末那大叔聯(lián)合創(chuàng)始人鑿夢：微信350萬粉絲，如何抓住熱點(diǎn)打造1000萬+的爆文？

• 鑿夢：末那大叔聯(lián)合創(chuàng)始人、總編。
• 末那大叔：2017年3月創(chuàng)辦，一個(gè)月內(nèi)，7篇爆文閱讀量突破10萬+，其中2篇100萬+，曾一個(gè)月增長近80萬粉絲。
• 2018年4月，《朋友圈里<后來的我們>》一文閱讀量突破1000萬+。
• 現(xiàn)公眾號(hào)粉絲數(shù)達(dá)350萬。公眾號(hào)后臺(tái)每天留言消息總量近一萬條，擁有近10個(gè)全平臺(tái)分發(fā)渠道。
• 在青島有三家線下西餐店7Senses，主打烘焙、咖啡、西餐。
• 2017年7月末，獲新媒體公司“視覺志”400萬天使輪融資，估值2000萬。

1、怎樣引爆線下活動(dòng)

末那大叔在做自媒體之前，就已經(jīng)擁有了三家西餐廳。2015年和2016年的萬圣節(jié)我們做了一場大Show，在業(yè)內(nèi)獲得了一些關(guān)注，這場活動(dòng)達(dá)到千萬級(jí)的體量，宣傳效果是50家媒體的跟蹤報(bào)道。

它背后我認(rèn)為有這么幾個(gè)點(diǎn)：

第一點(diǎn)，時(shí)機(jī)。

我們沒有選擇圣誕節(jié)、元旦這種大節(jié)，因?yàn)樵诖蟮墓?jié)日用戶的注意力會(huì)被分散，很多品牌、商家會(huì)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上做活動(dòng)，還很難跳出活動(dòng)本身做出有創(chuàng)意的東西。我們選擇了一個(gè)看似流量不那么大，但是很容易玩出創(chuàng)意的節(jié)日，就是萬圣節(jié)。

我們有一個(gè)宗旨，與其一年做20場活動(dòng)，不如做好一個(gè)話題，萬圣節(jié)就是當(dāng)時(shí)的話題。

第二點(diǎn)是內(nèi)容。

我們一共進(jìn)行了三輪視頻影像傳播，第一步做了一個(gè)短視頻，有人騎著馬，拉著穿婚紗的新娘，在半夜的馬路上呼嘯而過。有人拍下了這個(gè)視頻，把它傳到了網(wǎng)上，視頻24小時(shí)之內(nèi)創(chuàng)造了幾十萬的點(diǎn)擊。

活動(dòng)開始前三天，我們做了一場預(yù)熱，騎士出現(xiàn)了，他要找回新娘，相當(dāng)于做了視頻的續(xù)集，在餐廳所在的商場進(jìn)行了一場游行，形成了很好的互動(dòng)效果。

大家發(fā)現(xiàn)，原來商場發(fā)生的一切跟前兩天朋友圈看到的視頻是相關(guān)的，那一天在朋友圈里面就出現(xiàn)了各種各樣的小視頻。

與此同時(shí)，我們直接放出了活動(dòng)的先導(dǎo)預(yù)告片，告訴大家這是萬圣節(jié)的活動(dòng)，大家恍然大悟，看到這個(gè)消息之后，他們的心理會(huì)形成“我是這個(gè)活動(dòng)信息的第一手來源”，有很強(qiáng)的分享欲，所以他們又做了一場自發(fā)傳播。

第三點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)思維。

我們認(rèn)為這是一種連接思維，這場活動(dòng)的造價(jià)差不多是千萬級(jí)別，有很多合作方。這其中之一是源于我們的口碑和積攢的品牌好友，大家相互欣賞并且信任。

另外就是每個(gè)人本著契約精神和互聯(lián)網(wǎng)思維，希望大家坐在一起促成一件更大的事，而不是自己一個(gè)人玩一件能掌控，但是影響力很小的事情。

第四點(diǎn)，制造話題傳播。這個(gè)傳播一定是主動(dòng)傳播，它的效果跟媒體主動(dòng)找來進(jìn)行專訪、深度了解的效果和成本是完全不同的。

當(dāng)時(shí)很多媒體對我們產(chǎn)生了濃厚的興趣，他們很想知道我們做這場活動(dòng)的目的到底是什么。這種神秘感，形成了大家對我們的好奇。

第二年我們再做這個(gè)活動(dòng)時(shí)，量級(jí)更大，大家一定會(huì)來參加，因?yàn)樗麄冎肋@場活動(dòng)一定有很高的曝光量和參與度。

2、如何把線下顧客導(dǎo)流到線上

公眾號(hào)上線的第一天，末那大叔給餐廳兩萬多會(huì)員發(fā)了短信，通知關(guān)注公眾號(hào)，然后在微信社群里面發(fā)消息，發(fā)紅包，希望大家支持我們。

我們的方向也是從一開始就確定的女性情感方向。

線下西餐廳的顧客80%以上是女性，轉(zhuǎn)化到公眾號(hào)上后，除了性別分布以外，我們更多考慮的是情感用戶畫像。針對不同的情感狀態(tài)，我們會(huì)出不一樣的文章、選題、活動(dòng)，引導(dǎo)大家一起來參與互動(dòng)。

在公眾號(hào)前期，通過兩萬多個(gè)西餐廳會(huì)員，裂變出了將近20萬公眾號(hào)粉絲，公眾號(hào)粉絲代表公眾號(hào)前期的質(zhì)量，以生活品質(zhì)相對較高的女性為主。

提到品牌的商業(yè)多通玩法，其實(shí)我們還是站在以人為本的角度。

舉個(gè)例子，我們每年會(huì)選出一個(gè)品牌摯友，以TA的名字來命名一款產(chǎn)品，而且是末那大叔親自來研發(fā)。

這對支持我們的人來講，享受到以名字命名甜品的福利，同時(shí)還會(huì)享受到品牌賦予的獨(dú)特權(quán)限，這個(gè)品牌在大家心目中形象就不是那么商業(yè)化，而是一個(gè)有溫度的品牌。

與此同時(shí)，末那大叔親自研發(fā)了大叔很芒，很多顧客和讀者來到店里找大叔，大叔沒辦法見到大家，所以我們就選出了一款芒果飲料，取名大叔很芒。大家喝到大叔很芒之后，心里上就感覺見到大叔了。

這是關(guān)于我們跟用戶之間的情感和商業(yè)營銷上的小創(chuàng)意，更多的是要站在用戶的角度出發(fā)，根據(jù)需要去滿足他。

3、怎樣打造千萬閱讀量的爆文

前一陣《后來的我們》上映，我們和這個(gè)電影合作的一篇文章突破了一千萬閱讀量。

關(guān)于這篇文章，有幾個(gè)方法論想分享一下。

在這個(gè)電影上映之前差不多一個(gè)月，末那大叔說電影寫過一篇文章《后來的我們》，做了一個(gè)預(yù)熱。

后來我們在和劉若英老師進(jìn)行專訪之后，我們認(rèn)為它不僅是一部出色的電影，更可能會(huì)在朋友圈點(diǎn)燃一種情緒，《前任3》在朋友圈大家的熱度是有目共睹的，《后來的我們》我們認(rèn)為熱度可能會(huì)更高一些。

營銷一共分為三輪，第一輪是預(yù)熱營銷，第二輪營銷就是歌曲營銷，第三輪是話題營銷。電影上映之后做了一個(gè)解釋性的營銷，同樣帶動(dòng)了電影的口碑。

4月26日，《后來的我們》差不多快到了話題度的峰值，我們采取了一輪歌曲營銷，把《我們》、《后來的我們》和《愛了很久的朋友》三首歌進(jìn)行了解讀，發(fā)到末那大叔說電影這個(gè)號(hào)上，后來這篇文章的閱讀量將近100萬。

電影上映前一天，我們又做了一輪話題營銷，這個(gè)是朋友圈大部分人的痛點(diǎn)。

在90%的人沒有看這部電影的時(shí)候，大家對話題的好感度一定是大于對電影劇情的好感度。

我們決定采訪50對真實(shí)的情侶，用他們分手之后和剛在一起的聊天記錄對比，在他們很真實(shí)地表達(dá)自己情感的時(shí)候，我們認(rèn)為這個(gè)點(diǎn)確實(shí)是可行的。

這篇文章當(dāng)晚就破了100萬閱讀量，一周之內(nèi)，創(chuàng)造了千萬的閱讀量。在文章發(fā)布的第二天，電影票房破了兩億。

我們不能完全說是自媒體扮演了決定性的作用，但是很明顯，一個(gè)影片的話題能否在朋友圈傳播，也是代表了電影的話題度和票房的風(fēng)向標(biāo)。

4月25日一直到五一檔期間，大家在朋友圈討論最多的電影就是《后來的我們》。每一個(gè)檔期，只能允許一個(gè)熱點(diǎn)的存在。

《后來的我們》是當(dāng)時(shí)最大的熱點(diǎn)，結(jié)合這個(gè)熱點(diǎn)，再作出相應(yīng)的判斷，才能是一個(gè)可能產(chǎn)生爆點(diǎn)的機(jī)會(huì)，如果說抓錯(cuò)了熱點(diǎn)和時(shí)機(jī)，可能這篇文章也不錯(cuò)，但是最終取得不了很好的效果。

總結(jié)一下，一篇文章最終的結(jié)果，有一個(gè)公式可以思考，時(shí)間節(jié)點(diǎn)、標(biāo)題、視覺形式、角度，還有文章當(dāng)中的互動(dòng)引導(dǎo)，以及用每篇留言下面的回復(fù)去引導(dǎo)讀者。

一篇文章背后，其實(shí)是一個(gè)公眾號(hào)把每個(gè)部門職能細(xì)分的結(jié)果。

這篇爆文背后是四個(gè)部門的聯(lián)動(dòng)，策劃部負(fù)責(zé)找到選題、策劃活動(dòng)的要點(diǎn)；編輯部采訪加工；數(shù)據(jù)部分析文章在市場的大數(shù)據(jù)認(rèn)可度；客服部把每一條留言，每一個(gè)跟我們參與的用戶，調(diào)動(dòng)他們的情緒，引導(dǎo)傳播。

一篇文章背后更多的是團(tuán)隊(duì)協(xié)作形成的綜合結(jié)果。

4、怎樣為公眾號(hào)帶來流量

首先是內(nèi)容。

我們做公眾號(hào)的思路是按照開店的思路去做的，用線下的思維做線上。首先要明白用戶人群是什么，我們的公眾號(hào)的用戶畫像和別人的號(hào)不一樣，要明白你的用戶在哪兒、是哪些人。

舉個(gè)例子，末那大叔寫的第一篇10萬+文章，《有一種喜歡叫我想和你去吃飯》，擊中了平臺(tái)上餐廳顧客和情感讀者，這種文章可能就是比較適合我們的，要知道你的用戶到底是什么樣的人。

第二點(diǎn)是用戶維護(hù)。

在公眾號(hào)當(dāng)中要一對一的服務(wù)，末那大叔上96%的回復(fù)率是存在的。我們每天收到的消息有幾千條，爆文有上萬條，但是這個(gè)傳統(tǒng)一直是從建號(hào)開始就保持下來的。我們給自己一個(gè)標(biāo)簽，這是公眾號(hào)里面唯一一個(gè)會(huì)和你說話的公眾號(hào)。

同時(shí)我們建立了個(gè)人微信號(hào)，大家加到個(gè)人微信號(hào)，首先是打破了信任壁壘，從公眾號(hào)一個(gè)比較有距離的東西，變成了大家更有安全感的場景。

我們發(fā)現(xiàn)很多忠實(shí)讀者和品牌之友在加上個(gè)人微信號(hào)以后，會(huì)更多轉(zhuǎn)發(fā)我們的文章，可以說很大的流量也是來源于他們。

第三點(diǎn)是轉(zhuǎn)載。

如果你的原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量高的話，中國有龐大的轉(zhuǎn)載系統(tǒng)來轉(zhuǎn)載你的內(nèi)容。我們有差不多10多個(gè)轉(zhuǎn)載群，幾乎涵蓋了中國所有的轉(zhuǎn)載公眾號(hào)，他們每天轉(zhuǎn)載我們的文章頻次非常高，給我們帶來了一定的粉絲。

第四點(diǎn)是一些外部渠道

外部渠道的方式有很多，但是只能說根據(jù)每個(gè)號(hào)的屬性，和你認(rèn)為現(xiàn)在能接受的成本去推廣，不敢說每一個(gè)渠道都適合大家。

第五點(diǎn)是運(yùn)營。

不管是公眾號(hào)開頭，到圖片、文字，包括最后的引導(dǎo)，一定是想盡一切辦法讓用戶關(guān)注、置頂你的公眾號(hào)。

置頂了公眾號(hào)，打開你的公眾號(hào)的幾率就比沒置頂高很多，養(yǎng)成一個(gè)推薦給朋友關(guān)注的習(xí)慣，會(huì)比你不引導(dǎo)他效果要好很多。

綜上所述，大家記住五點(diǎn)：內(nèi)容、用戶維護(hù)、外部流量、轉(zhuǎn)載、想盡一切辦法引導(dǎo)他關(guān)注你（以及置頂你）。

5、如何處理內(nèi)容與用戶的關(guān)系

在自媒體當(dāng)中，如果文章價(jià)值觀出現(xiàn)問題、對用戶愛搭不理，就算文章寫得再好，大家也不會(huì)來看你的文章。

在最近的一些追熱點(diǎn)當(dāng)中，有一些公眾號(hào)會(huì)出現(xiàn)言語過激的行為，在我們這里一直以來比較強(qiáng)調(diào)的就是價(jià)值觀，我們公司有三方面的審查機(jī)制，第一輪審查機(jī)制就是價(jià)值觀的審核。

我們公司有專門的價(jià)值觀疏導(dǎo)部，這個(gè)部門引領(lǐng)大家主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)部門的規(guī)定和要求。

每篇文章，末那大叔、我、編輯都會(huì)逐字逐句檢查，這是第二輪審核，當(dāng)用戶對你產(chǎn)生信任的時(shí)候，一定要回饋給他們責(zé)任。

對于情感公眾號(hào)來講，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)很多用戶信任你之后，會(huì)跟你互動(dòng)，說很多悄悄話，他們愿意把一些心思分享給你，這個(gè)時(shí)候你要做的一件事：

責(zé)任永遠(yuǎn)大于流量。不要在文章當(dāng)中說任何煽動(dòng)性的言論，也不要在一對一的回復(fù)當(dāng)中做很多誤導(dǎo)性的言論，這也是第三輪審查。

我們本著一個(gè)原則，不管我的用戶做到多少量級(jí)，更重要的是在這個(gè)公眾號(hào)里面，大家對你的信任感，包括用戶黏性，這才是我們未來可持續(xù)發(fā)展的根本。

文：渾水小二@藍(lán)鯨渾水（hunwatermedia）

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