最爆的企業(yè)增長(zhǎng)黑客有哪些？2019中國(guó)營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)圖譜解密

1月9號(hào)晚上，張小龍?jiān)趶V州演講的夜晚，我正在北京參加新榜大會(huì)。即使沒有近距離聆聽這位微信之父的夢(mèng)想，千里之外，依然能夠感受到這場(chǎng)公開課熱潮涌動(dòng)。

我的同事陳塵去了現(xiàn)場(chǎng)。她覺得，張小龍現(xiàn)在被“封神”了。這場(chǎng)大會(huì)之后，人們關(guān)心他的眼神和衣裳，關(guān)心他的每句話，仔細(xì)揣摩他原汁原味的演講推文。那熱情程度，不亞于任何明星。

有企業(yè)家如此，也沒什么不好。不過，陳塵同學(xué)更關(guān)心微信今年的主題“同行WITH US”。

她覺得這場(chǎng)會(huì)彰顯了微信賦能B端的企圖和野心，突出了在“數(shù)字生活和企業(yè)數(shù)字化”領(lǐng)域的最新布局。那天現(xiàn)場(chǎng)，被微信“打版”的家樂福和聯(lián)合利華等企業(yè)，生動(dòng)演示了營(yíng)銷自動(dòng)化的未來。張小龍說，“微信+”等社交生態(tài)，將主導(dǎo)一場(chǎng)對(duì)于“古老360行”的重構(gòu)。

陳塵同學(xué)強(qiáng)烈感受到，從去年引爆小程序，到今年的企業(yè)數(shù)字化，騰訊在B2B市場(chǎng)上，已經(jīng)下了一盤大棋，2019年注定波瀾壯闊。

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巨頭們總是先知先覺。元旦之前，美團(tuán)創(chuàng)始人王興的一次內(nèi)部講話被刷屏，他分析了40年來企業(yè)營(yíng)銷史的變遷，解釋了中國(guó)B2B公司不好做的原因。他所描述的未來商業(yè)，技術(shù)對(duì)B端業(yè)務(wù)將起著決定作用。王興舉例說，在美國(guó)，任何行業(yè)都是科技業(yè)。

彎弓特邀研究員郭全中博士也是這樣的觀點(diǎn)，他覺得我們正站在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)上。2018年的標(biāo)志事件是，BAT等大公司紛紛布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)和人工智能推動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)用。世界正在發(fā)生變化，360行都有新的機(jī)會(huì)，但沒有技術(shù)可能沒法混了！

兔展創(chuàng)始人董少靈甚至認(rèn)為，從數(shù)字營(yíng)銷角度，2018就是行業(yè)元年。理由有三：一是政府推動(dòng)企業(yè)上云的2018行動(dòng)計(jì)劃，數(shù)字化進(jìn)程加速；二是新零售新商業(yè)成為大勢(shì)所趨，尤其是拼多多、盒馬鮮生等公司的成功，更是讓人看到市場(chǎng)可能；三是流量單價(jià)每年60%增長(zhǎng)，拐點(diǎn)來臨，大家紛紛自建流量池，嘗試技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的新營(yíng)銷。

不過，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非易事。這次新榜大會(huì)，主辦方請(qǐng)來了瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛講述數(shù)字化營(yíng)銷，似乎并沒有獲得預(yù)期的歡迎。一位在場(chǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人坦陳，楊飛講的技術(shù)聽不太懂，他更喜歡在場(chǎng)的GQ智族和末那大叔的內(nèi)容故事。

這段時(shí)間，我還接觸了更多的企業(yè)，從CMO到CEO，大家一方面覺得技術(shù)重要，但又很迷茫。千頭萬緒，不知道從何下手。而按照肖恩關(guān)于“增長(zhǎng)黑客”的說法，無技術(shù)不營(yíng)銷?？磥?，數(shù)字營(yíng)銷這條賽道的確道阻且長(zhǎng)。

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其實(shí)，不管你有沒有準(zhǔn)備好，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)不可遏止。在剛剛過去的2018年，盡管遭遇了前所未有的經(jīng)濟(jì)寒冬，市場(chǎng)面臨巨大的不確定性，但依然看到很多通過低成本營(yíng)銷，獲得爆發(fā)增長(zhǎng)的企業(yè)。所謂江山代有才人出，大抵如此。

芙蓉興盛就是案例之一。在便利店市場(chǎng)上，外有日本7-11內(nèi)有東莞美宜佳，散落在長(zhǎng)沙街頭的芙蓉興盛本來機(jī)會(huì)不大。但自從引入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式，芙蓉興盛的想象力一下子爆發(fā)。憑借社區(qū)“團(tuán)長(zhǎng)”的人設(shè)，以及一店一碼的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，芙蓉興盛迅速擴(kuò)張，年底宣布已經(jīng)有一萬家店面，銷售額超過了20億。

幸福西餅也是很棒的樣本。南方遍地都是西餅屋，十幾年來互不侵犯。但是，不甘寂寞的幸福西餅采取去區(qū)域化模式，用微信獲客，中央廚房制作，用滴滴分發(fā)到不同應(yīng)用場(chǎng)景，迅速成為蛋糕領(lǐng)域的獨(dú)角獸。2018年，幸福西餅的拼團(tuán)抽獎(jiǎng)和游戲拉新等手段，被很多企業(yè)稱頌效仿。

谷歌則是另外一種玩法。2018年5月份，一個(gè)叫“猜畫小歌”的小程序迅速引爆市場(chǎng)，這是谷歌采取AI技術(shù)開發(fā)的繪畫小游戲，目的就是吸粉導(dǎo)流。結(jié)果如愿以償，谷歌一下子吸粉5000萬，“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”迅速暴漲。

過去一年的優(yōu)秀案例遠(yuǎn)非如此，我們仔細(xì)研究后，找到了十五個(gè)故事樣本。這些故事主角都是行業(yè)翹楚，他們用各自不同的數(shù)字營(yíng)銷手段獲得爆發(fā)增長(zhǎng)，且大多成本很低。

從技術(shù)應(yīng)用角度，我們有三點(diǎn)總結(jié)和判斷：

首先，福袋裂變、海報(bào)裂變、創(chuàng)意H5裂變、拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)、和小程序游戲技術(shù)是最好用的拉新手段，比如瑞幸咖啡的送朋友喝咖啡，網(wǎng)易不斷刷屏的H5海報(bào)和幸福西餅的拼團(tuán)抽獎(jiǎng)等等。

尤其是抽獎(jiǎng)。去年10月，支付寶在微博發(fā)起了錦鯉抽獎(jiǎng)，活動(dòng)6小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)過百萬，一夜之間為信小呆增加了60萬粉絲。在微信生態(tài)端，抽獎(jiǎng)助手小程序也成為這一年較火的拉新技術(shù)，發(fā)布一周年，已經(jīng)有5000萬人用戶。

其次，短視頻營(yíng)銷和粉絲導(dǎo)流也是去年的亮點(diǎn)。2018年5月，抖音博物館戲精短視頻在朋友圈刷屏，為抖音增粉不少。此后的9月份，“愛情銀行”社交APP在抖音推出短視頻，24小時(shí)新增50萬下載，成為從抖音獲客的經(jīng)典。而在這個(gè)生態(tài)，已經(jīng)產(chǎn)生了大量的網(wǎng)紅。

看不透的事情總是迷人。2018年，很多企業(yè)盡管不知道如何操作，但還是建立自己的“官抖”，希望能夠帶來流量的驚喜。這一年，“兩微一端”和“兩小一抖”開始被提及，重視小紅書導(dǎo)流的企業(yè)也越來越多。

第三，IP化和個(gè)性化結(jié)合，通過游戲化互動(dòng)，產(chǎn)生了千人千面的場(chǎng)景營(yíng)銷。比如，寶馬MINI的創(chuàng)意旅城，連咖啡的個(gè)人咖啡館，DW的攝影社交，以及可口可樂的AR定制“城市罐”，這些營(yíng)銷的目的，都是努力在和每個(gè)用戶達(dá)成溝通。

時(shí)間網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人向熹開發(fā)了博物館的AR應(yīng)用版本。他在廣州陳家祠的一處應(yīng)用中，通過APP終端，用戶可以直接“讀取”文物內(nèi)容，不僅讓用戶獲得超凡體驗(yàn)，而且為陳家祠留存了大量目標(biāo)粉絲。

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老子說，善建者不拔，善抱者不脫。從上述案例中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)成功者除了那些創(chuàng)新型企業(yè)，反應(yīng)最快的往往都是百年老店，比如寶馬，比如可口可樂等等。話說，人家能夠活久見，的確是有資本啊。

我們本土的大中型企業(yè)是否面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力？盡管剛剛公布的人均GDP中，我們已經(jīng)踏上了一萬美元的區(qū)間，人們正處在消費(fèi)升級(jí)的大道上，但是科技革命和互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革，把我們推進(jìn)了一個(gè)新的不確定時(shí)期。

其實(shí)，變革中總是有很多坑，尤其在初期，由于受到資源和信息判斷的影響，我們很難迅速找到方向，大部分人會(huì)表現(xiàn)出茫然情緒。就像在資本市場(chǎng)炒股票，既怕買錯(cuò)，又怕踏空。

問題是，越是這個(gè)時(shí)候越應(yīng)該有所作為，而小步試錯(cuò)和快速迭代是變革中正確的姿勢(shì)。

兔展創(chuàng)始人董少靈說，碎片化傳播時(shí)代，營(yíng)銷技術(shù)是重要的應(yīng)對(duì)手段，任何希望通過一個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)創(chuàng)意達(dá)到一勞永逸效果的想法都是徒勞。比如，在兔展的一些應(yīng)用場(chǎng)景中，很多企業(yè)一年可以發(fā)起上萬個(gè)內(nèi)容創(chuàng)意，面對(duì)上千場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役。如果沒有技術(shù)支撐，肯定無法實(shí)現(xiàn)。

在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，我們認(rèn)為關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一是底層為DMP的營(yíng)銷中臺(tái)比任何時(shí)候都重要；二是內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)是永遠(yuǎn)的黑客。

對(duì)于后者，相信很多人會(huì)有同感。過去一年，網(wǎng)易的海報(bào)裂變一如既往好用。無論是開年網(wǎng)易大課，還是年尾我的哲學(xué)氣質(zhì)，每次都能刷屏。而對(duì)于杜蕾斯而言，憑借蹭熱點(diǎn)“神技”，總是在恰當(dāng)時(shí)候刷爆朋友圈。

最具代表性的是HFP美顏家。通過產(chǎn)品研發(fā)、包裝定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷等系列手段，這個(gè)前寶潔系創(chuàng)業(yè)公司迅速做大，兩年時(shí)間成為10億級(jí)的美妝品牌。從營(yíng)銷角度，HFP美顏家采取的“成分黨拆解和精準(zhǔn)投放”，尤其是說理式內(nèi)容營(yíng)銷，無疑是成功的核心方法論。

至于我說的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），實(shí)際上是基于第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)的整合。今年跨年演講，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波提出了私域流量的概念，而要玩轉(zhuǎn)私域流量就必須有自己的DMP。不過，把各方用戶數(shù)據(jù)整合到一個(gè)流量池，并非一日之功。

秒針營(yíng)銷云負(fù)責(zé)人陸亨博士也說，很多企業(yè)有自己的基礎(chǔ)設(shè)施，而且有不同應(yīng)用，如果把不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)整合到一起，那是一個(gè)不太容易完成的任務(wù)。我們能做的，就是幫助企業(yè)建立有針對(duì)性的營(yíng)銷系統(tǒng)，確保對(duì)多觸點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的有效支持。

這也是一個(gè)必選項(xiàng)。如果沒有屬于自己的營(yíng)銷中臺(tái)，我們?nèi)魏位顒?dòng)的發(fā)起都無法做到實(shí)時(shí)監(jiān)控，無法順利實(shí)現(xiàn)粉絲回流。

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說到這里，你大概對(duì)營(yíng)銷技術(shù)的重要性有了初步的了解。進(jìn)一步，你也許對(duì)中國(guó)營(yíng)銷技術(shù)開發(fā)的現(xiàn)狀產(chǎn)生好奇。他們是誰(shuí)？他們?cè)谀睦铮克麄冊(cè)?jīng)在2018年讓很多企業(yè)爆發(fā)，什么樣的營(yíng)銷技術(shù)在2019年最好用？

實(shí)際上，智慧營(yíng)銷（Martech）理念最早提出者是美國(guó)人Scott Brinker ，迄今大概有6年時(shí)間。按照Scott Brinker統(tǒng)計(jì)，北美目前有7000多家技術(shù)公司參與競(jìng)爭(zhēng)。

而在中國(guó)，人們也是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的大潮中接受這個(gè)理念，但發(fā)展很快。不過，市場(chǎng)上能夠真正提出服務(wù)的玩家并不多，大家都在摸索。彎弓小伙伴經(jīng)過反復(fù)篩選，找到了300多家的技術(shù)公司。這肯定不是全部，卻是一個(gè)開始。

Scott Brinker說，美國(guó)智慧營(yíng)銷生態(tài)里有很多解決方案，和中國(guó)有相似之處，比如CRM、郵件營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等等。而在這個(gè)中國(guó)版本里，彎弓團(tuán)隊(duì)已經(jīng)增加了社群管理、小程序應(yīng)用和千人千面等內(nèi)容。

彎弓把目前的Martech營(yíng)銷技術(shù)格局分為六大類，他們是廣告技術(shù)、內(nèi)容與體驗(yàn)、社交和關(guān)系、交易與銷售、數(shù)據(jù)分析和企業(yè)管理。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多公司具備多種技術(shù)開發(fā)能力，但沒人能夠通吃。人們各自有強(qiáng)項(xiàng)，服務(wù)于不同的營(yíng)銷場(chǎng)景。

在企業(yè)應(yīng)用上，Scott Brinke認(rèn)為，沒有必要去搭一個(gè)大而全的產(chǎn)品，而是一定會(huì)區(qū)分營(yíng)銷的優(yōu)先級(jí)，專注于一到兩個(gè)側(cè)重點(diǎn)，比如專注于內(nèi)容管理，網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷，基礎(chǔ)搭建，社交媒體營(yíng)銷或數(shù)據(jù)分析等等。

他的意思是，我們可以用A公司的營(yíng)銷自動(dòng)化軟件，和B公司的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。最終，整合的一方節(jié)省了很多開發(fā)的時(shí)間，而合作伙伴們則能在大生態(tài)中站定自己的位置。市場(chǎng)迭代如此之快，沒有人能夠永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。

在這張2019中國(guó)營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)圖譜中，我們希望提供一個(gè)中國(guó)版行業(yè)應(yīng)用全景圖，希望能夠幫你找到所需要的應(yīng)用公司。我們知道，這只是個(gè)初級(jí)版本，2019年還會(huì)出現(xiàn)更多的新公司，我們和你一樣期待。

文：梅BOSS /?彎弓研究院

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