增長(zhǎng)黑客CGO真是打敗傳統(tǒng)市場(chǎng)部的“滅霸”嗎？

團(tuán)隊(duì)中有小朋友提出一個(gè)問(wèn)題，覺(jué)得還挺有意思，發(fā)出來(lái)跟大家一塊聊聊。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的日常工作中一直在關(guān)注增長(zhǎng)相關(guān)的話題。從最初的UV、PV，到現(xiàn)在的DAU、GMV，產(chǎn)品每做一次迭代、運(yùn)營(yíng)每做一個(gè)活動(dòng)、本質(zhì)都是為了提高這些數(shù)字，都是在做增長(zhǎng)。那既然我們現(xiàn)在每做一件事其實(shí)都是在做增長(zhǎng)，那我跟“增長(zhǎng)黑客”的區(qū)別是啥？如果說(shuō)真的像某些招聘網(wǎng)站寫的那樣，“增長(zhǎng)黑客”是串起拉新、注冊(cè)、再到后續(xù)變現(xiàn)和推薦的這么一個(gè)人，那它本質(zhì)上跟COO或者CMO又有啥區(qū)別？為啥還要扯出一個(gè)“增長(zhǎng)黑客”的新概念？

最近聽(tīng)到一句笑話，說(shuō)增長(zhǎng)黑客帶上滅霸手套打一個(gè)響指，全世界的CMO被消滅了一半。這個(gè)梗既是在說(shuō)“增長(zhǎng)黑客”話題正酣，也確實(shí)表達(dá)了大家對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)工作的價(jià)值疑惑。但我今天卻打算先喊個(gè)暫停，然后站在中間的位置把道理先擺擺清楚?？赡軙?huì)把熱炒的“黑客增長(zhǎng)”概念“去神化”，略有點(diǎn)拆臺(tái)的意思，但如果有很多做市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)的朋友，都有類似的疑問(wèn)，還是值得展開聊聊的。下面僅是我個(gè)人的觀點(diǎn)，供參考。

“增長(zhǎng)”這詞不新鮮

增長(zhǎng)始終是企業(yè)的核心目標(biāo)，做一個(gè)企業(yè)就跟一個(gè)物種的發(fā)展一樣，無(wú)不是為了生存與繁衍。沒(méi)有增長(zhǎng)何來(lái)收益，沒(méi)有收益如何形成正循環(huán)，去實(shí)現(xiàn)它某種社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的平衡是真正的目的所在。所以，增長(zhǎng)不是一個(gè)新話題，是一個(gè)連賣包子都會(huì)在每天思考怎么讓明天多賣一些的基本邏輯。

只不過(guò)從過(guò)往的企業(yè)內(nèi)部分工來(lái)看，增長(zhǎng)又可以分為新客的增長(zhǎng)和老客的增長(zhǎng)（我們這篇先狹義的把增長(zhǎng)定義為用戶層面，而不討論銷售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)）。所謂新客的增長(zhǎng)，非常簡(jiǎn)單，就是以前不是你的顧客，通過(guò)你的市場(chǎng)行為或者產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)手段，發(fā)生了第一次親密的接觸，成為了你的“新客”；而老客的增長(zhǎng)是說(shuō)，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品與服務(wù)做的好，或者運(yùn)營(yíng)活動(dòng)很誘惑，甚至就是因?yàn)槠放谱層脩舣偪衩詰伲呐滤炔怀鲂前涂伺c速溶的區(qū)別，但他都要說(shuō)：你知道嘛，我在伊斯坦布爾看到了星巴克。哇，感覺(jué)遇到了老朋友），于是顧客愿意一次次的來(lái)消費(fèi)，成為一個(gè)“老客”。

在新客增長(zhǎng)上，大多數(shù)情況是放在公司的市場(chǎng)部來(lái)負(fù)責(zé)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義上新客是需要經(jīng)過(guò)AIDA（或AISAS）這種傳統(tǒng)的漫長(zhǎng)的營(yíng)銷流程才能著陸到你的產(chǎn)品表面，繼而后續(xù)成為你的老客戶。

這里提到的AIDA是指“Awareness-Interest-Desire-Action ”這樣基本的消費(fèi)心智模型，如果你做過(guò)快消品的品牌和廣告相關(guān)工作，你一定不陌生這個(gè)100年前就有的基本邏輯。它認(rèn)為一個(gè)陌生的消費(fèi)者到真正采取行動(dòng)，勢(shì)必要經(jīng)過(guò)以上幾步——“知曉你的品牌、對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、發(fā)生嘗試/購(gòu)買欲望、行動(dòng)下單”。當(dāng)然，很顯然這個(gè)漏斗的轉(zhuǎn)化率一般來(lái)說(shuō)是不怎么高的，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷類工作的價(jià)值，就是著力助攻在這個(gè)漏斗的前幾層上，可想而知這中間有多少成本是浪費(fèi)的而且還是含淚也要完成的。

因?yàn)槟闼坪醭送ㄟ^(guò)對(duì)媒體篩檢來(lái)反向鎖定你的傳播人群外，好像也沒(méi)有什么更好的方法來(lái)精準(zhǔn)打擊到他們。因此，市場(chǎng)部的品牌傳播工作，就如偉大的大衛(wèi)奧格威老先生的名言——“廣告一定是為了銷售，否則屁也不是”，此話雖然絕對(duì)政治正確，但真實(shí)情況是這個(gè)關(guān)系的因果驗(yàn)證被營(yíng)銷活動(dòng)的周期冗長(zhǎng)和多變量干擾，你只能說(shuō)出“不做一定不火，但做了也不一定火”這樣會(huì)激怒你老大的大實(shí)話。（同時(shí)你也深刻的發(fā)現(xiàn)，光從說(shuō)出的話就已經(jīng)證明大師是大師，你是你）。

這時(shí)候公司內(nèi)總有聰明的人會(huì)想，如何平息老板的怒火，并找到新的更有效的辦法來(lái)提升用戶增長(zhǎng)。與傳統(tǒng)品牌傳播相對(duì)的，就是所謂的效果營(yíng)銷。這件事如果放到20年前，最雛形的也就是搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告。大家驚奇的發(fā)現(xiàn)，不管廣告打的多好，我如果在用戶的搜索入口上去購(gòu)買品牌自己的關(guān)鍵詞或者競(jìng)品以及同品類的關(guān)鍵詞，從而在搜索頁(yè)面上呈現(xiàn)的幾率更靠前更多的話，就能容易直接的帶來(lái)后續(xù)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

這就如同我們?nèi)€(gè)西餐廳，翻開完全看不懂的菜單，還要強(qiáng)撐問(wèn)你們這里的推薦菜是啥？服務(wù)員會(huì)心一指，菜單最前面的這幾道顯然就是“競(jìng)價(jià)排名”最有機(jī)會(huì)獲得你這個(gè)新客的菜品。你發(fā)現(xiàn)原來(lái)在這里做一道關(guān)鍵的攔截和干擾動(dòng)作，非常有效。

這也是為什么AIDA模型后來(lái)在電通公司的總結(jié)提煉下10多年前已經(jīng)變?yōu)锳ISAS模型的原因，也就是我經(jīng)常說(shuō)的大小S進(jìn)場(chǎng)了——大S就是“Search搜索”，小S是“Share分享”。

時(shí)至今日，用戶在移動(dòng)端的搜索行為甚至已經(jīng)不是主動(dòng)輸入關(guān)鍵詞，而是被動(dòng)的興趣推薦；由于即時(shí)通信軟件（比如微信）和社交網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，“Share分享”的潛力被最大化挖掘，通過(guò)在產(chǎn)品內(nèi)的融合，變成了超級(jí)強(qiáng)大的核武器。

想想拼多多帶來(lái)的啟發(fā)，當(dāng)大多數(shù)app僅僅在想怎么讓用戶在微信分享推薦本app的時(shí)候，它卻用拉人拼團(tuán)才能特價(jià)賣給你的思路，直接讓你供出了你的親友，而在PC時(shí)代玩得不亦樂(lè)乎的開心網(wǎng)偷菜，何嘗不是把社交鏈直接納入產(chǎn)品中成為重要的一環(huán)？

“黑客”是個(gè)相對(duì)概念

說(shuō)回來(lái)，嘛叫黑客增長(zhǎng)，只不過(guò)是與傳統(tǒng)的品牌轟炸方式相區(qū)隔，通過(guò)充分挖掘產(chǎn)品、技術(shù)與用戶之間本身的潛力，以更小的成本投入撬動(dòng)更直接和可衡量的增長(zhǎng)回報(bào)的策略和手段。

增長(zhǎng)黑客，并非是一個(gè)絕對(duì)的涇渭分明的定義，而是與當(dāng)時(shí)的”傳統(tǒng)營(yíng)銷手段”相對(duì)而言的。例如：

10年前，搜索引擎的結(jié)果優(yōu)化，就是大家現(xiàn)在熟知的SEO，可以說(shuō)是當(dāng)年的黑科技。當(dāng)兩家創(chuàng)業(yè)公司同時(shí)賽跑，一家通過(guò)創(chuàng)造了幾千萬(wàn)個(gè)相關(guān)頁(yè)面，并讓搜索引擎的爬蟲把它們都收錄庫(kù)中，那帶來(lái)的結(jié)果自然是用戶搜很多關(guān)鍵詞的時(shí)候，都可能會(huì)落地到這家網(wǎng)站上，從而帶來(lái)流量和新客。

想想以前搜城市和酒店的名字，是不是很容易看見(jiàn)旅行預(yù)訂網(wǎng)站的鏈接排在首頁(yè)上？搜一個(gè)數(shù)碼產(chǎn)品的型號(hào)，是不是電商網(wǎng)站包含該產(chǎn)品標(biāo)題的頁(yè)面鏈接會(huì)出現(xiàn)在首頁(yè)上？如果你手里只有一筆預(yù)算，是先去砸戶外廣告，還是先把網(wǎng)上這個(gè)地盤豐富一下？

5年前，當(dāng)用戶的使用習(xí)慣整體從PC向手機(jī)端遷移，流量及新客獲取的任務(wù)從網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到了app上。這時(shí)候傳統(tǒng)廣告的尾板上總會(huì)增加一個(gè)去appstore搜索下載XXX app的提示，但同期的SEO工作就變成了ASO工作（應(yīng)用市場(chǎng)內(nèi)搜索結(jié)果優(yōu)化），大家會(huì)去研究應(yīng)用市場(chǎng)里的排名算法，是不是好評(píng)多了就往前排，是不是下載量高能影響排名……在當(dāng)時(shí)，這些當(dāng)然都算“黑客增長(zhǎng)”的范疇。
假設(shè)通過(guò)一段時(shí)間的分析觀察，你發(fā)現(xiàn)用戶給了五星好評(píng)和文字評(píng)論后，對(duì)后續(xù)別人的下載轉(zhuǎn)化以及整體市場(chǎng)內(nèi)的排名順序都有加分，那請(qǐng)問(wèn)應(yīng)該什么時(shí)候邀請(qǐng)用戶給app打分？我們見(jiàn)過(guò)很多一安裝完就要你給評(píng)價(jià)的app，顯然我們會(huì)跳過(guò)甚至?xí)行┓锤?，但如果app能跟蹤到當(dāng)你第一次順暢完成一次基本流程后再賣萌地提出邀請(qǐng)？此時(shí)用戶的接納度就很可能會(huì)提高不少。我知道有家app通過(guò)在這一個(gè)環(huán)節(jié)上的調(diào)整優(yōu)化，讓自己某一版本的用戶好評(píng)大幅上升了300%，自然后續(xù)收益也是極好的。

再比如如何觸發(fā)用戶推薦產(chǎn)品這件事。都知道來(lái)自用戶的口碑推薦是最好的靈丹妙藥，但你如何觸發(fā)用戶去主動(dòng)得推薦你呢？10年前我們?cè)诓┛蜕献鲞^(guò)有道詞典軟件的用戶有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚悾裉炜磥?lái)這和花錢買好評(píng)毫無(wú)區(qū)別。可你別說(shuō)，當(dāng)年用戶自己認(rèn)認(rèn)真真在自己的博客園地上大談軟件如何方便好使，并且還給自己的文章去拉票，這個(gè)過(guò)程中都是他在認(rèn)真的幫產(chǎn)品傳播給真人呀。

通過(guò)博文測(cè)測(cè)你的性別指數(shù)、測(cè)測(cè)你一年來(lái)的博客寫作頻率、新年求個(gè)上上簽、做個(gè)有道難題解謎賽……現(xiàn)在的用戶看起來(lái)這些玩法都并非罕見(jiàn)，但在當(dāng)年無(wú)疑都是非常新鮮并且讓用戶口碑相傳的，因?yàn)檫@里面大多數(shù)和產(chǎn)品功能有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，更重要的是讓用戶生成了他獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化自創(chuàng)內(nèi)容，觸發(fā)了他們二次傳播的動(dòng)力。

黑客增長(zhǎng)，并不僅是指某個(gè)部門的專利和特權(quán)。很多時(shí)候我們會(huì)感覺(jué)，很多國(guó)外的牛逼例子，都是在產(chǎn)品上做了某個(gè)巧妙的設(shè)置，用戶就瘋傳了，于是感覺(jué)黑客增長(zhǎng)似乎和市場(chǎng)部門就沒(méi)關(guān)系了。

并非如此，很多精妙的策略，是需要前期對(duì)用戶心理的洞察，包裝的噱頭和文案角度怎么說(shuō)，都會(huì)影響參與度的高低，它是一個(gè)貫穿市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品技術(shù)各環(huán)節(jié)需要彼此配合的工作。就拿這兩年大家最喜歡玩的微信裂變來(lái)說(shuō)，你需要產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)思考裂變的層級(jí)，以及用戶傳播的動(dòng)力在哪里（是拉人后自己就能免費(fèi)，還是能得到額外的好處？單向還是雙向激勵(lì)？），你也需要技術(shù)在底層的支持，哪些接口可以調(diào)用，哪些意外情況該如何預(yù)案處理（比如傳播量過(guò)大被突然封禁），你在朋友圈分享的那張海報(bào)的標(biāo)題和核心文案以及號(hào)召按鈕的排版……這是一個(gè)各團(tuán)隊(duì)協(xié)力配合的事情，但做得好顯然會(huì)比傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方式更快更刺激。

今天屬于黑客增長(zhǎng)的戰(zhàn)術(shù)和策略，可能在明天就已然成為增長(zhǎng)的日常工作標(biāo)配。當(dāng)某種黑客增長(zhǎng)戰(zhàn)術(shù)和策略已經(jīng)被行業(yè)大部分公司在廣泛使用，那就變成了行業(yè)基本技能……效果或許還會(huì)有但是增長(zhǎng)率顯然不會(huì)那么神奇。就像SEO、ASO以及信息流的競(jìng)價(jià)投放，當(dāng)市場(chǎng)上大部分競(jìng)品都在做的時(shí)候，你進(jìn)場(chǎng)的成本已經(jīng)高了，能挖掘的早期獲客紅利空間也就少了。

這就是為什么做黑客增長(zhǎng)，你不能躺在過(guò)往的功勞簿上，還需要不斷去探索挖掘，去思考還有什么機(jī)會(huì)和邏輯能帶來(lái)新的增長(zhǎng)。就像這兩年，我們看到很多公司意識(shí)到線上的流量采買已經(jīng)貴到離譜，這時(shí)候回頭去看線下地推的成本，如果活動(dòng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)精巧，有可能是更加劃算的，通過(guò)快閃店、社區(qū)駐扎、硬件帶軟件的體驗(yàn)活動(dòng)等等……此起彼伏，柳暗花明。

增長(zhǎng)的概念其實(shí)并不神秘，用“黑客”標(biāo)榜，是為了表達(dá)它的理念與傳統(tǒng)的背道而馳。但在我理解，就是永遠(yuǎn)不滿于現(xiàn)狀和大多數(shù)人舒適的版本，不斷挑戰(zhàn)和驗(yàn)證新路徑，快速超越、創(chuàng)新不止的極客精神。

文：胡琛@胡本正經(jīng)（微信公眾號(hào):hubenzhengjing)

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…