三輪：蘇寧、國美為何紛紛步入“老年”危機(jī)｜鯨商

最近，國美又被傳出總部裁員 40% 的消息，此前也被曝出正在申請給員工延遲繳公積金。此外，供應(yīng)商合作頻頻暴露問題，美的濟(jì)南分部拒絕為國美供貨，惠而浦控訴國美長期拖欠貨款 8236 萬元。

加之線上轉(zhuǎn)型艱難，線下擴(kuò)張不順，五年的虧損累計(jì)達(dá) 193 億元，國美股價(jià)已跌去八成，但出獄后的黃光裕無法退縮，距離他立下 “18 個(gè)月恢復(fù)原有市場地位 ” 的目標(biāo)僅剩三個(gè)月。

國美的老對手蘇寧，在五一前發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2021 年出現(xiàn) 430 多億的巨虧，負(fù)債率上升達(dá)到 83%，總負(fù)債超過 1398 億元，股票也被予以 “ST” 警告。

不僅是渠道商，家電品牌的日子似乎都不好過。美的裁員，小米集團(tuán)第一季度調(diào)整后凈利潤 28.6 億元，同比下降 52.9%。這對國美、蘇寧來說是雪上加霜。

并非 ” 大而不能倒 “

回顧 2021 年，隨著長虹、創(chuàng)維、康佳、TCL 等品牌，紛紛對線下零售市場撤退或業(yè)務(wù)收縮的調(diào)整。而就在品牌方忙于全渠道布局之時(shí)，蘇寧、國美等老牌線下渠道品牌正焦頭爛額。

待到 2021 年黃光裕出獄后，其表示國美會力爭用未來 18 個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有市場地位的 ” 軍令狀 “。

備受矚目的國美終于在 2021 年 1 月推出了 ” 真快樂 “APP，布局娛樂零售戰(zhàn)略，試圖改善國美重線下，輕線上的局面。

而擺在 ” 真快樂 ” 面前的第一個(gè)難題，即如何吸引流量。除了讓用戶 ” 薅羊毛 “，國美更希望通過內(nèi)容吸引用戶，在母嬰、寵物、電競等多個(gè)領(lǐng)域舉辦營銷賽事，吸引特定的人群，擴(kuò)大品牌知名度。更有媒體報(bào)道，國美為此至少投入了數(shù)億元。

這份投入也讓國美 2021 年的營銷費(fèi)增至 73.37 億元，其中，廣告費(fèi)用支出從上年的 3.09 億元激增至 9.62 億元，但錢已花出，效果卻并不顯著。

根據(jù)國美 2021 年年報(bào)顯示，” 真快樂 ” 的月度活躍用戶穩(wěn)定在 5000 萬以上。彼時(shí)京東的月活用戶規(guī)模為 5.7 億左右，拼多多更是高達(dá) 8.7 億。” 真快樂 ” 與電商平臺的用戶體量相差巨大。

在黑貓平臺上，有關(guān) ” 真快樂 ” 的投訴高達(dá) 2000 多條。消費(fèi)者對其不發(fā)貨、不退款、延遲發(fā)貨等行為無法忍受。在投訴的售后服務(wù)中，” 真快樂 ” 也沒能做到全部妥善處理。

為縮減與頭部玩家之間的 ” 鴻溝 “，國美相繼挖來的三位阿里系高管，曹成智、胡冠中和丁薇，分別擔(dān)任國美零售控股經(jīng)營策略與執(zhí)行中心 VP、國美集團(tuán) CMO 和真快樂 COO。

如今留下的僅有丁薇，人才的匱乏，也是國美 ” 真快樂 ” 較難突破的因素。值得注意的是，2020 年 9 月，正式加盟國美出任零售控股公司執(zhí)行副總裁，兼任國美在線公司 CEO 的向海龍，不到一年就被曝出離職，要知道向海龍?jiān)前俣雀呒壐笨偛?、搜索公司總裁，在百度有著非常大的?shí)權(quán)。

過去兩年，蘇寧的日子也好不到哪去。

回看 2020 年，蘇寧迎來近兩年首次財(cái)報(bào)虧損的同時(shí)，一季度共新開 494 家門店，卻關(guān)閉 3C 家居生活專業(yè)店、蘇寧易購直營店等共計(jì) 1591 家門店。有門店認(rèn)為，蘇寧是因資金鏈出了問題，才會頻頻關(guān)店。

事態(tài)依舊在惡化。到了 2021 年初，蘇寧負(fù)面消息開始接踵而至。蘇寧易購旗下多個(gè)債券價(jià)格下跌，持有者集中拋售；江蘇蘇寧因資金問題將足球隊(duì)解散；英超官方與 PP 體育解約等行為，讓外界逐漸意識到蘇寧遇到了大麻煩。

張近東不得不主動做減法，提出：” 不在零售主賽道的，就要該關(guān)的關(guān)，該砍的砍。”

同年 7 月，張近東和蘇寧相關(guān)公司以 88.3 億的價(jià)格出售蘇寧易購 16.96% 的股份。待股份轉(zhuǎn)讓完成后，蘇寧易購將處于無控股股東、無實(shí)際控制人的狀態(tài)。

后來，張近東還被列為被執(zhí)行人，蘇寧電器被強(qiáng)制執(zhí)行超過 30 億。網(wǎng)傳 ” 蘇寧賣身阿里 ” 更是引起了軒然大波，雖然后被證實(shí)為謠言，但仍然難以打消大眾的疑慮。

創(chuàng)業(yè)幾十載，曾經(jīng)的 ” 零售巨頭 ” 蘇寧、國美，在零售市場格局巨變的當(dāng)下，更需要復(fù)盤往昔的對與錯，進(jìn)行新的變革。

” 美蘇 ” 爭霸已成過去式

上世紀(jì)九十年代，國美以包銷、招標(biāo)等模式與品牌直連。隨著越來越多電器品牌入駐，國美在當(dāng)年是話語權(quán)鼎盛時(shí)期，后續(xù)憑借自身渠道議價(jià)能力，同一件產(chǎn)品在國美的價(jià)格要比市場便宜 2000 元左右。

與 ” 價(jià)格屠夫 ” 黃光裕不同的是，在南京崛起的蘇寧。蘇寧主打服務(wù)，銷售與安裝送貨相互捆綁。解決了彼時(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，讓蘇寧在南京的局面瞬間打開。搭配蘇寧售后中心與物流中心的實(shí)力，蘇寧逐步拓展開了在渠道上的權(quán)威。

2004 年，國美和蘇寧相繼上市。黃光裕 35 歲就成了胡潤百富榜的中國首富，國美也成為零售行業(yè)的第一名。那時(shí)，黃光裕和張近東，就像今天的馬云馬化騰一樣。

到了 2008 年這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)，國美的銷售額達(dá)到 1200 億，當(dāng)時(shí)京東還在為 10 億的銷售額苦苦掙扎。

然而，好景不長。2008 年金融危機(jī)對兩大巨頭造成了嚴(yán)重打擊。隨后，黃光裕因涉嫌股票操縱被警方帶走調(diào)查，2010 年，黃光裕案一審判決，被判有期徒刑 14 年，罰金 6 億元。

失去黃光裕的國美，開始走下坡路。黃光裕入獄后，被稱為他 ” 左膀右臂 ” 的陳曉走向臺前，大權(quán)在握，他隨后引進(jìn)貝恩資本，在公司內(nèi)拉攏 ” 去黃光?；?” 的同盟。

時(shí)任國美總裁王俊洲、副總裁魏秋立集體被 ” 策反 “，國美內(nèi)部持續(xù)動蕩。最終黃光裕妻子杜鵑出面穩(wěn)住了局勢，但這次股權(quán)之爭讓國美內(nèi)部元?dú)獯髠?。屬于黃光裕的奔騰年代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。后來國美也嘗試收購庫巴網(wǎng)、成立國美在線，進(jìn)行零售和全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃變革，但效果最終都不佳。

而就在國美內(nèi)斗、衰退的 10 年間，蘇寧迎來了發(fā)展機(jī)遇，通過 ” 租、購、建、并 ” 等多種形式快速擴(kuò)張。2010 年，蘇寧來到了自己的巔峰時(shí)刻，成為了家電連鎖的霸主，營收是京東的 5 倍。到 2012 年前后，蘇寧的 1700 家實(shí)體店已經(jīng)遍布全國的一線到四線城市。

后來蘇寧開始盲目擴(kuò)張，先后收購了紅孩子、PPTV、滿座網(wǎng)、蘇寧足球隊(duì)、國際米蘭足球隊(duì)、家樂福中國 80% 的股份等；入股努比亞、錘子手機(jī)、體奧動力等公司——一系列資本運(yùn)作后，形成蘇寧易購、蘇寧物流、蘇寧金融、蘇寧科技、蘇寧置業(yè)、蘇寧文創(chuàng)、蘇寧體育、蘇寧投資等八大產(chǎn)業(yè)板塊。

蘇寧希望通過收購實(shí)現(xiàn)向全品類、全渠道平臺的轉(zhuǎn)型。但蘇寧圍繞流量爭奪展開的系列活動，僅限于購買導(dǎo)流工具，并未能解決流量焦慮。

與此同時(shí)，京東、拼多多等平臺的崛起，蘇寧的投入產(chǎn)出比不斷下降。最終不得不出售或停掉眾多業(yè)務(wù)來止血。

時(shí)至今日，國美和蘇寧的任何一家賣場都無法重現(xiàn)往日的輝煌。門可羅雀的清冷不僅體現(xiàn)在門店中，還印在他們的財(cái)報(bào)里。

根據(jù)國美發(fā)布的 2021 年全年業(yè)績顯示，其全年?duì)I收 464.84 億元，同比上升 5.36%。但這一數(shù)據(jù)，僅讓國美回到 2008 年以前的水平。

再看凈利潤方面，國美 2021 年全年凈虧損 37.06 億元。這已經(jīng)是國美連續(xù)五年虧損了，累計(jì)虧損 215 億元。不過 2021 年的虧損數(shù)據(jù)相比去年同期虧損的 69.94 億元，縮窄 44.02%，有一絲回春之勢。

而根據(jù)蘇寧易購 2021 年年度報(bào)告顯示，2021 年蘇寧易購實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 1389.04 億元，雖多于國美，但同比下降 44.94%，虧損同步仍在擴(kuò)大。在門店上，蘇寧小店的門店數(shù)量由年初 567 家減少到年末 139 家。在 2022 年一季度，與上一季度相比，蘇寧家電門店減少 73 家。

看來，家電行業(yè)的霸主目前已不再是國美、蘇寧。

積極 ” 自救 “

《2021 年中國家電市場報(bào)告》顯示，京東以 32.5% 的份額位居第一；第二位的蘇寧易購為 16.3%；天貓份額為 14.8%，位列第三；國美電器僅為 5%。蘇寧雖市場份額居于高位，但我們在上文中已看出其近年來的頹勢與紕漏。

現(xiàn)在，蘇寧、國美必須在京東、天貓、抖音等平臺的虎視眈眈下艱難求生。這些綜合電商不會輕易錯過萬億家電市場。以抖音為例，數(shù)據(jù)顯示，同比 2020 年 12 月末，2021 年抖音電商家電品牌入駐數(shù)量增長 230%，核心家電品牌的入駐數(shù)量增長 42%。

并且，直播帶貨的興起也讓家電品牌有了新的增長點(diǎn)。

比如格力董事長董明珠，就一直在加碼直播。她曾一年跑了 8 個(gè)城市，開了 13 場直播，給格力貢獻(xiàn)了 400 億銷售額。在刺激銷量的同時(shí)，提升品牌知名度。

小家電新的崛起，也在沖擊著傳統(tǒng)大家電的格局?？可a(chǎn)酸奶機(jī)起家的小熊電器于 2019 年上市后，被外界冠以 ” 創(chuàng)意小家電第一股 ” 的榮譽(yù)；以掃地機(jī)器人作為主打產(chǎn)品的石頭科技于 2020 年初上市后，股價(jià)一度飆升至接近 1500 元。更值得注意的是，這類品牌大多線上起家，形成以線上為主、線下為輔的商業(yè)模式。

綜合來看，電商割據(jù)混戰(zhàn)、老品牌獨(dú)立運(yùn)營、新品牌線上起家的狀況，讓國美、蘇寧更難重回往日輝煌。

承壓之下，國美線上轉(zhuǎn)型不僅推出已提及的真快樂 APP；國美還進(jìn)軍家裝市場，推出打扮家 APP。其希望通過 BIM 智能設(shè)計(jì)軟件，吸引設(shè)計(jì)師入駐；通過數(shù)字化管理，鏈接施工、供應(yīng)鏈。打造設(shè)計(jì)、施工、材料、家居四大平臺。

此前土巴兔、齊家網(wǎng)、天貓、京東、貝殼，都沒能達(dá)到理想的平臺價(jià)值，更多是作為信息的提供方，國美的打扮家 APP 或許也很難突破這一難題。

但國美的優(yōu)勢在于其廣闊的線下網(wǎng)絡(luò)。在物流端，國美已將物流服務(wù)下沉至低線市場。國美物流以安迅物流為核心，拓展三四級以及以下市場的下沉市場配送網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，實(shí)現(xiàn)家電物流下鄉(xiāng)。

目前，安迅物流服務(wù)面積已覆蓋全國 99% 的四級地址和超 80% 鄉(xiāng)鎮(zhèn)級地址。截至 2021 年底，國美縣域市場收入占總收入的比重從去年同期的 8.76% 增至 12.79%。

反觀蘇寧，在提出 ” 聚焦零售 ” 的戰(zhàn)略之后，著力于一是夯實(shí)供應(yīng)鏈、物流服務(wù)和場景體驗(yàn)；通過組織、技術(shù)、運(yùn)營，更好地服務(wù)用戶和合作伙伴。

在 2021 年四季度，家電 3C 門店可比門店銷售實(shí)現(xiàn)了 21.91% 的環(huán)比增長，為企業(yè)整體四季度商品銷售的規(guī)模環(huán)比提升做出了極大貢獻(xiàn)。

如今的蘇寧，亦在深耕 ” 家居 + 家電 ” 模式。其零售云已達(dá)到萬家門店級別，且蘇寧物流已在 41 個(gè)城市投入運(yùn)營 50 個(gè)物流基地，覆蓋全國 351 個(gè)地級城市，力爭尋找更多商業(yè)模式上的想象。

只是當(dāng)下疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)增長放緩等因素，致使房地產(chǎn)降至冰點(diǎn)。根據(jù)安居客房產(chǎn)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2022 年 4 月，全國 65 城二手房在架房源量環(huán)比下跌 6.7%，二手房掛牌量已連續(xù) 12 個(gè)月出現(xiàn)下滑。盡管支持性政策頻繁 , 但從近期的樓市交易數(shù)據(jù)來看，房地產(chǎn)市場尚未出現(xiàn)明顯的回暖趨勢。

這讓國美、蘇寧想突破的家電行業(yè)備受打擊?；蛟S國美、蘇寧稱霸家電行業(yè)的時(shí)代已一去不復(fù)返，但雙方皆在積極探索生存之路，爭取逆風(fēng)翻盤的態(tài)勢，仍讓市場對其保有期待。