沒有哪一個賽道比電商更加渴望流量。電商之爭，本質(zhì)上就是流量之爭。
在剛剛過去的“618”亦是如此，每個平臺巨額成交金額之外是巨額的廣告推送。PC網(wǎng)站滿屏的電商廣告、短視頻、朋友圈充斥著貨品連接、微信群里此起彼伏的砍價邀請……
換句話說，現(xiàn)如今比賣貨，就是比帶貨?！熬W(wǎng)紅第一股”如涵能迅速沖擊納斯達克，并且成功上岸也證明了這一點。
事實上，除了這些新冒頭的網(wǎng)紅電商外，老牌電商導(dǎo)購平臺同樣帶貨能力驚人。
“17年5億多，去年12億，今年保守估計在20億以上吧。”一位內(nèi)部人員向透露在618當天“什么值得買”貢獻出的交易數(shù)額。雖然不足以改變電商平臺的戰(zhàn)局，但也成為一個不可忽視的注腳。
有數(shù)據(jù)顯示2018年“什么值得買”全年交易額在102億以上，APP端日活在430萬以上，PC端PV突破了4500萬。
并且在近日，什么值得買在創(chuàng)業(yè)板IPO通過了證監(jiān)會審核。這距離其首次提交招股書過去了超過800天。2017年3月30日，什么值得買首次提交了招股書；整整一年后的2018年3月30日，招股書完成更新。
這意味著“值得買”或?qū)⒊蔀椤皣鴥?nèi)電商導(dǎo)購第一股”，但遺憾的是這條消息并未發(fā)酵——少有媒體做“大作文章”，也幾乎見不到圈內(nèi)用戶分享。
難以想象這家低調(diào)至極的公司過去曾有著輝煌的戰(zhàn)績，在成立9年的時間里不僅打敗了一票同期出現(xiàn)的初創(chuàng)類電商導(dǎo)購平臺（卷皮網(wǎng)、楚楚街、美麗說等），也跑贏了巨頭扶持下彈藥充足的一淘（阿里）、惠惠網(wǎng)（網(wǎng)易）……
用“悶聲發(fā)大財”來形容什么值得買并不為過，在9年的時間里它既沒有追逐風口，也幾乎沒有融資（只有一輪），固守在自己的用戶圈子內(nèi)。
這也讓它錯過許多。
比如幾乎同期成立的小紅書在資本的協(xié)助下已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型成為電商+社區(qū)，估值超過了30億刀。
而在幾年前，小紅書在值得買面前也只不過是個“弟弟”。
一
什么值得買成立于2010年，最早起源于“電工論壇”：Hi PDA，該論壇用戶多為電子發(fā)燒友和IT技術(shù)宅。
彼時隋國棟和劉超就是這個論壇的兩名用戶。當時活躍在HI PDA上的極客經(jīng)常會發(fā)一些關(guān)于數(shù)碼產(chǎn)品的優(yōu)惠價格信息和使用心得。對此興趣濃厚的二人試著在論壇之外架設(shè)了自己網(wǎng)站——用于分享近期一些商品的促銷價格信息，用戶通過站內(nèi)連接跳轉(zhuǎn)購買后，值得買會獲得一部分商家/平臺方的返利。
只是沒想到，這個純粹起于興趣的網(wǎng)站會有人來看，并且有人認真地開始留言，甚至主動投稿。隋國棟回憶，雖然網(wǎng)站沒做什么推廣，但用戶卻越來越多，甚至有人把它設(shè)為瀏覽器首頁，每天都來刷。于是 2012 年他辭職了，這個時候什么值得買從一個網(wǎng)站蛻變?yōu)橐患艺嬲墓尽?/p>
早期值得買的成功得力于同期京東、亞馬遜這些自營電商平臺開始崛起。而“什么值得買”趕在這個風口與這些B2C平臺一同成長，幫助用戶認識各種自營平臺及其商品。依靠推薦B2C自營電商平臺商品，值得買給用戶留下了低價且靠譜的印象。
事實上，那幾年出現(xiàn)了不少導(dǎo)購類電商平臺，比如2009年成立的美麗說，2010年時從淘寶拆分出來的一淘、2011年創(chuàng)立的蘑菇街等等。但是與同期平臺相比，值得買卻有著兩個獨特的優(yōu)勢：
相比美麗說、蘑菇街等以女性用戶主導(dǎo)的平臺，值得買的用戶群體多為男性，熱衷于3C數(shù)碼類產(chǎn)品，購買商品客單價高，消費能力強；
相比返利網(wǎng)、一淘等以低價優(yōu)惠為主的平臺，值得買又有獨特的內(nèi)容社區(qū)，用戶群體不單是被低價吸引，粘性較高。
這兩點而后成為了值得買的基本屬性，助力它在從一個初創(chuàng)公司成為業(yè)界標桿，但也妨礙它近一步發(fā)展壯大。
二
當年楚楚街、蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購網(wǎng)站冒頭時，無一例外都把用戶群體切向了女性。理由無外乎是女性更熱衷于消費，購物需求旺盛。
根據(jù)2010年前后淘寶數(shù)據(jù)顯示，女裝和女士精品類目在淘寶集市和淘寶商城的交易份額均處于首位，分別占據(jù)全類目的9.7%和14.4%，總成交量高達171.8億，筆數(shù)超1.6億。
結(jié)合女性用戶購物的品類（服裝、飾品、美妝）以及當時導(dǎo)購平臺主導(dǎo)的低價策略，所以這些平臺推送的優(yōu)惠信息更多是以淘寶c店為主。
但值得買不然，由于其用戶群體是以男性為主，并且最早以數(shù)碼論壇發(fā)家，所以為了讓用戶購買的商品更加放心（主要是3C品類），平臺推送內(nèi)容更多是以B2C的商城為主。
這也讓值得買躲過一劫。
2013年底，感到有流量劫持風險的淘寶封殺了以蘑菇街美麗說等為主的導(dǎo)購網(wǎng)站，一時間風聲鶴唳。兩家在突破技術(shù)封鎖無望后，紛紛轉(zhuǎn)型垂直電商。但這波封殺卻幾乎沒有對值得買產(chǎn)生影響。
現(xiàn)值得買的CEO那昕有過回應(yīng)：我們是伴隨著B2C電商成長起來，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，一直在刻意規(guī)避C店，只關(guān)注B2C平臺，跟淘系關(guān)系不大，所以并未在這波封殺潮中受影響。
而另外一種觀點則認為正是由于值得買一直未接觸資本，從不站隊的立場救了它一命。（美麗說在D輪時婉拒了阿里，選擇了騰訊）
而后同時期的導(dǎo)購平臺被迫轉(zhuǎn)型，紛紛開始做起了電商的生意時，什么值得買也不為所動。隋國棟認為未來會變成電商寡頭時代，而值得買在內(nèi)容導(dǎo)購方面還大有可為。「在沒有想清楚前，什么值得買絕不碰交易?！鼓顷空f。
通過之后同行轉(zhuǎn)型的后果似乎能印證他們當時的明智。美麗說和蘑菇街的自建電商、合并、投靠騰訊后，日子似乎也并不好過。尤其在創(chuàng)始人徐易容出走后，美麗說甚至成為了歷史名詞，不再被人提及。
三
選擇“不碰電商”的值得買在當時開始著重發(fā)力內(nèi)容。
2015年是值得買關(guān)鍵的一年，這一年創(chuàng)始人隋國棟挖來了原京東智能副總裁那昕出任CEO。注重管理的同時越發(fā)的重視平臺上的內(nèi)容質(zhì)量，打造了屬于值得買的商品百科——該商品只要被值得買收錄后，就會出現(xiàn)商品的介紹、最低價以及用戶評價和體驗報告。
其實早在成立之初，值得買就不是一個單純的以價格優(yōu)勢驅(qū)動的導(dǎo)購平臺，用戶自發(fā)的UGC內(nèi)容一直存在。不過早期的UGC內(nèi)容大多僅僅局限在簡單的曬單和評價，高質(zhì)量的內(nèi)容并不多見。
15年之后，值得買慢慢隨著消費升級的趨勢逐漸提出“折扣再多，值才重要”的口號，意在打造精品化的內(nèi)容社區(qū)。通過重運營、輕自生產(chǎn)的措施扶持、鼓勵用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，通過中立、客觀、精品化的內(nèi)容以提高整體平臺上的用戶粘性，形成完整生態(tài)閉環(huán)。
但隨著值得買內(nèi)容逐漸精品化也帶來了問題。到了后期，值得買上用戶寫一篇購物心得，動輒需要數(shù)千字，并且往往編輯要修改五六次。
這樣不僅使得中輕度用戶面對曬單分享時望而卻步，而且冗長的內(nèi)容也不利于站外用戶閱讀分享。
而同期崛起的小紅書則規(guī)避了這個問題，依靠“輕曬單、光種草”的策略，小紅書迅速獲得大量用戶。在流量涌入后，小紅書適合時宜的切入了跨境電商，在此后2014到2016三個年度連續(xù)融資三輪，躋身進入獨角獸的行列。
而選擇發(fā)力內(nèi)容不碰交易的值得買在跨境電商的風潮中卻逐漸掉隊了。
事實上，在值得買和小紅書的早期社區(qū)中，都有很大一部分比例內(nèi)容來自與海淘相關(guān)。不同的是小紅書是以海外美妝品類和衣物為主，而值得買更多還是3C數(shù)碼。
之所以當時值得買沒有迎合風口搭建跨境電商平臺原因也在此，3C數(shù)碼品類客單價高，但用戶購物頻次低，前期試水資金壓力大；并且不同于美妝，找到合適的3C品類海外品牌渠道也更加困難，另外售后維修也是一道難題。
其實在2015年前后，值得買曾悄悄孵化了一個跨境電商平臺——西集網(wǎng)，但也由于上述原因和錯過了風口，始終沒有做起來。
缺失了電商助力的什么值得買也只能繼續(xù)依靠返利傭金和品牌廣告的模式“造血”生存。甚至在IPO前夕有媒體一度質(zhì)疑這種營利模式過于單一。
根據(jù)2018年公開的招股書內(nèi)容顯示，什么值得買目前的主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成包括信息推廣服務(wù)收入、互聯(lián)網(wǎng)效果營銷服務(wù)收入和海淘代購業(yè)務(wù)收入三個部分。
但在2016年，該公司的信息推廣服務(wù)收入在公司總營收中的占比高達98.91%，2017年這一數(shù)據(jù)有所下降，但依舊達86.53%；同時，2017年公司互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)收入只占總營收13.15%的比例，海淘代購平臺服務(wù)收入占比甚至只有0.32%。
不知道此番搭上IPO的快車之后，什么值得買能否跨越這些問題。
文：剁主@剁椒娛投(ylwanjia)
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