SHEIN到了最緊迫的時(shí)刻

增速和估值下滑后,正在沖刺上市的SHEIN壓力不小。

SHEIN到了最緊迫的時(shí)刻

文/王慧瑩

編輯/子夜

2022年11月,SHEIN罕見地站在聚光燈下,接受了英國(guó)知名時(shí)尚媒體 Drapers 的獨(dú)家采訪。

那是SHEIN的首次對(duì)外發(fā)聲,揭開了SHEIN長(zhǎng)達(dá)十幾年的神秘面紗。

這與SHEIN創(chuàng)始人許仰天的風(fēng)格一致。在公開資料中,關(guān)于許仰天的介紹只有短短兩行,一個(gè)是SHEIN公司創(chuàng)始人,另一行是“2023年,胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2023胡潤(rùn)全球富豪榜》,許仰天以500億財(cái)富位列榜單第341位”。

與之相對(duì)的,是SHEIN在跨境電商市場(chǎng)的一路狂奔。

靠著比淘寶更便宜的價(jià)格、比Zara更快的上新速度,SHEIN迅速風(fēng)靡全球。巔峰時(shí)刻,SHEIN估值高達(dá)千億美金。

SHEIN到了最緊迫的時(shí)刻

圖源SHEIN官網(wǎng)

但10年后,跨境電商賽道又增添了一個(gè)重量級(jí)玩家——Temu。發(fā)展迅猛的Temu,一誕生就將第一站定在了北美市場(chǎng)。而這里,正是SHEIN的主戰(zhàn)場(chǎng)。

一場(chǎng)關(guān)于跨境電商的拉鋸戰(zhàn)就此展開。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí),Temu與SHEIN甚至到了貼身肉搏的階段。

7月17日,據(jù)路透社報(bào)道,Temu近日向美國(guó)波士頓聯(lián)邦法院發(fā)起訴訟,起訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHEIN違反美國(guó)反壟斷法。Temu起訴書中提到,SHEIN利用市場(chǎng)支配地位,強(qiáng)迫服裝廠商簽訂獨(dú)家協(xié)議,這種行為導(dǎo)致Temu商品價(jià)格上漲,消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品減少,阻礙了其在美國(guó)超快時(shí)尚市場(chǎng)的擴(kuò)張。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛追之外,更令SHEIN焦慮的是,它很難再維持高增速。

一方面,據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道,2022年SHEIN的利潤(rùn)為7億美元,較2021年11億美元有所下降,這也是SHEIN首次出現(xiàn)利潤(rùn)下跌;另一方面,SHEIN正在沖刺上市,勢(shì)必要改善自己的財(cái)務(wù)狀況,因此,漲價(jià)追求利潤(rùn)是它的目標(biāo),但代價(jià)就是用戶流失可能會(huì)加劇。

這一年來,SHEIN也在不斷求變,它有更大的野心。2023年,SHEIN成立平臺(tái)模式、開線下店、向亞馬遜看齊。此外,SHEIN預(yù)計(jì)在2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的營(yíng)收,這相較于2022年的227億美元要翻一番,同時(shí)要超過2022年 H&M 和 Zara 的年銷售額總和。

面對(duì)現(xiàn)實(shí),SHEIN到了最緊迫的時(shí)刻,無(wú)論是想辦法保住自己的蛋糕,還是講故事沖刺上市,SHEIN都需要更快一點(diǎn)。

1、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍攻,靠“獨(dú)家協(xié)議”防守?

大洋彼岸的一封上訴書,將Temu與SHEIN的戰(zhàn)火引向了高潮。

7月17日,路透社消息稱,拼多多跨境電商平臺(tái)Temu在美國(guó)波士頓聯(lián)邦法院對(duì)快時(shí)尚服裝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHEIN提起新訴訟,指控其違反美國(guó)反壟斷法。

Temu在起訴書中稱,SHEIN“利用市場(chǎng)支配力量強(qiáng)迫服裝廠商簽訂獨(dú)家協(xié)議,阻止他們與Temu合作”。Temu稱,截至5月,“SHEIN已要求在SHEIN平臺(tái)上供應(yīng)或銷售的約8338家制造商簽署獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議。這阻止了這些制造商在Temu平臺(tái)上提供產(chǎn)品或向Temu平臺(tái)上的賣家提供產(chǎn)品”。

Temu表示,為SHEIN供貨的這8000多家制造商,占有能力供應(yīng)超快時(shí)尚的商家總數(shù)的70%-80%。此外,Temu稱,SHEIN至少采取了四種遏制競(jìng)爭(zhēng)的策略,包括對(duì)與Temu合作的供應(yīng)商處以罰款,以及強(qiáng)迫供應(yīng)商簽署“忠誠(chéng)宣誓”等。

SHEIN到了最緊迫的時(shí)刻

對(duì)此,SHEIN相關(guān)發(fā)言人回應(yīng)稱,Temu的指控“沒有根據(jù),我們將積極應(yīng)訴”。

這是一場(chǎng)“針尖對(duì)麥芒”的爭(zhēng)奪,背后是兩家中國(guó)跨境電商在北美市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上,自2022年Temu進(jìn)入北美市場(chǎng)后,其與SHEIN的競(jìng)爭(zhēng)就從未停歇。

Temu的攻勢(shì)很猛烈。上線首月,Temu就花掉了10億營(yíng)銷費(fèi)用,此后Temu還在美國(guó)“春晚”超級(jí)碗上投了廣告,成為登上超級(jí)碗廣告的最年輕品牌。緊接著不到兩個(gè)月,Temu就超過了SHEIN,在北美購(gòu)物類app排行榜順利登頂。

更低的價(jià)格、相同的市場(chǎng),Temu來勢(shì)洶洶給SHEIN帶來了壓力,而其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也令SHEIN無(wú)法忽視。

跨境電商賽道這塊“肥肉”越來越肥,入局的玩家不在少數(shù)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,我國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)到7萬(wàn)億元左右。

SHEIN到了最緊迫的時(shí)刻

早從2019年,字節(jié)跳動(dòng)開始了進(jìn)行跨境電商的嘗試,相繼推出TikTok Shop、獨(dú)立跨境電商平臺(tái)Fanno以及對(duì)標(biāo)SHEIN的快時(shí)尚女裝平臺(tái)Dmonstudio。去年9月,字節(jié)跳動(dòng)推出了新的快時(shí)尚跨境獨(dú)立站IfYooou。

尼爾森發(fā)布的《2023年中國(guó)跨境電商平臺(tái)出海白皮書》也指出,阿里旗下的AliExpress、字節(jié)旗下的TikTok Shop、Temu和SHEIN為代表的中國(guó)電商出?!八男↓垺?,將在世界范圍內(nèi)與亞馬遜等巨頭“開戰(zhàn)”。

需要注意的是,包括SHEIN在內(nèi)的中國(guó)跨境電商平臺(tái),在海外都面臨著一眾本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在海外,亞馬遜、eBay、Walmart等在全球擁有的用戶規(guī)模和資源優(yōu)勢(shì),通過推出優(yōu)惠政策、降低物流成本等手段在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),這是SHEIN等中國(guó)跨境電商平臺(tái)都不能忽視的。

被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍攻,SHEIN主動(dòng)出擊之余,將目光放到了轉(zhuǎn)型求變身上。一方面,SHEIN轉(zhuǎn)向平臺(tái)化,面向全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)推出SHEIN Marketplace,開放第三方商家入駐在SHEIN平臺(tái)開店,自行負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和物流;另一方面,SHEIN開始“向上探”,通過拓展子品牌和利潤(rùn)率更高的高端品牌,增強(qiáng)其在DTC消費(fèi)品牌中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然,在通往“更好的ZARA”的路上,SHEIN的挑戰(zhàn)剛剛開始。

2、要漲價(jià)、要利潤(rùn),SHEIN開始轉(zhuǎn)向

SHEIN正站在一個(gè)十字路口上。

要么堅(jiān)守低價(jià)路線、燒錢擴(kuò)張;要么撕掉低價(jià)標(biāo)簽、沖擊高端、提升利潤(rùn)。SHEIN選擇了后者。

去年開始,一直走性價(jià)比路線的SHEIN,調(diào)轉(zhuǎn)航向,開始漲價(jià)、轉(zhuǎn)型高端。

尤其是去年下半年,不少消費(fèi)者在社交媒體提及,“SHEIN漲價(jià)了?!痹诤谖迤陂g,SHEIN的折扣力度不如以往,不少商品甚至出現(xiàn)打折后高于原價(jià)的現(xiàn)象。

在國(guó)內(nèi)外社交媒體上,眾多消費(fèi)者還總結(jié)出了SHEIN的漲價(jià)規(guī)律,即哪款商品銷量變高,哪款商品就會(huì)持續(xù)漲價(jià)。

去年12月,SHEIN開始在美國(guó)本土試水會(huì)員制,推出了“SHEIN CLUB”,用戶每季度花費(fèi)6.99美元,可享受10萬(wàn)余件商品的專屬95折優(yōu)惠以及其他折扣。

除了漲價(jià),SHEIN還逐步減少了用戶優(yōu)惠和相關(guān)福利。比如,以前的定期優(yōu)惠,新老用戶不限,但如今只有新用戶可以享受。SHEIN以往周日下單無(wú)門檻包郵,但如今需要滿9.9美元才能包郵。退貨期限也有所縮短,從45天縮減為35天。

與此同時(shí),SHEIN也將品牌形象向上探,開始通過更昂貴、高端的商品吸引高消費(fèi)群體。

SHEIN到了最緊迫的時(shí)刻

圖源SHEIN官網(wǎng)

截至目前,SHEIN已推出高端系列品牌,如MOTF。MOTF品牌覆蓋了裙子、襯衫、褲子、短裙、西裝等品類,在面料使用上,涉及到皮料、真絲、環(huán)保面料等。不過,從SHEIN購(gòu)物平臺(tái)上MOTF的點(diǎn)擊來看,高端產(chǎn)品并非像性價(jià)比高的產(chǎn)品那么暢銷。

種種跡象都在表明,SHEIN把利潤(rùn)放在了更重要的位置上。

被競(jìng)爭(zhēng)者圍攻、漲價(jià)謀利潤(rùn)的背后,是SHEIN陷入營(yíng)收增速放緩、利潤(rùn)下降的困境中。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道,2022年,SHEIN營(yíng)收為227億美元,增速雖然仍然高達(dá)52.8%,但相比2021年57%的增速有所下降;更令人擔(dān)心的是僅為7億美元的利潤(rùn),這是SHEIN首次出現(xiàn)利潤(rùn)下跌的情況,2021年這個(gè)數(shù)字是11億美元。

多年以來,SHEIN的流行密碼在于“薄利多銷”。但如今不得不直面原材料價(jià)格上漲、人工成本增加、物流成本居高不下等現(xiàn)實(shí)問題。2022年,SHEIN的凈利潤(rùn)率從2021年的7.5%,下滑到了3.2%。

SHEIN到了最緊迫的時(shí)刻

圖源SHEIN官網(wǎng)

對(duì)比整個(gè)行業(yè)來看,SHEIN的凈利率也不占優(yōu)勢(shì)。國(guó)盛證券2021年11月的報(bào)告稱,SHEIN的凈利率為5%-10%。而服裝行業(yè)巨頭的凈利率普遍在10%以上,Zara母公司Inditex2021財(cái)年凈利率約為11.7%,優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)2022財(cái)年凈利率約為12.37%。

顯然,SHEIN的凈利率處于行業(yè)較低水平。而凈利率是一個(gè)企業(yè)盈利能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力的集中體現(xiàn),對(duì)于正在沖擊上市的SHEIN來說,現(xiàn)在的凈利率顯然不足以說一個(gè)好故事。

而SHEIN的挑戰(zhàn)還在于,要用戶,還是要利潤(rùn),這猶如魚和熊掌,難以兼得。

曾經(jīng)靠性價(jià)比殺入市場(chǎng),消費(fèi)者心中SHEIN早就成了“低價(jià)”的代名詞,漲價(jià)難免導(dǎo)致用戶流失。而面對(duì)Temu等對(duì)手的進(jìn)攻,用戶量是比拼的關(guān)鍵指標(biāo),SHEIN不能落后;另一方面,想要上市后被看好,SHEIN必須要改善自己的財(cái)務(wù)狀況。

上市前的財(cái)務(wù)壓力、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的緊迫、多項(xiàng)成本的上漲,都把SHEIN逼到了這個(gè)十字路口上。

盡管如此,SHEIN依然講了一個(gè)增長(zhǎng)故事。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道,SHEIN計(jì)劃在美國(guó)IPO上市。公司管理層在路演上向投資者透露,SHEIN將其2025年的目標(biāo)定為:營(yíng)收達(dá)585億美元、凈利潤(rùn)75億美元、GMV增長(zhǎng)至806億美元。

從營(yíng)收目標(biāo)來看,是H&M和Zara2022年的銷售額總和。從凈利潤(rùn)來看,與2022年的7億美元相比,這意味著SHEIN要在未來3年完成10倍的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

過去,價(jià)格便宜、款式多、上新快,是SHEIN乘風(fēng)破浪的利器。現(xiàn)在,當(dāng)SHEIN要叩響資本的大門時(shí),SHEIN必須要做出改變了。面對(duì)資本市場(chǎng)的考驗(yàn),每一項(xiàng)指標(biāo)都不容忽視。

3、增速和估值下滑后,SHEIN到了最緊迫的時(shí)刻?

在快時(shí)尚、跨境電商領(lǐng)域,SHEIN從一家女裝品牌成長(zhǎng)為最受關(guān)注的超級(jí)獨(dú)角獸,這一路充滿了鮮花和掌聲。

從2015到2020年,SHEIN的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)189%。2022年上半年,SHEIN銷量超越了快時(shí)尚的“鼻祖” ZARA,而兩者創(chuàng)立時(shí)間差了近40年。

2022年4月,飛速增長(zhǎng)的SHEIN,估值高達(dá)千億美元,超過了H&M和ZARA市值的總和。

但商業(yè)世界沒有永遠(yuǎn)的高增長(zhǎng)。面對(duì)企業(yè)的生長(zhǎng)周期、市場(chǎng)的變化等綜合因素,2022年SHEIN營(yíng)收增速放緩、利潤(rùn)首次下降。更棘手的是,到了2023年,SHEIN也告別了高估值。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道,新一輪融資中 SHEIN 估值縮水至640億美元,較峰值1000億美元下跌超三分之一。

梳理SHEIN的上市之路,何時(shí)上市一直是個(gè)謎團(tuán)。從2020年開始,關(guān)于SHEIN上市的消息幾乎每隔幾個(gè)月就會(huì)傳出,但SHEIN官方始終對(duì)上市的消息矢口否認(rèn)。

但對(duì)于已經(jīng)融了九輪融資的SHEIN來說,上市是“公開的秘密”,只是時(shí)間問題。

過去15年,SHEIN的故事圍繞“更好的ZARA”“最神秘獨(dú)角獸”展開。當(dāng)下,SHEIN需要講出一個(gè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的故事,以沖刺上市。

SHEIN到了最緊迫的時(shí)刻

今年2月,在SHEIN發(fā)送給投資者的運(yùn)營(yíng)文件中,除了談到2025年的目標(biāo),SHEIN還提到將于2023年內(nèi)上市。

可以看到,SHEIN不斷為沖刺上市做準(zhǔn)備:Bear Stearns前投資銀行家Donald Tang擔(dān)任SHEIN執(zhí)行副董事長(zhǎng),主要負(fù)責(zé)IPO事宜;同期有傳聞稱,SHEIN已經(jīng)聘請(qǐng)了美國(guó)銀行、高盛和摩根大通負(fù)責(zé)IPO工作。

留給SHEIN沖刺上市的時(shí)間很緊迫了。

一方面,SHEIN面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的彈藥充足,可能會(huì)給SHEIN造成更大的財(cái)務(wù)壓力,另一方面,SHEIN本身的增速和估值在下滑,盡早上市,是對(duì)所有投資人最好的交代。

時(shí)鐘回?fù)艿?5年前的2008年,大學(xué)畢業(yè)后的許仰天以做婚紗起家,并成功賺取到了第一桶金。

不久后,全球性金融危機(jī)爆發(fā),許仰天果斷轉(zhuǎn)型做低價(jià)服裝。后來,這個(gè)極具性價(jià)比的服裝品牌成長(zhǎng)為全球第三名的獨(dú)角獸企業(yè)“SHEIN”,許仰天也成為中國(guó)最神秘獨(dú)角獸的創(chuàng)始人。

如果SHEIN發(fā)展的前半程,關(guān)鍵詞是低價(jià)和迅猛的話,那么后半程,它所面臨的更多是競(jìng)爭(zhēng)和壓力,跟所有的公司壯大后一樣,SHEIN要面臨更多新對(duì)手的挑戰(zhàn),不斷調(diào)整自己的策略,鞏固自己的護(hù)城河,一場(chǎng)又一場(chǎng)攻防戰(zhàn)將成為常態(tài)。

(本文頭圖來源于SHEIN官網(wǎng)。)

本文來自投稿,不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.allfloridahomeinspectors.com/quan/102374.html

(0)
打賞 微信掃一掃 微信掃一掃 支付寶掃一掃 支付寶掃一掃
上一篇 2023-07-25 20:23
下一篇 2023-07-26 11:50

增長(zhǎng)黑客Growthhk.cn薦讀更多>>

發(fā)表回復(fù)

登錄后才能評(píng)論