如今HomeJoy公司停止到B輪現(xiàn)已關(guān)閉，F(xiàn)acebook的股價在美國股票市場節(jié)節(jié)升高。這兩種狀況的發(fā)生也都「歸功」于增長（文末會解釋）。無論如何，主導(dǎo)增長（Growth）的真知灼見都值得學(xué)習(xí)。
打造產(chǎn)品時就跟用戶交流
從你有做產(chǎn)品的念頭開始（盡管此時離開始做產(chǎn)品還很遠(yuǎn)），你就應(yīng)該和用戶保持對話，只有這樣你才能知道用戶需要什么，以及你的產(chǎn)品是否被人需要。
用戶有時候并不會主動告訴你需要什么，但會向你「抱怨」「傾訴」「回憶」現(xiàn)實(shí)存在的狀況，你從中識別出痛點(diǎn)，想出解決方案，做成產(chǎn)品，再推給用戶反饋。
一些常見的錯誤做法：
秘密地打造一款產(chǎn)品
或許是為了保密（防著競爭對手），或許是擔(dān)心產(chǎn)品不夠完美（防著用戶），秘密地打造產(chǎn)品，然后妄圖推出產(chǎn)品時一鳴驚人。
其實(shí)競爭對手沒有你的思維快，剛開始也沒有多少用戶，然而你卻可以從市場中獲得打磨產(chǎn)品的寶貴反饋。
等待用戶自動上門
酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去，再好的產(chǎn)品，并不能立刻、直觀地讓用戶明白真的好以及好在哪兒。
用戶不是等來的，是積極尋找并持續(xù)拉動來的。用戶跟你非親非故，憑什么主動了解你的產(chǎn)品？
用買用戶續(xù)命
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從蠻荒走向成熟，任何時候用戶獲取都需要成本。創(chuàng)業(yè)公司做事的本質(zhì)，就是用產(chǎn)品留存用戶，并爭取讓留存的用戶帶來新用戶。
如果持續(xù)用錢來買用戶，而不用產(chǎn)品來留存用戶……除非你們的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是中央人民銀行，因?yàn)槟銈兊漠a(chǎn)品就是錢。
先成為產(chǎn)品專家再談做產(chǎn)品
HomeJoy創(chuàng)始人Cheung剛開始想打造上門清潔服務(wù)，于是他們自己嘗試幫人做清潔，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己太遜色，簡直沒法完成一件簡單的事情。
買書看，找人問，都不行，最后只能入職一家本地的上門清潔公司。幾周后，她就學(xué)會了怎么做清潔，怎么運(yùn)作一家清潔公司，以及為什么他們做不大。
除了產(chǎn)品業(yè)務(wù)外，她充滿好奇地研究行業(yè)中的競爭對手，Google出對方的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，耐心地從頭看到尾。其中大部分信息可能是沒用的，但只有這樣才能「偶然」地發(fā)現(xiàn)真正有用的東西 – – 因?yàn)槠渌乃^沒用信息，都已在腦海中留下印象。
讓自己成為真正的產(chǎn)品專家、行業(yè)專家，這樣你說的才有用，你打造的產(chǎn)品才能贏得初步信任。
完整的流程圖
我見過的創(chuàng)業(yè)者往往會一個人獨(dú)處思考事情，進(jìn)入心流狀態(tài)的他們甚至聽不見你在叫他們。當(dāng)我終于喚醒他們的時候，他們會說：
我在想象產(chǎn)品上線后的情景，頭腦中像放電影一樣，一幕一幕。
所謂心想事成，創(chuàng)業(yè)者要想象整個產(chǎn)品發(fā)布后與用戶交互的流程 – – 這并不是你的網(wǎng)站流程，而是產(chǎn)品級別的流程。
包括但不限于：
- 用戶怎么知道你，口碑相傳？從誰哪兒傳過來的？
- 用戶第一時間拿出手機(jī)，還是打開電腦？
- 進(jìn)入你的公眾號，打開你的網(wǎng)站，首先看到什么？
- 用戶選擇你的產(chǎn)品，如何下單？
- 下單后多久用戶會收到提示？
- 用戶怎么使用產(chǎn)品？
- 用戶怎么評價產(chǎn)品？在哪里評價？
- 等等。
不斷地在頭腦中推演電影膠片，找到最優(yōu)的流程，寫下來，畫在白板上，再去編程。
用簡單的話來定位產(chǎn)品
HomeJoy作為一家上門清潔服務(wù)的公司，曾經(jīng)這么寫宣傳語：
我們是一家在線家庭清潔服務(wù)的公司，我們提供可靠和優(yōu)質(zhì)的清潔服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容從清洗窗簾到布置房間應(yīng)有盡有。上門服務(wù)的每位伙伴都經(jīng)歷過30天的內(nèi)部嚴(yán)格訓(xùn)練，就是為了能為您的家庭提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和最好的態(tài)度……
等等等等，說了一堆，最后調(diào)研發(fā)現(xiàn)用戶從來不把那些創(chuàng)業(yè)者感動自己的話放在心上，而是直接跳過了……過了……了。
最后，HomeJoy精簡了他們的宣傳語：
20美元一小時，您的家庭清潔服務(wù)。
如何找到第一批用戶
你，你媽，你的朋友，你的工作伙伴，線上社區(qū)，線下社區(qū)，Cold call，郵件，媒體……
這些都可能是你的第一批用戶。
如果你壓根不知道上哪兒找用戶，很可能連用戶畫像都是模糊的。否則，你一定會跑到第一批用戶那兒，將產(chǎn)品遞給他們，測試他們對產(chǎn)品的反應(yīng)。
HomeJoy分享了找用戶的各種辦法，其中見效的一次是在一個很熱的地區(qū)，他們準(zhǔn)備了一些免費(fèi)礦泉水，并且在礦泉水瓶上印制了廣告。接過他們免費(fèi)礦泉水的一些人，覺得不回應(yīng)一下不好意思，就打電話訂購服務(wù)了。
其中部分的首批嘗鮮用戶持續(xù)訂閱下來了，這才讓他們覺得他們的產(chǎn)品是有用的，也可能有市場的。
構(gòu)建產(chǎn)品反饋渠道
將一塊石子投到湖里，湖水會咚的沉悶一聲，然后泛起一陣漣漪。
將做好的產(chǎn)品投到用戶群中……不能沒有回聲 – – 一定要給產(chǎn)品建立反饋機(jī)制。創(chuàng)業(yè)初期的產(chǎn)品不用太復(fù)雜，電話號碼，郵件，網(wǎng)站，輕量的CRM皆可。
反饋機(jī)制很多時候就是一個表單，一個5顆星的評價體系，用戶再有興趣或者熱情就留一段話吧。
目前網(wǎng)絡(luò)上有很多類似的輕量移動端CRM，比如MikeCRM，金數(shù)據(jù)等，都可以用來構(gòu)建產(chǎn)品的反饋渠道。
產(chǎn)品的推廣宣傳策略
HomeJoy創(chuàng)始人分享了產(chǎn)品推廣宣傳的途徑：
一次只進(jìn)行一個渠道的嘗試。
最主要是為了監(jiān)測渠道的效果，一次一個渠道避免多個渠道的統(tǒng)計(jì)不便。
此處不便的本質(zhì)是：很難收集和統(tǒng)計(jì)線下訂單的渠道來源。對于線上用戶，各種公眾平臺都推出渠道二維碼，直接統(tǒng)計(jì)從二維碼進(jìn)入的用戶數(shù)量。
迭代這個渠道推廣的策略
用錢砸開一個渠道很容易，但如何讓渠道效率不斷變高，則是需要持續(xù)優(yōu)化的事情。
重新嘗試那些被pass的渠道
一個渠道不好用，用戶質(zhì)量不高，流失很大，很可能是產(chǎn)品不夠穩(wěn)定、錢砸的不多沒有累積效應(yīng)等等原因，就好像「生意不好不能責(zé)怪柜臺」一樣。
HomeJoy一開始并沒有嘗試Google的廣告，因?yàn)椤瓫]錢。后來融資后，他們也開始重新嘗試Google廣告。
HomeJoy是怎么因?yàn)樵鲩L而倒閉的
我在YC創(chuàng)業(yè)課里聽完HomeJoy創(chuàng)始人Cheung的分享后，特意搜索了一下這個品牌，想看看如今活得怎么樣。一搜才知道HomeJoy已經(jīng)關(guān)閉了，B輪。
Google上搜到兩篇文章談HomeJoy是什么死掉的，文中都有記者做了多方面的調(diào)查。HomeJoy創(chuàng)始人Cheung也站出來說明，最直接導(dǎo)致公司關(guān)閉的原因是「公司背著四個訴訟案」。
四個訴訟案是HomeJoy的「員工」 – – 實(shí)際上是類似Uber一樣的按需合同工，談待遇和企業(yè)關(guān)懷不夠，違反了工會還是美國的法律。然而，這令人匪夷所思，因?yàn)楫吘顾麄兪前葱韬贤?– – 有需要就接單，公司并不是直接雇傭他們，他們不是員工。
四個訴訟案就把一家B輪公司整倒閉顯然不合常理，記者做了大量調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)真正導(dǎo)致HomeJoy死亡的原因竟然是「增長」：
公司的策略一直聚焦在「新用戶獲取」（即增長）上，卻不是「維系老用戶」。要知道維系老用戶的效果可比獲取新用戶好太多。
策略背后的兩個問題，在Groupon上的用戶獲取成本太高，同時非常非常差的用戶留存。一線清潔工向記者透露了大量執(zhí)行力問題，諸如設(shè)備陳舊，優(yōu)秀員工直接被挖走，流程不清等等。同時，公司還在做國際化，試圖向其他國家討要增長用戶。
結(jié)論很明顯了：HomeJoy在聚焦「增長」時，并沒有一個好的產(chǎn)品。
也就是說：沒有好產(chǎn)品，就不要想增長，不要雇傭任何一名增長黑客，那沒有任何意義。
再高的增長，也會被低效的留存逐漸徹底擊倒。
文：劉怡功@菠蘿加速器（pineappleaccelerator）
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