用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的最高境界是駕馭用戶(hù)，淺談如何駕馭用戶(hù)

關(guān)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)上有很多文章，我有些不敢茍同，今天我來(lái)闡述我的一些觀點(diǎn)。

首先，所有圍繞用戶(hù)所做的運(yùn)營(yíng)工作，都叫用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，這個(gè)概念明顯就是錯(cuò)的，難道客服工作、銷(xiāo)售工作，也是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)？顯然不是。

還有這個(gè)定義，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)指以用戶(hù)為中心，遵循用戶(hù)的需求設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過(guò)程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與任務(wù)。我不知道這是誰(shuí)給的定義，這幾乎囊括了運(yùn)營(yíng)工作的大部分工作，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)，哪個(gè)不符合這個(gè)定義？運(yùn)營(yíng)工作的所有細(xì)分工作，無(wú)論是哪個(gè)，都得以用戶(hù)為中心，不以用戶(hù)為中心的運(yùn)營(yíng)工作，通通都是扯淡。

還有人把會(huì)員運(yùn)營(yíng)當(dāng)成了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，還有把用戶(hù)增長(zhǎng)當(dāng)成了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

今天，我來(lái)談一些我對(duì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的理解。

一、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的三層含義

我覺(jué)得想做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這項(xiàng)工作，需要把握它的三層含義：迎合用戶(hù)、駕馭用戶(hù)和用戶(hù)的參與感。

1、迎合用戶(hù)，也就是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，這是最基礎(chǔ)的一步。

如何把握用戶(hù)的真正需求？第一是通過(guò)數(shù)據(jù)分析出用戶(hù)的畫(huà)像，了解用戶(hù)的特征和標(biāo)簽，或者通過(guò)其他數(shù)據(jù)分析出用戶(hù)的一些需求。第二是通過(guò)調(diào)研、客訴及各種用戶(hù)反饋渠道，分析和總結(jié)出用戶(hù)的需求。第三點(diǎn)，恰恰是大多數(shù)公司最容易忽視的，就是通過(guò)運(yùn)營(yíng)人員日常、大量的接觸真實(shí)客觀的用戶(hù)樣本，進(jìn)而了解到的用戶(hù)需求。

2、駕馭用戶(hù)，這是第二步。

大部分公司都是通過(guò)產(chǎn)品的方式，對(duì)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了規(guī)則、流程上的制約，但運(yùn)營(yíng)人員卻幾乎沒(méi)發(fā)揮多大的作用，反而經(jīng)常是被用戶(hù)牽著鼻子走，更何談駕馭用戶(hù)？

運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該是規(guī)則的制定者，更是玩法的布道者。什么叫運(yùn)營(yíng)？保證整個(gè)平臺(tái)按照我們預(yù)想的方法發(fā)展，這叫運(yùn)營(yíng)。哪怕沒(méi)有產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)資源支持你，你一樣能夠拿出結(jié)果來(lái)，這叫運(yùn)營(yíng)。所以我們說(shuō)“做運(yùn)營(yíng)”，運(yùn)營(yíng)是做出來(lái)的，如果方向歪了，要扭正，如果勢(shì)頭好，就要順?biāo)浦?、趁熱打鐵、順勢(shì)而為。

用戶(hù)應(yīng)該在我們的控制范圍之內(nèi)，跟著我們的步伐走才行。對(duì)待不同的用戶(hù)，就應(yīng)該有不同的策略，該君臨天下的時(shí)候就應(yīng)該顯出霸氣，該縱橫捭闔、軟硬兼施的時(shí)候，就應(yīng)該拿出手腕，該謙虛的時(shí)候就要謙虛，該以誠(chéng)相待的時(shí)候就應(yīng)該拿出誠(chéng)懇的態(tài)度，該唱黑臉的時(shí)候就該唱黑臉……你做不到，還有你的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人承擔(dān)不同的角色即可。

3、用戶(hù)的參與感，也就是用戶(hù)應(yīng)該參與到我們的工作中來(lái)。

我工作這么些年，很多用戶(hù)都會(huì)一直跟著我，原因很簡(jiǎn)單，第一我從來(lái)沒(méi)有把他們當(dāng)成外人，而是真心把他們當(dāng)成朋友、兄弟姐妹。第二，我總是試圖讓他們參與到我的工作中來(lái)，和我一起分享成長(zhǎng)和喜悅。我一直認(rèn)為，一款成功的產(chǎn)品，一定是跟用戶(hù)共建的成果，而不是只是你公司里面的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)等做出來(lái)的，更不是產(chǎn)品經(jīng)理YY出來(lái)的。我也相信運(yùn)營(yíng)的很多工作環(huán)節(jié)，都是可以讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)、融入進(jìn)來(lái)，我們與之共同創(chuàng)造美好。

二、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)最黃金的三個(gè)工作模塊

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)在實(shí)際工作過(guò)程中，工作會(huì)非常雜，很多時(shí)候更像個(gè)打雜的，哪里不行補(bǔ)哪里，這非常習(xí)以為常，但無(wú)論如何，如果你是一個(gè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，以下三塊工作，你一定要努力經(jīng)營(yíng)一下，實(shí)操一下。

1、用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)

這也是大部分公司最常見(jiàn)的一項(xiàng)工作。無(wú)論你的用戶(hù)基數(shù)有多大，尤其是對(duì)于一些體量巨大的平臺(tái)，都會(huì)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層，因?yàn)槿绻环帜阋欢ㄕ也坏浇鉀Q問(wèn)題的手段。當(dāng)然大多數(shù)公司都是根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分層，但在實(shí)際操作過(guò)程中，沒(méi)有數(shù)據(jù)分析，照樣可以分層，反正類(lèi)類(lèi)也是這么干的，無(wú)論我拿到的是何種用戶(hù)，我總可以找到辦法分出層來(lái)。

市面上用戶(hù)分層的工具或模型非常多，無(wú)論是RFM（購(gòu)買(mǎi)力模型）、AIPL（忠誠(chéng)度模型），還是常見(jiàn)的用戶(hù)成長(zhǎng)等級(jí)（L1-Ln），還是用戶(hù)金字塔模型，等等等。當(dāng)然用戶(hù)金字塔模型是我用的最多的模型，我在2013年就寫(xiě)文章講過(guò)金字塔模型?？傊@塊，依個(gè)人的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)而定，哪個(gè)模型好使用哪個(gè)，能解決問(wèn)題即可。

2、用戶(hù)生命周期管理

眾所周知，一個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)經(jīng)歷四個(gè)周期：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，運(yùn)營(yíng)需要在四個(gè)周期里做不同的事情。國(guó)內(nèi)目前的運(yùn)營(yíng)人員里，能夠完整地經(jīng)歷過(guò)一款產(chǎn)品四個(gè)周期的人并不多，因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品都是要么過(guò)早夭折，要么曇花一現(xiàn)，要么就某個(gè)周期很長(zhǎng)，說(shuō)實(shí)話(huà)，類(lèi)類(lèi)這些周期都經(jīng)歷過(guò)，但也沒(méi)有完整地經(jīng)歷過(guò)一款產(chǎn)品的四個(gè)周期。

不同周期里，運(yùn)營(yíng)需要做不同的事情，這其中有個(gè)模型不得不提，就是AARRR模型，Acquisition（獲取用戶(hù)）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（傳播），網(wǎng)上應(yīng)該有很多材料，我就不講了。

3、用戶(hù)分群運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)管理

分群運(yùn)營(yíng)也許很多公司都在做，只是做的比較初級(jí)或者不夠科學(xué)，但若是再加上用戶(hù)管理，這項(xiàng)工作就會(huì)變得非常難。類(lèi)類(lèi)在這些年的工作里，從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)對(duì)手，這塊的積累起了很大的作用，甚至在完全沒(méi)有產(chǎn)品和技術(shù)支持的情況下，一樣可以做出成績(jī)來(lái)。

目前這塊網(wǎng)上應(yīng)該是沒(méi)有靠譜的材料的。

基本邏輯并不難，根據(jù)前面1和2提到的邏輯，找到平臺(tái)里面最關(guān)鍵的用戶(hù)群體，將其拆解成不同的用戶(hù)組織，如果你平臺(tái)上的用戶(hù)角色多，那就需要更多的用戶(hù)組織類(lèi)型，分別用不同的工具容器來(lái)承載，可能是社群，也可能是某個(gè)產(chǎn)品，根據(jù)用戶(hù)角色的需求，使角色之間、組織內(nèi)部產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，貼著用戶(hù)需求使勁打。這么做的好處，是讓用戶(hù)關(guān)系更加牢固，而且還會(huì)誕生出很多非常有意思的玩法，更能有助于整個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品功能的優(yōu)化和完善。

為什么難？難就難在你要面對(duì)各種各樣的用戶(hù)角色、用戶(hù)組織、用戶(hù)需求，處理好、平衡好、滿(mǎn)足各種利益和激勵(lì)、設(shè)置各種規(guī)則、堵住無(wú)數(shù)漏洞，還要設(shè)計(jì)很多種玩法，還要做用戶(hù)包裝，還得變著法地幫助用戶(hù)成長(zhǎng)……所以難。

我第二本書(shū)已經(jīng)拖稿很久了，之前寫(xiě)了12萬(wàn)字，我準(zhǔn)備全部重寫(xiě)，屆時(shí)大概率就會(huì)把這塊寫(xiě)出來(lái)，分享給大家。也許真的有一天，我再也不會(huì)做社區(qū)了，這本書(shū)將會(huì)作為我的封山之作。

三、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的最高要義是駕馭和掌控用戶(hù)

我們還是回到這個(gè)話(huà)題上來(lái)，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該是規(guī)則的制定者，我們應(yīng)該是平臺(tái)的王者，而不是個(gè)青銅，我們要有服務(wù)精神，但不能把自己變成了一個(gè)客服。

我先說(shuō)一些我不認(rèn)可或者我遇到的一些常見(jiàn)的錯(cuò)誤方式：

1、滿(mǎn)足用戶(hù)的所有需求

用戶(hù)的所有需求都需要滿(mǎn)足么？答案一定是：不是。但現(xiàn)實(shí)里是怎樣的？很多需求你分不清是真需求還是偽需求，更有甚者，把自己假想成用戶(hù)，成天YY用戶(hù)的需求。即便是用戶(hù)真正的需求，也有先做和后做之分。而很多需求，我覺(jué)得完全可以無(wú)視，不必做。

2、對(duì)某些用戶(hù)過(guò)分縱容

很多時(shí)候，用戶(hù)明明就是在搗亂，破壞平臺(tái)的秩序，我們卻縱容，視而不見(jiàn)，僅僅是為了日活的數(shù)字好看而已。

很多時(shí)候，有些用戶(hù)在挑釁、挑戰(zhàn)平臺(tái)的底限，我們卻一味姑息。

很多時(shí)候，有些用戶(hù)為了個(gè)人利益，而犧牲別人的用戶(hù)的利益，我們卻無(wú)動(dòng)于衷。

對(duì)平臺(tái)不產(chǎn)生正向價(jià)值的劣幣，就應(yīng)該驅(qū)除，無(wú)需縱容！

3、被用戶(hù)的錯(cuò)誤、越矩解決方式嚇破了膽兒

我們都會(huì)遇到很多愛(ài)打小報(bào)告的用戶(hù)，微博上喜歡@大領(lǐng)導(dǎo)，甚至有些時(shí)候，直接導(dǎo)致這個(gè)項(xiàng)目黃了。

什么用戶(hù)的問(wèn)題必須第一時(shí)間重視和解決，是擁躉，也叫真愛(ài)粉兒，就是真正重視你、信賴(lài)你和愛(ài)你這個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)。再說(shuō)一遍，是真愛(ài)粉兒。

其他我不舉例了。

總之，平臺(tái)就好比一個(gè)國(guó)家，一個(gè)社會(huì)，運(yùn)營(yíng)做的工作，有點(diǎn)像一個(gè)政府，需要建立規(guī)則、建立制度、建立各種組織、需要各種基建、需要各種福利政策。我們尊重每個(gè)用戶(hù)的選擇，尊重每個(gè)用戶(hù)的權(quán)益、權(quán)利，但我們做不到讓每個(gè)用戶(hù)都滿(mǎn)意。我們要努力做到這個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)治久安，保持各種守恒、平衡，讓這個(gè)世界充滿(mǎn)愛(ài)、安全感、存在感。遵守規(guī)則、愛(ài)平臺(tái)、對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生價(jià)值的用戶(hù)，一定會(huì)得到受益更多，反之，破壞和踐踏規(guī)則的用戶(hù)，必懲之。

這，就是駕馭用戶(hù)的基本出發(fā)點(diǎn)。駕馭不等于控制，駕馭是為了保證用戶(hù)的利益和權(quán)益。

四、如何駕馭用戶(hù)，并讓用戶(hù)產(chǎn)生更多的價(jià)值？

駕馭的目的，是保證絕大多數(shù)用戶(hù)的利益，讓用戶(hù)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生更多的正向價(jià)值，從而可以更好的改善產(chǎn)品，改善服務(wù)，如此循環(huán)，平臺(tái)可以持續(xù)發(fā)展，用戶(hù)也可以受益。

那么，如何駕馭并保證用戶(hù)產(chǎn)生更多的價(jià)值呢？在這里，我提供一個(gè)思路，也是一點(diǎn)小心得。

駕馭的前提一定是收心，得民心者得天下，得用戶(hù)信賴(lài)者得流量，得日活，得kpi。

平臺(tái)提供更好的產(chǎn)品和功能，這頂多只能算滿(mǎn)足、迎合用戶(hù)需求，因?yàn)閯e人可以copy你，沒(méi)有區(qū)格化的產(chǎn)品，收民心更是無(wú)從談起。從用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這個(gè)角度出發(fā)，那一定是你做到了別人做不到的事情，我們應(yīng)該怎么做呢？

1、制定并不定期優(yōu)化平臺(tái)的規(guī)則，前提是規(guī)則是接地氣、說(shuō)人話(huà)的，不是你YY出來(lái)的，是真正悉心聽(tīng)取了用戶(hù)的意見(jiàn)的。

2、接上，找到一批真正關(guān)心你、熱愛(ài)你平臺(tái)的忠實(shí)粉絲，因?yàn)橹挥兴麄儾拍芙o你更中肯的、更靠譜、更真實(shí)、更客觀的意見(jiàn)，因?yàn)橹挥兴麄儾艜?huì)把心里話(huà)說(shuō)給你。

3、接上，這批人怎么找到？他們一定會(huì)具備幾個(gè)特征：高活躍、高凈值、高素質(zhì)、高意愿，他們積極向上、愿意分享和交流、有想法、有靈魂。那么，找到這些人的辦法就很簡(jiǎn)單了，設(shè)計(jì)幾層漏斗，加一些篩選條件，就一定能找到。

4、接上，這些人如何運(yùn)營(yíng)呢？無(wú)論是分群運(yùn)營(yíng)也好，利用工具也好，總能把他們聚攏在一起，然后提供更多的激勵(lì)、提供個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)手段、產(chǎn)品和服務(wù)，讓他們參與到平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和建設(shè)中來(lái)，無(wú)論線上還是線下，即可。

5、然后這部分人越來(lái)越多，他們會(huì)影響周?chē)絹?lái)越多的用戶(hù)，會(huì)讓越來(lái)越多的人喜歡你這個(gè)平臺(tái)，熱愛(ài)你這個(gè)平臺(tái)，你的平臺(tái)會(huì)更有人情味，更有溫度，你的平臺(tái)的口碑、品牌越來(lái)越好。

6、這樣，頭部用戶(hù)越來(lái)越多，腰部和尾部的用戶(hù)隨之會(huì)越來(lái)越多，你所能駕馭的用戶(hù)自然越來(lái)越多，再加上更接地氣的產(chǎn)品和服務(wù)，平臺(tái)則越來(lái)越大。

來(lái)源：類(lèi)類(lèi)leo@活動(dòng)盒子運(yùn)營(yíng)社(huodongheziyys)

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