運營落地頁的分析往往很主觀，每個人都會給出許多的意見：要有畫面感、優(yōu)點不突出、不生動、不吸引眼球等等，這類詞都經(jīng)常會出現(xiàn)在落地頁分析中。如果面面俱到，那往往也就意味著面面不到。你要堆砌那么多的概念，用戶是不會有耐心看完的。
稍好一些的團隊會有落地頁的專項數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)有的落地頁分析一般是漏斗模型，而漏斗的各層級是由頁面決定的，比如落地頁→購買頁→訂單頁→購買。
但是這樣的流程分析往往會成為一種病態(tài)的KPI目標，最后往往讓頁面往奇怪的方向改版。比如落地頁到購買頁的轉(zhuǎn)化率較低，那么就在落地頁上增加許多的入口，誘導用戶進入購買頁。這樣的改版最終的結(jié)果往往是這一步驟的轉(zhuǎn)化率得到了提升，但是之后的轉(zhuǎn)化率隨之下降，整體的轉(zhuǎn)化率并沒有明顯的改善，甚至還會因為困擾用戶造成整體轉(zhuǎn)化率的降低。
這種思維可以在一些流氓軟件上看到，有一個像段子一樣的案例：
如果語文沒有學好，這樣的頁面根本就不知道該怎么選。于是這一步的轉(zhuǎn)化率確實上升了，但是這種轉(zhuǎn)化率有用嗎？
[title]引導，而不是誘導[/title]
我們分析漏斗轉(zhuǎn)化的目的，是希望能夠提升最終的轉(zhuǎn)化，而不是各層級的轉(zhuǎn)化。如果用戶沒有發(fā)自內(nèi)心的購買意愿，無論前面的轉(zhuǎn)化率有多高，到了最后支付的環(huán)節(jié)依然還是需要靠用戶的實際購買意愿來達成成交。
所以，我們改版的目的實際上是激發(fā)用戶的購買意愿。但是很顯然，漏斗分析只是站在了運營者的角度，自然而然地會慢慢走向“誘導”的方向。
既然要激發(fā)用戶的購買意愿，那么我們應該放下“誘導”，轉(zhuǎn)而做“引導”。如果要引導，我們就需要了解，消費者在購買前的心理。
消費者喜歡看產(chǎn)品的優(yōu)點？喜歡畫面感的文字？喜歡看到有誘惑力的價格？這些都對，但不全對。用戶對這些信息都有需求，但是需求的順序是不一樣的。
因為消費者的購買行為是一個連續(xù)的過程，需要經(jīng)歷不同的心理階段。
比如消費者購買決策模型：
引起需求→收集信息→評價方案→決定購買→購買后行為
還有一種模型叫做AISAS：
注意→興趣→收集→行動→分享
這類消費者購買的行為模型都是類似的，可以看出，aisas的興趣對應的就是前者的引起需求，后者的收集包含著前者的收集信息和評價方案，而且aisas在最前面多了一個注意的階段。
我們把兩者結(jié)合，去掉最后的購買后行為，擴展一下整個用戶購買鏈路：
引起注意→引起興趣→收集信息→評價方案→購買
不論我們的落地頁形式怎樣，鏈路如何，在消費者自身看來，他們需要經(jīng)歷的步驟就是這么幾個。這實際上是漏斗轉(zhuǎn)化分析的“用戶視角”版本，是漏斗轉(zhuǎn)化背后的真實邏輯。
如果只是針對漏斗轉(zhuǎn)化率進行優(yōu)化，就好像頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳，沒有抓到病灶，永遠解決不了問題。
因此當我們分析落地頁的轉(zhuǎn)化時，也應該從上述五個步驟入手，找到每個步驟的問題。
[title]如何用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化[/title]
如果你不能衡量，你就無法增長。
雖然我們已經(jīng)了解了用戶的購買決策過程，但是我們需要通過數(shù)據(jù)對每一個步驟的轉(zhuǎn)化進行衡量，從而找出問題所在。
我們先來梳理一下用戶在一般的落地頁的整個購買流程。
看到廣告→進入落地頁→閱讀落地頁→查看價格→購買
首先，在流量入口放一鏈接，可以是banner，開屏，文字鏈等多種形式。目的就是吸引用戶點擊進入落地頁。
在這個步驟，用戶一般會經(jīng)歷“引起注意”和“引起興趣”兩個階段。
引起注意是讓用戶在入口處能夠關注到我們的廣告。引起興趣是讓看到的用戶產(chǎn)生意愿點擊廣告。
這個步驟的數(shù)據(jù)一般有：廣告的曝光量，點擊量，點擊率。
可以看出“引起興趣”這個步驟很難通過這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來，點擊率這個數(shù)據(jù)只能表現(xiàn)出“引起注意”和“引起興趣”綜合的效果。
接著，用戶進入了落地頁，用戶首先會看到版頭的信息。運營人員往往會將最核心的活動亮點，產(chǎn)品賣點等放置在版頭。如果版頭不夠吸引人，用戶沒有g(shù)et到活動/產(chǎn)品能夠提供給他的價值，那么一般用戶就不會進行下滑的操作。在這一步驟中，用戶依然還在“引起興趣”的階段。
所以落地頁首屏的下滑操作埋點觸發(fā)比例，可以看做是“引起興趣”的衡量指標。
然后，用戶開始閱讀落地頁中提供的詳細信息。對于用戶來說，這個階段就在“收集信息”。這個階段有幾個數(shù)據(jù)可以反映，比如第二屏第三屏的觸發(fā)埋點數(shù)據(jù)，到達頁面底部的比例，閱讀頁面的時長等等。
但這幾個數(shù)據(jù)并不是越高越好，如果比例或時長太高有可能是你想要傳達的信息太多太雜，不夠聚焦。如果比例或時長太低的話，說明用戶收集到的信息與之前被激發(fā)的興趣不太符合（如宣傳買一送一，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是買一個100元的產(chǎn)品，送一個10元的贈品），或者收集到的信息經(jīng)過“評價”不能激發(fā)購買意愿，鏈路提前中斷。
所以這個階段的數(shù)據(jù)最為復雜，需要有過去的案例做對照組進行參考。
再之后，用戶就開始考慮是否值得購買了，這時的用戶會關心價格。很多落地頁往往會將價格直接放置在落地頁上，方便用戶查看。但是這樣我們就不能從數(shù)據(jù)中找出究竟有多少人關心價格了。
如果將價格隱藏，放置到購買頁中再顯示，我們可以知道有多少用戶走到了“評價方案”這個階段。有人可能會有疑問，這樣不是會增加用戶的點擊成本嗎？
筆者過去的經(jīng)驗是，這樣的改動會使進入購買頁的比例升高，最終的成功比例下降，但整體的轉(zhuǎn)化率基本不會有什么影響。
另外，如果將價格直接放置在落地頁上，用戶就會首先關注價格，然后再看產(chǎn)品/服務的信息值不值這個價格。甚至有些價格稍貴的商品，用戶直接就被嚇跑了。因此如果落地頁的設計還是直接顯示價格的，可以修改成分離的方式。以此來提高我們對用戶購買決策鏈路的了解程度。
最后，就是決定購買了。用戶在購買頁了解到產(chǎn)品/服務的價格，會對這次的交易進行評價，如果覺得價格合理，則會購買。因此最終的訂單轉(zhuǎn)化率就可以看做是這個階段的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
[title]總結(jié)[/title]
數(shù)據(jù)分析要做的最重要的事情并不是告訴業(yè)務方發(fā)生了什么，而是為什么發(fā)生。通過用戶角度的購買決策流程分析，每一步的數(shù)據(jù)衡量可以看出用戶實際遇到的問題，而這些問題往往是傳統(tǒng)的頁面轉(zhuǎn)化漏斗無法解決的。
尤其是進入落地頁后的情況，過去只是分為落地頁到購買頁的轉(zhuǎn)化。在這個階段，如果還能看到價格的話，那么用戶會經(jīng)歷“引起興趣→收集信息→評價方案”三個步驟的心理過程。頁面轉(zhuǎn)化分析只有一個落地頁到購買頁的轉(zhuǎn)化率，這是無法找出用戶究竟遇到了什么問題的。
如果你找到了落地頁轉(zhuǎn)化中，用戶的問題出在了哪，你還會不知道該怎么改落地頁么？
文：三元方差（sanyuanfangcha）
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