私域運(yùn)營(yíng)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)及四大發(fā)展趨勢(shì)

私域是“品牌或運(yùn)營(yíng)方自有的，可以長(zhǎng)期反復(fù)觸達(dá)、持續(xù)影響、具有標(biāo)簽屬性、可精細(xì)運(yùn)營(yíng)、具備商業(yè)價(jià)值或長(zhǎng)期品牌價(jià)值的用戶(hù)流量，本質(zhì)是可以低成本甚至是免費(fèi)持續(xù)挖掘價(jià)值的用戶(hù)群體”。

而私域運(yùn)營(yíng)正是通過(guò)“對(duì)用戶(hù)的數(shù)字化、標(biāo)簽化、可視化，分層化運(yùn)營(yíng)，與客戶(hù)建立可信任的關(guān)系挖掘用戶(hù)的終身價(jià)值”。私域可以簡(jiǎn)單理解為“企業(yè)所有的，可觀察可影響的自有用戶(hù)”。

那么用戶(hù)運(yùn)營(yíng)在私域中可以說(shuō)是重中之重，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)分為“用戶(hù)和會(huì)員體系搭建”，、“客戶(hù)增長(zhǎng)和生命周期管理”（拉新、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹），以及“社群運(yùn)營(yíng)”。這里主要講“用戶(hù)和會(huì)員體系搭建”。

私域的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)的CRM有什么區(qū)別呢？

私域的數(shù)字化客戶(hù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，脫胎于傳統(tǒng)企業(yè)的CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，但又不同于傳統(tǒng)的CRM，傳統(tǒng)的CRM是一個(gè)靜態(tài)的、沉淀的，是營(yíng)銷(xiāo)4P之外的；而私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)相當(dāng)于CRM2.0，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、即時(shí)互動(dòng)與更新的，有更多觸點(diǎn)的，隨時(shí)和客戶(hù)有聯(lián)系有回饋的系統(tǒng)，本身就在創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一部分。是企業(yè)由運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)“用戶(hù)”的轉(zhuǎn)變。

要做到用戶(hù)數(shù)據(jù)“可視化、標(biāo)簽化、分層化”就要建立用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)自動(dòng)化觸點(diǎn)收集和手工標(biāo)簽的方式積累用戶(hù)數(shù)字化資產(chǎn)，通過(guò)分析整理數(shù)字化用戶(hù)資料，就可以建立用戶(hù)分層，針對(duì)“客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)生命周期、客戶(hù)屬性、客戶(hù)偏好”等不同維度制定不同的運(yùn)維方案，匹配正確的產(chǎn)品與服務(wù)，真正做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。 

1、客戶(hù)畫(huà)像與標(biāo)簽

無(wú)論是產(chǎn)品或服務(wù)，更多的是面向消費(fèi)個(gè)體。描繪消費(fèi)者的用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)行為偏好數(shù)據(jù)，也成為企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)推廣的決策依據(jù)。通過(guò)“觸達(dá)路徑、用戶(hù)畫(huà)像、標(biāo)簽屬性、行為偏好”長(zhǎng)期積累，建立數(shù)字化客戶(hù)資產(chǎn)。

我們必須要知道在客戶(hù)數(shù)據(jù)信息里哪些對(duì)我們的增長(zhǎng)和決策是最重要的，影響我們的“關(guān)鍵指標(biāo)”的信息，比如流量來(lái)源、客戶(hù)的成交因素（產(chǎn)品功能中的哪一點(diǎn)？）、客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景、客戶(hù)的價(jià)值滿(mǎn)足點(diǎn)等等，我們?cè)诮?shù)字化的抓點(diǎn)與埋點(diǎn)的時(shí)候就要提前布局，能自動(dòng)采集客戶(hù)的這些信息，并能整理歸類(lèi)；對(duì)于不能自動(dòng)化采集的，我們要讓我們的客服人員、運(yùn)維人員在與客戶(hù)溝通交流中及時(shí)貼標(biāo)簽，做用戶(hù)資產(chǎn)的收集與整理，特別是對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)和意向客戶(hù)。

2、用戶(hù)分層

當(dāng)我們積累了一定的客戶(hù)資料時(shí)，就要做客戶(hù)分層。根據(jù)各個(gè)層級(jí)和群體的不同，制定出更精準(zhǔn)、更有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。把相同類(lèi)型的客戶(hù)匹配同樣的內(nèi)容和，建立同一社群，提高客戶(hù)的體驗(yàn)感。通過(guò)識(shí)別最有價(jià)值的會(huì)員和KOC，企業(yè)可以把資源用在最有價(jià)值的地方。

通過(guò)分層篩選出當(dāng)前的目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)（客戶(hù)的共同屬性）；通過(guò)分層篩選出對(duì)我們有重大價(jià)值的重點(diǎn)顧客，把精力與資源放在重點(diǎn)顧客身上；通過(guò)不同的分層推送不同的內(nèi)容，讓傳播匹配正確的群體；通過(guò)分層也有利于我們建立體好的社群，為后面的社群運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

有了用戶(hù)信息，我們就要利用信息以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分析，分析的主要目的是了解各層級(jí)用戶(hù)的屬性、痛點(diǎn)、訴求、使用或消費(fèi)行為，消費(fèi)者洞察。常規(guī)的用戶(hù)洞察手段流程，先聚類(lèi)分析，拉出來(lái)用戶(hù)的各類(lèi)特征數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)，聚類(lèi)分析，得到一些相關(guān)性的結(jié)論；接下來(lái)需要實(shí)地調(diào)研，比如用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)或座談會(huì)，驗(yàn)證聚類(lèi)分析結(jié)論，洞察這些結(jié)論背后的原因，尤其是用戶(hù)的痛點(diǎn)及訴求，使用產(chǎn)品時(shí)的心理狀態(tài)，用戶(hù)活躍或可能流失的原因等等。甚至還可以在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、傳播方式等方面做一些測(cè)試。優(yōu)化不足的地方、強(qiáng)化和顯化客戶(hù)認(rèn)同的滿(mǎn)意的地方。

通過(guò)客戶(hù)分層，我們確認(rèn)我們的目標(biāo)群體和市場(chǎng)，篩選掉不能觸及或者性?xún)r(jià)比不高的群體，能讓企業(yè)集中更優(yōu)勢(shì)的資源在重要目標(biāo)上；通過(guò)分層篩選出重點(diǎn)有價(jià)值用戶(hù)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們有針對(duì)性的設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益。通過(guò)產(chǎn)品外的會(huì)員服務(wù)，增加他們的收益，提高忠誠(chéng)度，降低流失率。

3、會(huì)員體系搭建

雖然我們通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像、標(biāo)簽分層建立了用戶(hù)信息系統(tǒng)，但這種信息系統(tǒng)更多是為我們提供經(jīng)營(yíng)決策。我們建立會(huì)員體系是讓消費(fèi)者清楚自己的權(quán)益，并能真正和我們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，通過(guò)會(huì)員成長(zhǎng)與會(huì)員權(quán)益消費(fèi)者獲得更大價(jià)值與更高的忠誠(chéng)度。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)我們除了提供更好的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)體驗(yàn)，還要通過(guò)社群與內(nèi)容的方式與會(huì)員建立心理上的關(guān)聯(lián)，通過(guò)觸點(diǎn)的互動(dòng)讓客戶(hù)參與品牌共建與共識(shí)，滿(mǎn)足用戶(hù)的尊重需求、認(rèn)可需求和歸屬需求等。

私域運(yùn)營(yíng)正是通過(guò)對(duì)會(huì)員的數(shù)字化、標(biāo)簽化、可視化，分層化匹配正確的產(chǎn)品和正確的內(nèi)容與客戶(hù)建立可信任的關(guān)系；通過(guò)源源不斷的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及活動(dòng)與客戶(hù)建立互動(dòng)關(guān)系和和粘性；通過(guò)業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化，不斷優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，優(yōu)化成交因素 ；通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)促進(jìn)復(fù)購(gòu)、搭建會(huì)員社群，促進(jìn)會(huì)員分享裂變；通過(guò)產(chǎn)品活動(dòng)、社群活動(dòng)、直播活動(dòng)、社交裂變拉新等活動(dòng)促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

門(mén)店私域方法論：店長(zhǎng)如何發(fā)揮私域價(jià)值，提升到店率？

線(xiàn)下門(mén)店的店長(zhǎng)如何發(fā)揮私域價(jià)值，提升到店率？這張圖通過(guò)發(fā)揮門(mén)店作用、運(yùn)營(yíng)行為、觸達(dá)內(nèi)容、發(fā)布目的四個(gè)維度提出了解決方案。

活動(dòng)私域流量導(dǎo)流方式

如何通過(guò)活動(dòng)為私域引流？這張圖把從公域到微信生態(tài)的多個(gè)方式做了說(shuō)明，具體的活動(dòng)方式大家可以根據(jù)自家產(chǎn)品屬性去策劃，但是引流到微信生態(tài)，以及活動(dòng)參與流程、用戶(hù)維護(hù)、用戶(hù)沉淀做了詳細(xì)說(shuō)明。

私域流量運(yùn)營(yíng)四大趨勢(shì)在過(guò)去兩年里，私域被更多企業(yè)所熟悉，那么2022年私域流量運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)是什么？根據(jù)行業(yè)調(diào)查得出了2022年私域流量運(yùn)營(yíng)四大趨勢(shì)。

• 1）對(duì)于絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)私域運(yùn)營(yíng)才剛剛開(kāi)場(chǎng)；
• 2）企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新起點(diǎn)是加粉引流；
• 3）全域運(yùn)營(yíng)正成為企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)新趨勢(shì)；
• 4）企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)專(zhuān)職崗位和人才需求2022年越來(lái)越多；

我們相信，2022年的私域趨勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，真正的紅利還在路上。

趨勢(shì)一：對(duì)于絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)私域運(yùn)營(yíng)才剛開(kāi)場(chǎng)

我們從基本調(diào)研概覽信息、基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)難題調(diào)研等方面做了一個(gè)覆蓋行業(yè)從業(yè)者的調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，更多企業(yè)仍處于私域拉新引流期、啟動(dòng)期、觀望期。只有少數(shù)企業(yè)已經(jīng)處于私域業(yè)務(wù)瓶頸期、增量探索期和轉(zhuǎn)化優(yōu)化期。

如圖所示，目前處于私域運(yùn)營(yíng)觀望期企業(yè)占比18%，處于啟動(dòng)期企業(yè)占比24%，處于拉新引流期的企業(yè)占比21%。而處于私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化優(yōu)化期的企業(yè)占比16%，處于增量探索期的企業(yè)占比8%，處于運(yùn)營(yíng)瓶頸期的企業(yè)占比僅3%。由此可見(jiàn)目前，絕大多數(shù)企業(yè)還處于初期階段。

趨勢(shì)二：加粉引流正成為企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)開(kāi)端

隨著私域運(yùn)營(yíng)不斷推進(jìn)，加粉的難度在不斷提升。個(gè)人隱私保護(hù)法政策的出臺(tái)，也讓企業(yè)觸達(dá)用戶(hù)更加艱難。

以往的用戶(hù)溝通方式在快速失效，無(wú)論是如優(yōu)惠券、紅包還是平臺(tái)秒殺，都已無(wú)法吸引用戶(hù)，這讓商家不得不重新尋找用戶(hù)有感知的私域互動(dòng)內(nèi)容和形式。

加粉是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始。以往在我們討論私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)，提到最多的是社群運(yùn)營(yíng)怎么做，但這些都是用戶(hù)進(jìn)入私域后被影響的轉(zhuǎn)化的方式。

事實(shí)上，我們應(yīng)該從加粉就開(kāi)始做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，加粉精細(xì)化運(yùn)營(yíng)我們總結(jié)了兩點(diǎn)：

1、關(guān)注加粉話(huà)術(shù)和利益點(diǎn)本身，這兩點(diǎn)足以吸引C端客戶(hù)對(duì)品牌的關(guān)注，這也是大家目前相對(duì)成熟的部分；

2、通過(guò)加微精細(xì)化，實(shí)現(xiàn)批量化加粉高承接能力，和提升首單、復(fù)購(gòu)等相關(guān)轉(zhuǎn)化。

趨勢(shì)三: 全域運(yùn)營(yíng)正成為企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)新趨勢(shì)；

企業(yè)在私域規(guī)劃中，應(yīng)當(dāng)具有“全域”意識(shí)。

現(xiàn)在全域運(yùn)營(yíng)正在成為企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的新趨勢(shì)，全域運(yùn)營(yíng)橫跨多個(gè)平臺(tái)，如微信、微博、抖音、小紅書(shū)、B站、海外平臺(tái)等。目前已經(jīng)有很多品牌通過(guò)KOC、KOL在小紅書(shū)軟文種草引流到私域賣(mài)貨。

全域運(yùn)營(yíng)正在成為新私域紅利，跨平臺(tái)的私域體系正在開(kāi)啟更多紅利。

當(dāng)用戶(hù)不再沉淀在一個(gè)私域池中，無(wú)論是數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)理解、合作形態(tài)以及和用戶(hù)的溝通方式、提供的服務(wù)和價(jià)格的制定，都會(huì)發(fā)生新的變化。

因此跨平臺(tái)全域經(jīng)營(yíng)將是未來(lái)每個(gè)商家的必修課，也是新型私域紅利的關(guān)鍵。

全域沒(méi)有那么好做。公域擴(kuò)張品牌，占領(lǐng)心智。私域打造自己資產(chǎn)，持續(xù)占領(lǐng)。

公域靠流量和內(nèi)容，私域做用戶(hù)和服務(wù)，那全域的關(guān)鍵是做什么？全域的命門(mén)，在于整合。因?yàn)樗粌H局限于線(xiàn)上，更在于線(xiàn)上和線(xiàn)下場(chǎng)景，公域流量和私域用戶(hù)的交叉轉(zhuǎn)化。

當(dāng)私域和公域結(jié)合，線(xiàn)上場(chǎng)景與線(xiàn)下場(chǎng)景疊加，進(jìn)入全域經(jīng)營(yíng)階段時(shí)，運(yùn)營(yíng)難度幾乎是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的。

主要的困難有以下幾個(gè)方面：

首先，線(xiàn)下公域向線(xiàn)上私域?qū)Я髯兊美щy，單純的掃碼紅包小禮物，已經(jīng)很難獲得私域用戶(hù)的增量。品牌需要思考更有吸引力、有趣又便利的方式實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下流量的轉(zhuǎn)化。

其次，多路徑私域轉(zhuǎn)化的復(fù)雜性，要求企業(yè)掌握更系統(tǒng)的方法論。此前，許多商業(yè)體對(duì)私域的理解還停留在「小程序+群」，因認(rèn)知局限導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化鏈路不明晰、私域用戶(hù)池低效增長(zhǎng)、活躍度低下等問(wèn)題，都大大降低了私域的延展性。

此外，運(yùn)營(yíng)上，全渠道場(chǎng)景整合變得更加困難。線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上資源的調(diào)配、服務(wù)與產(chǎn)品組合的排布與管理、CRM系統(tǒng)即線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員體系的打通、用戶(hù)全生命周期價(jià)值管理等，都對(duì)商業(yè)體的場(chǎng)景整合能力提出了新要求。

而最重要的是，如果想要縮短觸達(dá) – 轉(zhuǎn)化鏈路、理順產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)營(yíng)，企業(yè)可能需要花費(fèi)大量人力物力，建設(shè)終端、私域門(mén)店及數(shù)據(jù)中臺(tái)，除個(gè)別大體量的商業(yè)體，想憑企業(yè)一己之力實(shí)現(xiàn)以上的整合非常困難。

此時(shí)，呼喚行之有效、且靈活適應(yīng)各個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的全域經(jīng)營(yíng)工具與方法論，已成市場(chǎng)共識(shí)。

趨勢(shì)四：企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)專(zhuān)職崗位以及人才需求2022年會(huì)越來(lái)越多

從目前統(tǒng)計(jì)到的職位調(diào)研表來(lái)看，排在前幾名的崗位分別是：私域負(fù)責(zé)人、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、企業(yè)創(chuàng)始人和高管。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)注并不是所有人都關(guān)注私域職位。

私域負(fù)責(zé)人占比很高，很多公司已經(jīng)設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的私域運(yùn)營(yíng)崗位，這個(gè)部門(mén)主要是管理公司的私域進(jìn)度、資源。

另外，企業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，以及部分市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，也在承擔(dān)企業(yè)私域職責(zé)，是目前承接私域中最基礎(chǔ)的部門(mén)。

在我們今年做的另一項(xiàng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前有63%的私域團(tuán)隊(duì)規(guī)模為1-5人，成為當(dāng)前私域團(tuán)隊(duì)的主流構(gòu)成。

從行業(yè)看，互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)、快速消費(fèi)品(食品、飲料、化妝品)、服裝/紡織/皮革、計(jì)算機(jī)軟件等行業(yè)對(duì)私域人才需求較多。

因此，我們預(yù)判2022年企業(yè)對(duì)私域人才的需求會(huì)持續(xù)增加，私域運(yùn)營(yíng)崗位也會(huì)隨之增加。

由此可見(jiàn)，未來(lái)不但要做好私域運(yùn)營(yíng)，更要全域經(jīng)營(yíng)，這將不僅僅是大品牌、大企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)，它關(guān)乎商業(yè)世界中各個(gè)微觀的個(gè)體。同時(shí)，也為新入局者提供了更多的可能。

在這樣的大環(huán)境下，全域經(jīng)營(yíng)勢(shì)必會(huì)向著規(guī)?；较虬l(fā)展，最后考驗(yàn)的，就是商業(yè)體對(duì)其認(rèn)知和運(yùn)用的能力了。