靈魂有香氣的女子：700萬(wàn)用戶自媒體矩陣，每月1000萬(wàn)成交額

2014年憑借著自媒體時(shí)代的東風(fēng)以及《靈魂有香氣的女子》這本暢銷書所擁有的龐大用戶群，李筱懿和陶妍妍順勢(shì)而為創(chuàng)建了與書籍同名的自媒體公眾號(hào)「靈魂有香氣的女子」。

2014年7月14日第一次發(fā)文，到2014年10月10日，公眾號(hào)「靈魂有香氣的女子」用戶數(shù)量從0到了10萬(wàn)+；其中兩篇爆文《婚姻里，你孤獨(dú)嗎？》和《美女都是狠角色》，推出后點(diǎn)擊量突破百萬(wàn)，被超過(guò)6萬(wàn)個(gè)公號(hào)轉(zhuǎn)載，超過(guò)1億次閱讀量。

多篇爆款文章不僅為「靈魂有香氣的女子」帶來(lái)大量用戶，同時(shí)還帶來(lái)了很可觀的廣告資源，也恰是在當(dāng)時(shí)，「靈魂有香氣的女子」逐漸進(jìn)入資本的視野。

目前「靈魂有香氣的女子」已經(jīng)獲得了三輪融資：

• 2015年10月，獲得吳曉波的獅享家自媒體基金投資，投后估值3000萬(wàn)元；
• 2016年10月，獲得由吳曉波、曹國(guó)熊主導(dǎo)的頭頭是道基金投資，估值1.5億元；
• 2017年10月，再度完成新一輪融資，估值3億，投資方是真成基金。此前真成基金已經(jīng)投資過(guò)的項(xiàng)目有羅輯思維/得到、老虎證券、二更，The ONE智能鋼琴等知名創(chuàng)業(yè)公司。

截至目前，「靈魂有香氣的女子」全網(wǎng)擁有700萬(wàn)用戶，其中300萬(wàn)公眾號(hào)用戶、360萬(wàn)圖書讀者、10萬(wàn)+內(nèi)容付費(fèi)用戶和30萬(wàn)廣播用戶。

2004年，靈魂有香氣的女子創(chuàng)始人李筱懿入職擔(dān)任《安徽商報(bào)》財(cái)經(jīng)新聞?dòng)浾摺?005年調(diào)入安徽商報(bào)廣告中心任職廣告中心副主任，靈魂有香氣的女子的聯(lián)合創(chuàng)始人陶妍妍是李筱懿在《安徽商報(bào)》多年的搭檔，也是報(bào)社的編輯部負(fù)責(zé)人。

2014年，李筱懿以一部現(xiàn)代女性啟示錄《靈魂有香氣的女子》創(chuàng)下佳績(jī)，成為了當(dāng)時(shí)最受歡迎的女作家，并創(chuàng)辦了同名公眾號(hào)。

2016年下半年，李筱懿和陶妍妍致力于內(nèi)容電商，在公眾號(hào)中做起了電商「香氣鋪?zhàn)印埂?/p>

「香氣鋪?zhàn)印挂浴赣匈潯蛊脚_(tái)為基本依托，目前擁有的產(chǎn)品數(shù)量在600種左右，每周會(huì)上線20個(gè)左右新品，同時(shí)替換過(guò)季和不適合的產(chǎn)品。

類型方面，涵蓋美妝、服飾、家居、書籍、食品等，完全是以女性的視角在提供商品。

香氣鋪?zhàn)又校豢钣糜谠鲩L(zhǎng)睫毛的精華液，僅這個(gè)單品交易額就近500萬(wàn)元；她們和云南白藥共同研發(fā)的「晚安面膜」，光今年一季度就賣了100000盒。

目前「靈魂有香氣的女子」運(yùn)作的電商平臺(tái)，擁有超過(guò)600個(gè)商品，主要涵蓋女性生活各方面，比如穿搭日用、美妝護(hù)膚、書籍文創(chuàng)，近半年人均消費(fèi)次數(shù)達(dá)到4次，GMV（交易總額）達(dá)到1000萬(wàn)每月。

作為頭部中國(guó)女性生活方式平臺(tái)，「靈魂有香氣的女子」倡導(dǎo)女性經(jīng)濟(jì)精神雙重獨(dú)立。

本期《公舉有約》欄目，我們采訪到了「靈魂有香氣的女子」創(chuàng)始人及電商團(tuán)隊(duì)，和她們深度對(duì)話：

• 靈魂有香氣的女子是誰(shuí)？
• 700萬(wàn)用戶自媒體矩陣是如何運(yùn)營(yíng)的？
• 電商業(yè)務(wù)GMV（總成交額）1000萬(wàn)每月是如何做到的？

/ 她們引領(lǐng)了這個(gè)時(shí)代的女性：經(jīng)濟(jì)精神雙重獨(dú)立 /

Q1：「在做靈魂有香氣的女子」之前有哪些經(jīng)歷

靈魂有香氣的女子：

我（李筱懿）和搭檔陶妍妍在進(jìn)入新媒體之前都是在傳統(tǒng)媒體工作。妍妍是報(bào)社的編輯部負(fù)責(zé)人，我是報(bào)社的廣告部主任，一同經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)媒體的輝煌時(shí)代，也親身體驗(yàn)到日漸式微的無(wú)奈，但是，我們熱愛(ài)文字的初心始終沒(méi)有改變，傳統(tǒng)媒體賦予從業(yè)者的責(zé)任心和自豪感，就是強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力。

2014年我出版了《靈魂有香氣的女子》一書，并獲得2014年中圖書暢銷榜冠軍，2015年4月新書榜冠軍，截至目前，銷量已經(jīng)突破兩百萬(wàn)。

在自媒體興起的趨勢(shì)下，借助《靈魂有香氣的女子》這本書籍所擁有的龐大用戶群，我們創(chuàng)建了與書籍同名的自媒體「靈魂有香氣的女子」。

坦率地說(shuō)，初心還是寫作中國(guó)女性，尤其是我們同齡人，作為「熟女」的用戶在職業(yè)、情感、婚姻、生活中的諸多困惑與感觸，共同尋找解決問(wèn)題的答案。

逐漸，用戶越來(lái)越聚焦為中產(chǎn)女性，年齡25~40 歲，生活在都市之中，文化水平和消費(fèi)能力都比較強(qiáng)，但同時(shí)也面臨沉重的生活困擾。

Q2：什么樣的契機(jī)，選擇做「靈魂有香氣的女子」

靈魂有香氣的女子：

最初，是書籍的知名度幫助我們打開了新視野，圖書讀者是第一批用戶，因?yàn)楹妥x者的交流，我們特別理解她們的痛苦和希望，雖然沒(méi)有按照爆款文的營(yíng)銷思路，但卻戳中了很多真實(shí)的痛點(diǎn)，獲得讀者的認(rèn)同和共鳴，這些文章在朋友圈迅速傳播。

與此同時(shí)，香蜜的數(shù)量也獲得了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，其中《美女都是狠角色》、《婚姻里，你孤獨(dú)嗎？》等多篇原創(chuàng)情感類文章點(diǎn)擊量突破百萬(wàn)。無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，只有真實(shí)的文字才能與讀者連接。

因?yàn)槲以趫?bào)社就負(fù)責(zé)廣告和三產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，這時(shí)開始思考，如果長(zhǎng)久提供正能量的專業(yè)文字，我們需要營(yíng)收支持團(tuán)隊(duì)，這個(gè)營(yíng)收由哪些塊面構(gòu)成？初步認(rèn)為是廣告和電商。也恰巧在此時(shí)，「靈魂有香氣的女子」逐漸進(jìn)入資本的視野。

/ 最懂女性群體，700萬(wàn)女性共同成長(zhǎng) /

Q3：介紹一下你們公眾號(hào)，還孵化了哪些小號(hào)？

靈魂有香氣的女子：

「靈魂有香氣的女子」以「女性的成長(zhǎng)比成功更重要」為核心價(jià)值觀，側(cè)重于內(nèi)容電商、社群運(yùn)營(yíng)、知識(shí)付費(fèi)，整體擁有700萬(wàn)+用戶，其中300萬(wàn)公眾號(hào)用戶、360萬(wàn)圖書讀者、10萬(wàn)+內(nèi)容付費(fèi)用戶和30萬(wàn)廣播用戶。

2018年下半年，包括《靈魂有香氣的女子》、《先謀生再謀愛(ài)》《在時(shí)光中盛開的女子》、《普通人的10萬(wàn)+生活》在內(nèi)的「靈魂書系」女性系列圖書將達(dá)到12本以上。

2017年與喜馬拉雅FM合作的付費(fèi)音頻《李筱懿：職場(chǎng)要贏得漂亮》播放量近500萬(wàn)次；與十點(diǎn)讀書合作的付費(fèi)視頻課程《脫穎而出：12堂優(yōu)質(zhì)女人成長(zhǎng)課》訂閱數(shù)量接近8萬(wàn)份。

無(wú)論是圖書還是知識(shí)付費(fèi)音頻形式，我們都十分在意用戶對(duì)我們內(nèi)容的反饋，我們會(huì)定期進(jìn)行用戶的調(diào)研，及時(shí)把握讀者的閱讀和學(xué)習(xí)方向。如果內(nèi)容對(duì)她們沒(méi)有幫助，那就不是好內(nèi)容，也不會(huì)是好產(chǎn)品。

截至目前，「靈魂有香氣的女子」在全國(guó)共建立65個(gè)社群。我們的社群最早源于各個(gè)城市基于《靈魂有香氣的女子》圖書搭建的線下讀書會(huì)，倡導(dǎo)女性閱讀，是我們一直投入大量精力做的事，雖然與盈利無(wú)關(guān)，但大家都特別開心?！?/p>

「靈魂有香氣的女子」電商平臺(tái)名叫「香氣鋪?zhàn)印梗浴赣匈潯蛊脚_(tái)為基本依托，目前擁有的產(chǎn)品數(shù)量在600種左右，每周會(huì)上線20個(gè)左右新品，同時(shí)替換過(guò)季和不適合的產(chǎn)品。類型方面，涵蓋美妝、服飾、家居、書籍、食品等，完全是以女性的視角在提供商品。

每個(gè)商品都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選出來(lái)的，打造品質(zhì)生活是對(duì)用戶的承諾，也是電商團(tuán)隊(duì)的初衷。

關(guān)于矩陣方面的布局，也主要圍繞自己的業(yè)務(wù)模塊在開展，目前有主號(hào)「靈魂有香氣的女子」、專注于電商產(chǎn)品的「靈魂有香氣的女子生活館」、服務(wù)于香蜜社群的「靈魂有香氣的女子香蜜會(huì)」。用戶的需求是起點(diǎn)，矩陣的構(gòu)建也完全是基于我們的用戶群體。

Q4：公眾號(hào)開通僅兩個(gè)月公眾號(hào)里的文章就被超過(guò)6萬(wàn)個(gè)公號(hào)轉(zhuǎn)載，超過(guò)1億次閱讀量，給你們轉(zhuǎn)化了多少用戶？

靈魂有香氣的女子：

從我們2014年7月14日第一次發(fā)文，到2014年10月10日，用戶數(shù)量從0到了10萬(wàn)+。

印象比較深的兩篇爆款文是《婚姻里，你孤獨(dú)嗎？》和《美女都是狠角色》。

/ 電商：探求真實(shí)和打造信任 /

Q5：為什么要做自媒體電商？目前電商整體數(shù)據(jù)如何？

靈魂有香氣的女子：

電商部分由我們的電商事業(yè)部總經(jīng)理@陳晨來(lái)回答。

靈魂有香氣的女子電商事業(yè)部總經(jīng)理@陳晨：我們的自媒體盈利模式中，電商是和用戶互動(dòng)頻次比較高，真正能給用戶帶來(lái)價(jià)值的行為，可以真切的倡導(dǎo)一群人的生活方式。

我們擁有超過(guò)600個(gè)商品，主要涵蓋女性生活各方面：穿搭日用、美妝護(hù)膚、書籍文創(chuàng)，近半年人均消費(fèi)次數(shù)達(dá)到4次，GMV達(dá)到1000萬(wàn)每月。

Q6：你們的產(chǎn)品都是獨(dú)家的嗎？怎么去找供應(yīng)商的？

靈魂有香氣的女子：

其實(shí)，在商品極度流通時(shí)代「獨(dú)家」是個(gè)比較飄渺的詞匯，但是我們的確有「獨(dú)家」方法，比如，我們很多選品是「用戶提供」的，我們根據(jù)用戶建議去找來(lái)，再通過(guò)用戶試用群反饋產(chǎn)品使用后的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)好再上架。

這種獨(dú)特的「從用戶中選品」的模式，給我們帶來(lái)意想不到的優(yōu)勢(shì)。

Q7：你們賣的最好的一款產(chǎn)品是什么？為什么會(huì)賣的那么好？

靈魂有香氣的女子：

是一款用于增長(zhǎng)睫毛的精華液。

它特別符合女性需求，產(chǎn)品力夠，切口細(xì)致而且很深，這點(diǎn)比市場(chǎng)上常見的精華液要好很多，滿足了過(guò)去很多人未滿足的需求。僅這個(gè)單品，交易額就有近500萬(wàn)元。

Q8：社交電商是什么意思？

靈魂有香氣的女子：

在社交關(guān)系鏈條中的人發(fā)生的關(guān)于產(chǎn)品和體驗(yàn)的分享——導(dǎo)致的購(gòu)買行為。這個(gè)概念現(xiàn)在被炒得火熱，但其實(shí)還是我們一直在說(shuō)的「以人為核心」， 要有「利他」思維。

Q9：自媒體要賣得動(dòng)貨，要具備哪些基因？

靈魂有香氣的女子：

就是信任感、親密感，匹配感。

信任感，就是要有人格化背書，你真誠(chéng)為用戶服務(wù)，用戶也相信你。

親密感是和用戶之間常互動(dòng)，多表白，要建立朋友一樣的關(guān)系，站在她們的角度去思考問(wèn)題。

而匹配感，就是你售賣的產(chǎn)品是用戶所需，所期待的產(chǎn)品，“適合」是最好的。

Q10：自媒體從事電商賣貨，要克服哪些困難？

靈魂有香氣的女子：

這點(diǎn)大家應(yīng)該是有共鳴的，就是克服掙容易錢的惰性。

電商相對(duì)廣告是重運(yùn)營(yíng)的模式，人力物力投入都很大，和單純自媒體的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)屬性沒(méi)有那么匹配，對(duì)供應(yīng)鏈的把控過(guò)程中缺少傳統(tǒng)行業(yè)的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)。

如果帶著「做電商容易掙錢」的念頭投入，肯定得不償失。如果真心喜歡，并且覺(jué)得社交電商是新趨勢(shì)，愿意投入，我覺(jué)得未來(lái)是好的。

Q11：人、內(nèi)容、自媒體、電商、用戶、買家和平臺(tái)這個(gè)完整的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，相互之間的關(guān)系是怎樣的？或者說(shuō)如何打通的？

靈魂有香氣的女子：

筱懿的人格，她倡導(dǎo)的價(jià)值觀是高度匹配的，就像是DNA發(fā)育出來(lái)的一樣。

是粒蘋果種子，那么長(zhǎng)出來(lái)就是蘋果樹，長(zhǎng)出來(lái)的也是蘋果樹的葉子，結(jié)的也是蘋果，內(nèi)容是數(shù)的枝椏和繁盛的葉子，電商應(yīng)該是蘋果。

用戶有的來(lái)乘涼「獲得內(nèi)容上的陪伴」，有的來(lái)摘果子，為了讓樹繼續(xù)好好結(jié)果，那么順便澆水施肥「購(gòu)物消費(fèi)」，捉捉蟲子，修剪枝椏「反饋建議，不斷優(yōu)化」

時(shí)間久了，大家形成了一個(gè)圍繞一棵樹的生態(tài)閉環(huán)，也就是平臺(tái)。

Q12：你們的城市社群是什么樣子的？做社群的目的或意義是什么？

靈魂有香氣的女子：

我們目前在全國(guó)65個(gè)社群，實(shí)現(xiàn)了線上和線下共振。

在線上，大家會(huì)在微信群里（一些人數(shù)多的城市已經(jīng)有了多個(gè)群），每天都會(huì)有新鮮話題討論，很活躍。在線下，每周末，各個(gè)城市都會(huì)有線下活動(dòng)。

今年上半年已經(jīng)舉辦了近200場(chǎng)線下活動(dòng)了，活動(dòng)類型主要有6大類：傳統(tǒng)文化（比如花藝、茶道、漢服等）、生活技能（收納、扎染等）、職場(chǎng)提升（演講、禮儀、英語(yǔ)等）、外貌形體（化妝、減肥、瑜伽等）、情感心理（心理工作坊等）、悅讀寫作（讀書會(huì)、詩(shī)會(huì)）等。

由于我們的社群做得比較早，所以相對(duì)比較牢固，每個(gè)群都比較活躍，線上也會(huì)定期有一些自發(fā)性活動(dòng)，最讓人印象深刻的是，大家在群里建立了信任感，生活中誰(shuí)有問(wèn)題需要幫忙，大家互相出主意提供資源，必要的時(shí)候我們也會(huì)全力提供支持。

形成一個(gè)正向積極向上的的圈子，能夠共同成長(zhǎng)，這也是我們堅(jiān)持的價(jià)值觀——經(jīng)濟(jì)精神雙重獨(dú)立。

文：運(yùn)營(yíng)公舉小磊磊（公眾號(hào)ID：gongjulei），免費(fèi)閱讀200萬(wàn)字新媒體運(yùn)營(yíng)知識(shí)，提升新媒體運(yùn)營(yíng)能力

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