搭建客戶(hù)生命周期：從了解用戶(hù)開(kāi)始

客戶(hù)體驗(yàn)是成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，而用戶(hù)體驗(yàn)是開(kāi)發(fā)成功產(chǎn)品的關(guān)鍵?？蛻?hù)體驗(yàn)包括比用戶(hù)體驗(yàn)更廣泛的交互，因?yàn)樗粌H考慮了用戶(hù)體驗(yàn)，還考慮了為產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)的人的需求（這可能與用戶(hù)的需求非常不同，特別是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況下）。

為了能夠清晰地解釋客戶(hù)體驗(yàn)，用客戶(hù)生命周期圖表示可能更加方便。這是客戶(hù)在成為客戶(hù)之前到終止與企業(yè)的品牌關(guān)系之后經(jīng)歷的多個(gè)階段的圖表?？蛻?hù)通常不會(huì)以“從頭到尾”的方式經(jīng)歷這種體驗(yàn)，而是在循環(huán)中從一個(gè)階段移動(dòng)到另一個(gè)階段（在他們的旅程中向后和向前）。

我們應(yīng)該在工作中應(yīng)用客戶(hù)生命周期圖這樣的方式，以了解大量客戶(hù)。它并非旨在取代客戶(hù)旅程地圖，只是為了更加貼合客戶(hù)的生命周期。

正如蘋(píng)果首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人史蒂夫喬布斯所說(shuō)：“你必須從客戶(hù)體驗(yàn)開(kāi)始，然后再回到技術(shù)領(lǐng)域，而不是相反。”

這個(gè)版本的客戶(hù)體驗(yàn)生命周期，并不提供關(guān)于該生命周期每個(gè)部分應(yīng)該如何運(yùn)行的任何額外細(xì)節(jié)。

客戶(hù)體驗(yàn)周期地圖中應(yīng)該包含哪些內(nèi)容？

根據(jù) MindTouch，Annette Franz Gleneicki 等在客戶(hù)體驗(yàn)中較有影響力的活躍者所言，他們認(rèn)為客戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)包括以下幾個(gè)階段：

意 識(shí)

這是客戶(hù)第一次了解你的品牌的時(shí)間，在這個(gè)階段，他們可能根本不會(huì)與你有任何互動(dòng)。雖然意識(shí)可以來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和媒體，但它更有可能來(lái)自朋友或家人的口碑推薦。

考 慮

一旦潛在客戶(hù)意識(shí)到你的存在，且當(dāng)他們需要解決某些問(wèn)題時(shí)，他們將開(kāi)始考慮來(lái)自該企業(yè)的產(chǎn)品以及來(lái)自滿(mǎn)足其需求的其他企業(yè)的產(chǎn)品。在這個(gè)階段，他們還沒(méi)有決定他們將與同產(chǎn)品類(lèi)型的哪個(gè)企業(yè)合作。

選擇 / 購(gòu)買(mǎi)

當(dāng)客戶(hù)的需求變得足夠緊迫并且他們已經(jīng)完成了他們盡可能多的調(diào)研時(shí)，他們就開(kāi)始進(jìn)入選擇供應(yīng)商的過(guò)程。假設(shè)你的營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品功能等足夠有趣和引人入勝，那么就可能成為他們選擇你的產(chǎn)品而并非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

產(chǎn)品體驗(yàn)

一旦他們購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，客戶(hù)（或者在某些情況下是非客戶(hù)的用戶(hù)）必須熟悉該產(chǎn)品。他們學(xué)習(xí)如何理解它以及如何使用它。在這個(gè)階段，重要的是——要讓用戶(hù)對(duì)你能滿(mǎn)足其基本需求的能力感到滿(mǎn)意。

忠 誠(chéng)

如果用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品體驗(yàn)持續(xù)滿(mǎn)意，最終他們將變得對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)（也可能對(duì)品牌忠誠(chéng)），他們可能會(huì)在此階段開(kāi)始從你那里購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。

擁 護(hù)

并非所有用戶(hù)和客戶(hù)都可以轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的推薦者和擁護(hù)者，但忠誠(chéng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度百分比一定占比較高，他們會(huì)向朋友，同事，家人等推薦你的產(chǎn)品。

情 感

倡導(dǎo)者在感受到其與產(chǎn)品的情感聯(lián)系時(shí)，會(huì)變得更加投入。他們會(huì)感受到來(lái)自產(chǎn)品和公司的愛(ài)與信任，但值得注意的是，只有一小部分倡導(dǎo)者會(huì)繼續(xù)如此地全力投入。

狂熱者

這些人已經(jīng)成為你產(chǎn)品或服務(wù)的一部分，他們是把你的產(chǎn)品或服務(wù)紋在身上的人。他們會(huì)花一整天的時(shí)間為用戶(hù)論壇做貢獻(xiàn)，并參加各種線下活動(dòng)，討論他們的在產(chǎn)品中的體驗(yàn)有多么驚人。這些人雖然是一群數(shù)量最微小的客戶(hù)，但他們的行為會(huì)對(duì)其他人產(chǎn)生巨大的影響。

流 失

顧客離開(kāi)，這是生活中的事實(shí)，但是，你可以控制客戶(hù)決定終止你們的合作關(guān)系。同樣值得注意的是，這并不總是客戶(hù)體驗(yàn)的終結(jié)，因?yàn)橥顺龅目蛻?hù)仍可以在游戲后期重新加入并重新開(kāi)始循環(huán)。

映射客戶(hù)體驗(yàn)只需要檢查每個(gè)階段，并找出如何以更好的方法將客戶(hù)轉(zhuǎn)移到下一階段，或者如何防止他們退出?？蛻?hù)生命周期地圖通常以圓形形式顯示，可以在任何階段之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

客戶(hù)生命周期地圖可幫助企業(yè)跟蹤整體客戶(hù)體驗(yàn)，它們不會(huì)取代客戶(hù)旅程地圖 ，而是作為重要信息去補(bǔ)充它們，以便更全面地了解體驗(yàn)。銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)生命周期地圖非常有用，因?yàn)樗鼈優(yōu)闃?gòu)思和理解企業(yè)客戶(hù)提供了一個(gè)起點(diǎn)。

戴爾的首席信息官杰瑞·格雷瓜爾說(shuō)：“客戶(hù)體驗(yàn)是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)?！倍蛻?hù)生命周期圖是贏得這場(chǎng)斗爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略工具。

文：研如玉@用戶(hù)行為洞察研究院(SDResearch)

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