幾乎誰都無法避免信息化時代技術更新換代太快的事實 – 也許你還記得Netflix過去常常通過郵件向用戶發(fā)送DVD訂閱的日子。而今它已搖身一變成為全球最受歡迎的OTT流媒體服務商，在全球擁有近1.5億用戶。許多消費者都曾經試圖追隨Netflix的腳步，但這些不斷變化的技術和產品讓人眼花繚亂，用戶在做出選擇的時候也不很難氣定神閑。但有一點是不變的：消費者希望能以最低的成本獲得最好的內容，最好內容還是全天候不間斷供應的。
今年OTT訂閱市場競爭將更加慘烈，迪士尼+，Apple TV +和Britbox全部宣布加入Netflix，加上此前的Amazon Prime，Now TV，Roku，Hulu，HBO Go ……這個名單還在繼續(xù)。因此，在推出同質化的產品時，品牌如何確保自己能脫穎而出？
找到細分的用戶市場
與互聯網或天然氣供應商不同，流媒體服務有它自己的特點，通常用戶或家庭可以選擇的服務提供商遠遠不止一個。事實上，許多大品牌也正是深諳這一點，才選擇紛紛進場。幾乎一半的英國家庭擁有多個流媒體視頻點播（SVOD）訂閱服務，并且這些同時選擇多家不同訂閱的家庭數量正在逐年增長。因此，了解這一點，就應該知道新用戶也可能正在同時使用好幾家不同的流媒體訂閱服務。
單憑這一點是否足以令人信服？Netflix一直是行業(yè)老大，當之無愧的成為了第一流媒體訂閱服務商。那第二名是誰？Amazon Prime。后者在全球擁有7500萬用戶，與第一名之間的差距還是有點大。在一個如此多的家庭擁有多個流媒體服務訂閱的情況下，這個成績好像不怎么樣。但是請不要據此就忽略了Amazon Prime的另一個算盤。Prime Video 可以說是Amazon Prime訂閱的附帶會員福利，更大的利潤則來自會員線上購買產品。好多用戶選擇購買Amazon會員的初衷，可能只是為了省下一筆不菲的運費和更快速的送貨日期，至今都從未登錄過Amazon Video。當然更多的Amazon Prime用戶確實也主動選擇了享受額外的免費觀看視頻訂閱功能，問題在于我們很難統(tǒng)計出有多少人是因為免費的視頻訂閱內容而購買了Amazon的會員服務。
這并不是說用戶不愿意為多個服務付費，或者品牌應該從目標用戶中排除當前的SVOD訂閱者，問題是不能完全依靠這一群體。相反，有效識別能響應特定USP的其他相關的利基受眾非常重要。實現這一目標的最佳方法是分析第一方數據，但作為一項全新的營銷服務，目前還沒有成熟的分析工具。市場上現有的捕捉用戶的工具如Hitwise或Mintel在這一點上是可以提供很好的幫助的。
今年新出的每個SVOD服務都有一些獨特的功能可供用戶使用，但是品牌需要確保他們向真正有需求的受眾宣傳這一信息。僅僅是簡單地加一句“這是另一個你需要添加到列表中的流媒體服務”是遠遠不夠的。
增加推廣預算
讓用戶使用品牌流媒體應用程序其作用似乎是顯而易見的，但品牌應該增加對應用安裝程序優(yōu)化的預算，從Merkle的分析中不難看出，尤其是涉及優(yōu)化安裝某個應用程序的推廣，這應該是絕大多數品牌預算需要投入的地方。
去年，當一款新的體育流媒體應用程序推出的時候，原本計劃將大部分預算用于支持引流到網站的廣告。品牌的想法也很直接：這是一個新產品,用戶在注冊一個免費試用之前,當然需要到網站上去多了解品牌, 最終決定下載應用程序。但很快品牌就發(fā)現注冊免費試用的用戶低于預期的目標。這樣的結果是品牌不得不調整戰(zhàn)略，并將大約80%的預算投入到支持各種應用程序安裝格式，這些格式在大多數的數字平臺上都能兼容，比如：
Google應用程序活動：在Google搜索、Google Play、YouTube和Google Display Network上分別進行單一的廣告推廣。優(yōu)點是投放起來很容易，因為使用了應用商店列表中的文字和資源來撰寫廣告并結合Google的自動出價和定位功能進行投放。缺點是品牌無法控制廣告的展示位置，因此關鍵字和展示位置列表至關重要。
Facebook應用程序安裝廣告：可以在Facebook、Instagram和Facebook Audience Network上運行的廣告，能直接鏈接到用戶的應用程序列表。Facebook 70%的用戶流量來自手機，當用戶處于“應用程序下載模式”時，這是一個吸引用戶的絕佳方式。但是，最好也要結合其他的推廣方式將用戶導流到品牌的網站，以便最大程度接觸其余30％的用戶。
DV360移動廣告系列：最近，通過DV360推廣應用的功能已經發(fā)布。品牌只需創(chuàng)建一個新訂單項并選擇“移動應用安裝”，就可以選擇使用與平臺中任何其他廣告系列相同的定位方式發(fā)掘用戶。
必須注意的一點：運行任何上述這些格式時，必須有pixels這樣的工具來跟蹤哪些用戶下載了應用程序。這樣做不僅是為了檢測廣告的表現，還要記錄已經下載了該應用程序的用戶群體，以便在后續(xù)的廣告系列中排除這些受眾群體。否則，就等著浪費錢做一些本來不需要的推廣上吧。
自動化和個性化
所有SVOD服務的共同點都是塞滿了內容。似乎每個平臺上都充斥著數千種節(jié)目，演員和流派的組合。即使對于鐘情迪士尼的用戶來講，僅靠品牌名稱還不足以說服其再訂閱一個頻道或者重復訂閱。相反，品牌需要找到潛在的用戶群體并集中有效地推廣自己的內容。這個時候自動化和個性化就顯得至關重要。
在過去的幾年中，數字平臺的自動化有了巨大的發(fā)展，這對需要營銷大量庫存的流媒體來說，簡直是幫了大忙了。被Merkle證明過的一些成功策略是：
庫存管理
在360中的搜索廣告中，廣告資源庫存管理使用產品Feed，廣告模板和特定的規(guī)則自動為搜索廣告系列構建少則幾百個關鍵字，以及聯想功能和類似的關鍵字搜索。在形成手動搜索的有限時間內，頻道可以對庫存中的每個節(jié)目和演員進行全面覆蓋，這意味著品牌可以為最精準的小規(guī)模受眾搜索提供高度相關的廣告內容。自從去年SVOD客戶使用庫存管理功能后，三個月內CPA減少了59％。
動態(tài)的創(chuàng)造性
動態(tài)創(chuàng)意是零售商特別熟悉的東西，尤其是當某款特定的產品需要在某網站上重新定位用戶的時候，這對于流媒體來說很有借鑒意義：Google Studio中生成模板可以從Feed中提取不同的廣告素材，如品牌的Logo、節(jié)目名稱等，以創(chuàng)建多個廣告版本。這些不同的版本可以輪流運行，并隨著時間的推移優(yōu)化為最佳版本?；蛘?，品牌也可以分層定位，為特定用戶提供相關的廣告，而不需要手動在線創(chuàng)造廣告推送。對于一個體育流媒體服務，品牌可以使用地理定位和受眾細分來識別特定足球俱樂部的球迷，并為他們提供包括球隊標識在內和即將到來的比賽的廣告。與非動態(tài)創(chuàng)新廣告相比，這使得免費試用的的推廣成本降低了22%。
社會優(yōu)化規(guī)則
在自動化方面，Facebook是遜色于Google的，但去年，他們在Ads Manager中發(fā)布了自動化規(guī)則。這些新的規(guī)則可以監(jiān)測廣告的效果和一個系列廣告宣傳的表現，并根據設置的參數進行自動更改。這意味著品牌能夠在沒有持續(xù)的手動監(jiān)控的情況下也能對廣告的表現變化做出實時反應，從而從推廣中獲得盡可能好的效果。這對于選擇周末發(fā)布新內容的品牌推廣來說尤其重要，因為能接觸到的用戶基數更大，總的來說，通過使用這些規(guī)則，免費試用的推廣成本降低了60%。
保留策略
做到之前的幾點就算大功告成了嗎？下載應用程序和免費試用的用戶已經達到了預期-還有什么需要做的嗎?當然，重要的是，在上線的的第一天就應該對自己的營銷計劃有所保留，確保最大化收益。
事實上，用戶下載的應用程序有90%過了當天再也不會打開。為了避免陷入“僵尸App”，品牌需要創(chuàng)建一個針對“已下載該應用程序但尚未開始免費試用”的用戶的再營銷列表，并針對他們定期開展應用程序激活的活動。不要指望用戶某一天會自己記起來曾經下載了某個程序。
對于已經開始免費試用的用戶，想辦法在試用期結束前留住這些用戶。這樣當他們的免費試用即將結束時，他們會惦記還有好多沒來得及探索的好內容，或者提供一個試用期內向朋友推薦換取打折的選項。用戶很容易從一個免費試用版跳到另一個免費試用版，所以不要想當然地以為不用再追加投資就能留住他們。
最后的一些看法
流媒體已經徹底改變了我們的媒體消費觀念，未來幾年市場可能會變得更加混亂。用戶將不再愿意為沒完沒了的訂閱列表付費，但如果善于利用相關的USPs和強大的營銷策略吸引感興趣的用戶群體，這種全新的服務還是頗有市場發(fā)展空間的。
文：Vivy@成功營銷(vmarketing)
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