(guān)。

通過(guò)全方位評(píng)估，在身份標(biāo)簽空白的博主中“淘金”也是一種不錯(cuò)的選擇。

總結(jié)

小紅書KOL營(yíng)銷的價(jià)值已經(jīng)成為市場(chǎng)共識(shí)。想要做好KOL營(yíng)銷，品牌商家需要注意以下事項(xiàng)：

粉絲量級(jí)并不是決定KOL的價(jià)值唯一因素。初級(jí)達(dá)人（KOC）、腰部達(dá)人更符合小紅書平臺(tái)流量機(jī)制，投放性價(jià)比更高。

KOS崛起，具有官方認(rèn)證以及高度自我認(rèn)知（身份標(biāo)簽和主要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容方向一致，且數(shù)據(jù)更優(yōu)）的KOL更容易獲得用戶的信任和銷售轉(zhuǎn)化。

具有個(gè)人IP和獨(dú)特風(fēng)格的KOL，成為存量市場(chǎng)內(nèi)容同質(zhì)化破局的重要選擇。品牌在內(nèi)容共創(chuàng)過(guò)程中要尊重個(gè)人風(fēng)格，充分發(fā)揮KOL的創(chuàng)作力，更容易引起粉絲共鳴。