長(zhǎng)視頻，是時(shí)候?yàn)楹⒆觽兇蛟臁俺?jí)IP”了！

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

隨著整個(gè)社會(huì)消費(fèi)觀念的改變，和新一輪新生兒人口紅利逐步形成，帶動(dòng)育兒消費(fèi)支出的快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)兒童業(yè)態(tài)近年來呈現(xiàn)出較快的增容趨勢(shì)。從兒童服裝的高端化，到兒童食品苛刻的原材料選擇，再到娛樂文化產(chǎn)品的不斷升級(jí)……兒童市場(chǎng)在整個(gè)消費(fèi)系統(tǒng)中的強(qiáng)烈“存在感”已不容小覷。

2023年，通過長(zhǎng)視頻平臺(tái)在兒童內(nèi)容賽道的持續(xù)發(fā)力，不難看出兒童內(nèi)容的研發(fā)和營(yíng)銷都已形成平臺(tái)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在針對(duì)頭部平臺(tái)兒童業(yè)務(wù)進(jìn)行樣本分析后，文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)從早期IP合作，發(fā)展到根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行自主研發(fā)兒童IP，針對(duì)IP進(jìn)行全鏈路孵化、培育，拓展?fàn)I銷新玩法，實(shí)現(xiàn)“IP聚能環(huán)”為IP賦能。

在這條兒童賽道上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)邊“拓寬”邊“修整”的做法，為市場(chǎng)提升更多商業(yè)價(jià)值，也為用戶提供了多元豐富的內(nèi)容選擇。對(duì)頭部視頻平臺(tái)而言，在其兒童內(nèi)容領(lǐng)域的布局中，是否有足夠數(shù)量的優(yōu)質(zhì)大IP，是否具備成熟的營(yíng)銷能力，已經(jīng)成為保證其頭部地位的關(guān)鍵籌碼。

優(yōu)酷

打造全鏈路超級(jí)兒童IP

很長(zhǎng)一段時(shí)間，平臺(tái)的兒童內(nèi)容主要圍繞版權(quán)購(gòu)買，因?yàn)閮?nèi)容開發(fā)所需的資金和資源幾乎都傾斜到綜藝、自制劇、網(wǎng)絡(luò)大電影這樣的品類中。然而，隨著平臺(tái)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)逐漸飽和，開辟更大的市場(chǎng)勢(shì)在必行。兒童內(nèi)容近年來已經(jīng)成為頭部平臺(tái)拓寬邊界的重要類型。

2023年9月，“2023-2024阿里大文娛商業(yè)秋季發(fā)布會(huì)”上，近200部精品影視內(nèi)容中，優(yōu)酷的少兒成長(zhǎng)片單受到國(guó)內(nèi)兒童內(nèi)容從業(yè)者的集中關(guān)注。文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，這次優(yōu)酷少兒發(fā)布的17部新作片單中涵蓋了“全系列動(dòng)畫明星”，“優(yōu)酷少兒重磅自制”，“益智百科動(dòng)畫”三個(gè)方向，主打頭部IP、自制合制、知識(shí)益智三大類別。

發(fā)布會(huì)上的6部重磅自制IP分別是：《蕃尼看世界第三季》《緹娜托尼第三季第三部》《小狼樂賓第三季》《杰力豆第五季》《暴風(fēng)恐龍戰(zhàn)隊(duì)第三季》《一起成長(zhǎng)》。

其中，《緹娜托尼》是優(yōu)酷精心孵化和打造的全鏈路化超級(jí)IP。緹娜托尼是由優(yōu)酷少兒聯(lián)合俄羅斯知名動(dòng)畫公司瑞奇集團(tuán)出品的面向2-6歲學(xué)齡前兒童的認(rèn)知啟蒙動(dòng)畫，講述生活在蜜糖餅村的小象緹娜和河馬托尼與朋友、鄰居之間的故事，潤(rùn)物無聲地傳遞出感恩、分享、互助、積極樂觀的生活態(tài)度，通過有趣的故事在兒童心中播下“健康社交”的種子。在家長(zhǎng)們的范圍內(nèi)，這部動(dòng)畫片是具有教育意義，又能陪伴孩子成長(zhǎng)的作品。今年9月，緹娜托尼還曾登上播放榜單第一的位置。

數(shù)據(jù)來自:念童少兒觀察9月統(tǒng)計(jì)

此外，兩檔AIGC科普節(jié)目《緹娜托尼神奇動(dòng)物1/2》、《緹娜托尼之神奇牙齒大冒險(xiǎn)》，則形成多元化的內(nèi)容矩陣。全網(wǎng)累計(jì)播放量50億+，優(yōu)酷站內(nèi)熱度一度突破9300，成為優(yōu)酷少兒自制IP的品質(zhì)擔(dān)當(dāng)。

不僅內(nèi)容獲得用戶的認(rèn)可，在優(yōu)酷精心孵化和布局下，蕃尼IP矩陣也已形成。IP衍生類型涵蓋益智玩具、真人劇集、科普教育等領(lǐng)域，該IP已經(jīng)構(gòu)建起一套完善的商業(yè)變現(xiàn)模式，包括：品牌植入、內(nèi)容定制、IP授權(quán)、演藝經(jīng)濟(jì)等，目前合作商業(yè)客戶50多家，覆蓋垂直IP領(lǐng)域如奧飛、詠聲動(dòng)漫、布魯可等，以及國(guó)內(nèi)外玩具品牌：孩之寶、美泰等。今年，IP還與西貝合作了兒童套餐，并與美中宜和醫(yī)療的深度異業(yè)合作。

在優(yōu)酷少兒的培育下，緹娜托尼IP建立起一個(gè)從內(nèi)容生產(chǎn)、渠道運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化開發(fā)的良性循環(huán)發(fā)展模式，為行業(yè)解決了此前國(guó)產(chǎn)少兒原創(chuàng)IP孵化難、管理難、商業(yè)化難等問題，探索出IP從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)的全鏈路模版，成為可被復(fù)制的成功案例。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)酷自制IP的衍生品類覆蓋玩具、文具、服裝等領(lǐng)域，從內(nèi)容到商業(yè)化模式探索到IP全鏈路孵化已經(jīng)形成完整的模型。

可以預(yù)想，內(nèi)容IP優(yōu)勢(shì)+全域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)+集團(tuán)資源的相互賦能下，緹娜托尼、蕃尼魔法少女等IP，將在親子生活領(lǐng)域帶來更多文化影響力和商業(yè)合作，為少兒產(chǎn)業(yè)加速起到一定的助推作用。

愛奇藝

助推兒童IP登上C位

雖然暑假已經(jīng)結(jié)束很久，但少兒市場(chǎng)的火爆程度仍然持續(xù)不減，這是基于“雙減”政策下孩子們終于從“卷翻天”到“享受童年”的大趨勢(shì)，當(dāng)孩子獲得更多自主空間和自由時(shí)間后，兒童市場(chǎng)也迎來了更多的可能性。

愛奇藝高級(jí)副總裁陳瀟在媒體采訪中強(qiáng)調(diào)，兒童是愛奇藝的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，平臺(tái)正在做更長(zhǎng)線的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將會(huì)持續(xù)不斷的投入。到2024年，愛奇藝兒童將累計(jì)推出37季原創(chuàng)內(nèi)容。

愛奇藝高級(jí)副總裁陳瀟

在剛剛過去的這個(gè)夏天，愛奇藝播出的《羊村守護(hù)者7：遨游神秘洋》自7月開播一舉拿下愛奇藝動(dòng)畫榜、熱播榜、上新榜等六大榜單top1。不僅是《羊村守護(hù)者7》，愛奇藝兒童今夏暑期還一網(wǎng)打盡《小豬佩奇》第九季、《汪汪隊(duì)立大功》第九季、《熊熊幫幫團(tuán)》第二季等熱門IP，可謂擊穿整個(gè)暑假熱搜榜。

《音樂公主愛美莉》《嘟當(dāng)曼》《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》《冰雪守護(hù)者》《恐龍萌游記》《萌賽可》等IP不斷推陳出新，持續(xù)推出高品質(zhì)原創(chuàng)IP，是愛奇藝堅(jiān)持長(zhǎng)期探索內(nèi)容養(yǎng)成方法結(jié)出的碩果。愛奇藝副總裁、兒童事業(yè)部總經(jīng)理肖風(fēng)則對(duì)媒體表示，愛奇藝兒童在原創(chuàng)IP的打造上，儲(chǔ)備了大量專業(yè)人才，通過創(chuàng)新技術(shù)賦能制作，同時(shí)不斷完善機(jī)制，以全流程保障內(nèi)容創(chuàng)作。管理層的表態(tài)也側(cè)面證實(shí)愛奇藝正在兒童賽道上加速疾馳。

據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，近一年愛奇藝兒童正片有效播放量占40%左右，市場(chǎng)占有率行業(yè)第一。2023年上半年，兒童內(nèi)容TOP20、TOP50、TOP100的專輯有效播放占比，分別為49%、47%和43%，在頭部?jī)?nèi)容覆蓋量及市占率均為市場(chǎng)第一。

在用戶觸網(wǎng)年齡逐年降低、平臺(tái)原創(chuàng)兒童動(dòng)畫推陳出新、親子內(nèi)容市場(chǎng)逐漸嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)化的大環(huán)境下，愛奇藝兒童為觀眾帶來眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，圍繞這些頭部動(dòng)畫IP，愛奇藝以花式營(yíng)銷重新定義兒童動(dòng)畫IP營(yíng)銷的新邊界。

今年是《喜羊羊與灰太狼》IP開播18周年。18年來，灰太狼永遠(yuǎn)都沒有吃到羊，但他們的故事仍在繼續(xù)。就在18周年慶之際，愛奇藝與喜羊羊的聯(lián)動(dòng)共同點(diǎn)亮了“羊羊宇宙”。首先，孩子們?cè)诰€上通過測(cè)一測(cè)了解自己是哪只羊，家長(zhǎng)則通過測(cè)試更了解孩子的個(gè)性與喜好。截止目前，“測(cè)一測(cè)”互動(dòng)游戲參與人次已經(jīng)超過9萬，而活動(dòng)分享人次近6000。

孩子通過測(cè)一測(cè)了解自己是哪只羊

線下活動(dòng)則讓孩子們親身體會(huì)IP帶來的溫度與快樂。愛奇藝兒童“十城十意”活動(dòng)，讓重點(diǎn)動(dòng)畫IP亮相10個(gè)城市核心商圈戶外LED大屏廣告。孩子們漫步在北京、上海、廣州、西安、青島等城市的街頭，抬眼就能看見“喜羊羊”、“汪汪隊(duì)”、“無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)”、“小豬佩奇”等動(dòng)畫形象。愛奇藝兒童《音樂公主愛美莉》推出線下音樂體驗(yàn)課，現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)動(dòng)畫主題曲及舞蹈。《嘟當(dāng)曼》《萌賽可》分別在兩家大融城商場(chǎng)舉行了主題夏日泡泡派對(duì)。愛奇藝兒童聯(lián)手上海嘉定大融城，發(fā)起《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》百米畫卷鹿戰(zhàn)隊(duì)繪畫活動(dòng)。

豐富多元的線上線下活動(dòng)，給頭部?jī)?nèi)容帶來更多被看見、被認(rèn)識(shí)、被了解的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步擴(kuò)大了這些作品的聲量和影響力，讓兒童動(dòng)畫也有機(jī)會(huì)IP站上C 位，在各個(gè)維度實(shí)現(xiàn)破圈。可以看出，愛奇藝兒童以創(chuàng)新玩法，重新定義了營(yíng)銷邊界：提煉趣味性和亮點(diǎn)吸引兒童，也包括以內(nèi)容價(jià)值導(dǎo)向獲得家長(zhǎng)參與和認(rèn)可，同時(shí)還基于動(dòng)畫內(nèi)容為兒童創(chuàng)造了更有趣、更多元的創(chuàng)意玩法和話題。

當(dāng)優(yōu)酷和愛奇藝兩大頭部平臺(tái)亮出一系列內(nèi)容創(chuàng)作+商業(yè)營(yíng)銷的“組合拳”后，不僅為內(nèi)容破圈插上了翅膀，也點(diǎn)燃IP勢(shì)能潛移默化的與孩子們建立起更深層的情感連接，進(jìn)一步提升了長(zhǎng)視頻平臺(tái)在兒童市場(chǎng)的影響力。通過平臺(tái)的持續(xù)發(fā)力，讓兒童IP成為孩子成長(zhǎng)中的好伙伴，也為這些兒童IP提供多元廣泛的商業(yè)機(jī)會(huì)，相互賦能。