安踏，如何守住第一？

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 番茄

10月8日，杭州亞運(yùn)會(huì)圓滿閉幕，一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)也到了尾聲。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次亞運(yùn)會(huì)贊助品牌有175家，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)贊助總收入超43億元。在眾多品牌當(dāng)中，伯虎財(cái)經(jīng)看到了熟悉的面孔——安踏體育。（以下簡(jiǎn)稱為安踏）

這個(gè)與國(guó)際體育賽事相綁定的“標(biāo)配”品牌，在本次亞運(yùn)會(huì)中以官方身份為中國(guó)代表團(tuán)設(shè)計(jì)“中國(guó)紅”領(lǐng)獎(jiǎng)服、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，并為中國(guó)舉重、體操、拳擊等國(guó)家隊(duì)選手打造比賽裝備。

雖然開(kāi)幕式上表現(xiàn)較為低調(diào)，但安踏卻與觀眾最為關(guān)注的獎(jiǎng)牌時(shí)刻相綁定，不露聲色的“秀肌肉”。

01 揚(yáng)眉吐氣的安踏

提到體育營(yíng)銷(xiāo)，就不得不提安踏。

從2009年至今，安踏一直都是中國(guó)奧委會(huì)的官方合作伙伴，在各項(xiàng)國(guó)際賽事中為中國(guó)體育代表團(tuán)打造“冠軍龍服”。通過(guò)贊助國(guó)際大型賽事，安踏國(guó)際影響力不斷擴(kuò)大。

安踏結(jié)緣體育賽事是從1995年贊助第67屆男、女子世界舉重錦標(biāo)賽開(kāi)始的。當(dāng)時(shí)，剛剛創(chuàng)立四年的安踏就明確了體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展之路，找準(zhǔn)了自身的品牌定位——體育用品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和現(xiàn)代體育精神傳播者。

在2022年北京冬奧會(huì)品牌營(yíng)銷(xiāo)榜終榜（2022年1月4日-2月21日）上，安踏排名第一，其品牌數(shù)字價(jià)值總值達(dá)800899543DB，內(nèi)容總條數(shù)為820936條，單條內(nèi)容引爆力均值為6092758DB，成為本屆冬奧會(huì)名副其實(shí)的頂流品牌。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

為運(yùn)動(dòng)員贊助比賽裝備的背后，是安踏持續(xù)不斷的投入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，安踏的研發(fā)投入約6.82億元，同比增長(zhǎng)14%。安踏還與多所大學(xué)搭建聯(lián)合創(chuàng)新平臺(tái)，預(yù)計(jì)到2030年創(chuàng)新研發(fā)累計(jì)投入將達(dá)200億元。

不斷的投入研發(fā)，也反哺體現(xiàn)在安踏今年上半年的成績(jī)單上。

今年上半年，安踏集團(tuán)營(yíng)收296.5億，同比增長(zhǎng)14.2%。比第二名耐克中國(guó)多出20億，李寧和阿迪達(dá)斯加起來(lái)都不及這個(gè)數(shù)。

增長(zhǎng)的原因有兩點(diǎn)，一是FILA結(jié)束先前的下滑，迎來(lái)增長(zhǎng)，上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)13.5%達(dá)122.3億元。二是收購(gòu)國(guó)際品牌亞瑪芬后，今年上半年亞瑪芬在DTC渠道的收入占比就達(dá)到了35%，而收購(gòu)時(shí)只有10%。

安踏可以說(shuō)是揚(yáng)眉吐氣了一回。

要知道，2022年年報(bào)顯示，安踏面臨著凈利潤(rùn)下滑、FILA營(yíng)收下滑等問(wèn)題。

2019年至2021年，F(xiàn)ILA的收入增速分別為73.9%、18.1%與25.1%，增速明顯放緩。2022年，F(xiàn)ILA品牌收入下滑1.4%至215.23億元。

為此，F(xiàn)ILA做了兩件事：1.關(guān)店、清庫(kù)存，提高門(mén)店效率；2.品牌定位更高端。

再一個(gè)，F(xiàn)ILA將品牌重心從大眾潮流轉(zhuǎn)向了細(xì)分的專業(yè)運(yùn)動(dòng)。這么調(diào)整的效果是，在去年的年報(bào)里，F(xiàn)ILA的專業(yè)性運(yùn)動(dòng)服裝占比超過(guò)了30%；今年上半年，F(xiàn)ILA的新品售罄率達(dá)到了80%，為歷史最好水平。

安踏實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的另一個(gè)原因是，亞瑪芬中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)漸入佳境。

自安踏體育2019年入主亞瑪芬以來(lái)，亞瑪芬中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)占比快速攀升，短短幾年翻了近三倍。與此同時(shí)，亞瑪芬還完成了由2020年虧損6億元到2022年盈利的跨越。

亞瑪芬也成為安踏布局國(guó)際市場(chǎng)的重要一步，近年來(lái)，安踏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了領(lǐng)先地位，但國(guó)際市場(chǎng)仍與耐克、阿迪有較大差距，而亞瑪芬則在海外擁有較高的知名度。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

自收購(gòu)后，安踏的發(fā)展戰(zhàn)略從“單聚焦、多品牌、全渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢尉劢?、多品牌、全球化”?/p>

不過(guò)，安踏的“舊患”依舊是個(gè)問(wèn)題。

02 庫(kù)存問(wèn)題，安踏如何做減法?

零售市場(chǎng)不景氣的情況下，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛把清庫(kù)存擺在了重要位置。

耐克首席財(cái)務(wù)官稱首要任務(wù)為管理過(guò)剩的庫(kù)存；阿迪達(dá)斯的新任CEO古爾登解決前任“錯(cuò)誤”的辦法也沒(méi)有更高明：“在減少庫(kù)存和折扣的基礎(chǔ)上,阿迪達(dá)斯為在2024年重回盈利做好準(zhǔn)備?！?/p>

中游的品牌方盈利情況不樂(lè)觀的情況下，在下游承擔(dān)清庫(kù)存重任的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服代理商龍頭滔搏的日子并不好過(guò)。

2022財(cái)年，滔博毛利率下降1.7個(gè)百分點(diǎn)至41.7%，凈利率則下降0.9個(gè)百分點(diǎn)至6.8%。

有國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的分銷(xiāo)商表示，品牌方以吊牌價(jià)4-6折的折扣水平批發(fā)給下游分銷(xiāo)商，但前者在終端定價(jià)上有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，折扣水平直接決定了分銷(xiāo)商的利潤(rùn)薄厚。

“一般開(kāi)在購(gòu)物中心的門(mén)店銷(xiāo)售額還要和商場(chǎng)三七分賬。”該分銷(xiāo)商說(shuō)道。

安踏集團(tuán)就一直存在庫(kù)存問(wèn)題，2022年更是刷新了紀(jì)錄：平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)（庫(kù)存周轉(zhuǎn)一次所需的時(shí)間）達(dá)138天，是李寧的2.4倍；現(xiàn)金循環(huán)周期（企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中從付出現(xiàn)金到收到現(xiàn)金所需的平均時(shí)間）為109天，是李寧的3.6倍。

橫向?qū)Ρ壤顚帲?020年至2022年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為67.3天、52.94天和56.77天，原因在于李寧一直都是直營(yíng)和批發(fā)并行發(fā)展的。

一切始于2020年安踏主品牌的DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者）轉(zhuǎn)型。安踏宣布開(kāi)啟DTC改革，率先革了經(jīng)銷(xiāo)商的命，到2025年其直營(yíng)模式占比將達(dá)到70%。

轉(zhuǎn)型后，安踏的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，主品牌安踏的毛利率從2019年的41.3%提高到2022年的53.6%。

但是，2020年轉(zhuǎn)型之時(shí)，安踏主品牌將賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商的貨品，以庫(kù)存的形式回購(gòu)了回來(lái)，而這一年正值各家降價(jià)銷(xiāo)庫(kù)存之際，安踏的庫(kù)存數(shù)據(jù)格外顯眼。

此后，由于產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況不佳，F(xiàn)ILA增速減緩，安踏的庫(kù)銷(xiāo)比一度達(dá)到7~8個(gè)月，而李寧近些年基本在4以下，這些情況均導(dǎo)致安踏集團(tuán)的庫(kù)存狀況依舊沒(méi)有改善，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)一年多過(guò)一年。

出現(xiàn)這種差別的原因也不復(fù)雜，革了經(jīng)銷(xiāo)商的命，就要操經(jīng)銷(xiāo)商的心，品牌方要承擔(dān)相應(yīng)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，這在消費(fèi)疲軟的環(huán)境下會(huì)表現(xiàn)的尤為明顯。

為此，2022年下半年，F(xiàn)ILA管理層開(kāi)始對(duì)FILA大舉去庫(kù)存，管理層還表示，庫(kù)存管理將是2023年的重點(diǎn)。

2023年上半年安踏平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為124天，同比下降21天，而平均應(yīng)收貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)下降5天，平均應(yīng)付貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)日數(shù)下降11天。

（圖源： 網(wǎng)絡(luò) ）

雖然有所下降，但目前來(lái)看，安踏距離行業(yè)較優(yōu)水平依舊差距不小，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高漲不下，庫(kù)存金額增長(zhǎng)，對(duì)鞋服行業(yè)來(lái)說(shuō)都不是一個(gè)好兆頭。安踏需要不斷通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、打折等方式清理庫(kù)存。

03 寫(xiě)在最后

此次亞運(yùn)會(huì)，無(wú)疑對(duì)安踏處理積壓庫(kù)存有著巨大的推動(dòng)作用。

此外不管是安踏李寧還是其他品牌，都要考慮品牌通過(guò)贊助或其他活動(dòng)獲得了一定流量后，接下來(lái)需要有一系列的活動(dòng)去承接，把賽事帶來(lái)的流量當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。

從上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，相比兩年前的高歌猛進(jìn)，如今運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)速度已經(jīng)集體放緩。當(dāng)“國(guó)貨紅利”減弱，品牌們需要找到更有競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)板，來(lái)贏得市場(chǎng)的持續(xù)認(rèn)可。

品牌下半年的增長(zhǎng)策略，或指向產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)，或指向渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，或指向新業(yè)務(wù)拓展。

比如特步聚焦跑步賽道深耕跑步鞋，361°聚焦童裝運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正在朝“垂直領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)專家”發(fā)展。

而對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，除了在垂直領(lǐng)域的發(fā)力，推出摔跤鞋、舉重鞋等產(chǎn)品線，依舊面臨著清庫(kù)存周期痛苦，安踏還需要做時(shí)間的朋友。

參考來(lái)源：

1.財(cái)經(jīng)十一人：運(yùn)動(dòng)龍頭兩大待解難題：李寧的“柜臺(tái)”、安踏的“倉(cāng)庫(kù)”

2.闌夕：杭州亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)：安踏“霸屏”成最大贏家

3.有數(shù)DataVision：安踏怎么又賭對(duì)了？

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