私域運(yùn)營的用戶運(yùn)營及四大發(fā)展趨勢

私域是“品牌或運(yùn)營方自有的，可以長期反復(fù)觸達(dá)、持續(xù)影響、具有標(biāo)簽屬性、可精細(xì)運(yùn)營、具備商業(yè)價(jià)值或長期品牌價(jià)值的用戶流量，本質(zhì)是可以低成本甚至是免費(fèi)持續(xù)挖掘價(jià)值的用戶群體”。

而私域運(yùn)營正是通過“對用戶的數(shù)字化、標(biāo)簽化、可視化，分層化運(yùn)營，與客戶建立可信任的關(guān)系挖掘用戶的終身價(jià)值”。私域可以簡單理解為“企業(yè)所有的，可觀察可影響的自有用戶”。

那么用戶運(yùn)營在私域中可以說是重中之重，用戶運(yùn)營分為“用戶和會員體系搭建”，、“客戶增長和生命周期管理”（拉新、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹），以及“社群運(yùn)營”。這里主要講“用戶和會員體系搭建”。

私域的用戶運(yùn)營與傳統(tǒng)的CRM有什么區(qū)別呢？

私域的數(shù)字化客戶運(yùn)營系統(tǒng)，脫胎于傳統(tǒng)企業(yè)的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但又不同于傳統(tǒng)的CRM，傳統(tǒng)的CRM是一個(gè)靜態(tài)的、沉淀的，是營銷4P之外的；而私域用戶運(yùn)營相當(dāng)于CRM2.0，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、即時(shí)互動(dòng)與更新的，有更多觸點(diǎn)的，隨時(shí)和客戶有聯(lián)系有回饋的系統(tǒng)，本身就在創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值，是企業(yè)營銷的一部分。是企業(yè)由運(yùn)營產(chǎn)品到運(yùn)營“用戶”的轉(zhuǎn)變。

要做到用戶數(shù)據(jù)“可視化、標(biāo)簽化、分層化”就要建立用戶運(yùn)營體系，通過自動(dòng)化觸點(diǎn)收集和手工標(biāo)簽的方式積累用戶數(shù)字化資產(chǎn)，通過分析整理數(shù)字化用戶資料，就可以建立用戶分層，針對“客戶價(jià)值、客戶生命周期、客戶屬性、客戶偏好”等不同維度制定不同的運(yùn)維方案，匹配正確的產(chǎn)品與服務(wù)，真正做到精細(xì)化運(yùn)營。 

1、客戶畫像與標(biāo)簽

無論是產(chǎn)品或服務(wù)，更多的是面向消費(fèi)個(gè)體。描繪消費(fèi)者的用戶畫像和用戶行為偏好數(shù)據(jù)，也成為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、用戶運(yùn)營和營銷推廣的決策依據(jù)。通過“觸達(dá)路徑、用戶畫像、標(biāo)簽屬性、行為偏好”長期積累，建立數(shù)字化客戶資產(chǎn)。

我們必須要知道在客戶數(shù)據(jù)信息里哪些對我們的增長和決策是最重要的，影響我們的“關(guān)鍵指標(biāo)”的信息，比如流量來源、客戶的成交因素（產(chǎn)品功能中的哪一點(diǎn)？）、客戶的購買場景、使用場景、客戶的價(jià)值滿足點(diǎn)等等，我們在建立數(shù)字化的抓點(diǎn)與埋點(diǎn)的時(shí)候就要提前布局，能自動(dòng)采集客戶的這些信息，并能整理歸類；對于不能自動(dòng)化采集的，我們要讓我們的客服人員、運(yùn)維人員在與客戶溝通交流中及時(shí)貼標(biāo)簽，做用戶資產(chǎn)的收集與整理，特別是對重點(diǎn)客戶和意向客戶。

2、用戶分層

當(dāng)我們積累了一定的客戶資料時(shí)，就要做客戶分層。根據(jù)各個(gè)層級和群體的不同，制定出更精準(zhǔn)、更有針對性的運(yùn)營策略。把相同類型的客戶匹配同樣的內(nèi)容和，建立同一社群，提高客戶的體驗(yàn)感。通過識別最有價(jià)值的會員和KOC，企業(yè)可以把資源用在最有價(jià)值的地方。

通過分層篩選出當(dāng)前的目標(biāo)市場和細(xì)分市場（客戶的共同屬性）；通過分層篩選出對我們有重大價(jià)值的重點(diǎn)顧客，把精力與資源放在重點(diǎn)顧客身上；通過不同的分層推送不同的內(nèi)容，讓傳播匹配正確的群體；通過分層也有利于我們建立體好的社群，為后面的社群運(yùn)營打下基礎(chǔ)。

有了用戶信息，我們就要利用信息以對用戶進(jìn)行分析，分析的主要目的是了解各層級用戶的屬性、痛點(diǎn)、訴求、使用或消費(fèi)行為，消費(fèi)者洞察。常規(guī)的用戶洞察手段流程，先聚類分析，拉出來用戶的各類特征數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)，聚類分析，得到一些相關(guān)性的結(jié)論；接下來需要實(shí)地調(diào)研，比如用戶訪問或座談會，驗(yàn)證聚類分析結(jié)論，洞察這些結(jié)論背后的原因，尤其是用戶的痛點(diǎn)及訴求，使用產(chǎn)品時(shí)的心理狀態(tài)，用戶活躍或可能流失的原因等等。甚至還可以在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、傳播方式等方面做一些測試。優(yōu)化不足的地方、強(qiáng)化和顯化客戶認(rèn)同的滿意的地方。

通過客戶分層，我們確認(rèn)我們的目標(biāo)群體和市場，篩選掉不能觸及或者性價(jià)比不高的群體，能讓企業(yè)集中更優(yōu)勢的資源在重要目標(biāo)上；通過分層篩選出重點(diǎn)有價(jià)值用戶。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們有針對性的設(shè)計(jì)會員權(quán)益。通過產(chǎn)品外的會員服務(wù)，增加他們的收益，提高忠誠度，降低流失率。

3、會員體系搭建

雖然我們通過用戶畫像、標(biāo)簽分層建立了用戶信息系統(tǒng)，但這種信息系統(tǒng)更多是為我們提供經(jīng)營決策。我們建立會員體系是讓消費(fèi)者清楚自己的權(quán)益，并能真正和我們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，通過會員成長與會員權(quán)益消費(fèi)者獲得更大價(jià)值與更高的忠誠度。

會員運(yùn)營我們除了提供更好的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)體驗(yàn)，還要通過社群與內(nèi)容的方式與會員建立心理上的關(guān)聯(lián)，通過觸點(diǎn)的互動(dòng)讓客戶參與品牌共建與共識，滿足用戶的尊重需求、認(rèn)可需求和歸屬需求等。

私域運(yùn)營正是通過對會員的數(shù)字化、標(biāo)簽化、可視化，分層化匹配正確的產(chǎn)品和正確的內(nèi)容與客戶建立可信任的關(guān)系；通過源源不斷的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及活動(dòng)與客戶建立互動(dòng)關(guān)系和和粘性；通過業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化，不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)，優(yōu)化成交因素 ；通過會員運(yùn)營促進(jìn)復(fù)購、搭建會員社群，促進(jìn)會員分享裂變；通過產(chǎn)品活動(dòng)、社群活動(dòng)、直播活動(dòng)、社交裂變拉新等活動(dòng)促進(jìn)業(yè)績增長。

門店私域方法論：店長如何發(fā)揮私域價(jià)值，提升到店率？

線下門店的店長如何發(fā)揮私域價(jià)值，提升到店率？這張圖通過發(fā)揮門店作用、運(yùn)營行為、觸達(dá)內(nèi)容、發(fā)布目的四個(gè)維度提出了解決方案。

活動(dòng)私域流量導(dǎo)流方式

如何通過活動(dòng)為私域引流？這張圖把從公域到微信生態(tài)的多個(gè)方式做了說明，具體的活動(dòng)方式大家可以根據(jù)自家產(chǎn)品屬性去策劃，但是引流到微信生態(tài)，以及活動(dòng)參與流程、用戶維護(hù)、用戶沉淀做了詳細(xì)說明。

私域流量運(yùn)營四大趨勢在過去兩年里，私域被更多企業(yè)所熟悉，那么2022年私域流量運(yùn)營的趨勢是什么？根據(jù)行業(yè)調(diào)查得出了2022年私域流量運(yùn)營四大趨勢。

• 1）對于絕大部分企業(yè)來說私域運(yùn)營才剛剛開場；
• 2）企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營的新起點(diǎn)是加粉引流；
• 3）全域運(yùn)營正成為企業(yè)私域運(yùn)營新趨勢；
• 4）企業(yè)私域運(yùn)營專職崗位和人才需求2022年越來越多；

我們相信，2022年的私域趨勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，真正的紅利還在路上。

趨勢一：對于絕大部分企業(yè)來說私域運(yùn)營才剛開場

我們從基本調(diào)研概覽信息、基礎(chǔ)運(yùn)營難題調(diào)研等方面做了一個(gè)覆蓋行業(yè)從業(yè)者的調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，更多企業(yè)仍處于私域拉新引流期、啟動(dòng)期、觀望期。只有少數(shù)企業(yè)已經(jīng)處于私域業(yè)務(wù)瓶頸期、增量探索期和轉(zhuǎn)化優(yōu)化期。

如圖所示，目前處于私域運(yùn)營觀望期企業(yè)占比18%，處于啟動(dòng)期企業(yè)占比24%，處于拉新引流期的企業(yè)占比21%。而處于私域運(yùn)營轉(zhuǎn)化優(yōu)化期的企業(yè)占比16%，處于增量探索期的企業(yè)占比8%，處于運(yùn)營瓶頸期的企業(yè)占比僅3%。由此可見目前，絕大多數(shù)企業(yè)還處于初期階段。

趨勢二：加粉引流正成為企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營開端

隨著私域運(yùn)營不斷推進(jìn)，加粉的難度在不斷提升。個(gè)人隱私保護(hù)法政策的出臺，也讓企業(yè)觸達(dá)用戶更加艱難。

以往的用戶溝通方式在快速失效，無論是如優(yōu)惠券、紅包還是平臺秒殺，都已無法吸引用戶，這讓商家不得不重新尋找用戶有感知的私域互動(dòng)內(nèi)容和形式。

加粉是精細(xì)化運(yùn)營的開始。以往在我們討論私域精細(xì)化運(yùn)營時(shí)，提到最多的是社群運(yùn)營怎么做，但這些都是用戶進(jìn)入私域后被影響的轉(zhuǎn)化的方式。

事實(shí)上，我們應(yīng)該從加粉就開始做精細(xì)化運(yùn)營，加粉精細(xì)化運(yùn)營我們總結(jié)了兩點(diǎn)：

1、關(guān)注加粉話術(shù)和利益點(diǎn)本身，這兩點(diǎn)足以吸引C端客戶對品牌的關(guān)注，這也是大家目前相對成熟的部分；

2、通過加微精細(xì)化，實(shí)現(xiàn)批量化加粉高承接能力，和提升首單、復(fù)購等相關(guān)轉(zhuǎn)化。

趨勢三: 全域運(yùn)營正成為企業(yè)私域運(yùn)營新趨勢；

企業(yè)在私域規(guī)劃中，應(yīng)當(dāng)具有“全域”意識。

現(xiàn)在全域運(yùn)營正在成為企業(yè)私域運(yùn)營的新趨勢，全域運(yùn)營橫跨多個(gè)平臺，如微信、微博、抖音、小紅書、B站、海外平臺等。目前已經(jīng)有很多品牌通過KOC、KOL在小紅書軟文種草引流到私域賣貨。

全域運(yùn)營正在成為新私域紅利，跨平臺的私域體系正在開啟更多紅利。

當(dāng)用戶不再沉淀在一個(gè)私域池中，無論是數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、運(yùn)營理解、合作形態(tài)以及和用戶的溝通方式、提供的服務(wù)和價(jià)格的制定，都會發(fā)生新的變化。

因此跨平臺全域經(jīng)營將是未來每個(gè)商家的必修課，也是新型私域紅利的關(guān)鍵。

全域沒有那么好做。公域擴(kuò)張品牌，占領(lǐng)心智。私域打造自己資產(chǎn)，持續(xù)占領(lǐng)。

公域靠流量和內(nèi)容，私域做用戶和服務(wù)，那全域的關(guān)鍵是做什么？全域的命門，在于整合。因?yàn)樗粌H局限于線上，更在于線上和線下場景，公域流量和私域用戶的交叉轉(zhuǎn)化。

當(dāng)私域和公域結(jié)合，線上場景與線下場景疊加，進(jìn)入全域經(jīng)營階段時(shí)，運(yùn)營難度幾乎是指數(shù)級增長的。

主要的困難有以下幾個(gè)方面：

首先，線下公域向線上私域?qū)Я髯兊美щy，單純的掃碼紅包小禮物，已經(jīng)很難獲得私域用戶的增量。品牌需要思考更有吸引力、有趣又便利的方式實(shí)現(xiàn)線下流量的轉(zhuǎn)化。

其次，多路徑私域轉(zhuǎn)化的復(fù)雜性，要求企業(yè)掌握更系統(tǒng)的方法論。此前，許多商業(yè)體對私域的理解還停留在「小程序+群」，因認(rèn)知局限導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化鏈路不明晰、私域用戶池低效增長、活躍度低下等問題，都大大降低了私域的延展性。

此外，運(yùn)營上，全渠道場景整合變得更加困難。線下門店和線上資源的調(diào)配、服務(wù)與產(chǎn)品組合的排布與管理、CRM系統(tǒng)即線上線下會員體系的打通、用戶全生命周期價(jià)值管理等，都對商業(yè)體的場景整合能力提出了新要求。

而最重要的是，如果想要縮短觸達(dá) – 轉(zhuǎn)化鏈路、理順產(chǎn)品線規(guī)劃實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)營，企業(yè)可能需要花費(fèi)大量人力物力，建設(shè)終端、私域門店及數(shù)據(jù)中臺，除個(gè)別大體量的商業(yè)體，想憑企業(yè)一己之力實(shí)現(xiàn)以上的整合非常困難。

此時(shí)，呼喚行之有效、且靈活適應(yīng)各個(gè)行業(yè)運(yùn)營方式的全域經(jīng)營工具與方法論，已成市場共識。

趨勢四：企業(yè)私域運(yùn)營專職崗位以及人才需求2022年會越來越多

從目前統(tǒng)計(jì)到的職位調(diào)研表來看，排在前幾名的崗位分別是：私域負(fù)責(zé)人、運(yùn)營負(fù)責(zé)人、企業(yè)創(chuàng)始人和高管。

我們會發(fā)現(xiàn)，關(guān)注并不是所有人都關(guān)注私域職位。

私域負(fù)責(zé)人占比很高，很多公司已經(jīng)設(shè)置了專門的私域運(yùn)營崗位，這個(gè)部門主要是管理公司的私域進(jìn)度、資源。

另外，企業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人，以及部分市場負(fù)責(zé)人，也在承擔(dān)企業(yè)私域職責(zé)，是目前承接私域中最基礎(chǔ)的部門。

在我們今年做的另一項(xiàng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前有63%的私域團(tuán)隊(duì)規(guī)模為1-5人，成為當(dāng)前私域團(tuán)隊(duì)的主流構(gòu)成。

從行業(yè)看，互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)、快速消費(fèi)品(食品、飲料、化妝品)、服裝/紡織/皮革、計(jì)算機(jī)軟件等行業(yè)對私域人才需求較多。

因此，我們預(yù)判2022年企業(yè)對私域人才的需求會持續(xù)增加，私域運(yùn)營崗位也會隨之增加。

由此可見，未來不但要做好私域運(yùn)營，更要全域經(jīng)營，這將不僅僅是大品牌、大企業(yè)的戰(zhàn)場，它關(guān)乎商業(yè)世界中各個(gè)微觀的個(gè)體。同時(shí)，也為新入局者提供了更多的可能。

在這樣的大環(huán)境下，全域經(jīng)營勢必會向著規(guī)?；较虬l(fā)展，最后考驗(yàn)的，就是商業(yè)體對其認(rèn)知和運(yùn)用的能力了。