意氣風(fēng)發(fā)如字節(jié)跳動，卻在三天前（ 7 月 8 日）悄咪咪上線了一款主攻種草賽道的獨立 App ” 可頌 “。
事實上，自 2018 年上線種草 App ” 新草 “，到 2021 年上線圖文種草、 2022 年抖音測試 ” 種草 ” 一級入口（入口位于首頁原 ” 同城 ” 位置）再到剛剛上線的 ” 可頌 “，字節(jié)跳動正不遺余力 ” 啃 ” 種草賽道。
一位接近字節(jié)跳動人士對虎嗅表示，自 ” 新草 ” 失利后內(nèi)部就一直在摸索，抖音電商給了再戰(zhàn)種草賽道的契機。” 這兩年抖音電商搞得風(fēng)生水起，直播電商基礎(chǔ)建設(shè)也在同步搭建，從 2021 年提出‘興趣電商’到 2022 年升級為‘全域興趣電商’，字節(jié)打造電商增量場景箭在弦上，內(nèi)容電商繞不過種草（業(yè)務(wù)）。”
一方面，種草是字節(jié)電商行軍路線必須撬下的據(jù)點——種草是被驗證過的商業(yè)模式，其根植于社區(qū)、抗周期性較強，是抖音流量池轉(zhuǎn)化的方向，而且能與本地生活等業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。
另一方面，這也是興趣電商生態(tài)自循環(huán)必須的養(yǎng)料泵。前蘑菇街資深運營井尋對虎嗅表示，” 淘寶靠外部流量種草，抖音完全可以內(nèi)循環(huán)完成——其作為興趣電商重要一環(huán)，不用再進(jìn)行用戶心智建設(shè)，相當(dāng)于縮短了轉(zhuǎn)化路徑，模型比淘寶少一環(huán)且生態(tài)更穩(wěn)固。所以，這個山頭字節(jié)必須打下來。”
問題在于，隨著字節(jié)跳動教育、游戲戰(zhàn)線陸續(xù)收縮，其鏖戰(zhàn)五年有余的種草業(yè)務(wù)始終未對小紅書構(gòu)成實質(zhì)威脅，新上線的 ” 可頌 ” 真能緩解字節(jié)跳動的焦慮，打通興趣電商的 ” 任督二脈 ” 嗎？
用 ” 小紅書 ” 打敗小紅書？
不得不承認(rèn)，剛上線不久的 ” 可頌 “，致敬小紅書意味十足——虎嗅下載研究后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品下方導(dǎo)航欄分別為 ” 首頁 “、” 搜索 “、” 創(chuàng)作 “、” 消息 “、” 我 “，定位圖文內(nèi)容社區(qū)，雙列瀑布流展示，用戶能在首頁看到平臺推薦內(nèi)容，乍一看還以為打開了小紅書。
小紅書運營顆粒度越細(xì)越好，但知乎等平臺依舊是粗顆粒運營、細(xì)顆粒度話題驅(qū)動；其次，社區(qū)調(diào)性決定用戶 UGC 自由度，平臺階段性發(fā)展的核心流量會給到領(lǐng)域垂類，進(jìn)而影響生態(tài)。”這背后，得益于小紅書社區(qū)氛圍與用戶心智建設(shè)具有一致性。” 舍棄資訊、純娛樂內(nèi)容就是為了保證內(nèi)容與用戶核心心智一致性。因為資訊、娛樂流量無法很好做出商業(yè)化決策（對社區(qū)產(chǎn)品而言）”，上述接近小紅書人士說道。
鑒于此，即便當(dāng)下小紅書跟抖音用戶重合度已經(jīng)很高，但抖音依舊是一個效率主導(dǎo)的產(chǎn)品，15 秒短視頻（偏娛樂化單鏈信息）是為了無限拉長用戶停留，效率邏輯至上；而小紅書自始至終都不是效率主導(dǎo)的產(chǎn)品邏輯，比如短視頻內(nèi)容能拉增長，但據(jù)虎嗅了解，小紅書內(nèi)部反而在打壓大量視頻搬運內(nèi)容，就是不希望社區(qū)屬性被稀釋。
而且，虎嗅從相關(guān)人士處獲悉，小紅書與其他平臺垂類運營策略也存在差異，” 露營流行時，小紅書會從搭風(fēng)繩結(jié)、搭天幕、露營地推薦等切入，覆蓋 ‘ How to ’ 的實操性；而 B 站、抖音運營露營內(nèi)容形式會娛樂化、大流量去推，是算法、平臺意志在烘托一種流行的‘假象’。”
那么，社區(qū)運營如何制定跟隨策略去借勢？另一位接近小紅書人士告訴虎嗅，小紅書內(nèi)部主要是 ” 盯趨勢 “，”（不同垂類）趨勢有大有小，目的是抓住社區(qū)塔尖用戶往下滲透，用戶自然會橫向放大。”
他還進(jìn)一步補充道：” 小紅書種草效率高，很大程度由種子用戶慢慢構(gòu)建起來，刻進(jìn)公司 DNA，再加上六年積累的大量 UGC 內(nèi)容，很難短時間內(nèi)被超越；抖音是年輕人基因，內(nèi)容生態(tài)以泛劇情、泛生活、變裝等娛樂向為主，可能與種草心智并不完全契合。”
說白了，小紅書稀缺性在于：消費供給過剩時，針對生活中具體問題，小紅書像一本實時更新的 ” 生活手冊 “，用戶反選 UGC 的消費決策價值天然進(jìn)化成壁壘，這是其能夠最終脫穎而出非常重要的一點。
數(shù)據(jù)顯示，截止 2021 年 10 月，小紅書月活已達(dá) 2.82 億，同比增速 56.0%，人均每日啟動次數(shù)同比提升 0.8 次，用戶粘性較之前有明顯增強——等于說，小紅書的先發(fā)優(yōu)勢正持續(xù)擴大，用戶的種草心智也在持續(xù)強化。
得益于此，一位戶外品牌商對虎嗅表示，” 抖音、B 站、小紅書這些年輕人聚集的平臺都有投放，抖音短效 ROI（7 天）不錯，但小紅書長效（30 天）ROI 比其他幾家高，CPM（千次展示成本）的性價比很高。”
這位品牌商認(rèn)為，在很多評價渠道失真的情況下，社區(qū)產(chǎn)品的品牌種草是區(qū)別于硬廣、軟廣的一次品宣，” 小紅書的好處就是足夠長尾，種草筆記自帶社交屬性，弱化了平臺、商家以及用戶的交流隔閡，且能夠持續(xù)被搜索。”
最終，投射在種草上，小紅書靠 ” 內(nèi)容 + 社交 ” 驅(qū)動，在 KOL 信任背書下購買轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，買家復(fù)購率也高于行業(yè)均值，形成了獨特的消費場域；且雙列還能豐富用戶接觸內(nèi)容時的行為評價顆粒度，進(jìn)而為品牌提供豐富的用戶標(biāo)簽及投放場景。
順著這個邏輯，字節(jié)跳動之所以鏖戰(zhàn)種草，也是因為種草業(yè)務(wù)更貼近用戶消費決策，整體商業(yè)化路徑離用戶更近，對生態(tài)內(nèi)廣告變現(xiàn)、電商帶貨效率都將帶來積極影響。
當(dāng)然，運營能力、供應(yīng)鏈近身肉搏并非小紅書強項，如何平衡好社區(qū)種草與電商變現(xiàn)是內(nèi)容電商普遍棘手的難題。
一位知情人士告訴虎嗅，雖然這兩年小紅書在不斷增加商家入駐比例，但正將電商往服務(wù)商方向轉(zhuǎn)型，” 自 2018 年小紅書便開始縮減自營電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)做第三方；2019 年下半年整個平臺自營壓縮到非常小的范圍，超過 95% 電商 SKU 與第三方合作，等于在轉(zhuǎn)型做第三方商家服務(wù)。”
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