之前寫過一篇關(guān)于怎么做小紅書投放復(fù)盤的推文，但從雙十一到雙十二時間只有短短一個月。意味著雙十一剛結(jié)束我們就得趕緊著手做雙十二的投放。

別說慢慢復(fù)盤討論新策略了，就連找博主寄樣的時間都非常緊張。

所以我認為，在這個特殊時期，與其花大量時間重頭去探討優(yōu)化方向，再次嘗試，導致錯過節(jié)點打亂投放節(jié)奏，不如快速從雙十一的投放結(jié)果中快速提取有效投放部分進行放大復(fù)制，比競品先一步進行投放！

所以我再次簡化了復(fù)盤的步驟，并形成系統(tǒng)的迭代方向。

幫助大家在兩個小時內(nèi)，快速復(fù)盤雙十一投放，高效優(yōu)化投放策略，直接投入到雙十二的備戰(zhàn)中！

一共分為四個部分！

目錄LIST：

1. 引流轉(zhuǎn)化——評估投放效果
2. 競品橫比——投放指標是否跑贏大盤和競品
3. 達人匹配——回收有效種草資源
4. 內(nèi)容公式——高效復(fù)刻爆款內(nèi)容

一、引流轉(zhuǎn)化

在復(fù)盤的最開始，我給大家準備了兩個基礎(chǔ)表格，我們接下來所有的分析都會基于這兩個表格進行！

*表1

*表2

作為針對雙十一大促的投放，引流轉(zhuǎn)化效果是評估投放成果最直觀的方式，同時也是指導我們投放雙十二的標準。

在表1中，每一項數(shù)據(jù)都是需要重點關(guān)注的，尤其是增幅情況，有沒有達到預(yù)期，同時給雙十二定目標。

接下來我們一個一個看。

1. 總搜索量

是指整個店鋪的搜索進店量，需要除開通過直通車等投流渠道來的數(shù)量，只留自然搜索量。

通過前后對比，我們可以判斷出小紅書種草對于轉(zhuǎn)化的促進情況，并且關(guān)注搜索波動，有明顯上升的前1-2天，我們都有哪些操作。

是發(fā)布了哪篇新筆記，還是哪篇筆記數(shù)據(jù)突然漲上去了，又或者是投放了信息流，上了直播等等。

比如我們團隊之前做的一個項目的記錄。

通常情況下，投放筆記中產(chǎn)生一篇有效爆文，就會在搜索數(shù)據(jù)圖上形成一個小高峰。

把這些記錄好，方便我們一一對應(yīng)，去找出有效引流的方式和筆記。

2. 搜索詞

絕大部分品牌在小紅書布局的引流詞都是品牌詞或產(chǎn)品詞，但由于小紅書的流量外溢非常嚴重，用戶在轉(zhuǎn)化的時候并不一定會完全跟隨我們的指示，所以我們的布局也同樣需要根據(jù)用戶的習慣進行調(diào)整。

拉取后臺top10進店搜索詞，對比投放前后的變化，選擇保持在前3，以及增量排名前3的詞，作為雙十二的重點布局引導詞。

3. 進店量/轉(zhuǎn)化率

在進店有提升的情況下，我們最應(yīng)該關(guān)注的并不是最終成交額，而是轉(zhuǎn)化率的變化。

比如投放前，A產(chǎn)品詳情頁轉(zhuǎn)化率是2.4%，而在投放后的詳情頁轉(zhuǎn)化率仍舊是2.4%，只是因為進店量有提高所以成交額才提高，那這就有問題了。

我們需要明確，小紅書投放能夠給我們帶來的，一是引流，也就是進店基數(shù)的提高，二是轉(zhuǎn)化，也就是轉(zhuǎn)化率的提高。

任何一項沒有變化，或者沒有達到我們的目標，都需要去找原因。

這里我給大家做了個象限圖，可以根據(jù)自己的情況進行對應(yīng)，從而有針對性地找原因。

4. 品牌詞沉淀/產(chǎn)品詞沉淀

隨著我們投放體量的增加，以及平臺上用戶討論度搜索度的變化，我們在平臺的品牌詞沉淀量會有變化。

這里我們可以分別記錄品牌詞和產(chǎn)品詞沉淀的變化。

看我們在這一期投放中，平臺上有關(guān)我們的有效內(nèi)容沉淀增量變化，與我們實際投放篇數(shù)進行對比。

并不是多了就一定好，少了就是不好，因為這個是動態(tài)變化的，只是作為記錄，方便我們了解自己在平臺上目前的狀況。

5. 小紅書店鋪

有很多品牌都在小紅書開了店鋪，除了達人報備筆記可以通過評論區(qū)組件進行引流外，企業(yè)號的筆記也都可以掛上產(chǎn)品鏈接。

通過對加購量和成交量的變化情況，我們可以判斷出單篇筆記的引流效果。

二、競品橫比

在雙十一的整體復(fù)盤中，和競品的橫比也是非常重要的數(shù)據(jù)指標。

因為我們的曝光互動等情況，都會受到大盤的影響。直接和去年雙十一的數(shù)據(jù)或以往某個階段的投放成果去對比都是相對片面的。

在橫比對比中，我們需要重點關(guān)注行業(yè)大盤情況，以及我們主要對標的競品。

1. 投放體量

我們這一階段投放體量和行業(yè)大盤及競品投放進行對比。

除了篇數(shù)外占比情況外，可以多多關(guān)注覆蓋的粉絲量情況。

2. 互動情況

互動是衡量我們這次投放水平的指標之一。

有沒有跑贏大盤？和競品之間的差距是多少？我們甚至可以細節(jié)到某一個單品的對比上，看看我們和他們之間的差距在哪兒。

如果還有欠缺，那在雙十二更要加把勁，如果遠遠超過，同樣也不能懈怠，以免被競品追上。

3. 銷量增長

建議大家更多的關(guān)注銷售增長幅度而不是增長量，因為大家的基礎(chǔ)水平并不相同。

三、達人匹配

上面兩步都是為了讓我們對這次投放成果有個大致了解，并以此為依據(jù)去制定雙十二投放的目標。

接下來的兩步就到了實操優(yōu)化部分！我們可以通過這兩步，快速總結(jié)出有用的經(jīng)驗。

在這里我們主要看表2，并進行拓展分析，來得到具體的雙十二投放策略！

經(jīng)過拓展后，我們的表2就成了這個樣子。

在這一部分，我建議大家重點關(guān)注5個數(shù)據(jù)——互動總數(shù)、互動增幅、互動成本、閱讀成本、粉絲/互動比。

也就是表格中標黃的項目。

在這里我拿團隊之前做的一個項目數(shù)據(jù)作為示例。

1. 互動總數(shù)

單篇筆記的互動總數(shù)可以反饋出這篇筆記的受歡迎程度，盡管數(shù)據(jù)的高低受很多因素的影響，但經(jīng)過這一數(shù)據(jù)的篩選我們能最快得到我們品牌在平臺上比較受歡迎的內(nèi)容。

我們對互動總數(shù)這一列進行降序排列，篩選出排在前30-50%的內(nèi)容。

至于種草轉(zhuǎn)化情況，我們下一個部分再說。

2. 互動增幅

只是我們投放筆記和賬號近期互動中位數(shù)的對比。

剛剛也說了，一篇筆記的互動情況受多方面的影響，比如賬號權(quán)重、粉絲量、內(nèi)容等等，而想要知道我們這篇筆記的投放情況，與該賬號日常筆記表現(xiàn)進行對比最為合適。

如果我們的筆記相較中位數(shù)有提高，也就是這個數(shù)字是正數(shù)，那說明我們的內(nèi)容非常契合該賬號粉絲的喜好。

對增長超過20%的達人，我們可以在雙十二選擇復(fù)投，同時降低超過20%的達人筆記進行分析，究竟是哪兒出了問題。

比如在這次投放中，我們這部分的投放內(nèi)容互動低于賬號平日的互動中位數(shù)，在內(nèi)容迭代時就需要重點關(guān)注這幾篇內(nèi)容。

是內(nèi)容不符合這個賬號粉絲的喜好，還是內(nèi)容太硬被平臺限流，或者整體內(nèi)容策劃的因素等等，在后續(xù)避免出現(xiàn)同樣的情況。

3. 互動成本/閱讀成本

我們核算成本時，如果有投放信息流或薯條等，也同樣需要加上相關(guān)成本。

互動成本和閱讀成本也是我們在日常投放中都非常關(guān)注的指標，這時候我們只要和日常投放時的成本均位數(shù)進行對比。

考慮到雙十一、雙十二等節(jié)點營銷影響，達人的合作報價也會比日常高，所以對比的數(shù)額可以在日常成本均位數(shù)基礎(chǔ)上浮動30%，同時單篇筆記的波動空間也在30%左右。

比如，我們?nèi)粘Ｍ斗艈位映杀臼?0元，那現(xiàn)在我們的對比基數(shù)就是13元，而波動空間就是10-16之間。

10元≤筆記互動成本≤16元，該達人表現(xiàn)達到水平線

筆記互動成本＜10元，該達人表現(xiàn)良好，可以重點拆解分析內(nèi)容，并進行復(fù)投

筆記互動成本＞16元，該達人表現(xiàn)平平，同樣需要重點分析原因

用這個標準判斷，我們這次的投放基本都屬于表現(xiàn)良好的水平，只有5%的互動成本高于16元。

在這種情況下，說明我們對于內(nèi)容熱門的把握性還是比較好的，只需要重點分析高于16元的那幾篇，找出問題迭代內(nèi)容。

而如果我們在投放中只有少量筆記表現(xiàn)良好，說明內(nèi)容的成長空間還很大，我們需要花更多時間研究平臺用戶的閱讀喜好，以及怎么樣植入會更容易被用戶接受。

如果日常投放體量較小，不足以作為參考，那可以以互動成本10元為基礎(chǔ)，這也是整個平臺較為平均的互動成本。

閱讀成本同理。

4. 粉絲/互動比

這個是很多品牌不會去做的一項數(shù)據(jù)。

我發(fā)現(xiàn)大家對于爆文的定義都很簡單，比如點贊超過500，或者互動超過1000等等，但這其實是相對偏頗的。

一個粉絲100w的博主，和一個粉絲5000的博主，想要達到500贊的難度截然不同。

所以，我建議大家去關(guān)注粉絲/互動比。

這個基位數(shù)的制定有幾個方法。

①根據(jù)日常投放粉絲/互動比中位數(shù)如果我們在小紅書上有長期投放，那我們過往的投放成果就是最好的參考標準，尤其對于有一定投放經(jīng)驗積累，和策略迭代的品牌。

我們把往期投放的數(shù)據(jù)中，對粉絲/互動比做個排名，取排名前20%的中位數(shù)。

比如我們這次的投放中，篩選出粉絲/互動比排名前20%的筆記。取平均值是387。那我們在雙十二的投放中，就與這個數(shù)額進行對比。

方法思路和前面投放成本一樣，在這個數(shù)額上浮動30%，上下波動空間也是30%。

當然，大家也可以根據(jù)自己的品牌需求調(diào)整浮動比例。

②根據(jù)行業(yè)大盤情況當日常投放較少，不足以作為數(shù)據(jù)參考時，我這里給大家提供一個參考標準。

粉絲/互動≤50，大爆文，優(yōu)先復(fù)投并考慮長期合作

50≤粉絲/互動≤150，爆文，復(fù)投，并在后續(xù)投放中嘗試多內(nèi)容方向

150＜粉絲/互動≤350，表現(xiàn)中上，備用復(fù)投，作為長期備用合作資源庫

350＜粉絲/互動≤600，表現(xiàn)中庸，下次投放可嘗試調(diào)整內(nèi)容方向

粉絲/互動＞600，表現(xiàn)普通，作為品牌緊急聲量補充

如果有通過投流/薯條進行數(shù)據(jù)加熱，那也同樣需要考慮上這個因素，根據(jù)我們后續(xù)的具體需求看是否適合進行復(fù)投。

同時，我們可以將粉絲/互動比的數(shù)據(jù)做個排序，將前50%的達人類型進行統(tǒng)計歸納，占比較大的達人類型可以在后續(xù)的日常投放中加大投放量。

三、內(nèi)容公式

敲定了可以立刻復(fù)投的達人，就過度到內(nèi)容策劃了。

在短短一個月時間內(nèi)，別說再次測試內(nèi)容了，我們連篩選博主寄樣的時間都非常緊張，所以更要求我們快速吸取之前的投放經(jīng)驗。

在這一步，除了可以在復(fù)投時做相似的內(nèi)容，也可以通過雙十一的投放數(shù)據(jù)，迭代出相對通用的高效轉(zhuǎn)化內(nèi)容。

尤其針對那些在雙十一內(nèi)容表現(xiàn)中規(guī)中矩的筆記內(nèi)容。

我們先將互動總數(shù)進行從高到底的排序，篩選出前30%的部分（如果雙十一的投放體量較小，也可以篩選前50%，以增加內(nèi)容的多樣性）。

如果投放體量較大，同時我們在投放的同時也有意識地實時針對對應(yīng)的淘搜情況進行監(jiān)控，也可以針對以下內(nèi)容中排序第一象限的筆記進行統(tǒng)計。

將篩選出的筆記內(nèi)容儲存下來，并確保內(nèi)容樣板＞30篇，我們把這些筆記稱為母筆記。

接下來我們從轉(zhuǎn)化+爆文兩個大促重點需求出發(fā)，從3個方面快速篩選出有用的內(nèi)容。

1. 關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞是我們轉(zhuǎn)化和爆文的重點。

不僅關(guān)系到平臺的推送，也決定了我們攔截的搜索流域。

我們將所有母筆記中的關(guān)鍵詞進行提取，從下面幾個方向并列出表格進行統(tǒng)計。

*表3

將出現(xiàn)頻率最低的20%剔除，剩下的關(guān)鍵詞進行回收。

在小紅書平臺搜索這些需求詞和品類詞，選擇與我們有關(guān)聯(lián)的，在每個詞條下排名前5的細分關(guān)鍵詞進行登記。

比如我們投放的是空氣炸鍋，那我們可以選擇的平臺下拉詞可能有這些。

為什么要做這一步呢？因為平臺的下拉詞是實時變化的，排在前面的都是近期搜索用戶最多，平臺最熱的內(nèi)容！

這樣，我們就通過母筆記和平臺搜索趨勢中，得到了一系列關(guān)鍵詞。

在雙十二的投放中，利用這些關(guān)鍵詞進行排列組合就好！

2. 評論反饋

將母筆記每一篇中排名前10的用戶評論收集登記起來，按內(nèi)容進行分類。

其中，詢問在哪買怎么買等購買渠道問題，以及和產(chǎn)品無關(guān)的其他問題只需要統(tǒng)計數(shù)量，不需要登記內(nèi)容。

這里我們重點關(guān)注和產(chǎn)品相關(guān)的問題。

將所有問題列出來并進行統(tǒng)計。

*表4

問詢次數(shù)排名前5的內(nèi)容，說明用戶的關(guān)注度最高，我們需要思考，這些問題是我們在筆記中沒有寫到，還是寫的不夠全面，或者是我們的表達方式他們理解不了？

針對這些問題，利用小紅書語言進行解答，在雙十二的筆記內(nèi)容中進行植入布局。

問詢次數(shù)排名前10的內(nèi)容，說明有部分用戶關(guān)注，我們同樣可以在雙十二中，針對不同筆記切入點和需求進行適當布局。

當然，這些賣點的布局不能完全指導我們的內(nèi)容變化，在雙十二的內(nèi)容策略中，我們依然是以主賣點+次賣點的布局形式，以上內(nèi)容僅作為次賣點進行布局，不能替代產(chǎn)品主賣點。

3. 引流及維護

我們對于筆記的引流維護也同樣需要復(fù)盤。

①引流方式及關(guān)鍵詞

還記得我們在前面的統(tǒng)計中做過店鋪搜索詞的統(tǒng)計嗎？在這里，我們將它和在筆記下的引流詞進行對比，看增幅是否合理。

同時篩選出店鋪搜索詞增幅較大的2-3個。

②優(yōu)化引流詞

如果我們設(shè)置的引流詞在店鋪搜索中增幅不明顯，那需要思考，這個詞夠不夠好記好搜索！

檢查方法很簡單，把這個詞給隨便一個沒用聽過的小伙伴看一遍，然后讓他搜索，看他能否精確輸入這個詞，再者看他的搜索結(jié)果中，我們的產(chǎn)品是否排在第一，前排有沒有我們的直接競品。

如果他沒辦法完整記住這個詞，那去優(yōu)化引流詞，如果我們的產(chǎn)品排序不在第一，那優(yōu)化電商平臺的搜索排名會是我們急需解決的問題！

同時，有哪些筆記是數(shù)據(jù)互動表現(xiàn)比較好，但電商搜索并沒有相應(yīng)的反饋，我們需要對哪些筆記的引流方式進行分析。

出現(xiàn)這種情況，只有兩個原因，要么是筆記太軟用戶關(guān)注點跑偏，這個我們可以從評論區(qū)反饋看出，有沒有人問和產(chǎn)品有關(guān)的問題。

如果有，那內(nèi)容本身問題不大，那就是引流方式出了問題，是不是太生硬，或者太不明顯，又或者有人問而博主沒有回復(fù)等等。

針對這些問題，在雙十二重點關(guān)注！

通過上面四個步驟，我們就在最短時間內(nèi)把雙十一的復(fù)盤和雙十二的策略做好了！