百億補貼會取代雙十一嗎?

雙十一的歷史功績在于加速了電商普及。在特定時間段內(nèi),組織海量商家,以明顯低于平時的價格,引發(fā)全民搶購。

冷清好幾年的雙十一,今年又火了。前段時間,大主播與電商平臺之間關(guān)于控價的爭議,引發(fā)圍觀。不過,雙十一重新火起來,最根本的原因在于:各家重回低價,重燃消費熱情。

摒棄繁瑣的計算、復(fù)雜的規(guī)則,各家電商企業(yè)紛紛喊出低價口號,讓消費者找到雙十一最初“搶到便宜”的感覺。北京的王小姐表示,前幾年雙十一都沒怎么買東西,覺得沒便宜多少還費勁算來算去,今年感覺不一樣,確實便宜,準(zhǔn)備多囤點。

百億補貼會取代雙十一嗎?

不過,王小姐的同事,拼多多資深用戶,薛先生卻不這么認(rèn)為。他強調(diào),雙十一只是買些生活必需品,因為平時的價格已經(jīng)足夠便宜,沒必要都留在雙十一集中囤貨。

這是兩種消費風(fēng)格的反差,也是百億補貼和雙十一的對決,雖然兩者并不沖突。

【I】 性價比是百億補貼的主場

彈指一揮間,今年已是第15個雙十一。最初,人們鉚足勁兒,守著深夜12點,秒殺、搶購、囤貨,開啟“剁手”模式。之后,雙十一玩法和規(guī)則越來越復(fù)雜,辛辛苦苦玩“蓋高樓”“拔河”的游戲,才領(lǐng)到“塊兒八毛”的補貼,還要復(fù)雜的計算、湊單。消費者“剁手”的沖動沒了,只剩審美疲累。

今年的簡潔模式,重新激發(fā)了消費者搶購的熱情。“全網(wǎng)最低價”“全網(wǎng)比價”這些多年未見的詞,再次重出江湖。低價主題,其實是電商平臺與消費者的雙向奔赴。

從平臺角度,往年復(fù)雜的規(guī)則和計算,已被消費者詬病,調(diào)動全員和合作商家投入如此多時間、精力和資源,卻得不到消費者賞識。平臺深知, “一頓操作猛如虎,一看優(yōu)惠兩塊五”的模式已行不通,再這么玩兒下去,雙十一早晚變成雞肋。

從消費者角度,對商家的套路已經(jīng)審美疲勞和天然免疫,加之前幾年眾所周知的因素影響,理性消費逐漸成為主流。知萌咨詢機(jī)構(gòu)《2023中國消費趨勢報告》顯示,理性型、計劃型、節(jié)儉型是占比最高的三種消費類型,分別占比14.7%、14.2%、13.1%。需要才買,物盡其用,充分比價的理性消費取代了曾經(jīng)的沖動型消費、超前型消費。

如何實現(xiàn)高性價比,各有各的策略。有的降低自營免郵門檻,有的不用湊單、一件就打折。然而,在拼多多,主角依然是百億補貼,雙十一似乎只是配角。在消費者和平臺都將注意力集中到低價的時候,競賽便來到了拼多多的主場,它或許是最大的受益者。

為何說性價比是拼多多主場?首先,實惠是拼多多娘胎里帶來的。量大從優(yōu)的消費公理,讓人們自然接受拼購比傳統(tǒng)購物車模式更便宜。從一開始,拼多多就是以價格更優(yōu)的形象示人的。

其次,拼多多從2019年發(fā)起百億補貼項目,以此為主陣地,持續(xù)夯實多實惠的形象??偨Y(jié)來看,百億補貼有幾個特點:真實性、普惠性、持續(xù)性。

真實性是指經(jīng)得起消費者各家比價。在發(fā)起項目之初,拼多多調(diào)研發(fā)現(xiàn),不論是一二線城市還是低線城市,對品牌標(biāo)品的需求,因價格、服務(wù)等影響,而沒有被滿足。于是,拼多多直接官方補貼,讓消費者可以更便宜買到品牌標(biāo)品。比其他平臺便宜,成為這一項目發(fā)起的初衷,以最近一個例子為代表,前不久Iphone15上市,各家都在搶首發(fā),拼多多卻百億補貼直降500,消費者一下子就記住了拼多多真便宜。而目前,拼多多上,iPhone 15Pro最高比官網(wǎng)直降2000元。

普惠性和持續(xù)性則是區(qū)別于其他平臺的關(guān)鍵點。百億補貼不限時、不搶購,除部分特殊商品外,還不限量、不限款。作為拼多多首頁常態(tài)化入口,百億補貼不是特定節(jié)點的讓利,而是持續(xù)性的天天低價。

因此,當(dāng)雙十一重回低價主題,也就回到了拼多多更擅長的主場。

【II】 “簡單”的力量:在百億補貼中實現(xiàn)消費升級

就像數(shù)學(xué)公式、物理定律,大千世界中簡單的事物往往最有力量。百億補貼也展現(xiàn)出一種簡單的力量。

百億補貼的簡單是指,沒有套路、沒有復(fù)雜的計算。這帶給消費者額的感受是,下單前,不用費心費力比來比去,即便比價,大概率也是百億補貼便宜。下單后,消費者不用擔(dān)心買貴了,從而后悔。今年雙十一,唐女士家里想換個可折疊的巖板餐桌,對比幾家后,她選擇了拼多多下單,1000多塊錢的東西便宜了100多,她感到很滿意。

雙十一期間,拼多多的促銷規(guī)則也很簡單。一是每滿300減50、每滿200減30的消費補貼,二是百億補貼上線“單件立減”新玩法,百億補貼疊加價格直降。

在當(dāng)下信息不對稱和供給過剩的消費環(huán)境中,能讓用戶省心、放心的獲取實惠,這就是拼多多百億補貼簡單的力量。而且,百億補貼的商品,均有中國人保出具的保險,如鑒定是假貨,可獲得十倍賠償。在這種“簡單”的環(huán)境中,消費者更放松、更有信賴感,消費升級便自然水到渠成。

拼多多雙十一前三天的數(shù)據(jù)顯示:一線城市用戶訂單量同比增長113%;二三線城市用戶家電煥新升級需求,帶動高端家電產(chǎn)品銷量同比增長4倍;四五線城市下單金額同比增長167%。其中,一線城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)在百億補貼選購了更多的水果、貓糧和數(shù)碼產(chǎn)品。

對此,懂懂筆記深有感觸,一位海淀的朋友,蹲守著進(jìn)口的智利車?yán)遄拥顷懫炊喽喟賰|補貼。她以56.5元的單件買了三件450g裝J級車?yán)遄?,并順手買來進(jìn)口的榴蓮、奇異果等等。她笑著表示“想吃點好的,還不想多花錢,拼多多幫忙實現(xiàn)了?!?/p>

她買的智利車?yán)遄?,拼多多每件補貼27元,讓價格降低了三分之一。

省得多,消費者才有動力買更多。大城市的寶媽、職場白領(lǐng)“該省省、該花花”的時候,小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村大哥大姐甚至大爺大媽也在拼多多實現(xiàn)消費升級,他們買大牌運動產(chǎn)品、買手機(jī)、買電動牙刷和廚房紙等等。

在百億補貼營造的環(huán)境中,在追求理性的消費偏好下,從一線城市到城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村,全民在拼多多完成了消費升級。在這一過程中,百億補貼與理性消費彼此契合、相互成就。而且,消費者心理的賬算的很清楚,買得多省得多。

【III】百億補貼會取代雙十一嗎?

如開篇所提,百億補貼和雙十一,在一定程度上是對決關(guān)系。為何如此說?

百億補貼會取代雙十一嗎?

首先,它倆體量足夠大。在電商以一種更先進(jìn)商業(yè)模式、更優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗的形象,碾壓實體零售的時候,創(chuàng)造出諸多全民熱衷的營銷方式、促銷節(jié)點:秒殺、零元購、拼購、跟團(tuán)等等,但唯有百億補貼上升到與雙十一同一量級。

雙十一的歷史功績在于加速了電商普及。在特定時間段內(nèi),組織海量商家,以明顯低于平時的價格,引發(fā)全民搶購。與此同時,實現(xiàn)了物流、支付、供應(yīng)鏈等電商基礎(chǔ)設(shè)施的全面演練,并在一年年的演練中,突飛猛進(jìn)。可以說,雙十一體現(xiàn)了電商的活力、規(guī)模和體量。

而百億補貼,更像是常態(tài)化的雙十一:不限時間段、不限數(shù)量,連接海量商家與消費者。當(dāng)用戶在雙十一中體驗不到更低價格的時候,百億補貼將其常態(tài)化、日?;?,體現(xiàn)了電商的初心與堅守。今年雙十一,拼多多百億補貼用戶規(guī)模已突破6.2億。

其次,更重要的一點是,常態(tài)化低價的百億補貼,正在重塑電商模式。

相比部分商品、特定時段的低價,海量產(chǎn)品、不限時段的低價,不僅僅是量變,更是質(zhì)變。傳統(tǒng)電商模式跟實體零售時代類似,哪個商家、品牌、商品出錢多,就能在搜索結(jié)果前幾頁出現(xiàn),像之前在商場一樓好位置展現(xiàn)一樣。

這種模式下,平臺看中的是收取的“攤位費”是否足夠多,商家競爭的關(guān)鍵是營銷費用是否足夠高。而百億補貼打破這種規(guī)則,篩選從品牌、商家和“攤位費”,變成單品、爆品以及價格是否足夠低。百億補貼頻道,商家營銷費用的高低不重要,重要的是品牌標(biāo)品且價格夠低。

百億補貼猶如一個巨型漏斗,以價格和品質(zhì)為尺度,將海量品牌、商品一層層篩選,最終呈現(xiàn)給消費者可以“閉眼買”的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。在這一導(dǎo)向下,平臺和商家都將注意力集中到如何將品質(zhì)和價格做好,而不再是誰花錢多就能呈現(xiàn)在消費者面前。

百億補貼會取代雙十一嗎?

某種程度上,百億補貼以單品爆品的邏輯,帶給消費者的體驗正是雙十一在最初階段帶給消費者的。百億補貼是每天都在上演的雙十一,這種高頻度高強度的比拼,只靠平臺和商家的補貼是不可持續(xù)的,唯有從成本、效率等商業(yè)本質(zhì)出發(fā),才能持續(xù)帶給消費者實惠的體驗。這也迫使商家和平臺從自身經(jīng)營效率中找到答案,真正回到電商作為一種先進(jìn)商業(yè)模式、更優(yōu)服務(wù)體驗的初衷。

目前,已經(jīng)有一些平臺跟進(jìn)拼多多,推出百億補貼頻道。當(dāng)越來越多平臺和商家參與到百億補貼,從經(jīng)營效率中要價格力,給用戶常態(tài)化的雙十一。那時,雙十一還有存在的必要嗎?

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