小楊哥、辛巴的“向上”困境

文/王慧瑩

編輯/子夜

這個(gè)雙十一，頻頻登上熱搜的瘋狂小楊哥，再次站在輿論的風(fēng)口浪尖。

近日，小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”在直播間披頭散發(fā)、表情猙獰，手中拿著印有圣羅蘭品牌標(biāo)識(shí)的氣墊，此舉被不少網(wǎng)友質(zhì)疑太過(guò)低俗。隨后，又有網(wǎng)友曝出小楊哥過(guò)往帶貨言論低俗更甚于徒弟。

輿論的焦點(diǎn)在于圣羅蘭高端美妝品牌的形象，與紅綠燈的黃直播間風(fēng)格格格不入。

主播“紅綠燈的黃”直播間，圖源抖音截圖

需要知道的是，圣羅蘭是法國(guó)奢飾品巨頭開云集團(tuán)旗下品牌，其中圣羅蘭美妝于2008年被歐萊雅集團(tuán)以18億美元收購(gòu)。

高端美妝品牌進(jìn)入強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的直播間，加之低俗的帶貨風(fēng)格，引來(lái)了眾多網(wǎng)友的質(zhì)疑。

“品牌形象不要了嗎？”“680元的YSL高定氣墊看起來(lái)就像9塊9?！倍辔痪W(wǎng)友在YSL圣羅蘭美妝官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)吐槽主播帶貨風(fēng)格不符合品牌形象。

站在聚光燈下，主播們的一舉一動(dòng)都無(wú)疑會(huì)被放大，更何況是極具風(fēng)格的“抖音一哥”小楊哥及旗下主播團(tuán)隊(duì)。

從草根主播，再到直播間夸張搞怪的風(fēng)格，小楊哥在抖音的崛起過(guò)程，不禁讓市場(chǎng)想到了快手的頭部主播辛巴。

事實(shí)上，不僅是直播間的風(fēng)格，小楊哥和辛巴還有很多相似之處。辛巴曾在直播間多次表示自己是“農(nóng)民的兒子”，直播間產(chǎn)品主打性價(jià)比；又通過(guò)“老鐵”“家人”的稱呼與粉絲高度綁定；并孵化出師徒式矩陣直播間，進(jìn)行公司化運(yùn)作……

巧合的是，幾乎同一時(shí)期，辛巴的直播間與高端床墊品牌慕思的合作，也引來(lái)了市場(chǎng)的質(zhì)疑。線下萬(wàn)元以上購(gòu)買的“高端床墊”在直播間被“打了骨折價(jià)”，引來(lái)很多消費(fèi)者的不滿。

顯然，崛起的過(guò)程相似之余，小楊哥和辛巴集體面臨著“向上”的困境。當(dāng)粉絲畫像與高端品牌不符，如何轉(zhuǎn)型并被大眾認(rèn)可是難事。更重要的是，直播間產(chǎn)品拓寬到美妝，怎么完善供應(yīng)鏈和售后服務(wù)，都是當(dāng)下的小楊哥和辛巴需要解決的問(wèn)題。

可以預(yù)見的是，雙十一過(guò)半，電商平臺(tái)打得火熱的同時(shí)，各大平臺(tái)的主播們也迎來(lái)了新的較量。想要在山頭林立的行業(yè)中長(zhǎng)久占據(jù)一席之地，沒那么容易。

1、用相似的打法，辛巴和小楊哥“野蠻成長(zhǎng)”

“是我太low對(duì)不起”。

在用搞怪，甚至低俗的方式帶貨高端美妝品牌圣羅蘭后，大量的負(fù)面消息撲面而來(lái)。

“到底是誰(shuí)在看這樣的直播”“原來(lái)這就是商場(chǎng)專柜和小賣部的區(qū)別”，網(wǎng)友們的吐槽聲層出不窮，主播“紅綠燈的黃”迅速道歉。

追根溯源，紅綠燈的黃近似瘋狂的帶貨模式，和其師傅“小楊哥”如出一轍。起初，小楊哥本人就經(jīng)常在直播間用無(wú)厘頭的方式直播，比如對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行暴力測(cè)試來(lái)驗(yàn)證質(zhì)量、帶貨言語(yǔ)之間打擦邊球等低俗、搞笑式帶貨。

直播中的小楊哥和大楊哥，圖源三只羊微信公眾號(hào)

正因如此，紅綠燈的黃直播間受到觀眾質(zhì)疑，并不令人意外。小楊哥個(gè)人賬號(hào)及MCN機(jī)構(gòu)三只羊旗下矩陣號(hào)，幾乎都是這類風(fēng)格。憑借這樣的風(fēng)格，小楊哥成為抖音粉絲最多的網(wǎng)紅，三只羊也成為抖音帶貨最多的MCN機(jī)構(gòu)。

其實(shí)，在成為“抖音一哥”之前，想要回答小楊哥是誰(shuí)這個(gè)問(wèn)題，要去快手尋跡。2015年，小楊哥在快手還是個(gè)拍段子的“精神小伙”，積累了100萬(wàn)粉絲；2018年，快手迎來(lái)主播整改潮，小楊哥轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，并帶著濃厚的“快手老鐵味兒”。

小楊哥最出名的視頻系列之一是扮演網(wǎng)癮少年，與哥哥大楊哥、爸爸斗智斗勇，為打游戲互相檢舉揭發(fā)。這種日常搞笑、接地氣的整蠱內(nèi)容，讓小楊哥的粉絲從0升至抖音第一名，只用了三年時(shí)間。

2020年，小楊哥的粉絲數(shù)量飆升至4000萬(wàn)左右，其順勢(shì)開始了從娛樂主播到帶貨主播的轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過(guò)程中，小楊哥尋找到了外部合伙人，并建立了三只羊MCN公司，不知不覺間，小楊哥已經(jīng)孵化出了一個(gè)粉絲均超百萬(wàn)的師徒式矩陣。

如今，除了每周六晚7點(diǎn)在主號(hào)“瘋狂小楊哥”直播外，其余的時(shí)間，小楊哥和大楊哥兄弟倆的常態(tài)是去徒弟們和員工的直播間串場(chǎng)。

這樣的場(chǎng)景觀眾并不陌生。同為從快手崛起的主播辛巴，也正是這樣的師徒帶貨制。相似的直播風(fēng)格，相同的矩陣布局，不少人感嘆，小楊哥的身上有辛巴的影子。

一如辛巴快手賬號(hào)的簡(jiǎn)介上“出于農(nóng)民，饋于百姓”，小楊哥也是出自安徽農(nóng)村，視頻取材于田間地頭；

一如辛巴喜歡在直播間把商品直接拆開展現(xiàn)成分，小楊哥在直播間進(jìn)行“反向帶貨”；

一如辛巴建立辛選品牌，小楊哥也推出“小楊臻選”；

一如辛巴用高性價(jià)比的產(chǎn)品和福利品“綁定”粉絲，小楊哥也在強(qiáng)調(diào)低價(jià)……

本質(zhì)上，無(wú)論是接地氣的個(gè)人風(fēng)格，還是有些土味的直播風(fēng)格，小楊哥和辛巴的打法都是，經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，并在流量巔峰時(shí)期把流量分散，將流量?jī)r(jià)值最大化。

一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，三只羊CEO杜剛在接受億邦動(dòng)力采訪時(shí)曾提到在三只羊的合肥大樓外，有不少主播鏡頭對(duì)著三只羊的大樓直播，依然能夠蹭到不少流量，賣出不少貨。

兩年前，辛巴復(fù)出，上百位主播在辛選的廣州總部直播，部分主播得到了授權(quán)進(jìn)去了大樓，并因此沾到了辛巴的紅利。

某種意義上來(lái)說(shuō)，小楊哥和三只羊，就像是抖音平臺(tái)的“辛巴和辛選”。

2、守得住低價(jià)貨盤，辛巴和小楊哥卻很難“向上”?

當(dāng)然，小楊哥和辛巴的相似，遠(yuǎn)不止這些。

作為從內(nèi)容流量轉(zhuǎn)型到直播帶貨的博主，小楊哥首先面臨的問(wèn)題在于，能把觀眾逗笑，但不一定能讓觀眾掏出錢包。

2020年，小楊哥正式開始在抖音直播帶貨，銷售戰(zhàn)報(bào)顯示，當(dāng)時(shí)粉絲數(shù)超過(guò)千萬(wàn)的小楊哥單場(chǎng)直播中多款單品銷量只有1000多單，超高的粉絲數(shù)并未能形成與之相匹配的轉(zhuǎn)化率，彼時(shí)，小楊哥開始考慮直播帶貨的風(fēng)格。

正如上文所述，小楊哥“反向帶貨”的風(fēng)格獨(dú)樹一幟，小楊哥會(huì)用極端的較真方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，例如用嘴咬拖鞋、用水桶測(cè)試?yán)?。在公布產(chǎn)品價(jià)格前，小楊哥會(huì)喊出“兄弟們，報(bào)價(jià)”的口號(hào)，將直播間氣氛拉到高潮。

這樣的風(fēng)格雖然會(huì)給用戶帶來(lái)情感上的認(rèn)同，但也限制了小楊哥及三只羊其他主播的直播間風(fēng)格，而直播間風(fēng)格直接影響著直播間選品的定位。

小楊哥直播間搞笑、無(wú)厘頭的風(fēng)格決定了直播間產(chǎn)品的定位必須具有性價(jià)比。

以今年1月三只羊推出的自主品牌小楊臻選為例，“小楊臻選”相關(guān)商品更多是生活用品，包括大米、垃圾袋、牙線、零食、洗臉巾、洗衣液等，價(jià)格基本在100元以下。其中，9.9元的抽繩式垃圾袋熱銷千萬(wàn)件，9.9元的牙線熱銷百萬(wàn)盒。

小楊臻選爆款Top3，圖源小楊臻選抖音店鋪

三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛曾談到：“小楊臻選是我們安身立命的地方，掙7個(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn)就夠了?！?/p>

不可否認(rèn)，圍繞低價(jià)，小楊哥已經(jīng)建立起一個(gè)穩(wěn)固的性價(jià)比貨盤，并在看重低價(jià)的人群中有不小的號(hào)召力。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)達(dá)多多顯示，從消費(fèi)人群上看，小楊哥粉絲Z世代+小鎮(zhèn)青年占比最多，達(dá)到45.05%；從直播間客單價(jià)水平上看，小楊哥100元以下用戶占比高達(dá)66.13%。

硬幣的另一面，當(dāng)小楊哥主播間成為“低價(jià)”的代名詞，這也決定了小楊哥直播間產(chǎn)品的天花板，這正是小楊哥團(tuán)隊(duì)此次輿論事件面臨的困境所在。

拋開紅綠燈的黃低俗、搞怪的風(fēng)格不談，其直播間的風(fēng)格本身就與高端美妝品牌圣羅蘭格格不入。

引起爭(zhēng)議的那場(chǎng)直播中，紅綠燈的黃穿著綠色花襯衫、黑色西裝，強(qiáng)調(diào)馬上要帶貨一款國(guó)際奢侈品大牌——“三個(gè)字母的大牌，給大家地板價(jià)”，這個(gè)大牌就是圣羅蘭氣墊。

不少網(wǎng)友表示，在小楊哥直播間可以買9塊9的東西，但大牌、貴一點(diǎn)的東西不敢買。而在圣羅蘭的微博評(píng)論區(qū)，接近2000條評(píng)論都在指責(zé)品牌“只要流量”“自毀身價(jià)”“500元的東西像是9.9元”。

同樣的問(wèn)題也出現(xiàn)在辛巴身上。

今年雙十一期間，辛巴在直播間售賣一款慕思旗下的大黑牛軟皮床，贈(zèng)送一款黑金床墊。這一套主播口中市場(chǎng)價(jià)值2萬(wàn)元的產(chǎn)品，在直播間里價(jià)格被“打到了”5800元，再加上平臺(tái)補(bǔ)貼的820元，最終到手價(jià)為4980元，也引發(fā)了大量用戶下單。

“我把命都堵在這張床上了?！痹谛涟唾u力吆喝之下，上述產(chǎn)品創(chuàng)下了累計(jì)支付金額突破10億元的佳績(jī)。然而，辛巴口中“史無(wú)前例的價(jià)格”，卻讓慕思的不少經(jīng)銷商頗為不滿，這便掀起了其與經(jīng)銷商之間的“大戰(zhàn)”。

辛巴帶貨慕思床墊，圖源辛巴快手賬號(hào)截圖

面對(duì)爭(zhēng)議，慕思股份回應(yīng)稱，涉事產(chǎn)品為專門配合辛巴直播定制的一次降價(jià)促銷，目前慕思與辛巴雙方還在合作期沒有終止。慕思還表示，會(huì)根據(jù)現(xiàn)有的訂單，合理安排咨詢、排產(chǎn)和發(fā)貨。

本質(zhì)上，這樣的風(fēng)格之所以對(duì)小楊哥，甚至是品牌有這么大的影響，仍在于小楊哥和辛巴面臨的“向上”的困境。

在公眾眼中，圣羅蘭、慕思床墊都是高端、格調(diào)的代名詞，而小楊哥和辛巴的直播間是低價(jià)、性價(jià)比的代名詞，風(fēng)格調(diào)性不符的合作難免引起外界的質(zhì)疑。

更重要的是，小楊哥和辛巴的粉絲受眾，與高端品牌的目標(biāo)客群不是一群人，最終很可能出現(xiàn)“叫好不叫座”的情況。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)分的低價(jià)促銷的策略并不適合中高端品牌持續(xù)使用，雖然短期能提高產(chǎn)品銷量，但長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)對(duì)品牌的定位造成影響，進(jìn)而讓品牌望而卻步。

對(duì)于小楊哥和辛巴來(lái)說(shuō)，低俗、搞笑的直播雖然為其帶來(lái)了大量粉絲，但想要把粉絲轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)客群，并吸引到提升直播間形象的高端品牌，還有很長(zhǎng)的路要走。

3、要拓更多品類，小楊哥、辛巴有著相似的焦慮

或許沒有人注意到，小楊哥是從何時(shí)開始帶貨美妝產(chǎn)品的。

大家只記得，這個(gè)曾經(jīng)以服飾、零食等生活高頻消費(fèi)品為主的素人主播，已經(jīng)做起了高端美妝生意。辛巴亦是如此，在直播帶貨初期，辛巴直播間主打的產(chǎn)品是他研發(fā)的衛(wèi)生巾品牌”棉密碼”，后來(lái)逐漸與蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等美妝品牌合作。

顯然，從生活用品，到美妝產(chǎn)品，到更高端的產(chǎn)品，是很多主播拓展品類的轉(zhuǎn)型路徑。

只是，這樣的轉(zhuǎn)型路上充滿爭(zhēng)議。紅綠燈的黃帶貨圣羅蘭，辛巴帶貨慕思，爭(zhēng)議標(biāo)簽的背后，是小楊哥和辛巴直播間想要轉(zhuǎn)型的焦慮。

圖源三只羊微信公眾號(hào)

眾所周知，辛巴標(biāo)榜“農(nóng)民的兒子”，小楊哥稱呼直播間的觀眾為“兄弟”。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)達(dá)多多顯示，從粉絲男女比例上看，小楊哥男性粉絲占比達(dá)到58.9%，辛巴男性粉絲占比則為56.95%。這與美妝產(chǎn)品的受眾截然不同，也注定了這是一條艱難的轉(zhuǎn)型之路。

去年雙十一，美妝品牌歐萊雅出現(xiàn)在小楊哥直播間，小楊哥看著對(duì)面的老搭檔大楊哥嘆了口氣：“我們談了半年多，從4月份一直談到11月份，人家品牌才終于讓我賣了。”

一位美妝品牌工作人員向每日人物表示，美妝帶貨需要“品效合一”，找到的主播得既能宣傳品牌，又可以帶來(lái)實(shí)際的銷售業(yè)績(jī)。在她看來(lái)，“小楊哥顯然不具備品牌宣傳的功能”，而到了銷售轉(zhuǎn)化，品牌也疑慮重重。

與其選擇粉絲處于抖音頭部的小楊哥，不如選擇和美妝品牌更契合的垂類美妝博主，是多個(gè)美妝品牌的選擇。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上更加直觀。雙十一的第一天，小楊哥“雙十一美妝節(jié)”三場(chǎng)直播僅賣了約1億，是李佳琦的百分之一。這意味著，一億“兄弟”無(wú)法支持小楊哥成為直播帶貨行業(yè)的頭部，想要更進(jìn)一步，只能靠更豐富的貨盤。

為了保證直播帶貨品類的豐富，及個(gè)人IP的長(zhǎng)期生命力，小楊哥和辛巴目前都把重點(diǎn)放到矩陣直播號(hào)和供應(yīng)鏈建設(shè)上。

2021年9月，小楊哥團(tuán)隊(duì)開始運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)“三只羊網(wǎng)絡(luò)”；進(jìn)入2022年，又建立了包括美妝護(hù)膚、女裝穿搭、輕奢、水果生鮮在內(nèi)的多個(gè)垂類直播間。

今年初，三只羊網(wǎng)絡(luò)官方公眾號(hào)就曾宣稱：目前三只羊網(wǎng)絡(luò)簽約主播達(dá)人數(shù)為300+，中遠(yuǎn)期規(guī)劃是引進(jìn)粉絲體量100萬(wàn)+的頭部網(wǎng)紅。近期，千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅陳意禮加入三只羊，小楊哥為其首播站臺(tái)，也引發(fā)不少關(guān)注。

辛巴在快手的思路也是如此，降低個(gè)人賬號(hào)的直播頻率，為“徒弟”直播間站臺(tái)。目前，辛巴前兩大徒弟“蛋蛋”賬號(hào)粉絲高達(dá)9067.9萬(wàn)，時(shí)大漂亮賬號(hào)粉絲4165.6萬(wàn)，辛巴連續(xù)幾年把雙十一大促的直播收官之戰(zhàn)交給蛋蛋。

但在直播帶貨行業(yè)，支撐主播走下去的不僅是粉絲數(shù)量，更重要的是主播及機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的把控能力，尤其是美妝類、家居類對(duì)產(chǎn)品、售后要求極高的品類。

此前，在這點(diǎn)上，辛巴和小楊哥也都有不同程度的翻車。

今年4月24日，北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心、消費(fèi)者網(wǎng)等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，報(bào)告覆蓋的14位主播直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，涉及“瘋狂小楊哥”的維權(quán)輿情最多，占比達(dá)29.27%。

此次報(bào)告中反映的問(wèn)題主要涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)、發(fā)貨問(wèn)題、退換貨和不文明帶貨等方面。辛巴此前的“假燕窩”事件，更是直接讓其停播數(shù)月。

想要解決品控、售后的問(wèn)題，核心在于供應(yīng)鏈。

在辛選官網(wǎng)上，辛選拿出很多篇幅來(lái)介紹供應(yīng)鏈?；谥辈ル娚?span id="44x4cbv" class="wpcom_keyword_link">商業(yè)模式，辛選構(gòu)建了聯(lián)動(dòng)全球品牌、工廠、產(chǎn)業(yè)帶的C2M定制化供應(yīng)鏈體系，并以高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格把關(guān)商品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供海量極致性價(jià)比產(chǎn)品。

今年，三只羊推出的“小楊臻選”便是三只羊網(wǎng)絡(luò)深入洞察市場(chǎng),了解用戶多層次需求的自營(yíng)品牌，“好東西，用得起”為核心宗旨。值得關(guān)注的是，小楊臻選并不同于一些貼牌代工的自營(yíng)品牌，據(jù)三只羊介紹，公司會(huì)深入到供應(yīng)鏈中，從原材料、制造商、倉(cāng)庫(kù)、配送中心等各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)控品質(zhì)、優(yōu)化成本。

當(dāng)下，直播帶貨已然進(jìn)入存量階段，頭部主播的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，只有將選品、售后、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)落實(shí)到位，真正為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的“性價(jià)比好物”，才能成為行業(yè)的常青樹。

站在一億粉絲的量級(jí)上，小楊哥和辛巴這類頭部主播想要繼續(xù)增長(zhǎng)已經(jīng)不容易，在直播帶貨的下半場(chǎng)，焦慮伴隨著頭部主播，他們想要繼續(xù)拓品類和吸引更多人群，還需要補(bǔ)很多課。

（本文頭圖來(lái)源于三只羊微信公眾號(hào)和辛巴微博。）