社區(qū)做商業(yè)，小紅書(shū)想明白了？

如今，小紅書(shū)商業(yè)化的開(kāi)花結(jié)果，又一次證實(shí)了這一點(diǎn)——人是目的，而非手段，在最應(yīng)該以人為本的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，沒(méi)有捷徑可走，真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技。

作者/番茄醬

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

在第五季脫口秀大會(huì)中，龐博曾經(jīng)有一個(gè)段子：“今年讀的最多的‘書(shū)’是《小紅書(shū)》?！倍缃瘢絹?lái)越多人發(fā)現(xiàn)，這并不僅僅是段子，而更像是對(duì)當(dāng)代青年“5G沖浪生活”的如實(shí)寫(xiě)照。

在北京工作的互聯(lián)網(wǎng)人Cecilia表示，小紅書(shū)在她心里更像是一個(gè)搜索引擎：小到新買(mǎi)了一條霧藍(lán)色的裙子不知道怎么穿搭，大到丟了證件不知道如何補(bǔ)辦，總能在小紅書(shū)上找到真實(shí)、詳盡的回答。而在英國(guó)留學(xué)的Abel說(shuō)，自己每到一個(gè)新國(guó)家、城市旅游，都會(huì)通過(guò)小紅書(shū)搜索附近的美食、景點(diǎn)攻略，機(jī)緣巧合的話還可以找到“旅游搭子”。目前，Abel已經(jīng)通過(guò)小紅書(shū)結(jié)識(shí)了不少新朋友。

這要得益于小紅書(shū)的底層邏輯。近幾年，行業(yè)的主流趨勢(shì)是馬太效應(yīng)加強(qiáng)、細(xì)分垂類(lèi)增多，相對(duì)而言，只有小紅書(shū)仍然讓素人的帖子擁有被大量推送的機(jī)會(huì)，而真實(shí)自有千鈞之力，正是其去中心化的特性，讓其在當(dāng)下商業(yè)價(jià)值倍增。

正因如此，小紅書(shū)也走到了其商業(yè)化的全新里程碑，必須回答所有規(guī)模優(yōu)勢(shì)類(lèi)平臺(tái)都需要回答的問(wèn)題：今天小紅書(shū)又能提供什么商業(yè)價(jià)值？以及，在未來(lái)，小紅書(shū)又將如何提升其商業(yè)擴(kuò)容能力，實(shí)現(xiàn)流量和用戶(hù)價(jià)值的最大化？

12 月 17 日，在極客公園創(chuàng)新大會(huì) 2024 上，小紅書(shū) COO 柯南和極客公園創(chuàng)始人&總裁張鵬對(duì)話，在這次主題為「用戶(hù)、系統(tǒng)、連接，小紅書(shū)的『商業(yè)價(jià)值』是什么？」的對(duì)談中， 柯南對(duì)這些問(wèn)題一一作出了回答?？履媳硎?，今天的小紅書(shū)已經(jīng)證明了，好的社區(qū)能帶來(lái)好的商業(yè)。

“社區(qū)和商業(yè)不是對(duì)立的，也不矛盾。小紅書(shū)的社區(qū)有商業(yè)，而且有非常繁榮，有活力的商業(yè)生態(tài)?！痹诖嘶A(chǔ)上，柯南認(rèn)為，順應(yīng)生態(tài)生長(zhǎng)的節(jié)奏與規(guī)律，構(gòu)建小紅書(shū)原生的商業(yè)系統(tǒng)，去幫助商業(yè)角色創(chuàng)造價(jià)值——這是商業(yè)更好融入社區(qū)的唯一路徑。

一、社區(qū)土壤中自發(fā)長(zhǎng)出的“商業(yè)化之果”

在過(guò)去，外界曾對(duì)“游樂(lè)場(chǎng)”一樣的小紅書(shū)有質(zhì)疑：“這種社區(qū)之上能長(zhǎng)出好的商業(yè)模式嗎？”而如今，小紅書(shū)已經(jīng)通過(guò)其不斷壯大的用戶(hù)規(guī)模、更多元的用戶(hù)圈層，以及不斷入駐的品牌商家，回答了這一問(wèn)題——社區(qū)在不斷長(zhǎng)大的同時(shí)，也真正賺到了錢(qián)。行業(yè)漸漸發(fā)現(xiàn)，相比普通的街心公園，小紅書(shū)更像是兼具趣味性與商業(yè)價(jià)值的迪士尼。

“去年開(kāi)始負(fù)責(zé)社區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向電商和商業(yè)產(chǎn)品時(shí)，我發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)的社區(qū)已經(jīng)有了繁榮的商業(yè)生態(tài)，而且有非常多的品牌、商家，甚至是個(gè)體，已經(jīng)依托在這個(gè)生態(tài)之上，獲得不少商業(yè)紅利，也賺到了錢(qián)?！笨履先缡钦f(shuō)。

誠(chéng)如所言，在當(dāng)下，小紅書(shū)上有非常繁榮，有活力的商業(yè)生態(tài)，并在此基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起了一批吃到小紅書(shū)社區(qū)紅利的商家，誕生于2020年的東方草本可持續(xù)護(hù)膚與生活方式理念品牌“東邊野獸”就是之一。據(jù)東邊野獸品牌創(chuàng)始人何一介紹，小紅書(shū)是在品牌“0到0.5階段”就給予了很大支持的平臺(tái)。

在品牌正式上線之前，東邊野獸就入駐了小紅書(shū)，發(fā)布的前三篇內(nèi)容就獲得了非常高效的曝光。從一眾種子用戶(hù)，到一些很關(guān)鍵的合作方，都是通過(guò)小紅書(shū)上的內(nèi)容，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)了當(dāng)時(shí)還沒(méi)有品牌基礎(chǔ)的東邊野獸。

值得一提的是，對(duì)品牌而言，小紅書(shū)上的用戶(hù)畫(huà)像符合“高價(jià)值用戶(hù)”標(biāo)準(zhǔn)：“小紅書(shū)的用戶(hù)跟我們品牌上線的時(shí)候想象中的那個(gè)理想人群畫(huà)像是高度匹配的，對(duì)品牌而言這個(gè)是性?xún)r(jià)比非常高的事?！焙我桓锌?。

這也正是小紅書(shū)得以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的底層邏輯：用戶(hù)即價(jià)值，“人”才是平臺(tái)的核心資產(chǎn)和商業(yè)尺度——無(wú)論是價(jià)值觀相符的KOL和買(mǎi)手群體，還是由此吸引而來(lái)的高凈值客戶(hù)。

此后，東邊野獸的小紅書(shū)商業(yè)之路不斷進(jìn)階：2023年5月，東邊野獸進(jìn)入章小蕙直 播間，收獲了不少“被種草”的粉絲，知名度進(jìn)一步增長(zhǎng)；兩三個(gè)月前，東邊野獸在小紅書(shū)開(kāi)始店鋪?zhàn)圆?，并于雙十一期間取得了可喜的成績(jī)。

而相比其他平臺(tái)的自播，小紅書(shū)的自播受眾更為精準(zhǔn)、垂直，且通過(guò)小紅書(shū)的推薦機(jī)制，不斷吸引同調(diào)性人群，讓商家的私域流量池越來(lái)越大，起到“滾雪球效應(yīng)”，并進(jìn)一步與用戶(hù)建立深度鏈接，正如何一所言。

“小紅書(shū)店鋪?zhàn)屇切┩ㄟ^(guò)種草被觸達(dá)的人群，在直播間近距離、深度地了解產(chǎn)品。同時(shí)小紅書(shū)店鋪的人群比較精準(zhǔn)，有機(jī)會(huì)讓我們與已有用戶(hù)深度交流的同時(shí)，也觸達(dá)新用戶(hù)?！?/p>

得益于小紅書(shū)得天獨(dú)厚的內(nèi)容土壤，創(chuàng)造了“銷(xiāo)售與品牌雙增長(zhǎng)”的溫床——不同于在其它直播平臺(tái)只推爆品轉(zhuǎn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，不少知名品牌會(huì)將小紅書(shū)店鋪?zhàn)圆プ鳛槠放莆幕嚨?，如通過(guò)向用戶(hù)講解某種護(hù)膚理念，推出產(chǎn)品組合，讓用戶(hù)接受這種產(chǎn)品理念的同時(shí)，對(duì)品牌文化產(chǎn)生認(rèn)同感，深度占據(jù)用戶(hù)心智。

如東邊野獸在直播時(shí)，也并沒(méi)有采用“賺快錢(qián)、什么火賣(mài)什么”的推爆款機(jī)制，比如只推爆品靈芝精華油，更多是結(jié)合多元化貨品進(jìn)行展示，希望能夠在小紅書(shū)自播間讓用戶(hù)了解其他的一些品類(lèi)。前不久，東邊野獸在自播間推出具有公益屬性的「共益好物收獲盒子」，承載其“更健康、更愉悅、可持續(xù)的美”品牌理念，收獲了不少好評(píng)，這也進(jìn)一步拉動(dòng)了東邊野獸的銷(xiāo)量。

今年內(nèi)，東邊野獸在小紅書(shū)的自營(yíng)銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)數(shù)倍的增長(zhǎng)。

不止如此。事實(shí)上，隨著更多優(yōu)質(zhì)商家聚集而來(lái)，如今，小紅書(shū)上已經(jīng)打通了內(nèi)容、種草、交易的閉環(huán)。

二、從內(nèi)容、種草到交易：小紅書(shū)的商業(yè)閉環(huán)

如果說(shuō)小紅書(shū)最初的商業(yè)價(jià)值始于自發(fā)性的“種草”，是自下而上的萌芽，但隨著越來(lái)越多商家“聞風(fēng)相悅”、自發(fā)而來(lái)，小紅書(shū)已經(jīng)成為一個(gè)人流量大的市集，如今，小紅書(shū)不僅是用戶(hù)的小紅書(shū)，也是買(mǎi)手、品牌、商家的小紅書(shū)。在此基礎(chǔ)上，近半年來(lái)，基于平臺(tái)“自上而下”的商業(yè)布局，品牌隨著平臺(tái)的腳步在電商側(cè)積極嘗試，成功打通了站內(nèi)從內(nèi)容、種草到交易的商業(yè)閉環(huán)。

前不久的2024小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì)上，據(jù)小紅書(shū)CMO之恒介紹，在當(dāng)下，小紅書(shū)上高效種草的頭部 100 產(chǎn)品 GMV 增速遠(yuǎn)超行業(yè)大盤(pán)，這背后，是隨著消費(fèi)者決策路徑的變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)范式正在失效，種草正在成為第三種營(yíng)銷(xiāo)方式。

基于此，小紅書(shū)走出了一條瞄準(zhǔn)核心人群驗(yàn)證產(chǎn)品、再逐層向外圍人群擴(kuò)散的市場(chǎng)策略。

而這正抓住了當(dāng)下行業(yè)的要害，直指品牌商家的核心痛點(diǎn)——產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者不匹配的營(yíng)銷(xiāo)好比對(duì)牛彈琴，在過(guò)去，如很多明星大V下場(chǎng)帶貨卻效果慘淡就證實(shí)了這一點(diǎn)。

而錨定目標(biāo)人群后，讓種草這一“道”落地的“術(shù)”，則是以「人群反漏斗，打透小紅書(shū)」——即KFS模型，從最核心的人群開(kāi)始，先用小預(yù)算試品，打透核心人群，方向?qū)α嗽偌哟笸斗帕Χ?。如果測(cè)試不對(duì)，趕緊回去改品、換品?；诜绰┒返腒FS產(chǎn)品種草組合投放方式聯(lián)投，門(mén)檻低、確定性高和效率高，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)人群中的高效觸達(dá)和高效曝光。

海爾卡薩帝就是收益品牌之一。據(jù)卡薩帝營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理介紹，在品牌初期人群定位上，其以母嬰為原點(diǎn)為出發(fā)，想要更加深耕的母嬰人群，然而在通過(guò)對(duì)平臺(tái)用戶(hù)的深入洞察之后，發(fā)現(xiàn)小私湯礦泉浴等于在家能夠泡礦泉，更加貼合小紅書(shū)美膚人群在家泡私湯的流行趨勢(shì)。

因此，卡薩帝另辟蹊徑，通過(guò)種草拓展使用場(chǎng)景，以核心圈層的人群為杠桿撬動(dòng)平臺(tái)內(nèi)外的用戶(hù)，將熱水器營(yíng)銷(xiāo)的溝通場(chǎng)景外延到護(hù)膚、泡泉等高存在感的場(chǎng)景。

“從場(chǎng)景人群到美膚人群，精致生活人群，用美妝打法做大家電，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)全面的破圈，站外所有的效果非常好，同比增長(zhǎng)達(dá)到了400多以上?！笨ㄋ_帝營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理感慨道。

不止如此，卡薩帝營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理表示，小紅書(shū)不但升級(jí)了推流算法以及數(shù)據(jù)的共建，也更好地幫助品牌提高營(yíng)銷(xiāo)的效率，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)鏈路的閉環(huán)，如卡薩帝即打通品牌小紅書(shū)天貓數(shù)據(jù)，通過(guò)投放實(shí)現(xiàn)了ROI轉(zhuǎn)化達(dá)到一比一的高效轉(zhuǎn)化，讓卡薩帝在小紅書(shū)上引領(lǐng)趨勢(shì)、實(shí)現(xiàn)高端用戶(hù)的破圈。

如今，在小紅書(shū)上，隨著電商與內(nèi)容的深度融合，一個(gè)商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)形成：從內(nèi)容到達(dá)人的合作，再到產(chǎn)品的銷(xiāo)售，小紅書(shū)提供了“一條龍”商業(yè)服務(wù)。商家可以通過(guò)店鋪直播帶貨、買(mǎi)手直播帶貨、商品筆記、電商功能等渠道完成交易鏈路?？梢钥吹?，在當(dāng)下，小紅書(shū)已經(jīng)具備完備的商業(yè)運(yùn)作能力，能夠最大程度上將用戶(hù)價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

三、小紅書(shū)，“不止于她”

“如果一味抱著功利的心態(tài)做事，最后往往連功利的事也做不成?！比缃?，小紅書(shū)的成功再次證明了“無(wú)用之用，是為大用”——看似最不功利、散漫的社區(qū)玩家聚集地，如今卻結(jié)出了商業(yè)化之果。

而從長(zhǎng)期主義的視角來(lái)看，小紅書(shū)在未來(lái)仍有很大的商業(yè)想象空間：首先，小紅書(shū)最大的價(jià)值永遠(yuǎn)在“真實(shí)的人”，從長(zhǎng)期主義視角來(lái)看，用戶(hù)永遠(yuǎn)是小紅書(shū)的核心資產(chǎn)。在電商平臺(tái)卷入價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，小紅書(shū)作為真誠(chéng)分享的內(nèi)容社區(qū)，給了品牌一個(gè)“講故事”的場(chǎng)域，能讓消費(fèi)者感知并認(rèn)可的價(jià)值，是品牌穿越周期保持穩(wěn)定的核心。

正如格度品牌創(chuàng)始人所言：“在小紅書(shū)有一個(gè)非常好的地方，就是能夠把你的產(chǎn)品背后的故事，以及為什么創(chuàng)作這個(gè)東西的想法娓娓道來(lái)，更好地去把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。小紅書(shū)是新銳品牌冷啟動(dòng)最好的一個(gè)陣地，我覺(jué)得一定要好好把握這個(gè)趨勢(shì)，以此跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，傳遞價(jià)值，最后形成商業(yè)閉環(huán)?！?/p>

同時(shí)，一些新的大門(mén)也在悄然開(kāi)啟：搜索就是其中之一。搜索等，如在越來(lái)越多的人用小紅書(shū)當(dāng)搜索引擎的當(dāng)下，在引入更多新用戶(hù)的同時(shí)，也開(kāi)啟了小紅書(shū)商業(yè)化的新增長(zhǎng)曲線。在當(dāng)下，小紅書(shū)有將近 70% 的月活用戶(hù)都會(huì)搜索，而且三分之一的月活用戶(hù)打開(kāi)小紅書(shū)第一步都是直奔搜索——價(jià)值基座已經(jīng)奠定，在此之上的商業(yè)產(chǎn)品鏈路也將水到渠成。

高瓴集團(tuán)創(chuàng)始人張磊曾在《價(jià)值》中寫(xiě)：“我一直在思考，價(jià)值投資者的最大堅(jiān)守是什么。得到的答案是：永遠(yuǎn)堅(jiān)持做創(chuàng)造價(jià)值的事情?！比缃?，小紅書(shū)商業(yè)化的開(kāi)花結(jié)果，又一次證實(shí)了這一點(diǎn)——人是目的，而非手段，在最應(yīng)該以人為本的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，沒(méi)有捷徑可走，真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技。