6大案例解讀：互聯(lián)網(wǎng)教育如何實現(xiàn)同質化競爭的突破，實現(xiàn)業(yè)績增長

中國互聯(lián)網(wǎng)教育具有以下三個特點：

• 1、用戶決策偏重度決策，注重學習效果。
• 2、線上學習是反人性的，用戶主動性不夠。
• 3、同質化競爭非常嚴重。

那么，在重度決策下，互聯(lián)網(wǎng)教育如何實現(xiàn)業(yè)績增長？

今天，我們列舉以下2條戰(zhàn)略增長路徑：

• 1、美國：教育理念+教育科技。
• 2、中國：教育效果+市場營銷。

[title]邏輯一：美國教育理念驅動[/title]

這里，我們選擇三個案例來進行分享。

案例1. 可汗學院
視頻教學+精熟學習+翻轉課堂

定位策略

一家非營利性教育資源分享平臺，“讓所有人享有免費的世界一流教育”。

創(chuàng)新策略

① 視頻教學

視頻教學并不是什么新鮮事物。但是，可汗學院把短視頻的功效，給工業(yè)化和科學化了。

在美國，部分學校已經采用“回家看可汗學院短視頻代替家庭作業(yè)+上課時做練習+由老師或已懂的同學去教導其他同學”這樣的新型教學模式。

• 一個短視頻，只覆蓋一個知識點；
• 一個知識點可以產生無數(shù)個練習題；
• 用知識地圖把所有知識點連接起來；
• 學習過程，可以量化評估與反饋；
• 學習目標，可以自動化建議。

② 精熟學習

毫不夸張地說，可汗學院把精熟教學法（Mastery learning）給救活了。

這套理論是1919年美國教育家卡爾頓·沃什伯恩提出的。

• 針對不同知識點，練習數(shù)量是變化的，不會的多練；
• 用量化評估，判斷學生是否已經完全掌握該知識點；
• 幫助學生發(fā)現(xiàn)基礎知識的缺口，并在合適的時間提供復習。

③ 翻轉課堂

以前的課堂，是老師在講，學生在聽，然后課后做練習。

現(xiàn)在，可汗學院顛覆了這種學習模式。

學生先在家中看視頻學習。然后，上課時老師與學生一起討論。課堂翻轉過來了。

• 把課堂時間從大眾講課中解放出來，留給更寶貴的人際交流（答疑、討論、實踐）；
• 學生在課堂之外通過視頻課程學習知識，可以自主掌握進度和方向；
• 隨時獲得老師的指導和同學的交流；
• 視頻課程可以來自世界第一流講師。

創(chuàng)新結果

• ① 截至2017年8月，YouTube的可汗學院頻道共有328萬訂閱者，教學視頻的觀看次數(shù)接近10億次；
• ② 2009年，可汗學院被授予“微軟技術獎”中的教育獎，先后獲得蓋茨基金會150萬美元以及谷歌200萬美元的注資。

案例2. AltSchool
任務學習+數(shù)據(jù)資產+教育科技

定位策略

AltSchool不僅是一所探索小學教育的微型學校。

更是一個教育科技服務商，開創(chuàng)了數(shù)據(jù)資產與教育科技融合的全新教育模式。

創(chuàng)新策略

① 任務學習。

簡單地說，AltSchool就是蒙特梭利的2.0版本。

（蒙特梭利教學法100年前就誕生了，就是在幼兒教育中，以孩子為中心，以“工作”為手段，培養(yǎng)孩子獨立自我的學習精神。）

• 師生配比高達1:5；
• 以學生為中心，學生以“任務”為中心（類似蒙臺梭利的“工作”），彈性學習；
• 像蒙臺梭利一樣，教學是混齡的；
• 早期有115位雇員，其中超過1/3是程序員，后期提升到1/2；
• 程序員會將從學前班到8年級內容分解成一個個細小的模塊，建立教學數(shù)據(jù)庫。

② 技術服務商（數(shù)據(jù)資產+教育科技）

創(chuàng)始人Ventilla以前在Google工作，參與搜索引擎以及Google now等技術開發(fā)工作。

• AltSchool已經建立起一個數(shù)字平臺，叫做My AltSchool，這里面有每個同學的“任務清單”；
• 提供了面向老師、學生、家長的三個不同入口；
• 使用數(shù)據(jù)捕捉和分析工具，為每個學生量身定制“任務”；
• 不斷地進行產品升級與迭代，這像一個大APP，有數(shù)據(jù)庫，有賬戶，有數(shù)據(jù)資產，有用戶體驗；
• 也使用美國通用的考試系統(tǒng)MAP(Measures of Academic Progress，學業(yè)進度評估)，進行1年3次的考試。

創(chuàng)新結果

① 這家曾經被譽為美國最先進理念的小學，引來了眾多科技大佬，比如扎克伯格就投資了1億美元。喬布斯夫人、PayPal創(chuàng)始人Peter Thiel等都是股東。

② 準確地說，AltSchool是一家教育科技創(chuàng)業(yè)公司，而不是一個教育機構。

因教育理念太超前，程序員占比過大，也遇到運營成本過高的大難題。2017年末，AltSchool關閉了2所分校。

案例3. Minerva
移動授課+教學創(chuàng)新+服務創(chuàng)新

定位策略

如果說AltSchool想做美國教育理念最先進的小學。

那Minerva的定位，就是要做美國教育理念最先進的大學。

是一座沒有圍墻的世界大學。旨在要找的是全世界最聰明，最有上進心，最有智慧，最有憧憬的學生。

創(chuàng)新策略

① 移動授課。

沒有固定的教室，除了第一年在舊金山，Minerva的學生在四年里的每個學期都會去到世界上一個不同的城市生活和學習。

學習之余，學生也要在世界各地進入一家與自己學業(yè)相關的企業(yè)或文化科學組織機構實習。

“Learning by doing”，整個大學四年就像在工作一樣，不像傳統(tǒng)大學把學和用割裂開來。

② 教學創(chuàng)新。

教學重點不是知識學習，而是思維模式。

特別是批判式思維、創(chuàng)新式思維、多元思維模式、認知能力、溝通能力等。

第1年要學習四門主要的4C課程 ：

• 批判思考（Critical thinking）
• 合作（Collaboration）
• 有效溝通（Communication）
• 創(chuàng)造與創(chuàng)新能力（Creativity and innovation）

以及129個思維工具。

其后3年，從藝術人文、計算科學、自然科學、社會科學、商業(yè) 5 大領域，去挑選未來深究的方向，把所學的思維模式與思維工具應用到實踐中去。

類似于翻轉課堂的創(chuàng)新，Minerva也開發(fā)出一種討論式教學（這種方法在中國叫共創(chuàng)式學習）。

③ 服務創(chuàng)新。

終身的成就支持。學生畢業(yè)以后，Minerva還會全力地成為學生的公關公司、人力資源公司和風險投資公司。

無地域限制、無歧視的招生。對學生素質、全球化配比的要求非常高。同時，錄取率非常低。

2013年首次招生時，錄取率低于2%，是同年哈佛大學錄取率的三分之一。

創(chuàng)新結果

① 2018年獲今日頭條C輪投資，2014年獲好未來、真格基金等的7000萬美元的B輪融資。

② “星光熠熠”的董事會成員。

除了Minerva項目的創(chuàng)始人本·尼爾森（Ben Nelson）外，還包括：

• WPP 集團（世界最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F）前董事長；
• Benchmark Capital 創(chuàng)始人；
• SpaceX 女總裁；
• 好未來董事長張邦鑫；
• 今日頭條創(chuàng)始人張一鳴。

③ 眾多教育專家的支持。

世界頂級認知心理學家、著名教育心理學家、前哈佛社會科學院院長斯蒂芬·柯林斯（Stephen Kosslyn），擔任創(chuàng)始院長。

顧問團成員：

• 克林頓政府財政部長、前哈佛校長、奧巴馬政府美國國家經濟委員會主席拉里·薩默斯（Larry Summers）；
• 費城聯(lián)邦銀行行長、前賓夕法尼亞州立大學沃頓商學院院長帕特里克 ? 哈克（Patrick Harker）；
• 美國教育研究協(xié)會前任會長、斯坦福教育學院終身教授李 · 舒爾曼（Lee Shulman）；
• 前民主黨參議員、內布拉斯加州州長鮑勃 · 克里（Bob Kerrey）等。

[title]邏輯二：中國教育效果驅動[/title]

這里，我們也選擇三個案例來進行分享。

案例4. 猿輔導
視頻直播+數(shù)據(jù)資產+自營課程

定位策略

猿輔導是中國最大的中學生練習行為數(shù)據(jù)庫。

旗下有猿輔導、猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬英語五款移動教育APP。

模式創(chuàng)新

從工具型應用到服務型產品。

猿題庫以題庫起家，隨后推出小猿搜題和猿輔導?！霸诚盗小碑a品覆蓋教、練、測三個教學環(huán)節(jié)，各有價值也各有分工：

• 小猿搜題是流量入口；
• 猿題庫積累用戶數(shù)據(jù)；
• 而猿輔導則是最后的變現(xiàn)手段。

① 場景驅動下的流量導入。

拍照搜題，這是一個強場景下的工具型應用。它使得小猿搜題，快速成長為中小學生入口級產品。

② 積累數(shù)據(jù)資產。

猿題庫，先后推出學生版和老師版，分別切入練習和教學場景，通過提供練習積累的用戶數(shù)據(jù)。這是猿輔導最核心的資產。

③ 價值變現(xiàn)。

猿輔導，其商業(yè)化是從 15 年年中開始的。曾先后推出過低價直播課、系統(tǒng)班、專題課等付費產品。2016年實現(xiàn) 1.2 億元收入。

從工具型應用做到服務型產品，猿輔導逐漸探索出了比較清晰的商業(yè)模式。

競爭結果

2017年6月，猿輔導獲得了1.2億美元融資。股東包括華平集團、騰訊、經緯創(chuàng)投、IDG資本等。

案例5. VIPKID
北美外教+美國課程標準+1對1輔導

定位策略

面向全球青少年提供一站式、覆蓋0-18歲英語學習方案的服務商。

營銷策略

① 品類區(qū)隔，商業(yè)增信。

選擇北美外教、CCSS美國小學課程標準、1對1輔導，這些都不是教育理念的創(chuàng)新。

而是將美國小學英語教育資源在中國進行應用。

顯然，這是商業(yè)增信與品牌拉動，成功地實現(xiàn)了品類升級。

② 技術驅動。

平臺技術。VIPKID年新增課程數(shù)據(jù)量達到10PB，課程并發(fā)數(shù)量最高已經達到18萬節(jié)（18萬個老師與學生同時在線直播），而課程延時小于200ms。

數(shù)字化教育技術。通過數(shù)字化的方式和手段，形成一套實時反饋、持續(xù)迭代、可追蹤的教育系統(tǒng)。

VIPKID發(fā)布了全球首個在線教育北美外教成長體系。

對外教在教學上的語言、技能等多層維度劃定數(shù)百個標簽，再結合智能算法進行師生匹配，向學員推薦最合適其本人的外教。

③ 口碑傳播。

VIP第一次爆發(fā)式增長源于一位超級用戶。

一位20萬粉絲的微博紅人在帶孩子試聽了課程后，將孩子和老師互動的截圖發(fā)在了自己的微博，并給了 VIPKID 很高的評價。

接下來的一周時間里，有幾千名家長給 VIPKID 打了咨詢電話。

此后三年時間，VIPKID的用戶數(shù)量就從數(shù)百人增長到了30萬，目前據(jù)傳每個月仍有超過 70%的新用戶來自老用戶推薦。

VIPKID利用人工智能技術，把孩子學習的精彩瞬間剪輯成視頻，發(fā)給家長。讓孩子的每一步成長都看得見。

這樣不斷給家長帶來興奮值和期待感，讓口碑傳播持續(xù)升溫。

VIPKID給到外教老師的報酬是個行業(yè)里最高的，時薪可達14-22美元，外教資源如今也是其壁壘之一，競爭對手很難逾越。

競爭結果

① 2018年6月，VIPKID宣布獲得5億美金投資。

這是迄今為止全球K12在線教育領域最大的一筆融資，占整個2018年上半年中國K12教育融資的1/3。

② 官方數(shù)據(jù)顯示，目前VIPKID擁有超過6萬名北美外教和50萬付費學員，每日課程數(shù)量超過18萬節(jié)，規(guī)模全球第一。

③ 2017財年（2017年4月1日至2018年3月31日）營收達到50億元（成立于2013年），而成立于1993年的新東方實現(xiàn)這個營收目標，用了19年時間。

案例6. 盒子魚英語
技術服務商+產品免費+服務變現(xiàn)

定位策略

盒子魚英語的定位是公立學校英語教學服務商。

提供了與教材同步的在線英語課程、與各年級同步的拓展課程以及主打外教的“線上國際學?！钡裙δ?。

模式創(chuàng)新

從內容型產品到服務型產品。

① 產品免費。

2013年，盒子魚英語進入了第一所公立學?！边_資源中學，為教師和學生提供移動平臺的英語學習服務。

包括在線課程、課后測評、課外閱讀等系列的教學服務。

目前超過3600所全國公立學校（包括了北京四中、人大附中、北大附中和清華附中等名校在內的北京城區(qū)70%的學校），1200萬學生在使用盒子魚的產品。

② 服務變現(xiàn)。

• 2016年9月，開始商業(yè)化，推出1對1在線課程，兩個月時間3萬名學生報名；
• 2017年8月，推出線上國際學校，林書豪代言，定價為198元/年；
• 2018年5月，上線“外教實時練”，用 Uber 的模式做外教點評，單堂課5分鐘，定價20元，同時推出“紙質智能練習冊”。

據(jù)傳，目前盒子魚擁有20萬付費學員。

競爭結果

2018年5月,盒子魚宣布獲得數(shù)億元C輪融資，由新東方教育科技集團和美國保險業(yè) Starr集團共同領投。

此外，盒子魚英語的投資方中還包括了創(chuàng)新工場、漢能投資集團、驪悅投資等。

[title]總結[/title]

1、美國的互聯(lián)網(wǎng)教育更具有極客精神，是教育理念與教育科技的深度融合與前沿創(chuàng)新。盡管商業(yè)模式還不一定非常成熟，但是，整體教育技術領先于中國非常多。

2、中國的互聯(lián)網(wǎng)教育更具有商業(yè)化特點，是教育效果與教學數(shù)字化的逐步融合。整體上，中國互聯(lián)網(wǎng)教育同質化競爭比較嚴重。資金越來越向頭部企業(yè)集中。

3、互聯(lián)網(wǎng)教育與年輕人的人性是沖突的，或者說是反人性，需要非常強的自律與監(jiān)督。但是，并不意味著，單一用戶利益點就找不到了。

比如：

• 像可汗學院，用短視頻降低供給成本；
• 像AltSchool，建立數(shù)字化任務清單；
• 像Minerva，學用結合的項目式學習；
• 像猿題庫，以拍照搜題作為流量入口；
• 像VIPKID，以北美老師形成品類區(qū)隔；
• 像盒子魚英語，成為公立學校服務商；
• 還可以，教育零售化、教學數(shù)字化、知識工具化，等等。

文：曹升@灰度認知社創(chuàng)始人/灰度認知社（HDrenzhishe）

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