2018 年爆發(fā)了一個全新的賽道 —— 外賣代運營。
從資本事件來看:
- 食亨獲得由高榕資本和紅杉資本中國基金聯(lián)合領投、元璟資本跟投的過億元A輪融資,之后10個月內完成新的兩輪億元級融資;
- 商有外賣管家獲華映資本領投、微盟繼續(xù)跟投的數千萬元Pre-A輪融資;
- 掌單完成DCM領投的近千萬美元A輪融資,美團是戰(zhàn)略投資方之一;
- 象撲獲得了星瀚資本、英誼資本的 600 萬元戰(zhàn)略投資。
一年融資三輪的頭部玩家出現(xiàn),讓這個賽道炙手可熱,一時間至少吸引了上百個玩家入場。
在一年的蓬勃生長之后,試圖梳理外賣代運營行業(yè)的發(fā)展邏輯,并回答以下幾個問題:
- 在投資主題寡淡的 2018 年,資本瘋狂押注外賣代運營的原因是什么?
- toB、極度非標的生意,如何講未來想象力的故事?
- 百家公司入場,核心競爭壁壘為何?各玩家模式有何差異?
- 行業(yè)終局如何?是否有超越電商代運營的想象空間?

對標電商代運營,資本期待下一個「寶尊電商」
外賣代運營這門生意的性感之處在于:與另一個成熟的行業(yè)表現(xiàn)出了極大的相似性——電商代運營。
隨著阿里、京東等電商巨頭的崛起,2008 – 2015 年電商代運營也開始了快速發(fā)展期,最后跑出了奔赴美股上市的「寶尊電商」,如今估值 22 億美金左右。
元璟資本高級投資經理郭翌告訴36氪,電商代運營行業(yè)前幾名的公司也在準備 IPO 的過程中,另外還有一些年利潤在數千萬人民幣的玩家獲得上市公司收購。
十年間,零售行業(yè)轉向線上電商,與如今餐飲行業(yè)轉線上外賣這一過程有一定相似性,因此,外賣代運營也有概率復制 10 年前電商代運營的商業(yè)模式和發(fā)展路徑 ——
2008 年的 ToC 電商 GMV 在 2000 億元左右,類似的,2017 年外賣市場的 GMV 也接近 2000 億元。同時,這兩個時間點上,外賣對餐飲、電商對零售的滲透率都低于 5%。
而在 2008 年之后,多家電商代運營公司獲得了融資,隨后便進入高速發(fā)展期——由此郭翌判斷,2017 年年底也許是外賣代運營快速發(fā)展的起始點。
外賣生態(tài)內部的趨勢也能印證這一觀點。2017 至 2018 年間,外賣市場度過了其紅利期,而商戶代運營的需求則集中爆發(fā)。具體體現(xiàn)在以下三個層面:
- 首先,外賣生態(tài)流量紅利見頂:外賣市場經過幾年高速發(fā)展,到 2017 年規(guī)模突破 2000 億元,用戶超過 3 億人,之后增速開始放緩,2017 年已經下降至 20%;
- 其次,商戶間競爭日漸激烈:商戶端供給已趨近飽和,在多年教育下,實體餐飲商家已基本入駐外賣平臺,還出現(xiàn)了大量專業(yè)外賣品牌;
- 最后,商戶的盈利空間越來越?。?017 年下半年,餓了么收購百度外賣,外賣市場只剩下餓了么與美團兩大平臺。市場趨于穩(wěn)定,平臺開始降低補貼力度,提高抽傭比例,導致商戶盈利空間縮窄。
過去商戶對外賣業(yè)務管理粗放,紅利消失之后,精細化運營成為關鍵,但大部分商戶并不具備這樣的能力。需求催生供給,專業(yè)的外賣代運營公司迎來窗口期。
和電商代運營相比,郭翌認為,外賣代運營甚至還具備更好的成長土壤:
- 一是在品牌端,餐飲的集中度要遠低于零售,因為零售是工業(yè)生產,而餐飲難以標準化且重服務,另外消費者對餐飲品牌有不斷嘗新的需求,這使得餐飲品牌商家的規(guī)模不容易做大,會更依賴專業(yè)的代運營公司做增量營收;
- 二是在平臺端,電商平臺阿里一家獨大,而外賣平臺還有兩家在競爭,代運營公司在其中也許能產生更大價值。
因此,若類比現(xiàn)在 7 萬億、代運營占了 10% 以上的電商市場,外賣代運營行業(yè)在未來五年,也有機會至少跑出一家上市公司。

外賣代運營模式拆解:類企服邏輯,需求卻極度非標
代運營本質上是一個 ToB 的生意,解決的是餐飲商戶通過外賣業(yè)務增加營收的需求,對于大型餐飲商戶來說,還有塑造品牌的需要。
多數代運營公司提供的服務內容包括:店鋪基礎設施建設(梳理SKU、拍攝圖片、菜單展示等)、營銷策劃(廣告投放、線上活動等)、數據分析(商圈分析、消費群體分析、運營指標分析、效果追蹤等),根據門店情況提出差異化的運營策略并執(zhí)行運營動作。
從收費模式上來看,代運營公司對運營效果負責,一般采取增量營收抽傭或者分階段收取服務費的方式。
過去商戶對外賣管理總體粗放,代運營公司接手初期能產生明顯的效果,就目前行業(yè)平均水平而言,一年內基本能為商戶創(chuàng)造 20%-40% 的增長。這與商戶原來的外賣業(yè)務基礎有關,也不乏短期內實現(xiàn)翻倍的案例。
所以,我們完全可以用企服的邏輯來理解這門生意:在外賣、打車等 to C 市場中采取的補貼、低價手段都不適用。商家更看重代運營服務商的專業(yè)度,最直接體現(xiàn)為能為其創(chuàng)造多少價值,第一步就是必須為商家“開源”,帶來增量營收,而往后走,SaaS、供應鏈、金融等其他衍生服務,會讓商家和代運營公司之間更加深度捆綁。
但和企服不同的是,提供 SaaS 系統(tǒng)類的公司邊際成本極低,代運營則不然,這個行業(yè)必須面臨三個問題:
- 針對品牌客戶一家家去服務,是否存在規(guī)模不經濟的問題?
- 這個模式看起來并無太多差異化,門檻是否太低?
- 隨之而來的是商家的黏性問題,在度過蜜月期之后,商家是否會在多個代運營公司之間反復,甚至干脆“過河拆橋”,自己成立運營團隊?
“外賣代運營屬于 BPO 商務流程外包(Business Process Outsourcing),是一項相對重人力的工作,其對標的電商代運營也是一樣的性質?!痹Z資本郭翌認為,從長遠來看,隨著經驗和數據的積累,一定能在一些層面上做產品化,減輕對人力的依賴。
至于是否容易過河拆橋?他的理解是,外賣代運營的好處在于深入到商家的業(yè)務線,幫商家獲取更大收入,商家有較大的切換成本,一旦發(fā)生變動,外賣業(yè)務可能要在幾個月內受到明顯影響。
食亨創(chuàng)始人方詩魂也表示,外賣運營是一個很細的活,而且是動態(tài)變化的過程,不同時間段、不同天氣、不同區(qū)域都有不同的引流和運營方案。
“舉例說明,比如最近上海天氣很差,如果商家還是用老的物流解決方案,那么明顯配送不過來,差評率就會大大增加;又或者最近周邊新開了幾家店,競爭態(tài)勢發(fā)生變化,商家的活動、運營策略都要對此作出調整。只一個方法是沒法打遍天下的。”
其實這三個問題,本質上都可以歸結為代運營公司要為商戶提供無法替代的價值,而數據能力是其中的關鍵,這將是未來行業(yè)的核心競爭要素,也是保證商家黏性和規(guī)模經濟的最優(yōu)解。

從“賬號代運營”,到數據驅動的精細化運營
外賣代運營的團隊大多來自外賣平臺、餐飲行業(yè),也有從共享廚房、餐飲SaaS、餐飲供應鏈轉型而來的玩家。初期各家模式差異化不大,但切入點有所不同。
外賣客戶可分為頭部、腰部、尾部,目前從頭部商戶切入市場的代表有食亨、商有,聚焦腰部商戶的玩家有再惠,服務中小商戶的有掌單、象撲,直接進入長尾市場的有E管家等。
頭部客戶的需求往往更復雜,議價權也更高,但好處是可以建立標桿效應;腰部客戶的市場體量更大,也有更強的付費意愿;長尾客戶數量最多,但具有生命周期短的問題,服務效率較低。
中國頭部商戶只占餐飲市場的一小部分,中小商家仍是主流,很少有公司只做頭部或只做尾部,腰部客戶仍然是爭搶最激烈的部分。
代運營公司前期比拼的是商家資源和精細化運營能力,而更長遠來看,數據能力將成為真正的壁壘。
正如上文所說,外賣運營動態(tài)實時變化,要及時掌握和反饋調整,離不開數據系統(tǒng)的支持。以食亨為例,其耗時兩年自主研發(fā)了大數據平臺,數據采集來源有開放平臺API、第三方數據平臺、B端商家版后臺、C端公開數據四個渠道,采用分布式采集技術方案,數據中心每天處理數據總量在7億條以上。
數據的顆粒度也在不斷細化:一方面,從天、小時為單位,細化至分鐘、秒來進行數據分析,讓反應更加迅速;另一方面,增加更多數據維度,除了店鋪流量、運營狀態(tài)等基礎指標,還有線上投放指標、活動轉化率、毛利率測算等。
商有外賣管家則開發(fā)了自己的中臺系統(tǒng),對多個外賣渠道訂單(餓了么,美團,小程序)進行聚合管理。使用中臺系統(tǒng)的好處是,商家不再需要多平臺登陸,每個渠道的運營情況一目了然,也方便管理配送運力。
商有創(chuàng)始人趙云表示,現(xiàn)在大家做的只能叫“賬號代運營”,下一步才是真正的“會員運營”。做餐飲最核心的是復購率,一般情況下,只有做到40-50%的復購才能真正賺錢。但復購來自對會員的經營,過去會員數據只屬于外賣平臺,而中臺系統(tǒng)能對門店的線上數據做沉淀,讓商戶獲取完整的會員信息。
“很多品牌加盟店眾多,在外賣平臺不可能有連鎖賬號,是聾子、是瞎子,中臺系統(tǒng)可以讓企業(yè)真正打通任督二脈,對自己的旗下門店了如指掌。”趙云說道。
再惠從餐飲SaaS起家,做了多年餐飲到店業(yè)務。CEO李曉捷表示,有時候因為消費場景不同,導致線上和線下點單行為差異很大,但數據匹配之后發(fā)現(xiàn)是一波人。正確的決策依賴于精準的消費者畫像,而到店業(yè)務和到家業(yè)務的結合能將其拼湊得更加完整。
他認為,外賣的精細化運營必須是“數據驅動”。人才難以復制且有流失風險,而且非標的業(yè)務只能通過數據和算法作出標準化——隨著門店數的增加和數據的積累,可以沉淀出各個行業(yè)的運營方法論,提高服務效率。
不過餐飲屬于服務行業(yè),且各個細分領域差異很大,要做標準化并不容易。掌單創(chuàng)始人黃濤認為,標準化只能在細分行業(yè)的細分維度下進行,是每個大類里再往下細分一兩級的子行業(yè)類別。不過這需要相當的樣本數據和技術能力,至少需要2-3年的積累。
作為一個數據驅動的生意,代運營玩家要做的是高效獲取不同行業(yè)、不同門店、不同城市、不同時間段、不同消費群體、不同消費場景的海量數據,并沉淀出更加優(yōu)質的運營方法論。可以說,誰的數據能力最強、服務效率最高,誰就能真正勝出。

代運營的未來:馬太效應加強,市場格局更快明晰
外賣代運營的興起,將對餐飲市場產生一定的影響,具體體現(xiàn)在以下三個方面:
- 專業(yè)運營力量的進入,會幫助具有成長潛力的商戶品牌快速發(fā)展,而末尾商戶加速淘汰,餐飲行業(yè)進一步分層;
- 外賣代運營本質上是對外賣平臺流量的重新設計和獲取,此外,商戶會在代運營公司的服務下加大力度建立私域流量池,比如商有就已經著手開發(fā)基于微盟的外賣小程序系統(tǒng);
- 餐飲消費場景更加多元化,線上線下的各個渠道數據打通,不再區(qū)分到家和到店。商有創(chuàng)始人趙云甚至認為,未來的餐廳一定是去POS的——結賬方式從被動確認轉為主動買單,“餐廳只需要一臺電腦,安裝一個App匯總數據就夠了”。
從2017年下半年至今,外賣代運營經歷了發(fā)展的第一個階段。趙云表示,2018年玩家們共同教育了市場,大部分餐飲企業(yè)的心態(tài)發(fā)生變化,已經從考慮“要不要做”發(fā)展為“選誰來做”。今年年初,兩家外賣平臺再次上調傭金扣點,更進一步提高了外賣商戶對代運營服務的接受度。
2019年,行業(yè)進入第二個階段,外運營公司將圍繞商戶需求提供更多增值服務,比如SaaS、金融、供應鏈、包材、設備采購等。代運營是服務餐飲商戶的一個很好的切入點,因為它更剛需、高頻,能直接為商戶帶來經濟利益,更容易被接受,而且深入業(yè)務線,與商戶建立的信任感是其他服務難以企及的。
這時候,由于團隊基因不同,各家選擇的方向也會不同,發(fā)展路徑將出現(xiàn)差異化。商有更擅長運營,投資方之一是微盟,因此先著眼于微信生態(tài)創(chuàng)造價值;再惠從SaaS出發(fā),聚焦到店和到家的融合;掌單則挖掘中小商戶的共性需求,比如推出了嚴選品牌加盟平臺。
而在第三階段,市場格局初步形成。趙云判斷,明年行業(yè)將誕生兩到三家頭部公司,GMV規(guī)模達到10億美金,到時行業(yè)提供的不只是外賣代運營服務,而是線上線下一體化的解決方案。
元璟資本郭翌認為,相比電商代運營,外賣代運營的市場格局會更快明確。借鑒電商代運營的發(fā)展經驗,資本和人才都會更快進入,而且頭部效應更強,市場更加集中。
目前外賣代運營滲透率不到5%,還有非常大的發(fā)展?jié)摿?。而代運營只是一個起點,除了上述多種衍生服務,還可以期待的是,在服務足夠多的門店之后,是否可以講一個渠道新零售的故事?
外賣代運營拉開了一個小小的口子,更多基于外賣生態(tài)的商業(yè)機會,還有很多想象空間。
文:小崗村村長 苑伶@36氪(wow36kr)
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