拼多多直播，擠上牌桌

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

7月以來，拼多多在直播領(lǐng)域的動作越來越頻繁。

向全品類招募服務(wù)商和主播，加大力度引入更多的直播業(yè)務(wù)服務(wù)商，在首頁底部一級入口新增“直播”一欄。

這些動作，均釋放著新的信號：拼多多要發(fā)力直播了。

（拼多多App截圖）

01 未有起色，卷土重來

這幾年，雖然在直播賽道上，拼多多并沒有什么聲量，但真正算起來，它也不是“新人”了。

2019年11月，抖音、快手、淘寶在直播領(lǐng)域已經(jīng)跑出三足鼎立的格局，拼多多才悠悠入場，在百億補貼頻道內(nèi)測了一次直播活動。

對于這場活動，當(dāng)時的相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人表示，這只是平臺臨時進行的直播插件上線測試，自身并未打算推出中心化入口的直播頻道，更沒有將其作為獨立業(yè)務(wù)推出的規(guī)劃，“拼多多并不打算克隆和重復(fù)已有的商業(yè)場景與模式”。

或許，正是因為拼多多對于直播這種“曖昧不清”的態(tài)度，最終入場還不算晚的拼多多“趕了個晚集”。而這種不夠堅定的態(tài)度，或許緣于創(chuàng)始人黃崢的看法以及拼多多的低價底色。

2020年騰訊《深潛》報道，黃崢對直播業(yè)務(wù)予以“工具屬性”的簡單定義，這是拼多多遲遲未重點發(fā)力直播的重要原因。

此外，拼多多平臺本身的低價定位，很難再承接直播帶貨的低價打法。拼多多主打價格優(yōu)勢、薄利多銷，而直播帶貨也力求“全網(wǎng)最低價”，繼續(xù)降低價格對于商家而言只會損害利益，導(dǎo)致惡性競爭。

系列因素下，在2022年之前，拼多多官方并未提供直播運營服務(wù)，也沒有安排配套服務(wù)商，商家僅能自行摸索經(jīng)營。盡管大部分商家品牌開通了相關(guān)功能，但多數(shù)是在直播間循環(huán)播放錄播視頻或宣傳視頻，沒有將直播運營起來。

也因此，這幾年拼多多的直播業(yè)務(wù)幾乎只在平臺內(nèi)打轉(zhuǎn)，并未真正出圈，在直播賽道中也沒什么拿得出手的數(shù)據(jù)。

不過，今年，拼多多似乎也下定決心，要在行業(yè)里爭口氣了。今年618，拼多多直播首次加入直播大促戰(zhàn)局，在5月23日至6月20日618大促期間，同步開啟618直播帶貨主場和百萬主播挑戰(zhàn)賽。

戰(zhàn)報中，拼多多選取了頭部主播618期間表現(xiàn)最好的單日單場數(shù)據(jù)，覆蓋全類目主播以及食品、百貨和服飾類目。其中，食品類目頭部達人方小芳，在拼多多618期間創(chuàng)造了單場成交破3000萬的數(shù)據(jù)，在拼多多主播帶貨中排名第一。

直播業(yè)務(wù)首次加入大促戰(zhàn)局，并且頻頻推出更新動作，過去在直播賽道上頗顯佛系的拼多多，看樣子要認真了。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

02 拼多多，多維度發(fā)力直播

當(dāng)下，想要擠進直播賽道中的拼多多，主要從兩方面發(fā)力：努力撒錢，扶持直播商家；向全品類進軍。

近日，拼多多公布了 “百萬主播挑戰(zhàn)賽”活動。

根據(jù)介紹，百萬主播挑戰(zhàn)賽的目標(biāo)是幫助直播商家進一步提升直播GMV，平臺每月會為主播設(shè)置同比值（一般為商家直播GMV環(huán)比增量數(shù)據(jù)），店鋪按照目標(biāo)完成后，平臺會在次月發(fā)廣告紅包獎勵，參與活動的主播和商家每月最高可獲取30萬元廣告紅包。

事實上，早在年初，拼多多就推出了系列扶持活動，如新超星計劃、百產(chǎn)計劃、直播伯樂計劃、服務(wù)商政策、品類日、直播大促等。

新超星扶持活動是拼多多針對新主播推出的扶持活動，主播在活動期間可以根據(jù)直播表現(xiàn)獲得相應(yīng)的廣告紅包獎勵。

百產(chǎn)扶持計劃是針對產(chǎn)業(yè)帶商家推出的招募計劃。

直播伯樂計劃則是邀請入駐的激勵活動，邀請人每邀請一位新主播入駐并完成開播任務(wù)，就可以獲得300元直播推廣紅包，獎勵上不封頂；受邀主播入駐后，最高可以享受28天新人專項扶持、1000萬流量補貼。

除了撒錢，拼多多正也在從過去的重點運營食品和服裝兩個品類，轉(zhuǎn)向向全品類擴張。

據(jù)媒體報道，多多直播正在大規(guī)模引入服務(wù)商，由服務(wù)商協(xié)助平臺完成地區(qū)和品類的招商工作，并面向商家主播提供一對一的服務(wù)，執(zhí)行官方運營規(guī)范和活動政策，為商家品牌主播提供投放代運營、直播代運營、貨盤運營等服務(wù)。

多多直播的“百產(chǎn)計劃”，正是招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐開啟店播。為招募更多當(dāng)?shù)胤?wù)商，拼多多員工陸續(xù)出現(xiàn)在了長三角、珠三角、環(huán)京、成渝等產(chǎn)業(yè)帶。

有接近拼多多的人士透露，“2022年的時候，食品生鮮、服飾因為大環(huán)境因素出現(xiàn)了供需失衡，多多直播就趁機對兩個品類進行了落地運營。但這一次多多直播開始做全品類直播?！?/p>

03 拼多多直播，擠上牌桌

今年，不僅是拼多多，京東也開始支棱起直播。

3月初，京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計劃”，提供高傭商品和新星貨品池，以及流量、賬號權(quán)重的扶持。

在百億補貼專區(qū)也開通了官方的百億補貼直播間，由京東客服擔(dān)任主播，每天從早上9點直播至晚12點。

同時，京東還邀請交個朋友和羅永浩入駐帶貨，為平臺培養(yǎng)超級主播蓄勢。

從2022年第二季度開始，已經(jīng)擁有8.8億年活躍買家的拼多多，不再披露用戶數(shù)據(jù)。這一年，阿里和京東也不再披露關(guān)鍵的用戶數(shù)據(jù)。除了用戶數(shù)據(jù)，這兩年GMV同樣是各大平臺力圖模糊化的指標(biāo)。

而原因就在于已經(jīng)明顯放緩的增長。

拼多多、京東在這時候入場、發(fā)力直播，正是希望找到新的增長點。

不過，當(dāng)下不管是淘寶，還是抖音、小紅書，他們均在直播賽道中摸索出了屬于自己的風(fēng)格，也擁有代表平臺出圈的超級主播。

淘寶在持續(xù)發(fā)力內(nèi)容，小紅書找到了自己的潮流生活直播方式，抖音一直是直播的風(fēng)向標(biāo)擔(dān)當(dāng)。

賽道機會固然有，競爭卻也不小。拼多多發(fā)展初期的流量藍海以及政策利好驅(qū)動下，在商家和達人側(cè)具備一定的吸引力。

但對于用戶而言，似乎缺少了在拼多多看直播的動力。拼多多的價格已經(jīng)足夠低，用戶沒有必要再去看直播。如何培養(yǎng)用戶在平臺看直播的心智，或許是拼多多接下來要解決的課題之一。

當(dāng)年，拼多多上市前夕，針對拼多多面臨的競爭環(huán)境，黃崢曾這樣形容：“好比一桌人吃飯，淘寶剛起來時桌子是空的，而拼多多起來時，已經(jīng)有5個人在桌上了，你在桌下硬要上去吃飯，但桌上的人不愿意你上來，桌下的人也不愿意你上去，我必然會受到雙重打擊”。

如今，這個問題兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)交給了多多直播。

參考來源：

1、億邦動力：拼多多直播發(fā)力 開啟全品類擴張

2、億邦動力：拼多多618：多品類頭部主播涌現(xiàn) 單場直播最高破3000萬

3、電商報：拼多多搞直播，倒下去又爬起來

4、首席電商觀察：拼多多直播帶貨，拼不過抖音、快手

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