5000字采訪精華：來自Keep和豆瓣增長負(fù)責(zé)人的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長策略

本文節(jié)選自我寫的《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》一書，除了清晰的方法和大量的案例，最后一章我還采訪了9位中美一線增長大咖，其中張弦是視角非常獨(dú)特的一位。我開玩笑說“不會(huì)打比方的數(shù)學(xué)系畢業(yè)生不是好增長負(fù)責(zé)人”，看完這篇你就會(huì)明白為什么啦。

介紹：張弦，曾任Keep數(shù)據(jù)和增長負(fù)責(zé)人和豆瓣數(shù)據(jù)部門負(fù)責(zé)人。見證了Web 2.0時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)分析，在用戶增長上做過很多嘗試。在探索用戶定量和定性分析的融合，按場(chǎng)景和用戶行為細(xì)分做精細(xì)化運(yùn)營，以及偏用戶留存的增長策略管理方面有一定心得。

[title]1. 你的本科和碩士是數(shù)學(xué)系，怎么開始做增長了呢？[/title]

學(xué)了幾年數(shù)學(xué)之后，我畢業(yè)后很自然地就開始做數(shù)據(jù)分析了。但是做了一段時(shí)間之后發(fā)現(xiàn)，做數(shù)據(jù)分析，問題可能不是我自己提的，然后結(jié)論究竟怎么用我也難以控制，所以價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不在我自己手里。當(dāng)時(shí)增長的概念逐漸火起來了，我們做了一些初步的嘗試和探索，發(fā)現(xiàn)把數(shù)據(jù)用于增長，從采集、分析、得出結(jié)論到應(yīng)用一條龍就打通了，感覺更有價(jià)值。

做過數(shù)據(jù)的人做增長有一個(gè)好處：因?yàn)樵鲩L是以目標(biāo)導(dǎo)向的，而做數(shù)據(jù)分析的人可以認(rèn)為是“自帶尺子和圓規(guī)”的。其中，圓規(guī)用來做角度，代表怎么找到增長的方向，而尺子用來畫線，可以度量增長的效果，找增長方向和看增長效果這兩點(diǎn)其實(shí)都需要通過數(shù)據(jù)分析來完成。增長的目標(biāo)是用戶量或收益的增長，而做數(shù)據(jù)分析的人對(duì)于這種目標(biāo)導(dǎo)向的思維也是非常適應(yīng)的。

[title]2. 在AARRR 模型里，你最喜歡的增長杠桿是哪一塊呢？[/title]

我最喜歡的是用戶推薦，因?yàn)楫a(chǎn)品的很多改進(jìn)都是來自內(nèi)部的，用戶推薦則是利用現(xiàn)有的用戶去拉外面的用戶，如果每個(gè)老用戶都能拉來兩三個(gè)新用戶，這就是一個(gè)成倍的增長，而且這些用戶的留存率天生就會(huì)比別的渠道高。所以如果能做好的話，是“躺著”就能增長的。具體來說，如果產(chǎn)品有商業(yè)化的出口，可以使用有補(bǔ)貼的增長，做起來就比較容易；如果沒有補(bǔ)貼的話，就要從人性的角度去考慮，我為什么要分享，有什么好處？被分享的人看到之后，為什么要接受，有很多可以嘗試的方向和角度。

[title]3. 能談?wù)勀銓?duì)于用戶增長的理解嗎？[/title]

對(duì)于增長，很多人有成熟的理論和書籍，在這里我想談?wù)勛约旱囊恍┎灰粯拥睦斫猓?/p>

第一是做增長之后，我更加深入理解了加法和乘法的關(guān)系。因?yàn)樽鲈鲩L有很多方法，可以去找很多不一樣的渠道去拉新，每找到一個(gè)新渠道，對(duì)于增長是加法的貢獻(xiàn)；也可以去做各種轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，比如某一步轉(zhuǎn)化率提升10%，對(duì)于增長是乘法的貢獻(xiàn)。一般來說，乘法的好處會(huì)更大一些，但這也是基于加法積累的初始規(guī)模才能做到的，所以這兩個(gè)策略是需要互相配合的，只做加法，不做乘法，效率低，效果不能放大；只做乘法，不做加法，如果本身盤子太小，也沒有意義。

第二是我們做增長嘗試時(shí)，很多時(shí)候結(jié)果不是正向的，但是我們當(dāng)中所做的努力，以及從中學(xué)到的東西，其實(shí)是提升了最終的成功率的，所以這是一個(gè)結(jié)果和概率的關(guān)系。有點(diǎn)像質(zhì)變和量變的關(guān)系，量變到一定程度，可能會(huì)發(fā)生質(zhì)變，也有可能不會(huì)， 做增長不是每次做實(shí)驗(yàn)都能有好的結(jié)果，但是通過嘗試不斷提升成功率，勝利總會(huì)來到的。

第三是每個(gè)產(chǎn)品所處的時(shí)期不一樣，增長的策略也不一樣。在起步的時(shí)候，產(chǎn)品就像一艘小船， 容易掉頭，當(dāng)用戶做到一定規(guī)模后，產(chǎn)品就像一艘大船，體量比較大，開得比較平穩(wěn)了。對(duì)于開船，兩件事最重要：動(dòng)力和方向。對(duì)于小產(chǎn)品來說，動(dòng)力更重要，沒有動(dòng)力，方向再對(duì)也沒用，因此做增長要著重于讓用戶迅速上量；而對(duì)于大產(chǎn)品來說，動(dòng)力已經(jīng)比較足了，接下來控制去哪個(gè)方向就比較重要。

根據(jù)市場(chǎng)所處的不同時(shí)期，增長的策略也不一樣?，F(xiàn)在國內(nèi)渠道的成本上升很快，我們需要不停地去找新的渠道，紅利期越來越短，以前可以用3~6個(gè)月，現(xiàn)在可能只能用1~2個(gè)月。所以需要我們保持敏銳的判斷，迅速行動(dòng)，把紅利拿到手。如果太慢，成本可能很快就上去了，紅利也就沒了。

[title]4. 我知道你曾把用戶的生命周期比喻成一個(gè)“水池”，為什么你會(huì)有這樣一個(gè)想法呢？[/title]

這個(gè)想法的產(chǎn)生是因?yàn)楹芏喙鞠矚g將“活躍用戶數(shù)”作為公司的指標(biāo)。我個(gè)人覺得用戶的活躍是一個(gè)概率事件，是動(dòng)態(tài)的，有進(jìn)入和流失，所以和水在一個(gè)蓄水池里的積累過程很像。比如用戶在這個(gè)蓄水池里，如果不下沉，就會(huì)上升，最后蒸發(fā)掉，就代表用戶流失了；如果蒸發(fā)后，又通過成云下雨的方式落下來，就代表這些流失用戶成功被召回了。最后，這個(gè)蓄水池里面整體的水量就代表了全部活躍用戶現(xiàn)在的規(guī)模。

這個(gè)用戶蓄水池被分成多層，每層里面存在著很多用戶，一個(gè)用戶只能存在其中一層。每天都來的用戶一直在底層活動(dòng)，較活躍的用戶會(huì)在下面幾層來回翻滾，流失的用戶會(huì)一直上浮直到蒸發(fā)，流失被召回的用戶會(huì)從體系外“空降”到底層。

[title]5. 越來越多的公司開始做A/B測(cè)試，能談?wù)勀阕鯝/B測(cè)試的一些經(jīng)驗(yàn)嗎？有哪些常見的“坑”需要避免？[/title]

第一是必須明確要提升哪個(gè)指標(biāo)：A/B測(cè)試必須要聚焦，不要想著一下子改善很多指標(biāo)。有些指標(biāo)可以去觀察監(jiān)測(cè)，保證它不降，但是設(shè)計(jì)A/B測(cè)試時(shí)應(yīng)該著眼于一兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。

第二是從上游優(yōu)化到下游：如果要優(yōu)化的指標(biāo)是一個(gè)連續(xù)漏斗里的一環(huán)，通過A/B測(cè)試優(yōu)化到一定程度后，如果上游情況有變化，那么這個(gè)指標(biāo)可能要重新優(yōu)化，因?yàn)檫M(jìn)來的用戶可能不一樣了。因此從上游優(yōu)化到下游才是最高效的 。

第三是小步快跑，在主路徑上值得做多次A/B測(cè)試，從上游到下游優(yōu)化每一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率，效果是疊加的。主路徑根據(jù)產(chǎn)品的不同而不同，比如對(duì)于電商，就是瀏覽、加購物車和支付；對(duì)于社區(qū)，就是內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容生產(chǎn)和互動(dòng)。也可以從流量角度看，找到那些用戶量最大的路徑，在這些路徑上做多次A/B測(cè)試。

[title]6. 對(duì)于用戶分析，你曾經(jīng)講過“全景漏斗”是比較好的一種分析用戶的框架，能舉個(gè)例子給我們分享一下嗎？[/title]

漏斗這個(gè)思維工具已經(jīng)很成熟了，就是看一個(gè)路徑上每一步轉(zhuǎn)化的情況，一般是用數(shù)值百分比來表達(dá)的。“全景漏斗”就是把很多路徑漏斗橫向串聯(lián)起來，成為一個(gè)體系?？v向計(jì)算單個(gè)漏斗各個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率，可以明確優(yōu)化的重點(diǎn)；橫向則可以觀察和控制用戶在不同漏斗之間的分布，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)目的。舉例來說，一個(gè)產(chǎn)品有工具用法、社交用法和內(nèi)容用法，每個(gè)用法都有自己的縱向轉(zhuǎn)化率。但是從產(chǎn)品角度看，我們需要讓用戶在哪個(gè)階段用哪個(gè)功能對(duì)產(chǎn)品價(jià)值比較大呢？比如工具的好處是用戶想到就會(huì)進(jìn)來用，所以作為引流手段很好，但是很難僅僅因?yàn)楣ぞ吖δ芰粝掠脩?。所以產(chǎn)品可能就會(huì)加入內(nèi)容和社交的用法，幫助提升用戶留存和參與度。

有些公司會(huì)把不同功能分給不同的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都想局部地增加使用自己的功能的用戶，那么可以從外部拉新，或從其他功能那里導(dǎo)流，如果想要最大化增長的效果和商業(yè)價(jià)值，是要從總體上做一些協(xié)調(diào)和計(jì)劃的。這時(shí)候，一個(gè)“全景漏斗”的指標(biāo)體系就派上了用場(chǎng)。因?yàn)?，它可以讓你看到用戶在不同功能間的分布和流動(dòng)。通過“交集占比”這樣的指標(biāo)，可以明確不同用法之間的交集有多大，以及隨時(shí)間是怎么變化的。比如功能A的用戶和功能B用戶的交集占功能A的比例是多少，如果它提升了，說明更多的用戶是往功能A的方向去遷移了，有可能是用戶自發(fā)完成了轉(zhuǎn)移，也可能是用戶引導(dǎo)模塊產(chǎn)生了作用?！叭奥┒贰笨梢宰屛覀兎浅Ｈ娴卣莆沼脩粼诋a(chǎn)品里的動(dòng)向。

[title]7. 你覺得國內(nèi)和國外的增長黑客有什么區(qū)別嗎？[/title]

最大的不同是美國那邊的增長是因?yàn)橛羞@個(gè)需求而慢慢地衍生出來的，而國內(nèi)則是因?yàn)楦嗟乜吹絿庥羞@個(gè)東西，于是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度去嘗試。其實(shí)國內(nèi)外的游戲規(guī)則是不一樣的，國外規(guī)則相對(duì)透明，做增長可以做的乘法比較多；而國內(nèi)市場(chǎng)的各種限制多，競爭非常激烈，所以更多的是去做加法。

[title]8. 在國內(nèi)，想要組建增長團(tuán)隊(duì)，可能面臨哪些挑戰(zhàn)？應(yīng)該如何克服？[/title]

增長團(tuán)隊(duì)在國內(nèi)也是一個(gè)慢慢被接受的過程， 運(yùn)營和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的效果都很明確了，在增長團(tuán)隊(duì)設(shè)立之前，到底效果怎么樣不知道；同時(shí)，增長團(tuán)隊(duì)需要投入的資源也挺多的，不僅是數(shù)據(jù)，還有開發(fā)、設(shè)計(jì)等，所以對(duì)于一個(gè)效果不明確、資源消耗又很大的團(tuán)隊(duì)，需要領(lǐng)導(dǎo)層有很大的決心和智慧去推進(jìn)。

從增長團(tuán)隊(duì)的角度來說，剛開始必然會(huì)受到很大壓力，比如其他團(tuán)隊(duì)可能對(duì)增長有錯(cuò)誤的理解和預(yù)期。有幾點(diǎn)可以幫助解決這個(gè)問題：第一是找共贏點(diǎn)，和其他團(tuán)隊(duì)一起找到那些可以幫助提高其他團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出的點(diǎn)，從這些點(diǎn)開始， 持續(xù)給各個(gè)團(tuán)隊(duì)帶來價(jià)值；第二是短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)出比較多的勝利，可以幫助建立團(tuán)隊(duì)的口碑；第三是定期拉著各個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心決策人一起列計(jì)劃，做復(fù)盤，這也是在向大家傳播增長團(tuán)隊(duì)的成果，從上到下為增長團(tuán)隊(duì)爭取支持。

[title]9. 你覺得增長、運(yùn)營、市場(chǎng)、產(chǎn)品這些功能在未來會(huì)怎么演變？[/title]

我覺得增長最初是由一小群人提出的概念，慢慢地會(huì)被更多的人接受，最終這個(gè)思維會(huì)擴(kuò)散到各個(gè)部門里去，滲入到每個(gè)人的工作思想中去，由各個(gè)團(tuán)隊(duì)自己去做自己的增長。當(dāng)具體的執(zhí)行都分散在各部門里了，這時(shí)候還需要一個(gè)增長策略的制定者，站在更宏觀的角度思考，通過我們之前談到的“全景漏斗”之類的工具，從全局去把握，哪個(gè)功能應(yīng)該有更多用戶、哪個(gè)方向的遷移對(duì)產(chǎn)品發(fā)展更有利。未來，增長的執(zhí)行會(huì)分得更細(xì)，目標(biāo)更明確， 比如有專門做拉新的優(yōu)化、專門做轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化、專門做流失用戶喚回的優(yōu)化，每一個(gè)方向都是已經(jīng)被策略制定者拆解過的指標(biāo)了，分配給專門的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)，最終整體的增長效率也更高，所以我覺得未來產(chǎn)品、運(yùn)營和技術(shù)都有很大的概率要參與到整個(gè)增長的過程中來。

[title]10. 數(shù)據(jù)分析在增長里扮演的角色是怎樣的？從一個(gè)做數(shù)據(jù)分析的人員背景出發(fā)做增長，你覺得你的優(yōu)勢(shì)在哪里？[/title]

第一，我們一直在說“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”，但我覺得數(shù)據(jù)本身不是驅(qū)動(dòng)力，但可以優(yōu)化機(jī)會(huì)成本，就是很多時(shí)候我可以做很多事情，數(shù)據(jù)可以幫你決定哪些事情先做，哪些事情后做。所以數(shù)據(jù)扮演的角色更多是幫你找方向的，并不能直接給你帶來動(dòng)力。

第二，增長越往后深入越離不開數(shù)據(jù)分析，因?yàn)閮?yōu)化到一定程度，遇到瓶頸了，接下來該怎么辦？回答這個(gè)問題的過程就是一個(gè)數(shù)據(jù)分析的過程。

第三，我們應(yīng)該從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，因?yàn)樵诰W(wǎng)頁時(shí)代有很多大的流量入口，只要把流量引過來，有一定的轉(zhuǎn)化率，就能保證有商業(yè)收益；而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶更多元，線上行為也更多樣，數(shù)據(jù)的維度會(huì)快速上升，用戶屬性、行為屬性、畫像、聚合群組的維度等，如何把這些復(fù)雜的數(shù)據(jù)應(yīng)用好，也是很大的挑戰(zhàn)。所以，從數(shù)據(jù)分析的背景來做增長，有著天然的優(yōu)勢(shì)。

[title]11. 你在做增長的過程中走過什么彎路嗎？[/title]

我以前犯過的一個(gè)錯(cuò)誤是只看數(shù)據(jù)，覺得數(shù)據(jù)能給我一切答案。所以也走了一些彎路，比如數(shù)據(jù)能夠告訴我A和B有相關(guān)性，但是我卻不知道其實(shí)還有一個(gè)C，同時(shí)影響了A和B。后來我發(fā)現(xiàn)，只看定量數(shù)據(jù)是缺了一條腿的，必須要定性和定量兩條腿走路。現(xiàn)在我們會(huì)在產(chǎn)品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)里隨機(jī)彈出一些用戶研究問卷，問卷非常短，就三個(gè)問題，同時(shí)控制它出現(xiàn)的概率，盡量把對(duì)用戶體驗(yàn)的影響降到最低，這樣我們可以拿到一些非常直接的答案，用戶為什么沒有完成某個(gè)動(dòng)作，這些洞察是不可能只依賴數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)的。

[title]12. 當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)部的優(yōu)化做到一定程度之后，如何突破瓶頸，繼續(xù)增長？[/title]

我覺得用戶和平臺(tái)之間的關(guān)系，可以用三種連接來總結(jié)。一是用戶和平臺(tái)的連接，就是用戶打開產(chǎn)品使用，用戶用得越多，連接就越強(qiáng)；二是用戶和用戶的連接，當(dāng)用戶間產(chǎn)生足夠多的互動(dòng)后，可以創(chuàng)造情感依賴，提高用戶黏性；三是平臺(tái)和場(chǎng)景的連接，就是用戶在哪些場(chǎng)景里會(huì)想到使用你的產(chǎn)品，拓展第三類連接是突破后期增長瓶頸的關(guān)鍵。

對(duì)于偏工具類的產(chǎn)品，必須是用戶想到你，才會(huì)打開來用。如果一周想到你一次，那么一周就只會(huì)來一天。對(duì)于這樣的產(chǎn)品，需要讓用戶建立起更多生活場(chǎng)景和產(chǎn)品的連接，才能增加用戶的使用頻次。以Keep為例，之前是用戶有點(diǎn)碎片時(shí)間要鍛煉，才會(huì)想到打開產(chǎn)品，當(dāng)我們把這一系列體驗(yàn)優(yōu)化得很好之后，在這條路徑上的提升就很有限了。這時(shí)候，我們可以嘗試讓用戶在其他場(chǎng)景也想到Keep，比如等車時(shí)，做個(gè)放松；睡覺前，練個(gè)瑜伽；出門看到天氣好，就去跑個(gè)步。當(dāng)我們?cè)谶@些場(chǎng)景里提醒用戶使用Keep，并且用戶體驗(yàn)也很好的話，以后再有類似的場(chǎng)景，用戶就有一定可能性會(huì)打開Keep。建立場(chǎng)景和平臺(tái)的連接是增長里最難的地方，也是增長做到后期主要的發(fā)力點(diǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品內(nèi)部已經(jīng)優(yōu)化得很好了，這時(shí)就需要從外部拓展用戶打開產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

[title]13. 對(duì)于剛開始做增長，或者打算轉(zhuǎn)行做增長的新人，尤其是有數(shù)據(jù)分析背景的人，你能給三條建議嗎？[/title]

第一是增長這一行的變化非?？?，需要大家保持開放的心態(tài)去學(xué)習(xí)；

第二是找各種機(jī)會(huì)磨煉自己的判斷力，不僅僅是與增長相關(guān)的；

第三是功利的心態(tài)并不可恥，做增長就是以結(jié)果為導(dǎo)向的，不用非要抱著找意義的心態(tài)去做增長。

文：?曲卉/兜里有糖甜(id:DouLiYouTangTian)

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