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增叔 ? 2018-01-04 14:43 ? 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 閱讀 85927

做活動運(yùn)營或者做營銷活動的時候，吸引新用戶、促進(jìn)老用戶的活躍以及提高品牌的曝光度是其中比較普遍的目的。

那么怎么做才能讓更多的人參與你的活動？

要想回答這個問題，首先要做的就是問自己：

用戶為什么要參加你做的這個活動？

當(dāng)你在問這個問題的時候，實(shí)際上是想知道：

用戶因?yàn)橐环N什么樣的心理參加你這個活動？

對于用戶心理以及人性的探討，馬斯洛的需求層次理論和七宗罪理論是用的比較多的，但是我認(rèn)為這些理論較難記憶，所以我自己從4個角度總結(jié)了一套框架，希望能夠更好的記憶與應(yīng)用這些用戶的心理。4個框架主要從用戶參與活動的流程的角度提出，包括以下幾個方面。

● 第一眼看到你的活動

● 看到周圍的人都在參與

● 自己也想?yún)⑴c

● 參與后愿意分享傳播

第一眼看到你的活動

一般來說，無論是線上的活動還是線下的活動，只有你的活動能在第一眼通過文案或者場面的方式吸引住用戶，用戶才會產(chǎn)生接下去的行為，從而參與到你的活動中來。那么用戶在第一眼看到你的活動后，為什么會被你的活動吸引呢？

1.1 好奇

很多用戶被你的活動吸引，就是因?yàn)樗恢滥阆胱鍪裁矗芟胫?。這時候你要做的就是在文案中或者活動現(xiàn)場制造一定的神秘感，讓用戶有一種很想知道的沖動。主要可以通過文案、圖片、具體的物體來引起用戶的好奇。

栗子：

文案：知乎的各種話題，如何優(yōu)雅的吃一碗面，如何活的有情趣；UC的各種標(biāo)題黨，震驚！沒想到他竟然會做這種事；QQ之前開通的匿名吐槽，讓人們很想知道到底是誰寫的，是一種窺探的心理；

圖片：微信之前過年前做的模糊圖片活動，只有給主人紅包才能看清晰的圖片；

具體的物體：線下活動擺一個巨型的黑色柱子，讓用戶好奇到底想干嘛。

1.2 有趣

對于用戶知道的一些東西，已經(jīng)無法引起用戶好奇的情況下，直接讓用戶產(chǎn)生覺得活動很有趣的心理也能在短時間內(nèi)吸引大量用戶。主要可以從這幾方面讓用戶感覺很有趣：看上去有趣、玩起來有趣。

栗子：

看上去有趣：目前很多依靠寵物火起來的微博大V，也是調(diào)動了用戶覺得寵物看上去很有趣的心理；

玩起來有趣：之前很火的臉萌和目前很火的Faceu，讓用戶覺得玩起來很有趣。

看到周圍的人都在參與

當(dāng)用戶已經(jīng)被你的活動在第一眼吸引了之后，用戶就會有一種想?yún)⑴c進(jìn)來的沖動，但是人們總是害怕風(fēng)險以及不愿意做出改變的，所以這時候，大部分的人會選擇觀望，先看看別人怎么玩的，然后再決定自己要不要也參與進(jìn)來。那么當(dāng)用戶在觀察周圍的人為什么參與的時候，會產(chǎn)生哪些心理呢？

2.1 從眾

從眾心理是應(yīng)用的比較廣泛的用戶心理。如果你讓用戶覺得有很多人都參與到了這個活動中來，那么用戶就更加容易參與到活動中來，因?yàn)橛脩舨幌Ｍ约菏且粋€另類，而希望自己是和大家一樣的，否則可能會被周圍的人說“你怎么這個都不知道”，“你好out哦”。從眾的這個“眾”到底有哪些“眾”？簡單來說可以分為這么幾類：明星偶像、自己想成為的人、和自己一樣的人等。

栗子：

明星偶像：利用明星效應(yīng)來吸引粉絲進(jìn)行產(chǎn)品的使用，微博大V的推薦；

自己想成為的人：情人節(jié)構(gòu)造一個浪漫男人的形象，讓男性用戶因?yàn)橄氤蔀橐粋€浪漫的人而購買鮮花；

和自己一樣的人：海底撈每次門口這么多人排隊(duì)，營造出來的氛圍很容易讓沒有吃過的人因?yàn)閺谋娦睦矶芟肴L試；香飄飄奶茶的文案，一年賣出七億多杯，告訴大家很多人買從而引發(fā)從眾心理。

2.2 害怕失去

想讓用戶盡快參與到活動中來，就要讓用戶感受到這種機(jī)會的難得。一方面，你可以通過設(shè)置一定的準(zhǔn)入門檻來提高用戶參與的難度，從而讓能夠參與到這個活動中的用戶珍惜這次機(jī)會；另一方面，你可以讓用戶感受到這次機(jī)會如果不趕緊參與就會錯過，從而讓用戶產(chǎn)生害怕失去的心理。害怕失去的東西主要包括：時間上的失去、空間上的失去、失去自己等。

栗子：

時間上的失去：常見的電商網(wǎng)站秒殺活動，實(shí)體服裝店的限時打折活動，只有前100名才能參加的活動，優(yōu)惠券的限時使用活動；

空間上的失去：網(wǎng)易云音樂只在杭州地鐵站舉辦了活動，會讓杭州本地的用戶更想去看看；

失去自己：害怕失去自己目前的身材，失去自己目前的社會地位。

2.3 攀比

由于有很多用戶同時參與到活動中來，所以用戶會希望看看別的參與人是什么情況，從而就會引起攀比心理。攀比的對象主要是和你一起參與到活動中的人。

栗子：

電腦開機(jī)時候會顯示你擊敗了90%的全國用戶；

你玩小游戲的時候會顯示出你在好友圈的排名，類似的還有你每天走的步數(shù)，跑步跑的公里數(shù)；

支付寶賬單，微信紅包的賬單等。

自己也想?yún)⑴c

當(dāng)用戶觀察完別的參與人的情況，知道了活動具體是怎么樣的之后，就會有一種自己也想?yún)⑴c的沖動，那么你通過什么樣的用戶心理來刺激用戶，讓他更加可能參與到活動中來呢？

3.1 占小便宜

這種心理也是應(yīng)用的比較普遍的一種心理，用戶參與到你的活動中來，利益一直是百試不厭的吸引辦法。這里要注意的是所送的獎品要與你的產(chǎn)品本身相關(guān)，如果你是一家做互聯(lián)網(wǎng)金融的企業(yè)，送理財(cái)紅包就比送電影票有用，因?yàn)檫@和你的產(chǎn)品相關(guān)，更能促進(jìn)用戶的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。主要包括：直接免費(fèi)送、買了就送、買了后加錢就送。

栗子：

直接免費(fèi)送：路展直接送你餐巾紙或者小禮品；

買了就送：買一送一，消費(fèi)后即可獲得優(yōu)惠券等；

買了后加錢就送：買一加5元就送一。

3.2 僥幸

人性中一直存在著一種僥幸的心理，自古以來，**、鉆法律的空子、彩票都是由這種心理催生起來的。這樣的心理根植于人性之中，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以在預(yù)算較小的情況下?lián)Q來較大的參與量。

栗子：

轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送iphone8，用積分抽獎可以抽到iphone8；

偶爾吃一次辣條沒事的，從而刺激消費(fèi)。

3.3 貪婪

當(dāng)用戶比較輕易的獲得了某種物質(zhì)獎勵或者是某種地位象征的標(biāo)志的時候，會想獲得更多。在營銷和運(yùn)營中，通過階段性的滿足用戶，給用戶獎勵，能夠提高用戶的粘性。對于用戶的持續(xù)滿足主要包括：物質(zhì)上的滿足、心理上的滿足。

栗子：

物質(zhì)上的滿足：邀請更多的好友就可以獲得更有價值的禮品；多消費(fèi)一次就能獲得更大的贈品；

心理上的滿足：英雄聯(lián)盟的段位設(shè)計(jì)，游戲中的等級。

3.4 懶惰

當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)有意愿參與到你的活動中之后，運(yùn)營或者營銷人員要做的就是讓用戶最簡單的參與，最簡單的實(shí)現(xiàn)他的期望。所以在設(shè)計(jì)活動規(guī)則的時候，要滿足人性中懶惰的本質(zhì)，盡可能的簡單以及利于理解。同時，這種心理能夠從反向來利用從而促進(jìn)人們改變懶惰的習(xí)慣。

栗子：

簡單操作：一鍵清理垃圾，滑動解鎖；

對抗懶惰：對于不愿意健身的用戶，開發(fā)了先付押金，如果每年來健身多少次，年費(fèi)全部退款的活動；每天堅(jiān)持打卡，簽到的活動；組隊(duì)抵抗惰性。

參與后愿意分享傳播

當(dāng)用戶參與到了活動之后，很多人都喜歡把一些自己參與的事情分享到朋友圈，吃飯發(fā)朋友圈，參加了高端會議發(fā)朋友圈，與朋友出去玩發(fā)朋友圈，鍛煉了發(fā)朋友圈等等等等。除了記錄自己的日常生活之外，很重要的一個原因就是用戶在表達(dá)自己是一個什么樣的人，并且希望在朋友心中營造某些形象。

4.1 成就感

當(dāng)用戶參與了活動之后，如果獲得了比較好的結(jié)果，用戶就會獲得一種成就感，因?yàn)檫@可以證明他比同時參與這個活動的其他人都要優(yōu)秀。這時候，你就容易分享給朋友，告訴他們你是一個很厲害的人。炫耀的東西主要包括：物質(zhì)上的成就感、精神上的成就感。

栗子：

物質(zhì)上的成就感：獲得了一等獎10克拉的鉆石的女性，肯定會發(fā)朋友圈讓其他姐妹羨慕；你搶了個最大的紅包，一定會告訴朋友自己運(yùn)氣是多么的好；

精神上的成就感：你通過自己21天的連續(xù)打卡獲得了成功，會分享給朋友這種成就感；玩手游達(dá)成了一種成就，會分享到朋友圈。

4.2 表達(dá)自己

表達(dá)自己包括了很多的情緒，比如正面的感恩、同情、正義、開心、愛國等，負(fù)面的憤怒、吐槽、挑戰(zhàn)權(quán)威等。如果你的活動能夠讓用戶主動的去表達(dá)這種情緒，并且給用戶適當(dāng)?shù)姆答?，那么就更容易讓用戶參與進(jìn)來，同時將好的內(nèi)容傳播出去。

栗子：

正面：支持國足的新聞在前幾天被朋友圈刷屏，支持華為，支持一些民族品牌的文章；網(wǎng)易云音樂和微博下面的評論區(qū)貢獻(xiàn)各種精彩內(nèi)容；

負(fù)面：吐槽一些社會新聞的報道，呼吁大家還原真相；對于一些社會現(xiàn)象表示憤怒，不斷的轉(zhuǎn)發(fā)。

4.3 塑造形象

用戶表達(dá)自己的原因，是希望證明自己是一個具備什么樣形象的人，當(dāng)你的活動能夠賦予用戶這種個人形象和地位的時候，用戶的分享就無疑是在幫你做免費(fèi)主動的傳播。塑造的形象主要包括：有社會地位、有經(jīng)濟(jì)地位、有自己想法、懂愛情、懂友情、懂親情。

栗子：

有社會地位：活動請來了大明星或者行業(yè)的大咖，用戶就更容易拍照發(fā)朋友圈，證明自己的社會地位；

有經(jīng)濟(jì)地位：去了一家很貴的餐廳，就會發(fā)朋友圈證明自己有情調(diào)有錢；

有自己想法：出現(xiàn)社會熱點(diǎn)后，轉(zhuǎn)發(fā)與社會輿論相反的文章證明自己不是隨大流的人；

懂愛情：情人節(jié)給女朋友買了999朵玫瑰，證明自己浪漫；

懂友情：朋友圈點(diǎn)贊一下子集齊很多贊證明自己朋友多，經(jīng)常發(fā)與朋友聚會的照片；

懂親情：給父母買保健品，發(fā)一些感恩話題的文章。

總結(jié)

用戶心理的把握，需要根據(jù)具體的產(chǎn)品以及具體的使用場景來選擇最合理的心理來利用，也可以在整個活動中進(jìn)行各種組合。