小紅書內(nèi)容營銷3.0趨勢拆解+新銳品牌增長案例｜千瓜

一篇圖文筆記、一個短視頻、一場直播成為影響用戶消費決策的最小單位，看見了內(nèi)容也就看見商品。內(nèi)容的本質(zhì)是解決用戶需求，小紅書內(nèi)容種草3.0時代來了！

本文從小紅書行業(yè)趨勢新洞察、內(nèi)容消費偏好、內(nèi)容種草3.0演變、KOL投放模型透視、品牌內(nèi)容營銷策略5大方面展開，與大家一起探討2021年品牌內(nèi)容營銷的新趨勢、新增長、新風(fēng)向。

01

小紅書全行業(yè)TOP1

長虹行業(yè)、高增長行業(yè)、美妝新趨勢

長虹行業(yè)

2020年疫情影響下，越來越多用戶在小紅書分享自己的日常生活，小紅書多了幾分煙火味和生活氣息，美食行業(yè)順勢崛起。

2021年美食行業(yè)相關(guān)筆記互動量占比超過20%，成為名副其實的TOP1。

《2021千瓜美食行業(yè)數(shù)據(jù)報告（小紅書平臺）》中提到：小紅書美食行業(yè)整體商業(yè)筆記互動轉(zhuǎn)化率（筆記互動量占比/筆記篇數(shù)占比）約為1.5倍，高于平均水平；筆記二級分類中，美食教程互動量排名TOP1。

用戶喜歡參與到美食的制作過程中，越是簡單易上手的配方和注重實操細節(jié)的講解內(nèi)容，越是容易引發(fā)用戶互動和共鳴。

家居、母嬰、服飾等行業(yè)也不斷發(fā)展壯大?！痘仡櫍?020年千瓜母嬰行業(yè)品牌投放數(shù)據(jù)報告 （小紅書平臺）》一文中便洞察到社區(qū)母嬰消費流行。特別是筆記二級分類中，育兒經(jīng)驗、孕產(chǎn)經(jīng)驗受到廣泛關(guān)注。

這是關(guān)聯(lián)人類血緣和文化傳承的領(lǐng)域，與之相關(guān)的衍生母嬰產(chǎn)品的消費市場潛力巨大。品質(zhì)保障的產(chǎn)品成為精致媽媽們的首選，她們也愿意給出更高的安全溢價。

高增長行業(yè)

《2021年小紅書KOL營銷白皮書》顯示：隨著小紅書平臺KOL營銷價值被市場廣泛認可，小紅書品牌還在持續(xù)加碼。那么除了已經(jīng)被大眾熟知美妝、時尚等優(yōu)勢行業(yè)，還有哪些行業(yè)比較適合入場小紅書呢？

高增長行業(yè)是不可忽視的流量入口。2020年11月11日-2021年11月11日期間寵物、包包、鞋靴、內(nèi)衣家居服等增長迅猛。服飾既是高增長行業(yè)同樣也是長虹行業(yè)。屬于衣食住行中的重要一環(huán)，用戶對時尚和美永不止步，而且不斷地精細化。

除此之外，單身經(jīng)濟崛起?！?.4億單身人口新浪潮，小紅書品牌3步抓住流量風(fēng)口》中提到：2.4億人口新消費市場還在保持高速增長，單身群體的消費驅(qū)動力主要圍繞便利、悅己、精神寄托和自我提升的意愿。

寵物成為年輕一代的精神寄托和陪伴。2020年11月11日-2021年11月11日期間，小紅書寵物行業(yè)增長67.73%，是增長速度TOP1的行業(yè)。

《氪金千億！寵物品牌如何玩轉(zhuǎn)社交平臺營銷？》中提到：快節(jié)奏、壓力大的工作生活讓“空巢青年”缺少足夠的時間進行深度社交，孤獨、焦慮成為他們的常態(tài)。養(yǎng)寵物成了“空巢青年”尋找陪伴感、舒緩壓力的重要方式。

美妝新趨勢

美妝作為小紅書的優(yōu)勢行業(yè)，在小紅書全行業(yè)百花齊放中，依然牢牢占據(jù)商業(yè)筆記互動量TOP1。并且涌現(xiàn)出新的細分增長賽道，精華、乳液面霜、美發(fā)護發(fā)等三級品類均有較大增長等。

《回顧：2020千瓜美妝行業(yè)數(shù)據(jù)報告 （小紅書平臺）》中我們發(fā)現(xiàn)：美妝行業(yè)發(fā)展到成熟期，進入存量和增量市場共同發(fā)力階段，獲取新用戶和維護好老用戶成為驅(qū)動美妝品牌增長的兩架馬車。

也推動了品牌進一步開發(fā)新產(chǎn)品和優(yōu)化舊產(chǎn)品，以此滿足不同圈層的目標消費群體個性化需求。細分賽道涌現(xiàn)一批新銳品牌，比如柏瑞美、逐本等。

小紅書用戶消費決策的針對不同的品類各有側(cè)重。用戶普遍愿意嘗試和體驗新奇、性價比高的彩妝類產(chǎn)品 。對于護膚類產(chǎn)品，小紅書用戶更愿意為品質(zhì)保障付出更高的安全溢價。

02

內(nèi)容消費偏好

消費人群畫像、內(nèi)容關(guān)注焦點

消費人群畫像

在很長的一段時間里，大眾對小紅書的認知停留在引領(lǐng)女性消費生活方式的平臺。今年7月份，小紅書男性用戶占比已到30%，用戶結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，出現(xiàn)新的人群。

男性用戶比例的大幅提升，也是小紅書撕開美妝、時尚固有標簽的又一個特征。男性用戶其他方面的消費需求更加旺盛，比如家電數(shù)碼、運動健身等等。側(cè)面證明了小紅書真正滲透到用戶消費生活的方方面面。同時，親愛男友等男性品牌在小紅書上的快速增長，也吹散了男性用戶的種草藍海迷霧。

小紅書用戶年輕化和精致化特征進一步凸顯。千瓜數(shù)據(jù)顯示：18-34歲用戶占比超過80%。Z世代、新銳白領(lǐng)、精致媽媽等消費人群聚集小紅書社區(qū)。她們普遍愛嘗鮮、愛生活、愛分享以及具有高消費力。

內(nèi)容關(guān)注焦點

短視頻、直播的浪潮席卷整個中文互聯(lián)網(wǎng)，小紅書也不例外。

2019年12月，小紅書直播內(nèi)測上線。2020年7月，在未來品牌大會上，小紅書電商負責人杰斯公布帶貨直播“三高一低”數(shù)據(jù)，即客單價高、轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購率高和退貨率低。

2021年9月2日-11月30日，小紅書帶貨直播觀看人數(shù)TOP500顯示：觀看人數(shù)10000以上的占比24.20%，相對頭部直播平臺還有一定距離。但是場均客單價500以上的占比28.20%，遠超市場平均水平。同比《2020年小紅書直播報告》第1-3季度也有較大的增長。

場均互動率10%以上的占比19.20%，商品點擊率20%以上的占比61.80%，小紅書帶貨直播呈現(xiàn)粉絲黏性好、轉(zhuǎn)化率高的特征。

在平臺的大力扶持下，小紅書短視頻發(fā)展迅猛。2021年2月小紅書新增筆記視頻形式占比一度超過40%，而后有所回落。商業(yè)筆記則在7月份開始穩(wěn)步上升。短視頻成為小紅書內(nèi)容生態(tài)不可或缺的一部分。

2021年熱搜詞TOP100相關(guān)筆記分類主要集中在時尚、美食和美妝3大類型。在熱門行業(yè)商業(yè)筆記評論詞云中，可以明顯發(fā)現(xiàn)除了喜歡、種草等意向詞外，用戶開始更加關(guān)注產(chǎn)品以及功效。

用戶對內(nèi)容關(guān)注側(cè)重點的悄然變化，推動了KOS和專家型KOL的快速生長?！禟OL營銷新戰(zhàn)略！小紅書品牌破局“內(nèi)卷”的發(fā)力點在哪里？》文章中，我們發(fā)現(xiàn)以@李佳琦、@駱王宇等為代表的KOS和專家型KOL更能擊中用戶心靈，強力拔草。

今年8月2日，小紅書正式推出了“號店一體”新規(guī)《深度解讀：小紅書重磅新規(guī)，品牌如何實現(xiàn)內(nèi)容與交易正增長？》。為專家型KOL選擇科普、或是行業(yè)相關(guān)的身份認證提供便利。平臺主動引導(dǎo)下，更加高效地滿足了用戶新時期的實際需求。也為知識付費等新的形式出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

03

內(nèi)容種草3.0演變

平均爆文率、小劇場崛起

爆文率

雙11期間，小紅書全行業(yè)平均爆文率占比為1.66%。（爆文：指的是點贊1000+的筆記）

其中，彩妝類型筆記爆文率占比為3.35%，在垂類種草營銷方面遙遙領(lǐng)先。除了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之外，品牌開始更加關(guān)注數(shù)據(jù)的有效性。筆記內(nèi)容是否提及品牌、產(chǎn)品的賣點，是否提及用戶的痛癢點，以及筆記評論的焦點是否在產(chǎn)品本身，還是在博主好看等無效種草。

重視客觀數(shù)據(jù)的參考價值，但是并不唯數(shù)據(jù)論。更加關(guān)注內(nèi)容的質(zhì)量，以及種草的感染力。小紅書內(nèi)容營銷逐漸進入3.0時代。

種草3.0時代，小劇場崛起

小劇場是小紅書內(nèi)容營銷種草3.0階段的顯著標志。

2020年11月11日-2021年11月11日期間，小劇場內(nèi)容形式商業(yè)筆記類型占比TOP5為護膚、洗護香氛、美食飲品、母嬰、家居家裝等。以美妝、美食、母嬰等為首小紅書長虹行業(yè)更能感知到小紅書用戶需求的變化和垂類種草的飽和度，成為種草3.0階段引領(lǐng)者和踐行者。

在《小紅書內(nèi)容營銷3.0+KOL矩陣|雙11品牌案例》文章中，我們分享了金字塔、橄欖形、以及五角星三種KOL投放模型，以及隨著用戶對品牌、產(chǎn)品不同認知和需求階段而演變的種草1.0~3.0的品牌合作內(nèi)容策略。

種草1.0階段：強關(guān)聯(lián)內(nèi)容，精準觸達目標人群。這一部分用戶需求是更加直接的、實際的。比如零食就是好吃、營養(yǎng)、不貴等等。

種草2.0階段：弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容，場景化觸達潛在用戶。這一部分用戶需求是相對間接的、潛在的。比如郊游場景下，突出便攜性，獨立小包裝等等。

種草3.0階段：發(fā)散型內(nèi)容，傳遞品牌調(diào)性和形象。這一部分用戶需求除了產(chǎn)品品質(zhì)本身之外，更加重視品牌、產(chǎn)品的情感價值、文化理念等等。

04

KOL投放模式透視

橄欖形+金字塔形投放模型

品牌在小紅書投放起步期、成長期和成熟期的不同階段，分別對應(yīng)品牌種草1.0~3.0階段，不同時期所呈現(xiàn)出來的KOL投放模型也有所區(qū)別。

橄欖形投放模型，以腰初部達人投放為重心，選擇與品牌調(diào)性相符的達人，重點輸出品牌現(xiàn)階段的營銷重點，奠定品牌認知基礎(chǔ)。

創(chuàng)立于2016年的韓國品牌柏瑞美，在小紅書投放中處在起步期階段，近一年內(nèi)小紅書相關(guān)種草達人以初級達人為主，占比高達50.82%，其次為素人和腰部達人。

定妝噴霧是柏瑞美品牌的王牌產(chǎn)品，曾憑此產(chǎn)品強勢入圍2021年度天貓金妝獎，以其“15秒成膜、12小時定妝“的實力口碑和“每十秒賣出一瓶”的驚人銷售成績持續(xù)領(lǐng)跑定妝類賽道。

千瓜數(shù)據(jù)對小紅書彩妝三級細分品類定妝噴霧進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，近一年內(nèi)，小紅書“定妝噴霧”品類的互動量同比增長了28.12%，柏瑞美品牌則以17萬5千1百的互動總量、均篇2537的筆記互動量，占據(jù)定妝噴霧品類下品牌商業(yè)投放互動量第一的位置。

金字塔投放模型，從明星至素人的種草呈現(xiàn)出一個層層遞進的矩陣，這是完美日記等品牌在小紅書引爆聲量的經(jīng)典投放策略。通過多層級金字塔式投放，高效分層引流，充分利用小紅書長尾流量，階梯式的推動品效轉(zhuǎn)化。

護膚品牌逐本在小紅書的種草達人矩陣便與金字塔投放模型相符。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)逐本在小紅書相關(guān)種草筆記7948篇，互動總量超248萬，在小紅書投放中處在成長期階段，上半年勢頭較猛，下半年則逐漸進入品牌聲量維穩(wěn)階段。

成立于2016年的芳香護膚品牌逐本，以植物基底卸妝油切入中國卸妝品市場，主攻溫和不刺激適用敏感肌的卸妝油細分賽道，在2020年全網(wǎng)GMV超 2億元。2021年雙11期間，其卸妝油單品獲得抖音天貓銷量雙冠，賣出280W+ 瓶。

通過對小紅書護膚三級細分品類“卸妝”進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，近一年內(nèi)，小紅書“卸妝”品類的筆記互動量同比增長了24.52%，且在整個護膚品類中增長至4.34%的占比。

在用戶消費觀念逐漸精細化的生態(tài)中，為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化，陷入陀螺式死循環(huán)的“內(nèi)卷”，品牌可以通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)小紅書細分品類下正在增長的賽道藍海，從而搶占營銷先機。

元氣森林在小紅書投放中則是處在成熟期階段，其種草達人矩陣也與金字塔投放模型相符。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)元氣森林在小紅書相關(guān)種草筆記3萬5853篇，互動總量超590萬，此外，品牌還在小紅書上布局了直播帶貨，相關(guān)直播場次達1209場。

對于在小紅書投放處在成熟期的品牌，其目的早已不是簡單的種草和提高產(chǎn)品銷售額，更是需要對品牌進行曝光，打響品牌知名度。

05

品牌內(nèi)容營銷策略

內(nèi)容策略與關(guān)鍵詞挖掘

在小紅書內(nèi)容部署中，品牌需要通過內(nèi)容測試了解小紅書用戶需求和輿情意向，同時，挖掘出適合品牌內(nèi)容種草的關(guān)鍵詞，以匹配品牌在不同階段的內(nèi)容策略。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，2021年7月份小紅書男性用戶占比已達30%，但相對于女性對美妝領(lǐng)域的了解，大部分男性普遍存在這樣的困擾，那就是：五花八門的產(chǎn)品不知道從何入手。

一站式解決方案成為打動男性用戶的關(guān)鍵籌碼。2021年雙十一天貓預(yù)售第二波TOP3品牌“親愛男友”便是主打新銳男士一站式專業(yè)理容的品牌。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)，親愛男友在小紅書相關(guān)種草筆記393篇，互動總量為7.71萬，是屬于投放起步期階段的品牌。

首先通過品牌內(nèi)容種草測試，了解用戶的輿情意向。雙十一期間品牌熱門抽樣評論顯示，品牌筆記的正面評論占比為36.22%，中性評論占比為63.78%，負面評論占比為0，用戶對品牌產(chǎn)品的關(guān)注點集中在“氣味”上。

對此，品牌總結(jié)出適合品牌產(chǎn)品內(nèi)容種草的關(guān)鍵詞，將“香水”、“淡香水”、“男香”等相關(guān)關(guān)鍵詞作為重點突破口，將其與品牌進行深度綁定，吸引用戶的注意力。

柏瑞美則是發(fā)現(xiàn)了小紅書定妝噴霧賽道的增長趨勢與市場藍海，從2021年開始加大品牌商業(yè)筆記投放，從而引導(dǎo)用戶輿情建立品牌口碑；

在內(nèi)容關(guān)鍵詞布局上則以品類詞“定妝噴霧”為主，占比高達45.38%，搶占小紅書細分品類賽道。

逐本在入局小紅書初期則是通過關(guān)鍵品類詞“卸妝油”深度捆綁小紅書細分賽道，然后再通過小紅書熱搜詞榜發(fā)現(xiàn)品類關(guān)鍵詞的相關(guān)熱搜詞，再結(jié)合功效詞“清潔”、膚質(zhì)詞等，進行更加全面的關(guān)鍵詞部署，以拉高品牌聲量。

成立于2011年的高端藝術(shù)生活品牌野獸派，在小紅書投放中已處在成熟期階段。借助歐陽娜娜等明星效應(yīng)提高品牌聲量，并在雙十一期間多次登陸李佳琦等頭部主播的直播間，打造出破千萬的香薰單品。

千瓜數(shù)據(jù)對其雙十一爆文筆記數(shù)據(jù)進行拆解發(fā)現(xiàn)，其相關(guān)筆記爆文率為1.78%，其中圖文筆記的占比為76%，仍是小紅書種草的主要形式。

此外，近一年內(nèi)，品牌相關(guān)筆記分類互動量占比顯示，野獸派對于品牌產(chǎn)品的種草跨越了小紅書多個行業(yè)分類，其中，【家居裝飾】類目下的筆記所產(chǎn)生的互動量占比相對較多。

在小紅書投放中，品牌可以通過對比競品的行業(yè)投放分類和所產(chǎn)生的行業(yè)互動量占比分類，去發(fā)現(xiàn)互動轉(zhuǎn)化更高、和更多適合品牌投放的行業(yè)分類。

以處在小紅書投放成熟期的品牌元氣森林為例，在品牌內(nèi)容部署上，元氣森林已經(jīng)形成系統(tǒng)的小紅書關(guān)鍵詞種草策略，且更關(guān)注關(guān)鍵詞場景化的搭配，從而打造品牌曝光、豎立品牌形象。

在與小紅書初級達人@cheer減肥食記的品牌合作筆記內(nèi)容中，通過品類詞、品牌詞、場景詞、效果詞和成分詞的全面布局，抓住當下小紅書用戶“健康0脂”的消費流行和社會熱點，牢牢吸引了用戶注意力，獲得3萬+的筆記互動量。

06

小紅書內(nèi)容營銷趨勢總結(jié)

小紅書在小而美邁向大而全過程中，涌現(xiàn)出許多高增長行業(yè)，比如寵物、包包等等；長虹行業(yè)進一步分化，美妝細分品類精華、乳液面霜、定妝噴霧等增長迅猛，熱門賽道里也不乏新的突破點。

小紅書核心用戶群體女性和Z世代的關(guān)注焦點正在悄然發(fā)生改變。除了情緒價值之外，更加重視產(chǎn)品的功效、成分等，促使KOS和專家型KOL的興起，為品牌帶來了彎道超車的機會。

隨著垂類內(nèi)容種草的階段性飽和，以及場景化營銷開始出現(xiàn)同質(zhì)化，以小劇場為標志的小紅書內(nèi)容營銷成為新的發(fā)展趨勢，熱門行業(yè)開始進入種草3.0時代。

品牌小紅書KOL投放模型在不同階段需要不斷變化。以腰初部達人投放為重心的橄欖形投放模型和金字塔投放模型更加適合品牌從起步期到成熟期。

通過內(nèi)容測試了解小紅書用戶需求和輿情意向，同時，挖掘出適合品牌內(nèi)容種草的關(guān)鍵詞，與品牌進行深度捆綁。