知乎講起“鬼故事”

在中文互聯(lián)網語境里，內容社區(qū)一直是前不著村后不著店的生意。前進道路是商業(yè)化，內容社區(qū)向商業(yè)平臺進軍的道路往往困難重重，后退則是“小而美”，圈定烏托邦式的用戶圈地自萌。

脫離了高速增長時代，日漸難以入目的報表和投資人們倒逼內容社區(qū)和平臺加快商業(yè)化提速。路徑雖各有不同，但底層邏輯卻頗為相似，均是以自有生態(tài)為根基，試圖發(fā)掘一個可持續(xù)的商業(yè)模式。

小紅書的選擇是推出團購并切入本地生活，完成流量閉環(huán)。B站的選擇是在生態(tài)中加入豎屏信息流，為創(chuàng)作者接取商單提供更合適的內容載體。至于知乎的選擇，我們也可以自其最新發(fā)布的2023Q1財報中窺得一二。

近日，知乎發(fā)布了2023Q1未經審計財報。財報顯示，知乎第一季度總收入為9.94億元，同比增長33.8%；凈虧損1.79億元，同比大幅收窄70.9%，其經營現(xiàn)金流也是自IPO以來首次轉正，達到了5990萬元。

對于輕量級內容社區(qū)而言，知乎交給市場的答卷有些令人出乎意料。而高速增長的引擎便是C端營收的增長，財報顯示，知乎付費訂閱收入達到4.55億元，同比增長105.2%；職業(yè)教育收入達1.07億元，同比增長170.6%。付費用戶是帶動引擎的氣缸，同期知乎月平均訂閱會員達到1490萬，同比增長116%。

以抖快為首的泛娛樂平臺沖擊下，知乎作為偏“傳統(tǒng)”的內容社區(qū)做到付費訂閱的強增長，在于其發(fā)掘的新的商業(yè)模式，即以短篇故事內容為錨點，在用戶閱讀時部分展示，付費訂閱后即可閱讀全篇的“癢點經濟”。

當知乎放下內容社區(qū)的堅持，提升內容生態(tài)中的故事比重之后，日子看上去好起來了。

成人對碎片化知識的需求，絕大多數是癢點而非痛點。知乎以故事為氣缸的增長模式是對曾經知識付費的癢點模式的延續(xù)。

只是知乎在內容社區(qū)的形式下，故事也只能以文字形式呈現(xiàn)。在媒介研究學者麥克盧漢的媒介理論中，文字相對視頻是偏冷的內容載體，天然不利于傳播。因此，知乎進行故事擴張的形式便必須往更“熱”的方向靠攏。

多年壓制之下，知乎開始反擊抖音，在形式上與長篇連載小說應用番茄和起點相同。

在抖音搜索框搜索#小說推薦#、#文荒推薦#，除了番茄與閱文的推廣之外，我們能看到無數白底黑字的短篇小說，或是H5小游戲畫面配上有聲書。這其中有重生、穿越、都市、言情等多種風格，讓用戶不禁停下滑動的小手，卻無一例外均在情節(jié)關鍵處戛然而止，“恰到好處”碰到了用戶的癢點。

打開評論區(qū)，不難看見作者以評論方式導流至外部平臺，例如知乎。為了不為抖音算法所屏蔽，評論往往還得采用同音字、圖片等形式，而這僅是引流部分。為了做到商業(yè)化閉環(huán)，知乎已經為故事創(chuàng)作打造了一個完整的生態(tài)。

“在知乎上寫短篇小說的風潮其實早在幾年前就開始了，小說這個內容形式也出過不少大V，比如@北氓?！敝豕适聦懯衷颇ɑ└嬖V光子星球，“只是高質量小說創(chuàng)作往往費時費力，就算知乎把北氓這些大V的創(chuàng)作都收錄進鹽選做成付費內容，也撐不起鹽選的訂閱量?！?/p>

在短篇小說內容難產、創(chuàng)作者持續(xù)被催更的情況下，內容生態(tài)缺乏可持續(xù)產出的新內容，因此知乎的小說內容變現(xiàn)一直不溫不火，直到知乎切入職業(yè)教育賽道。

2021年以來，職教成為知乎押寶的商業(yè)場景，就業(yè)務布局看，知乎圍繞用戶的學歷提升與職業(yè)技能提升兩大板塊分別設置了專門的付費在線教育，具體形式為銷售買斷制課程。作為重金打造的新增長點，知乎方面曾在2021Q4電話會議中表示，知乎在用戶真實需求的驅動下，社區(qū)已形成了面向中長尾用戶和職業(yè)教育內容的體系，而這部分職業(yè)教育的內容是能夠與當下的社區(qū)生態(tài)進行協(xié)同的。

職業(yè)教育與社區(qū)生態(tài)的協(xié)同落點便存在“職業(yè)寫手”這一項。通過“寫作訓練營”這項具體業(yè)務，批量培養(yǎng)出可持續(xù)生產故事內容的寫手，并且讓寫手“學以致用”，憑借新技能在知乎平臺變現(xiàn)，這便是知乎為故事打造的商業(yè)與生態(tài)閉環(huán)。

此外，知乎還為寫作訓練營的學員增設了寫作批改的增值服務，在進一步提高職業(yè)教育板塊營收的同時，也一定程度上為故事創(chuàng)作者的質量“把關”。一位寫作訓練營批改老師張昊（化名）告訴光子星球，學員會根據自己想發(fā)展的內容方向進行創(chuàng)作嘗試，而老師便負責批注訂正。這一業(yè)務屬于知乎外包，批改工作絕大多數都是新媒體從業(yè)者的一份兼職。

“說老實話，很多學員寫的小說在我這都基本看不下去，套路簡單，要素重復，別說一篇好文需要的起承轉合沒有，連語句都經常出現(xiàn)語病”，張昊說。

生態(tài)業(yè)已成型，增長紅利亦得以兌現(xiàn)，但不可避免的低質量內容逐漸泛濫，很可能成為桎梏知乎進一步推進商業(yè)化的伏筆。

故事占據知乎生態(tài)的比重在經營過程中被不斷加碼，帶來營收的同時也遭到了不少老用戶的負面反饋。

在知乎App中搜索知乎小說，位居“寫作訓練營”“知乎上有沒有超過1萬贊的完結好文（小說）”“在知乎上寫小說，能賺錢嗎”等內部推廣內容之下的赫然是一條帶有負面情緒的提問——“知乎回答現(xiàn)在為什么這么多小說？能專門屏蔽這類回答嗎？”

曾經知乎因商業(yè)化擴張而涌入的海量用戶的低質量回答，被戲稱為“在知乎，分享你剛編的故事”，如今知乎卻依靠創(chuàng)作者編故事來掙錢，完成了向“在知乎，編故事賺錢”的躍升。

與2018年的貼片廣告相似，故事的商業(yè)模式正在沖擊知乎賴以立足的質量經濟產品哲學。隨著營收增長與虧損收窄，知乎決定將故事這一份業(yè)務單獨孵化。

5月18日，知乎推出脫胎于知乎原故事業(yè)務的全新故事品牌“鹽言故事”App，App與知乎賬號打通并可授權登陸，目前已在除華為外的安卓應用商店上線。知乎副總裁、教育會員業(yè)務負責人張榮樂表示，相較于長篇小說，短故事在當下更符合內容消費的快節(jié)奏需求。

這似乎標志著曾經為閱文、番茄等長篇平臺所證實的“短篇僅可用于引流”這一概念的破產。只是當知乎真的將這項業(yè)務剝離出去后，其商業(yè)邏輯也悄然生變。

在知乎平臺上的故事以知乎問答為載體，故事是對用戶提問的回答，無論是否切題、質量如何，在用戶視角下都與自己搜索或感興趣的提問有著強關聯(lián)性。脫離了問題本身，故事的吸引力如果不依賴于短視頻的癢點觸碰，還剩多少尚屬未知。

況且，短篇網文限于篇幅，在商業(yè)衍生中天然落后于長篇，比較典型地便是IP改編以及用戶在追更中形成的忠誠度。換句話說，短篇的商業(yè)故事營收的天花板不太高。

據Tech星球報道，持續(xù)被知乎“撓癢癢”的抖音也不甘于現(xiàn)狀，目前正在加大對抖音APP內小說/漫畫內容的建設和推廣，內測相同的故事功能。百度文學、阿里文學、網易LOFTER等短篇賽道的老玩家也動作頻頻，鹽言故事前方并非藍海。

我們查閱發(fā)現(xiàn)，目前在抖音等平臺引流的小視頻已經開始向鹽言故事導流。網文市場短篇賽道的競爭才剛剛拉開帷幕。

切入網文賽道是一根救命稻草，但更值得深究的是為什么知乎需要這根稻草。從根本上說，知乎需要新的商業(yè)模式可能也是自身作為問答社區(qū)的必然。

問答社區(qū)本質上是以回答為載體，在公域互聯(lián)網上傳播碎片化知識，碎片化的知識往往廉價，甚至知識本身也可以說是廉價的——9年義務教育、各大平臺的深度長文、電子書化的科教名篇，在移動互聯(lián)網時代，我們幾乎都可以免費獲得。

于知乎而言，許多用戶甚至不會想著能在知乎上學到什么——以2023年6月15日下午的知乎熱榜為例，其中有社會熱點問題6條，生活類問題2條，海外社會熱點1條，而真正的知識類提問只有一條。在高點贊的粗暴排列下，位居前列的大多是略有邏輯但缺乏具象的情緒輸出。

與之相比，另一種知識付費卻持續(xù)在商業(yè)世界中占據重要位置，甚至還在移動互聯(lián)網語境中衍生出商業(yè)以外的場景，從B端走進C端，那便是咨詢。咨詢報告的成交源于咨詢者的精確提問和被咨詢者的專業(yè)回應，其中包含了全面準確的數據、科學的模型和方法論、行業(yè)經驗和案例、合規(guī)要求和解讀多個要素。

反觀知乎，出于提問與回答中時間差所帶來的滯后性，用戶真實面臨的問題如果被算法判斷無法引起熱烈討論，那么提問者的問題能真正得以解決的少之又少。而創(chuàng)作者在知乎回答問題所獲得的，除了幾乎可以忽略不計的贊賞外，僅有為閱讀用戶贊同、討論而形成的答主的價值虛像。

兩種場景都未能建構付費空間。問答與咨詢相比，太碎片了，也太輕了，經不起推敲也扛不住盈利。

實際上，內容社區(qū)賴以生存的或許一直都不是內容，而是用戶。用戶組成了社區(qū)并定義了上下限，昭示了商業(yè)化的空間和可能。內容僅是用戶特征的一種具象化，由用戶所創(chuàng)造并傳播，在時間的作用下失去失效并等待后來者的挖掘。

只是在用戶持續(xù)增長的過去，我們鼓吹內容為王，殊不知內容與用戶二者的二律背反。

因此，我們可以否認問答社區(qū)這一模式的商業(yè)化價值，就像撒幣20億后暴死的悟空問答。但我們不能否認借由問答社區(qū)而聚集的用戶群體，知乎近年來的商業(yè)化路徑也沿著用戶群體的變化而變遷：迎合知識焦慮推出的知識付費、迎合碎片閱讀推出的故事以及迎合職場現(xiàn)狀推出的職業(yè)教育。

5月31日，首屆知乎“515職人節(jié)”收官落幕，活動吸引了共計5億瀏覽，1.1萬名答主貢獻了超2萬條回答。在年輕人的職場焦慮與大環(huán)境催化下，職人相關話題多次登上知乎熱榜和微博熱搜。其聲勢想必會進一步讓知乎堅定在職業(yè)教育加碼的決心。

知乎依舊是那個我們獨一份的互聯(lián)網公域沙龍，其內容呈現(xiàn)或許會隨著用戶的變化而變，但商業(yè)空間是始終存在的。知乎需要做的是在保障社區(qū)健康發(fā)展的前提下找到合適的商業(yè)模式。就目前看來，故事的未來堪憂，但職業(yè)教育的未來才剛剛開始。