流量少（流量轉(zhuǎn)化率不高或者無閉環(huán)操作）、流量貴（流量的持續(xù)低成本獲取）、流量陷阱（無效與作弊），在線上紅利消耗殆盡的今天，流量之困是每個企業(yè)需要面對的問題。這期課程提出了應(yīng)對措施——流量池思維，即流量通過保存、運營和發(fā)掘，再獲得更多的流量。
其中，品牌和裂變是最穩(wěn)定的流量池和最快的增長方式。
第一部分：品牌
品牌的本質(zhì)是心智認(rèn)知，是最穩(wěn)定的流量池
在建立品牌階段，建立定位＋符號＋場景六字方針。
定位
定位，解決我是誰的問題。具體而言，定位就是從分析競品、自身和用戶需求三方面入手有三種定位方法。
1、對手型定位——差異化定位
案例：神州專車的“除了安全什么都不會發(fā)生”；瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”
2、usp定位——自我定位，從自身出發(fā)，強調(diào)自己某個強調(diào)的單點極致。
案例:oppo充電五分鐘通話兩小時、農(nóng)夫山泉、腦白金、斯達(dá)舒
3、升維定位：從創(chuàng)造新的需求出發(fā)，擺脫原有的與競爭對手在同一概念下糾纏的競爭方式，直接升級到更新的維度，創(chuàng)造新的藍(lán)海市場。
案例：小米互聯(lián)網(wǎng)電視、luck incoffee，通過數(shù)據(jù)、物料、社交方式完成對咖啡的消費體驗，而不僅僅停留在原材料和烘焙工藝這個層面。
符號
符號，解決如何簡潔有效犀利地表達(dá)我是誰的問題。通過聽覺和視覺兩個維度刺激消費者的感知系統(tǒng)，令其對品牌產(chǎn)生強烈的關(guān)聯(lián)印象。
其中，視覺符號包括logo+產(chǎn)品包裝＋品牌傳播形狀＋代言人等。打造時需要注意提升辨識度、注重區(qū)分性、且要符合產(chǎn)品的氣質(zhì)。聲音符號包括slogan+jingle,slogan來源于品牌定位，jingle則是通過聲音喚醒記憶。
視覺－形狀：天貓的貓頭
視覺－色彩：色彩的占有，大色塊的記憶
視覺－形象：代言人，董明珠
口號－slogan：腦白金卡位型slogan，條件反射式的反應(yīng)／oppo手機／餓了么／神州專車／瓜子
聽覺符號——jingle:摩托羅拉和intel開機的聲音
嗅覺符號——香格里拉的香氛
icon——輔助圖形，比如對波點的應(yīng)用
場景
場景，則是在什么場合表達(dá)我是誰的問題。
在技術(shù)支持下，根據(jù)用戶畫像、消費習(xí)慣找到最適宜的消費場景，集中兵力迅速進(jìn)入該細(xì)分市場，帶動轉(zhuǎn)化，找到種子用戶，待形成規(guī)模后再從細(xì)分市場向大眾市場拓展。
案例：神州專車的六個垂直場景切入
接送機：40%市場占有率；夜晚加班：每晚10店后訂單過萬；會務(wù)用車；頭等艙計劃；帶子出行：鎖定游樂教育等跨界合作；異地出差：鎖定高鐵航空等媒體；孕婦：獨有的孕婦專車
第二部分：裂變
最后，通過定位＋符號＋場景建立起系統(tǒng)的品牌區(qū)隔后就進(jìn)入落地階段。傳統(tǒng)的營銷方式就是通過投放各種品牌廣告，刺激、強化、拉成對于用戶對品牌的記憶，最終轉(zhuǎn)化成某次的終端購買，而轉(zhuǎn)化的效果則取決于廣告的創(chuàng)意和投放渠道。但是客戶轉(zhuǎn)化路徑太長。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，根據(jù)增長黑客的A-R模型，用戶的運營轉(zhuǎn)化可以分為五個階段。
首先，獲取用戶。用戶是獲取一切運營的基礎(chǔ)。企業(yè)建立品牌、推廣、營銷的目的都是為了獲取用戶。
其次，提高活躍度。即通過運營或者有趣的營銷手段刺激，提高用戶與產(chǎn)品的接觸頻次。
第三，提高留存。這取決于產(chǎn)品自身的價值（內(nèi)容、功能、體驗）了。
第四，流量變現(xiàn)。則是在考驗商業(yè)的商業(yè)化能力（單位價值化、商業(yè)化）。
第五，裂變。傳播放大。
裂變
裂變則是用戶運營轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)
如果說之前的品牌是在傳統(tǒng)的營銷手段下解決消費者的認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購的過程，那么，裂變就是社交和移動互聯(lián)網(wǎng)時代下新的低成本引流方式。其核心是在技術(shù)的支持下，借助微信、app等載體，以福利為基礎(chǔ)誘餌，再觸發(fā)用戶某種或某幾種層面的滿足感。
- 物質(zhì)層面的滿足：例如向用戶提供紅包、折扣等。
- 趣味層面的滿足：例如創(chuàng)意海報、熱點事件的創(chuàng)意化包裝。
- 自我價值體現(xiàn)和心理認(rèn)同層面的滿足。例如某些刷圈的演講ppt
最終實現(xiàn)用戶的自動轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。需要提醒的是，除了用戶心理上的觸動，傳播內(nèi)容還要滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代說人話的特點。
社會化內(nèi)容生產(chǎn)的原則：輕、快、原生態(tài)
裂變本質(zhì)是將原本用于事前獲客的廣告投入分解成老用戶推薦獎勵和新用戶注冊獎勵。其好處在于——
1、傳統(tǒng)廣告的受益者是廣告創(chuàng)意者＋投放渠道，而裂變獎勵受益的則是用戶，增強用戶體驗感；
2、相比于裂變獎勵的事后支付，廣告費用屬于事前投入，不確定更大；
3、傳統(tǒng)廣告的制作和投放依賴廣告的經(jīng)驗和判斷，而裂變獲客則基于數(shù)據(jù)手段和技術(shù)監(jiān)測，不斷更新試錯，小步快跑，更加精準(zhǔn)。
沒有app的話，微信就是最主要的流量入口。但是，無趣（沒意思、沒人格化、缺互動）、無效（閱讀量低、沒有轉(zhuǎn)化同路、偏公關(guān)）、無聊（雞肋、做不做很糾結(jié)）的內(nèi)容就很難吸引流量。
【輕】投入低、真實、簡單；代價小、可不斷試錯；不需要很深的套路。
【快】反應(yīng)速度快、創(chuàng)意決策快、制作執(zhí)行快。
案例：杜蕾斯
【原生感】（去廣告化）：原生態(tài)、人格化、說人話；不平庸，不做無價值的內(nèi)容溝通；一張圖就能引爆朋友圈。
案例：卡迪拉克的土味廣告
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