剛剛結(jié)束端午假期，2023年旅游最大旺季暑期又將拉開帷幕。對(duì)于旅游企業(yè)而言，暑期是重要市場節(jié)點(diǎn)，不僅因?yàn)橹芷陂L，更因?yàn)橐杂H子客群出游需求為主，不論是消費(fèi)欲望還是消費(fèi)能力都是勁頭最足的。

加大暑期宣傳推廣，多渠道覆蓋消費(fèi)人群以及精準(zhǔn)影響出游客群消費(fèi)決策，成為當(dāng)下旅企重要的市場營銷任務(wù)。這其中，以“短視頻+直播”為展現(xiàn)形式的內(nèi)容營銷引流成為新趨勢，一方面是消費(fèi)者獲取信息的新習(xí)慣正在養(yǎng)成，另一方面作為給消費(fèi)者提供愜意放松休閑體驗(yàn)，帶來快樂情緒價(jià)值的服務(wù)行業(yè)，旅游產(chǎn)品與承載更豐富的視頻內(nèi)容有天生契合，可以給消費(fèi)者更直觀地傳達(dá)產(chǎn)品特色，展示美好風(fēng)景與體驗(yàn)感，從而實(shí)現(xiàn)高效“種草”。

以抖音平臺(tái)為例，今年一季度，該平臺(tái)上旅游內(nèi)容量位居前列，景區(qū)景點(diǎn)、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等不同旅游服務(wù)企業(yè)都相繼入駐抖音平臺(tái)，成為其營銷以及尋求業(yè)務(wù)新增的重要新渠道。特別是在近期抖音生活服務(wù)上線日歷房后，其有關(guān)酒店住宿產(chǎn)品的預(yù)訂核銷能力得到進(jìn)一步提升，可實(shí)現(xiàn)即時(shí)銷售，更有利于酒店住宿企業(yè)在其平臺(tái)做銷售轉(zhuǎn)化；而航司則從直播間找到了銷售新思路，澳門航空入駐抖音兩個(gè)月，就收獲了突破千萬交易額的亮眼成績。從“種草-拔草”的引流效果到更直接的銷售轉(zhuǎn)化，抖音“預(yù)訂平臺(tái)”屬性愈發(fā)凸顯。

曝光、引流價(jià)值之外，抖音交易轉(zhuǎn)化功能被關(guān)注

在談到對(duì)新媒體平臺(tái)價(jià)值認(rèn)知這一問題時(shí)，有某高星酒店業(yè)者對(duì)聞旅表示，當(dāng)下她所在的酒店市場部更加務(wù)實(shí)，結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢做不同部署，追求不同效果目標(biāo)已經(jīng)成為共識(shí)。

比如抖音平臺(tái)，一開始入駐抖音最大需求就是做品牌曝光，彼時(shí)國內(nèi)疫情剛剛開始，業(yè)務(wù)時(shí)好時(shí)壞，市場部能做的事情有限，開拓新平臺(tái)，用最少的投入做營銷做品牌成為最核心目標(biāo)。剛剛上手時(shí)，也沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營，只是拉著新媒體的同事們一起摸索。

后來與抖音生活服務(wù)的酒旅業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人建聯(lián)，才開始有了專業(yè)指導(dǎo)，對(duì)于抖音平臺(tái)能做的事情，該如何去有計(jì)劃、有方法的運(yùn)營這一渠道也有了新認(rèn)知。

“比如嘗試邀請達(dá)人來探店，上線餐飲自助等低價(jià)高頻的團(tuán)購產(chǎn)品來線下引流。不過彼時(shí)在房間銷售上帶來的直接助力還是比較有限，一方面是因?yàn)榭腿诵碌念A(yù)訂習(xí)慣沒有養(yǎng)成，另一方面，需要二次甚至多次核銷的流程，勸退了部分下單客人?！?/p>

因此在得知抖音上線日歷房之后，她第一時(shí)間就關(guān)注到這一消息，并與集團(tuán)內(nèi)部共享研究可行性，認(rèn)為這會(huì)是帶動(dòng)酒店客房銷售的一個(gè)新機(jī)會(huì)。盡管從內(nèi)部流程上，真正落實(shí)與抖音日歷房的對(duì)接還需要一定時(shí)間，但從長期規(guī)劃角度，這件事一定會(huì)做。

消息顯示，早在5月中旬，抖音就上線了日歷房，并已經(jīng)有酒店陸續(xù)對(duì)接此功能，如北京昆侖飯店、北京國際飯店、上海阿納迪酒店等，多為高星級(jí)品牌及休閑度假酒店。用戶在刷到或者根據(jù)需求搜索到相關(guān)品牌后，能看到與OTA平臺(tái)相類似的頁面展示，可以根據(jù)所需選擇入住時(shí)間，在有間夜的情況下，就可直接看到價(jià)格，下單預(yù)訂。之后也無需二次確認(rèn)，就可線下入住。這是與團(tuán)購產(chǎn)品在核銷流程上最大的區(qū)別。

來源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察

也因?yàn)檫@一特性，抖音生活服務(wù)上線日歷房之后，更被業(yè)內(nèi)看作真正進(jìn)入到酒旅產(chǎn)品預(yù)訂銷售的“深水區(qū)”，成為具備了分銷能力的新渠道，而不是僅僅助力品牌營銷。目前其日歷房支持“直連”與“非直連EBK”兩種接入方式，直連可以通過接口方式同步房間動(dòng)態(tài)信息、省掉人工搬單，非直連EBK可通過商家手動(dòng)在“抖音來客”中錄入房間相關(guān)信息來實(shí)現(xiàn)預(yù)訂。

而抖音生活服務(wù)在其他酒旅產(chǎn)品上的銷售助力價(jià)值也在不斷被認(rèn)可。以澳門航空來說，作為首家入駐到抖音生活服務(wù)的航空企業(yè)，嘗試以直播形式營銷也是入門級(jí)選手，而其在抖音生活服務(wù)暑期大促“好好旅行節(jié)”的帶動(dòng)下，6月12日直播專場活動(dòng)以親子票、單人往返套票、商務(wù)艙往返票等多元組合產(chǎn)品銷售，直接沖到當(dāng)日帶貨團(tuán)購榜TOP2，僅次于東方甄選。而這樣成績的取得，無疑也是抖音生活服務(wù)切入航空分銷，未來能吸引更多航空公司入駐合作的實(shí)力證明和“敲門磚”。

不論是上線日歷房，還是以活動(dòng)促進(jìn)酒旅商家的銷售轉(zhuǎn)化，追溯核心本質(zhì)，都是抖音生活服務(wù)將酒旅板塊作為了重要業(yè)務(wù)線在持續(xù)發(fā)力。根據(jù)其發(fā)布的《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截至今年3月底，景點(diǎn)、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號(hào)數(shù)量，在抖音上平均增長了20%，其中以酒店住宿、商旅票務(wù)、旅游景點(diǎn)的增長最為明顯，分別為61.5%、46.0%、35.5%。

快速增長的數(shù)據(jù)背后，是抖音的機(jī)會(huì)，更是酒旅商家尋找業(yè)務(wù)新增長動(dòng)力的機(jī)會(huì)。

短視頻+直播的內(nèi)容展現(xiàn)，更容易讓消費(fèi)者“上頭”嗎？

以技術(shù)的更迭為參考，大眾信息獲取及消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成經(jīng)歷了多次演變。從到店轉(zhuǎn)向電話預(yù)訂，再到后來的網(wǎng)站、手機(jī)APP，消費(fèi)者一目了然地獲取產(chǎn)品信息與價(jià)格，還可以快速操作下單，真正實(shí)現(xiàn)說走就走。而隨著新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，承載的內(nèi)容更加豐富多元，尤其是視頻內(nèi)容。

通過短視頻+直播的方式給消費(fèi)者“種草”，再打通銷售功能實(shí)現(xiàn)“拔草”閉環(huán)，往往會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的轉(zhuǎn)化效果。在視頻內(nèi)容的不斷觸達(dá)影響下，消費(fèi)者也更容易“上頭”，更容易完成下單消費(fèi)。

特別是在重要節(jié)點(diǎn)的有清晰目標(biāo)的短時(shí)營銷策劃，例如新酒店開業(yè)，可以取得顯著成效。以今年3月新開業(yè)的錦江旗下廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店為例，其開業(yè)時(shí)在新媒體渠道以達(dá)人探店模式策劃進(jìn)行了一輪新店推廣，其中在抖音平臺(tái)，其邀請十余位探店達(dá)人共計(jì)產(chǎn)出短視頻70余條，實(shí)現(xiàn)50w+曝光，并為門店帶來200余單訂單轉(zhuǎn)化。

聞旅查詢發(fā)現(xiàn)，如今的廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店也已經(jīng)對(duì)接了日歷房功能，消費(fèi)者刷到相關(guān)信息，進(jìn)入到商家頁面，可以選擇優(yōu)惠團(tuán)購“囤貨”，也可以直接下單預(yù)訂。作為酒店品牌方來說，麗柏也已經(jīng)將新媒體渠道如何做營銷，提升銷售轉(zhuǎn)化作為了給門店商家的賦能培訓(xùn)能力之一，有專業(yè)人員展開相關(guān)的培訓(xùn)工作，足以見得酒旅企業(yè)目前對(duì)這一新方式和新渠道的重視。

而作為專注旅游出行需求的途牛旅游網(wǎng)來說，也將抖音作為了其新業(yè)務(wù)拓展的重要方向，成為了抖音生活服務(wù)的一家優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)，并且在抖音酒旅機(jī)構(gòu)中做到頭部的位置。目前途牛旗下共有40個(gè)自營賬號(hào)和50多個(gè)簽約達(dá)人賬號(hào)，可以帶途牛自己的品，也可以帶非途牛甚至非旅游的品。

在分享相關(guān)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，途牛的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾提到，抖音做酒旅有內(nèi)容上的契合度，酒旅本身就是強(qiáng)內(nèi)容的，而短視頻及直播都可更好呈現(xiàn)酒旅的內(nèi)容特色。另一點(diǎn)也是途牛做抖音平臺(tái)的優(yōu)勢，就是積累多年的供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營體系。關(guān)于這一點(diǎn)也早有業(yè)者指明，酒旅產(chǎn)品最終會(huì)落到服務(wù)、落到用戶體驗(yàn)，抖音平臺(tái)帶來的流量及訂單，最終還是要回到商家服務(wù)能力的考驗(yàn)，商家能否接得住，服務(wù)的好，才是能否長久獲利，長久運(yùn)營的關(guān)鍵。

攝圖網(wǎng)

從渠道角度，新增一個(gè)分銷渠道的核心目標(biāo)還是希望做增量，也并不會(huì)對(duì)原有渠道造成不利影響，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的酒旅商家，在未來完善抖音平臺(tái)布局，會(huì)是大趨勢。

從吃到“紅利”的商家看，酒旅企業(yè)該如何從抖音獲利

在討論如何從抖音獲利之前，需要酒旅商家先清晰的認(rèn)知抖音的平臺(tái)價(jià)值。業(yè)內(nèi)看到的，抖音作為傳播平臺(tái)首先是很好的經(jīng)營陣地，可通過抖音賬號(hào)、店鋪以及產(chǎn)品相配合帶動(dòng)銷售；其次是強(qiáng)大的流量曝光渠道，是一個(gè)擁有6億+日活的巨大流量池，可以實(shí)現(xiàn)品牌曝光及引流；最后，也是最重要的，具有宣銷一體的能力，可以實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

基于這樣的平臺(tái)價(jià)值判斷，酒旅商家該如何挖掘抖音平臺(tái)的流量紅利，曾有先期入局并取得不俗成績的商家將其總結(jié)為基于“品-人-圈”的玩法：

首先是“品”，更適合特定人群的優(yōu)惠商品。比如澳門航空的直播活動(dòng)中，其設(shè)計(jì)了多種商品類型，包括“家庭親子套票、特價(jià)票、一口價(jià)、隨心飛”，涵蓋了經(jīng)濟(jì)&商務(wù)海量倉位，才能得以針對(duì)重點(diǎn)目的地航線、熱門航線開啟超前預(yù)售種草，率先搶占暑期出游市場。

其次是“人”，人是能將特定商品展現(xiàn)在特定用戶面前的重要支點(diǎn)，包括達(dá)人傳播和商家自播。比如廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店的開業(yè)達(dá)人探店活動(dòng)，已經(jīng)在效果上得到證明。更有實(shí)踐案例證明，通過篩選匹配不同層級(jí)的達(dá)人進(jìn)行直播和生產(chǎn)短視頻內(nèi)容，可以達(dá)到更精準(zhǔn)的種草效果。

最后，當(dāng)建聯(lián)的達(dá)人足夠多，創(chuàng)作的內(nèi)容形成傳播熱度后，擴(kuò)散傳播影響力最重要的破“圈”效應(yīng)也會(huì)自然而然的形成，吸引更多達(dá)人自發(fā)來線下門店打卡消費(fèi)。

而從平臺(tái)自身，也在不斷發(fā)力，不斷推出相關(guān)活動(dòng)及功能優(yōu)化來幫助酒旅商家更好從抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)宣銷一體的轉(zhuǎn)化效果。比如上文提到的“好好旅行節(jié)”，據(jù)了解，該活動(dòng)是抖音生活服務(wù)針對(duì)暑期出游市場特別策劃的S級(jí)大促活動(dòng)，從6月啟動(dòng)報(bào)名到8月將持續(xù)推出類型豐富的促銷活動(dòng)，涵蓋出游多元消費(fèi)場景，核心目標(biāo)就是助力酒旅商家及目的地精準(zhǔn)觸達(dá)出游客群，捕捉出行需求，提升暑期旺季的品牌傳播及銷售轉(zhuǎn)化。

來源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察

除此之外，抖音生活服務(wù)還將推出“好好旅行節(jié)x大牌日”主題活動(dòng)、“好好旅行節(jié)x爆品日”主題活動(dòng)、“好好旅行節(jié)x心動(dòng)目的地”主題活動(dòng)以及“好好旅行節(jié)x事件營銷”的線下玩法，并將整合明星、旅行達(dá)人資源@朱梓驍、@房琪kiki、@普陀山小帥、@廈門阿波等，以“好好旅行家”身份，激發(fā)用戶出游靈感，并配合大量團(tuán)購達(dá)人、品宣達(dá)人為商家經(jīng)營“保駕護(hù)航”。

而對(duì)于看到抖音生活服務(wù)平臺(tái)價(jià)值，以及其在酒旅業(yè)務(wù)板塊不斷做出精進(jìn)努力的商家來說，對(duì)于抖音平臺(tái)的期待值也在不斷被拉高。有商家更是直白表示，對(duì)抖音生活服務(wù)未來能帶來的傳播力以及轉(zhuǎn)化產(chǎn)生了新判斷，會(huì)有更廣闊想象空間，并計(jì)劃加大投入深耕抖音平臺(tái)，成立專業(yè)的抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，希望其對(duì)業(yè)務(wù)訂單的助力，能夠達(dá)到新高，而暑期無疑是最需要被助力的時(shí)期。

抖音生活服務(wù)酒旅業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，會(huì)以百億級(jí)流量曝光、大牌直播間、短視頻投稿激勵(lì)、大促營銷標(biāo)簽資源包、尖端好貨補(bǔ)貼、精準(zhǔn)投流補(bǔ)貼等扶持動(dòng)作，助力酒旅商家暑期大賣。

結(jié)語

營銷的最終目的是轉(zhuǎn)化，抖音強(qiáng)化預(yù)訂，幫助酒旅企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高效的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，為消費(fèi)者帶來更暢通的預(yù)訂體驗(yàn)，是需求驅(qū)動(dòng)下不得不做，也是一定要做，且要做好的關(guān)鍵一步。正如旅游產(chǎn)品預(yù)訂從到店轉(zhuǎn)向電話，再從電話轉(zhuǎn)向OTA線上模式，消費(fèi)習(xí)慣是會(huì)隨著渠道和方式的變化而迎來改變。

以抖音為代表的新平臺(tái)和新營銷方式的出現(xiàn)，也延續(xù)了這一趨勢，但同時(shí)也有所不同。抖音將內(nèi)容的創(chuàng)作權(quán)交給更多人，將信息的獲取主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者。以視頻內(nèi)容傳導(dǎo)的更是一種生活方式及生活態(tài)度的改變，是將用戶獲取信息的方式變得生動(dòng)且多元，對(duì)信息內(nèi)容的感知，引發(fā)共鳴的門檻拉高了。過去習(xí)慣的硬廣告及推廣，轉(zhuǎn)化效果在逐步衰弱，且不精準(zhǔn)，基于內(nèi)容傳播，抖音正在引領(lǐng)營銷，推動(dòng)酒旅企業(yè)進(jìn)入“強(qiáng)服務(wù)和高體驗(yàn)感”時(shí)代。

對(duì)于抖音自身而言，其已經(jīng)是巨大流量入口和營銷渠道，完善預(yù)訂建立生態(tài)閉環(huán)，不論是對(duì)其自身業(yè)務(wù)的發(fā)展還是商家利益增持，是可以實(shí)現(xiàn)共贏的。

封面源于攝圖網(wǎng)。