SHEIN到了最緊迫的時(shí)刻

文/王慧瑩

編輯/子夜

2022年11月，SHEIN罕見地站在聚光燈下，接受了英國(guó)知名時(shí)尚媒體 Drapers 的獨(dú)家采訪。

那是SHEIN的首次對(duì)外發(fā)聲，揭開了SHEIN長(zhǎng)達(dá)十幾年的神秘面紗。

這與SHEIN創(chuàng)始人許仰天的風(fēng)格一致。在公開資料中，關(guān)于許仰天的介紹只有短短兩行，一個(gè)是SHEIN公司創(chuàng)始人，另一行是“2023年，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2023胡潤(rùn)全球富豪榜》，許仰天以500億財(cái)富位列榜單第341位”。

與之相對(duì)的，是SHEIN在跨境電商市場(chǎng)的一路狂奔。

靠著比淘寶更便宜的價(jià)格、比Zara更快的上新速度，SHEIN迅速風(fēng)靡全球。巔峰時(shí)刻，SHEIN估值高達(dá)千億美金。

圖源SHEIN官網(wǎng)

但10年后，跨境電商賽道又增添了一個(gè)重量級(jí)玩家——Temu。發(fā)展迅猛的Temu，一誕生就將第一站定在了北美市場(chǎng)。而這里，正是SHEIN的主戰(zhàn)場(chǎng)。

一場(chǎng)關(guān)于跨境電商的拉鋸戰(zhàn)就此展開。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，Temu與SHEIN甚至到了貼身肉搏的階段。

7月17日，據(jù)路透社報(bào)道，Temu近日向美國(guó)波士頓聯(lián)邦法院發(fā)起訴訟，起訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHEIN違反美國(guó)反壟斷法。Temu起訴書中提到，SHEIN利用市場(chǎng)支配地位，強(qiáng)迫服裝廠商簽訂獨(dú)家協(xié)議，這種行為導(dǎo)致Temu商品價(jià)格上漲，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品減少，阻礙了其在美國(guó)超快時(shí)尚市場(chǎng)的擴(kuò)張。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛追之外，更令SHEIN焦慮的是，它很難再維持高增速。

一方面，據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2022年SHEIN的利潤(rùn)為7億美元，較2021年11億美元有所下降，這也是SHEIN首次出現(xiàn)利潤(rùn)下跌；另一方面，SHEIN正在沖刺上市，勢(shì)必要改善自己的財(cái)務(wù)狀況，因此，漲價(jià)追求利潤(rùn)是它的目標(biāo)，但代價(jià)就是用戶流失可能會(huì)加劇。

這一年來，SHEIN也在不斷求變，它有更大的野心。2023年，SHEIN成立平臺(tái)模式、開線下店、向亞馬遜看齊。此外，SHEIN預(yù)計(jì)在2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的營(yíng)收，這相較于2022年的227億美元要翻一番，同時(shí)要超過2022年 H&M 和 Zara 的年銷售額總和。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)，SHEIN到了最緊迫的時(shí)刻，無(wú)論是想辦法保住自己的蛋糕，還是講故事沖刺上市，SHEIN都需要更快一點(diǎn)。

1、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍攻，靠“獨(dú)家協(xié)議”防守？

大洋彼岸的一封上訴書，將Temu與SHEIN的戰(zhàn)火引向了高潮。

7月17日，路透社消息稱，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu在美國(guó)波士頓聯(lián)邦法院對(duì)快時(shí)尚服裝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHEIN提起新訴訟，指控其違反美國(guó)反壟斷法。

Temu在起訴書中稱，SHEIN“利用市場(chǎng)支配力量強(qiáng)迫服裝廠商簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止他們與Temu合作”。Temu稱，截至5月，“SHEIN已要求在SHEIN平臺(tái)上供應(yīng)或銷售的約8338家制造商簽署獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議。這阻止了這些制造商在Temu平臺(tái)上提供產(chǎn)品或向Temu平臺(tái)上的賣家提供產(chǎn)品”。

Temu表示，為SHEIN供貨的這8000多家制造商，占有能力供應(yīng)超快時(shí)尚的商家總數(shù)的70%-80%。此外，Temu稱，SHEIN至少采取了四種遏制競(jìng)爭(zhēng)的策略，包括對(duì)與Temu合作的供應(yīng)商處以罰款，以及強(qiáng)迫供應(yīng)商簽署“忠誠(chéng)宣誓”等。

對(duì)此，SHEIN相關(guān)發(fā)言人回應(yīng)稱，Temu的指控“沒有根據(jù)，我們將積極應(yīng)訴”。

這是一場(chǎng)“針尖對(duì)麥芒”的爭(zhēng)奪，背后是兩家中國(guó)跨境電商在北美市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，自2022年Temu進(jìn)入北美市場(chǎng)后，其與SHEIN的競(jìng)爭(zhēng)就從未停歇。

Temu的攻勢(shì)很猛烈。上線首月，Temu就花掉了10億營(yíng)銷費(fèi)用，此后Temu還在美國(guó)“春晚”超級(jí)碗上投了廣告，成為登上超級(jí)碗廣告的最年輕品牌。緊接著不到兩個(gè)月，Temu就超過了SHEIN，在北美購(gòu)物類app排行榜順利登頂。

更低的價(jià)格、相同的市場(chǎng)，Temu來勢(shì)洶洶給SHEIN帶來了壓力，而其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也令SHEIN無(wú)法忽視。

跨境電商賽道這塊“肥肉”越來越肥，入局的玩家不在少數(shù)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)到7萬(wàn)億元左右。

早從2019年，字節(jié)跳動(dòng)開始了進(jìn)行跨境電商的嘗試，相繼推出TikTok Shop、獨(dú)立跨境電商平臺(tái)Fanno以及對(duì)標(biāo)SHEIN的快時(shí)尚女裝平臺(tái)Dmonstudio。去年9月，字節(jié)跳動(dòng)推出了新的快時(shí)尚跨境獨(dú)立站IfYooou。

尼爾森發(fā)布的《2023年中國(guó)跨境電商平臺(tái)出海白皮書》也指出，阿里旗下的AliExpress、字節(jié)旗下的TikTok Shop、Temu和SHEIN為代表的中國(guó)電商出?！八男↓垺?，將在世界范圍內(nèi)與亞馬遜等巨頭“開戰(zhàn)”。

需要注意的是，包括SHEIN在內(nèi)的中國(guó)跨境電商平臺(tái)，在海外都面臨著一眾本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在海外，亞馬遜、eBay、Walmart等在全球擁有的用戶規(guī)模和資源優(yōu)勢(shì)，通過推出優(yōu)惠政策、降低物流成本等手段在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這是SHEIN等中國(guó)跨境電商平臺(tái)都不能忽視的。

被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍攻，SHEIN主動(dòng)出擊之余，將目光放到了轉(zhuǎn)型求變身上。一方面，SHEIN轉(zhuǎn)向平臺(tái)化，面向全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)推出SHEIN Marketplace，開放第三方商家入駐在SHEIN平臺(tái)開店，自行負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和物流；另一方面，SHEIN開始“向上探”，通過拓展子品牌和利潤(rùn)率更高的高端品牌，增強(qiáng)其在DTC消費(fèi)品牌中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，在通往“更好的ZARA”的路上，SHEIN的挑戰(zhàn)剛剛開始。

2、要漲價(jià)、要利潤(rùn)，SHEIN開始轉(zhuǎn)向

SHEIN正站在一個(gè)十字路口上。

要么堅(jiān)守低價(jià)路線、燒錢擴(kuò)張；要么撕掉低價(jià)標(biāo)簽、沖擊高端、提升利潤(rùn)。SHEIN選擇了后者。

去年開始，一直走性價(jià)比路線的SHEIN，調(diào)轉(zhuǎn)航向，開始漲價(jià)、轉(zhuǎn)型高端。

尤其是去年下半年，不少消費(fèi)者在社交媒體提及，“SHEIN漲價(jià)了?！痹诤谖迤陂g，SHEIN的折扣力度不如以往，不少商品甚至出現(xiàn)打折后高于原價(jià)的現(xiàn)象。

在國(guó)內(nèi)外社交媒體上，眾多消費(fèi)者還總結(jié)出了SHEIN的漲價(jià)規(guī)律，即哪款商品銷量變高，哪款商品就會(huì)持續(xù)漲價(jià)。

去年12月，SHEIN開始在美國(guó)本土試水會(huì)員制，推出了“SHEIN CLUB”，用戶每季度花費(fèi)6.99美元，可享受10萬(wàn)余件商品的專屬95折優(yōu)惠以及其他折扣。

除了漲價(jià)，SHEIN還逐步減少了用戶優(yōu)惠和相關(guān)福利。比如，以前的定期優(yōu)惠，新老用戶不限，但如今只有新用戶可以享受。SHEIN以往周日下單無(wú)門檻包郵，但如今需要滿9.9美元才能包郵。退貨期限也有所縮短，從45天縮減為35天。

與此同時(shí)，SHEIN也將品牌形象向上探，開始通過更昂貴、高端的商品吸引高消費(fèi)群體。

圖源SHEIN官網(wǎng)

截至目前，SHEIN已推出高端系列品牌，如MOTF。MOTF品牌覆蓋了裙子、襯衫、褲子、短裙、西裝等品類，在面料使用上，涉及到皮料、真絲、環(huán)保面料等。不過，從SHEIN購(gòu)物平臺(tái)上MOTF的點(diǎn)擊來看，高端產(chǎn)品并非像性價(jià)比高的產(chǎn)品那么暢銷。

種種跡象都在表明，SHEIN把利潤(rùn)放在了更重要的位置上。

被競(jìng)爭(zhēng)者圍攻、漲價(jià)謀利潤(rùn)的背后，是SHEIN陷入營(yíng)收增速放緩、利潤(rùn)下降的困境中。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2022年，SHEIN營(yíng)收為227億美元，增速雖然仍然高達(dá)52.8%，但相比2021年57%的增速有所下降；更令人擔(dān)心的是僅為7億美元的利潤(rùn)，這是SHEIN首次出現(xiàn)利潤(rùn)下跌的情況，2021年這個(gè)數(shù)字是11億美元。

多年以來，SHEIN的流行密碼在于“薄利多銷”。但如今不得不直面原材料價(jià)格上漲、人工成本增加、物流成本居高不下等現(xiàn)實(shí)問題。2022年，SHEIN的凈利潤(rùn)率從2021年的7.5%，下滑到了3.2%。

圖源SHEIN官網(wǎng)

對(duì)比整個(gè)行業(yè)來看，SHEIN的凈利率也不占優(yōu)勢(shì)。國(guó)盛證券2021年11月的報(bào)告稱，SHEIN的凈利率為5%-10%。而服裝行業(yè)巨頭的凈利率普遍在10%以上，Zara母公司Inditex2021財(cái)年凈利率約為11.7%，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)2022財(cái)年凈利率約為12.37%。

顯然，SHEIN的凈利率處于行業(yè)較低水平。而凈利率是一個(gè)企業(yè)盈利能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力的集中體現(xiàn)，對(duì)于正在沖擊上市的SHEIN來說，現(xiàn)在的凈利率顯然不足以說一個(gè)好故事。

而SHEIN的挑戰(zhàn)還在于，要用戶，還是要利潤(rùn)，這猶如魚和熊掌，難以兼得。

曾經(jīng)靠性價(jià)比殺入市場(chǎng)，消費(fèi)者心中SHEIN早就成了“低價(jià)”的代名詞，漲價(jià)難免導(dǎo)致用戶流失。而面對(duì)Temu等對(duì)手的進(jìn)攻，用戶量是比拼的關(guān)鍵指標(biāo)，SHEIN不能落后；另一方面，想要上市后被看好，SHEIN必須要改善自己的財(cái)務(wù)狀況。

上市前的財(cái)務(wù)壓力、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的緊迫、多項(xiàng)成本的上漲，都把SHEIN逼到了這個(gè)十字路口上。

盡管如此，SHEIN依然講了一個(gè)增長(zhǎng)故事。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，SHEIN計(jì)劃在美國(guó)IPO上市。公司管理層在路演上向投資者透露，SHEIN將其2025年的目標(biāo)定為：營(yíng)收達(dá)585億美元、凈利潤(rùn)75億美元、GMV增長(zhǎng)至806億美元。

從營(yíng)收目標(biāo)來看，是H&M和Zara2022年的銷售額總和。從凈利潤(rùn)來看，與2022年的7億美元相比，這意味著SHEIN要在未來3年完成10倍的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

過去，價(jià)格便宜、款式多、上新快，是SHEIN乘風(fēng)破浪的利器。現(xiàn)在，當(dāng)SHEIN要叩響資本的大門時(shí)，SHEIN必須要做出改變了。面對(duì)資本市場(chǎng)的考驗(yàn)，每一項(xiàng)指標(biāo)都不容忽視。

3、增速和估值下滑后，SHEIN到了最緊迫的時(shí)刻?

在快時(shí)尚、跨境電商領(lǐng)域，SHEIN從一家女裝品牌成長(zhǎng)為最受關(guān)注的超級(jí)獨(dú)角獸，這一路充滿了鮮花和掌聲。

從2015到2020年，SHEIN的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)189%。2022年上半年，SHEIN銷量超越了快時(shí)尚的“鼻祖” ZARA，而兩者創(chuàng)立時(shí)間差了近40年。

2022年4月，飛速增長(zhǎng)的SHEIN，估值高達(dá)千億美元，超過了H&M和ZARA市值的總和。

但商業(yè)世界沒有永遠(yuǎn)的高增長(zhǎng)。面對(duì)企業(yè)的生長(zhǎng)周期、市場(chǎng)的變化等綜合因素，2022年SHEIN營(yíng)收增速放緩、利潤(rùn)首次下降。更棘手的是，到了2023年，SHEIN也告別了高估值。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，新一輪融資中 SHEIN 估值縮水至640億美元，較峰值1000億美元下跌超三分之一。

梳理SHEIN的上市之路，何時(shí)上市一直是個(gè)謎團(tuán)。從2020年開始，關(guān)于SHEIN上市的消息幾乎每隔幾個(gè)月就會(huì)傳出，但SHEIN官方始終對(duì)上市的消息矢口否認(rèn)。

但對(duì)于已經(jīng)融了九輪融資的SHEIN來說，上市是“公開的秘密”，只是時(shí)間問題。

過去15年，SHEIN的故事圍繞“更好的ZARA”“最神秘獨(dú)角獸”展開。當(dāng)下，SHEIN需要講出一個(gè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的故事，以沖刺上市。

今年2月，在SHEIN發(fā)送給投資者的運(yùn)營(yíng)文件中，除了談到2025年的目標(biāo)，SHEIN還提到將于2023年內(nèi)上市。

可以看到，SHEIN不斷為沖刺上市做準(zhǔn)備：Bear Stearns前投資銀行家Donald Tang擔(dān)任SHEIN執(zhí)行副董事長(zhǎng)，主要負(fù)責(zé)IPO事宜；同期有傳聞稱，SHEIN已經(jīng)聘請(qǐng)了美國(guó)銀行、高盛和摩根大通負(fù)責(zé)IPO工作。

留給SHEIN沖刺上市的時(shí)間很緊迫了。

一方面，SHEIN面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的彈藥充足，可能會(huì)給SHEIN造成更大的財(cái)務(wù)壓力，另一方面，SHEIN本身的增速和估值在下滑，盡早上市，是對(duì)所有投資人最好的交代。

時(shí)鐘回?fù)艿?5年前的2008年，大學(xué)畢業(yè)后的許仰天以做婚紗起家，并成功賺取到了第一桶金。

不久后，全球性金融危機(jī)爆發(fā)，許仰天果斷轉(zhuǎn)型做低價(jià)服裝。后來，這個(gè)極具性價(jià)比的服裝品牌成長(zhǎng)為全球第三名的獨(dú)角獸企業(yè)“SHEIN”，許仰天也成為中國(guó)最神秘獨(dú)角獸的創(chuàng)始人。

如果SHEIN發(fā)展的前半程，關(guān)鍵詞是低價(jià)和迅猛的話，那么后半程，它所面臨的更多是競(jìng)爭(zhēng)和壓力，跟所有的公司壯大后一樣，SHEIN要面臨更多新對(duì)手的挑戰(zhàn)，不斷調(diào)整自己的策略，鞏固自己的護(hù)城河，一場(chǎng)又一場(chǎng)攻防戰(zhàn)將成為常態(tài)。

（本文頭圖來源于SHEIN官網(wǎng)。）