德國(guó)爆冷出局，懂球帝內(nèi)容運(yùn)營(yíng)借勢(shì)獲千萬(wàn)流量增長(zhǎng)的套路

2018年6月27日，是注定要寫入世界足球史的一晚。

這一晚（也就是昨天），世界杯衛(wèi)冕冠軍，素有“德意志戰(zhàn)車”之稱的德國(guó)國(guó)家隊(duì)在第三輪小組賽中，以0-2的成績(jī)負(fù)于韓國(guó)隊(duì)，小組未出線。

這也是自1938年以來(lái)，德國(guó)國(guó)家隊(duì)首次在小組賽就被淘汰，成為本屆世界杯到目前為止的最大冷門。

不幸的小編正好是德國(guó)球迷，比賽結(jié)束后一時(shí)悲傷不已，開始刷懂球帝釋放下情緒。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，刷的過(guò)程中倒是發(fā)現(xiàn)了懂球帝在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面許多值得借鑒的地方。此刻，我內(nèi)心身為一名新媒體小編的職業(yè)操守壓倒了我作為德國(guó)球迷的悲傷，于是我決定收起悲傷，跟大家好好說(shuō)說(shuō)懂球帝昨晚到今早的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，以及其中值得關(guān)注借鑒的地方。

從27日晚到28日凌晨，我的手機(jī)收到了10條左右來(lái)自于“懂球帝”APP的push消息。但凡是做互聯(lián)網(wǎng)的都知道，給用戶推push，是個(gè)需要極其慎重的事情，因?yàn)?，稍有偏差，push對(duì)用戶造成打擾，很可能導(dǎo)致用戶紛紛卸載你的APP。

所以，推Push，什么時(shí)候推，推什么，怎么退，十分考驗(yàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于用戶心理和場(chǎng)景的把握和體察。

我們回到昨晚的場(chǎng)景當(dāng)中。

從表中能夠看出，在此前兩場(chǎng)比賽中，德國(guó)一勝一負(fù)，積3分，排名小組第三。想要獲得出線權(quán)，就必須再有一次勝利。局勢(shì)稍顯嚴(yán)峻。上表，是比賽開始之前，F(xiàn)組的積分與進(jìn)球情況。

這個(gè)背景，決定了很多球迷在昨晚，其實(shí)是是會(huì)有比較強(qiáng)的資訊需求，而這個(gè)需求最重要的是“及時(shí)，快速”。

而與此同時(shí)，同組的另外兩支球隊(duì)，瑞典和墨西哥也在爭(zhēng)奪出線權(quán)，如果比賽以1:0瑞典勝利的局面結(jié)束，就意味著德國(guó)必須取得兩個(gè)以上的進(jìn)球才能出線。

并且兩場(chǎng)比賽同時(shí)開賽。這會(huì)導(dǎo)致很多人在觀看德國(guó)與韓國(guó)的比賽過(guò)程中，也會(huì)十分關(guān)注墨西哥與瑞典的比賽進(jìn)展與比分情況。

更重要的是在賽前，大家都對(duì)于德國(guó)取勝都保持樂(lè)觀。一方面，是德國(guó)作為衛(wèi)冕冠軍，實(shí)力確實(shí)優(yōu)秀。另一方面，韓國(guó)隊(duì)相較于德國(guó)隊(duì)實(shí)力也確實(shí)相對(duì)弱勢(shì)。在歷史上歷次對(duì)陣德國(guó)的比賽當(dāng)中，沒(méi)有取得過(guò)一次勝利。所以大家都相信，這一次，德國(guó)也將再一次重演歷史，輕取勝利，獲得小組出線權(quán)。

就是這份樂(lè)觀，讓德國(guó)最后0-2的成績(jī)更顯得出人意料。更重要的是，當(dāng)?shù)聡?guó)爆冷出局的時(shí)候，球迷心情一定時(shí)十分激動(dòng)，不僅需要“及時(shí)，快速”提供訊息，同時(shí)必須要有一個(gè)情緒上的出口。這需要在運(yùn)營(yíng)動(dòng)作上，不僅要關(guān)注到訊息推送的及時(shí)，對(duì)于如何讓用戶參與到互動(dòng)也考慮清晰，才能承接住天大的流量。

以上，是背景。

懂球帝從昨晚開賽前，到比賽剛結(jié)束前，推給我4條Push，大概是這樣的（抱歉，當(dāng)時(shí)全情看球，實(shí)在是沒(méi)有截屏，部分內(nèi)容可能有出入，但大意不變）

• “世界杯戰(zhàn)報(bào)：德國(guó)對(duì)戰(zhàn)韓國(guó)，厄齊爾首發(fā)，穆勒，戈麥斯替補(bǔ)”
• “半場(chǎng)戰(zhàn)報(bào)：德國(guó)0：0韓國(guó)，尚未破門”
• “實(shí)時(shí)GIF：金貴權(quán)打入1球，韓國(guó)1-0德國(guó)”
• “實(shí)時(shí)GIF：孫興慜再進(jìn)一球，韓國(guó)2-0德國(guó)”

這幾條push，尤其是最后兩條push，是極有可能把用戶拉回到APP內(nèi)部的，不但不會(huì)形成打擾，反而會(huì)為用戶提供很有價(jià)值的信息。

但這只是基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，真正精彩的事情，還在后面。

就在德國(guó)的比賽結(jié)束不到20分鐘，我收到了這樣一條Push：

點(diǎn)開打開這條Push后，里面的信息是這樣的。

同時(shí)，關(guān)于本次比賽的第一張海報(bào)出現(xiàn)。

這張海報(bào)，配合剛剛德國(guó)在不到5分鐘的時(shí)間里連丟兩球，從衛(wèi)冕冠軍，奪冠熱門，一下子變?yōu)樾〗M未出線。再結(jié)合到歷史上多次的衛(wèi)冕冠軍小組未出線的歷史并由此產(chǎn)生的“衛(wèi)冕冠軍不出線”這個(gè)球迷中玩笑一般的魔咒。很大程度上激起了用戶的參與與欲望。

另外，作為一款主打內(nèi)容的社區(qū)性產(chǎn)品，用戶的互動(dòng)也是懂球帝在日常產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中重要的內(nèi)容。通過(guò)某個(gè)足球方面的事件，進(jìn)行適當(dāng)?shù)?span id="ubu2rky" class="wpcom_tag_link">UGC與PGC內(nèi)容的產(chǎn)出，激發(fā)用戶的參與與轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)于懂球帝來(lái)說(shuō)，其實(shí)也是必須考慮的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

也正因如此，當(dāng)我點(diǎn)擊進(jìn)入站內(nèi)，大量關(guān)于德國(guó)爆冷出局的消息已經(jīng)成為頭條，其中評(píng)論及熱度最高的是這一條：

可以看到推送時(shí)間為23:58分，也就是比賽一結(jié)束沒(méi)有兩分鐘，關(guān)于德國(guó)隊(duì)“爆冷”的戰(zhàn)報(bào)已經(jīng)被推送到首屏置頂。就在短短的不到半小時(shí)，用戶在本條內(nèi)容下的評(píng)論已經(jīng)達(dá)到了14000多條，截止到今天早晨，評(píng)論數(shù)已經(jīng)超過(guò)25000條。要知道，與此同時(shí)，懂球帝站內(nèi)用戶回復(fù)參與能夠到達(dá)5000條已經(jīng)算是相當(dāng)大的熱門了。

同時(shí)，一條關(guān)于“如何評(píng)價(jià)德國(guó)在本屆世界杯的表現(xiàn)”的問(wèn)答出現(xiàn)在首頁(yè)，不到40分鐘的時(shí)間里，回答數(shù)已經(jīng)達(dá)到了127條?？梢钥吹角耙煌黻P(guān)于法國(guó)與丹麥比賽的成績(jī)討論，在24小時(shí)之后也不過(guò)111條。用戶對(duì)于這一話題的參與度之高可見一斑。

而從評(píng)論和問(wèn)答的內(nèi)容中可以看出，德國(guó)球迷對(duì)于德國(guó)小組未出線的事實(shí)是十分驚訝的，并且大多數(shù)都表示出會(huì)意料，畢竟，誰(shuí)能夠想到，上一屆衛(wèi)冕冠軍，擁有穆勒，厄齊爾，戈麥斯，博阿滕，諾伊爾等世界一線球星的德國(guó)隊(duì)，在面對(duì)一支亞洲球隊(duì)（并非歧視，而是歷史上亞洲球隊(duì)成績(jī)確實(shí)不佳）時(shí)，怎么可能落?。繎嵟?，不滿與惋惜之情糾纏其中，用戶的情緒達(dá)到了高潮。

而就在此時(shí)，懂球帝用一張十分具有特點(diǎn)的海報(bào)，響應(yīng)了用戶關(guān)于這一話題的情緒。

比賽結(jié)束四十分鐘左右，一張“我們真的沒(méi)有準(zhǔn)備你出局的圖，我之前的圖全TM白做了”的海報(bào)逐漸被用戶頂起，成為熱門之一。

今晨，我起床打開APP時(shí)，這張海報(bào)更是成為了開屏圖。

不僅如此，懂球帝官方還將出線海報(bào)為大家展示出來(lái)，并且配上了“設(shè)計(jì)師哥哥第一個(gè)做的就是德國(guó)……”兩相對(duì)比，情緒更加濃郁。

同時(shí)，用戶在評(píng)論區(qū)中的一句熱門評(píng)論迅速被懂球帝發(fā)掘出來(lái)，做成海報(bào)。原本只是球迷間的一句玩笑，沒(méi)想到一語(yǔ)成讖，更加令人扼腕。

這樣的官方立場(chǎng)，在德國(guó)隊(duì)小組未出線的背景下，實(shí)在是太容易引起共鳴?？梢韵氲剑_屏圖，斯大林語(yǔ)錄的海報(bào)以及之后首頁(yè)的《爆冷》消息會(huì)很大程度激發(fā)用戶共鳴，進(jìn)一步激起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與參與。事實(shí)也是如此，截止到今早，已經(jīng)有足足6551人轉(zhuǎn)發(fā)了本條消息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平時(shí)的成績(jī)。

而在官方的內(nèi)容輸出之外，懂球帝也通過(guò)推薦了一系列的UGC的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，很好的烘托出了對(duì)于這話題的討論氛圍，進(jìn)一步承接了流量。

我們可以看到，懂球帝的首頁(yè)當(dāng)中，諸如《贏球，韓國(guó)隊(duì)終結(jié)八場(chǎng)不勝》、《送衛(wèi)冕冠軍回見，今晚的韓國(guó)擔(dān)得起“亞洲驕傲”了嗎？》等內(nèi)容位置逐漸靠前。也通過(guò)UGC內(nèi)容制作與參與，從多個(gè)角度和層面對(duì)德國(guó)隊(duì)爆冷出局這一話題進(jìn)行討論。

回顧本次的復(fù)盤活動(dòng)，在短短不到12小時(shí)，尤其是在比賽剛結(jié)束的30分鐘內(nèi)，懂球帝很好的把握住時(shí)間窗口。通過(guò)幾次push、海報(bào)、資訊及問(wèn)答，完成了一次話題解讀與流量承接，對(duì)于新用戶的拉動(dòng)，老用戶的找回，用戶情感和用戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)都起到了很好的作用。最起碼就我個(gè)人而言，懂球帝對(duì)我來(lái)說(shuō)顯然是更加重要了。

我相信這樣的動(dòng)作一定不是在看到比賽結(jié)果的一刻才開始準(zhǔn)備，而是在比賽開始之前，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)根據(jù)不同情況，做出了相應(yīng)的動(dòng)作與計(jì)劃。比如說(shuō)《爆冷》這篇文章，在比賽結(jié)束不到兩分鐘就能同步發(fā)出，相信在比賽過(guò)程中，懂球帝已經(jīng)做好了充足的準(zhǔn)備。

同時(shí)，對(duì)于德國(guó)爆冷出局這樣一個(gè)出人意料的賽果背后，我們應(yīng)該從哪個(gè)角度切入，其實(shí)懂球帝也做了不錯(cuò)的示范。

從昨晚到今晨，關(guān)于德國(guó)隊(duì)與韓國(guó)隊(duì)比賽的話題，懂球帝大概上線了20條左右內(nèi)容，包括資訊、問(wèn)答、互動(dòng)、UGC等等。

有我們剛才提到的前后兩次海報(bào)的對(duì)比。

也有對(duì)于韓國(guó)隊(duì)優(yōu)異表現(xiàn)的評(píng)論。還能看到在賽后對(duì)于球員的一些言論的評(píng)論與回復(fù)。

還有從教練角度對(duì)于兩場(chǎng)比賽的評(píng)論與觀點(diǎn)。

最后還有球迷關(guān)于比賽的看法觀點(diǎn)的互動(dòng)問(wèn)答。

這其實(shí)也是值得學(xué)習(xí)的地方。一個(gè)出人意料的賽果背后，可以調(diào)侃，可以理性深度分析，可以出段子，可以感性送別，還可以向意想不到的勝利者致敬，以及從球員的角度來(lái)做些討論。這些都是自帶流量的話題。同時(shí)，手法上也不必拘泥于PGC，UGC產(chǎn)出，問(wèn)答互動(dòng)等都是很好的方式。只要能夠充分地激發(fā)用戶的活躍度，恰當(dāng)?shù)那腥朐掝}，不一定非要限定于某一兩種手法，多角度，多手段的動(dòng)作，可能效果更好。

接下來(lái)，預(yù)計(jì)懂球帝很有可能還會(huì)有一篇關(guān)于德國(guó)隊(duì)小組賽未出線的深度分析與評(píng)論，在情緒發(fā)泄之后，用理性客觀的視角再來(lái)回顧這場(chǎng)比賽，預(yù)計(jì)也是一篇相當(dāng)不錯(cuò)的內(nèi)容。

世界杯是最近最大的熱門話題之一，而對(duì)于如何能夠恰當(dāng)?shù)貐⑴c其中，既能夠獲得流量，也不會(huì)因?yàn)椴僦^(guò)急的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作導(dǎo)致用戶的反感，十分考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在這個(gè)過(guò)程中操盤能力，懂球帝在這次動(dòng)作顯然是為每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)做出了很好的示范。

文：張成翼@三節(jié)課（sanjieke01）

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