文 | 佘宗明

人類的悲歡并不相通，人世的趣味并不相同。

都是平臺(tái)，有些平臺(tái)只是在產(chǎn)品功能層面打了個(gè)補(bǔ)丁，就說(shuō)自己完成了系統(tǒng)大升級(jí)，前面通常還會(huì)用上“前所未有”“歷史性”“里程碑式”等修飾語(yǔ)。

微信則是秀出一手花活過(guò)后，對(duì)那些圍過(guò)來(lái)的人說(shuō)：散了吧，散了吧，沒(méi)什么好看的。

前些天，微信迎來(lái)了多項(xiàng)功能更新，其中最受關(guān)注的莫過(guò)于三點(diǎn)：

1，微信灰色測(cè)試“送禮物”功能。在“舔狗天塌了，撈女天亮了”爆梗的助攻下，這項(xiàng)新功能正加速出圈。

2，公眾號(hào)新增“作者朗讀音色”。想到讀者可以“看作者的原文，聽(tīng)作者的原聲”全套，我百度起了“零基礎(chǔ)自學(xué)成為聲優(yōu)指南”。

3，雙人語(yǔ)音通話支持添加第三人。兩個(gè)人聊天不盡興，中途讓第三人加入，連先創(chuàng)建群組都不需要了。

幾項(xiàng)新功能一出來(lái)，又是“史詩(shī)級(jí)更新”“炸裂”的解讀一片。

但騰訊有關(guān)人士顯然是懂《資治通鑒·晉紀(jì)》里“聞其譽(yù)者，謄日損而禍至”的內(nèi)涵的。

其公關(guān)總監(jiān)張軍12月19日在朋友圈發(fā)文稱，確實(shí)推出了些新功能，“但是懇請(qǐng)大家別替我們定太高的調(diào)門(mén)，諸如‘史詩(shī)級(jí)’‘奇襲’之類的詞匯，實(shí)在擔(dān)不起，安心做好產(chǎn)品是要?jiǎng)?wù)?！?/p>

前兩天，網(wǎng)上熱傳一份微信電商交流會(huì)議紀(jì)要，稱微信送禮功能是微信電商大規(guī)劃的一部分，還透露了一組數(shù)據(jù)：該功能對(duì)外開(kāi)放不到一周，白名單月戶已達(dá)3億多，累計(jì)觸達(dá)用戶4000多萬(wàn)，12月19日下單用戶接近200萬(wàn)，春節(jié)節(jié)點(diǎn)前后，日均GMV預(yù)期3億元以上。

昨天張軍又出來(lái)回應(yīng)了，說(shuō)：“為什么總是有人寧可信其有不可信其無(wú)？我們并沒(méi)有給自己一個(gè)遠(yuǎn)大的計(jì)劃，只是想做點(diǎn)腳踏實(shí)地的事，拜托大家，不要給我們定商業(yè)計(jì)劃了?！?/p>

▲張軍稱網(wǎng)傳“微信電商交流會(huì)議紀(jì)要”是謠言。

幾乎是“否認(rèn)三連”的姿態(tài)：我不是，我沒(méi)有，別瞎說(shuō)。究其要義，是反高調(diào)。

為什么要反高調(diào)？簡(jiǎn)單說(shuō)興許就是：微信不想被“捧殺”。

01

如果余承東開(kāi)發(fā)布會(huì)時(shí)在產(chǎn)品上新后說(shuō)“別幫我們定太高的調(diào)門(mén)”，我們肯定會(huì)很奇怪。

但若是騰訊內(nèi)部人士來(lái)說(shuō)，那就難言違和了。要是說(shuō)話的是張小龍，就更正常了。

身為產(chǎn)品教父，張小龍的產(chǎn)品哲學(xué)流傳廣度不遜于王興的飯否語(yǔ)錄、黃錚的公眾號(hào)舊文。而貫穿其產(chǎn)品哲學(xué)中的重要關(guān)鍵詞，是“極簡(jiǎn)”——跟喬布斯一樣，張小龍是極簡(jiǎn)主義信徒。

極簡(jiǎn)的代名詞是克制，克制的要義是：永遠(yuǎn)堅(jiān)守不做什么比做什么更重要?！白非蠛?jiǎn)潔，保持笨拙，寧缺毋濫，做小做精”，講的就是克制。

時(shí)至今日，克制正是很多人對(duì)微信的慣常印象。

雖說(shuō)在2019年的微信之夜上，張小龍否認(rèn)了微信的“克制”，說(shuō)微信所謂的克制只是在“遵循一種好的設(shè)計(jì)原則”，“我們不會(huì)因?yàn)楹ε掠脩舻谋г咕筒蝗ジ淖兯保灰惍a(chǎn)品對(duì)照就會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信絕對(duì)是“喜歡就是放肆，但愛(ài)就是克制”的踐行者。

兩個(gè)情況可資佐證：1，太多APP開(kāi)屏必定會(huì)蹦出個(gè)廣告，但點(diǎn)開(kāi)微信后蹦出來(lái)的，自始至終都是那個(gè)站在地球外被光襯得愈顯孤獨(dú)的人影。

▲微信啟動(dòng)頁(yè)面的這幅圖，也能折射張小龍的產(chǎn)品哲學(xué)。

2，視頻號(hào)對(duì)直播帶貨的開(kāi)發(fā)進(jìn)度，比人類對(duì)《甄嬛傳》的開(kāi)發(fā)要慢多了。要不然的話，朋友圈里直播帶貨該鋪天蓋地了。

克制反映在產(chǎn)品迭代上，就是只“批發(fā)改良”，不“零售革命”——微信功能更新，很少有什么“革命性”“顛覆性”的大變化，更多的是漸進(jìn)式的“微改良”。

在此背景下，無(wú)論是張小龍還是張軍，對(duì)“史詩(shī)級(jí)”“奇襲”之類的大詞不感冒，也就不足為奇了。

“大調(diào)整”在左，“不打擾”在右。那些大詞對(duì)應(yīng)的是左，張小龍要的是右。

更何況，克制的鄰座是低調(diào)。要求降低調(diào)門(mén)，很微信也很騰訊。低調(diào)得不像實(shí)力派，是其一貫風(fēng)格。

習(xí)慣了藏鋒斂穎、韜潛謹(jǐn)飭、隱形匿影、抱樸守拙的人，面對(duì)過(guò)度贊譽(yù)，經(jīng)常會(huì)本能拒斥。

事實(shí)證明，調(diào)低調(diào)門(mén)，很多時(shí)候也是種自我保護(hù)：這樣一來(lái)，能避免將自己放在被“過(guò)曝”位置，讓自己被“過(guò)譽(yù)則毀”點(diǎn)中穴位。

02

現(xiàn)實(shí)中，考慮到微信的國(guó)民級(jí)應(yīng)用屬性，它稍有風(fēng)吹草動(dòng)，極易引發(fā)各式解讀。這次微信上送禮物功能推出，也不例外。

很多人說(shuō)，這是微信電商的社交奇襲時(shí)刻，送禮物功能的價(jià)值堪比砍一刀之于拼多多崛起、直播帶貨之于抖快電商，微信將重演當(dāng)年發(fā)紅包功能帶動(dòng)微信支付市占率猛增的神話，

潘亂老師就認(rèn)為，紅包拉動(dòng)微信支付，送禮拉動(dòng)微信電商，萬(wàn)一今年春節(jié)再把聊天窗口加個(gè)入口，然后跳轉(zhuǎn)小店，選擇一些年貨，發(fā)過(guò)去，這不“吊打”那些8.88元的紅包？

網(wǎng)上那份所謂“會(huì)議紀(jì)要”傳得有模有樣、被人廣泛采信，原因也在于此。這太契合許多人“微信以送禮物功能為切口下了一盤(pán)大棋”的想象了。

從“會(huì)議紀(jì)要”披露的數(shù)據(jù)看，微信撼動(dòng)國(guó)內(nèi)電商格局的命運(yùn)齒輪已經(jīng)轉(zhuǎn)動(dòng)了，日后成為電商新一極也指日可待。

但，在微信送禮物功能還在測(cè)試階段就整出這么個(gè)“遠(yuǎn)大計(jì)劃”，真的符合騰訊方面尤其是張小龍們的想法嗎？

▲這些天，微信送禮物功能激發(fā)了很多人對(duì)微信電商的新想象。

我相信，騰訊有憑借社交長(zhǎng)板切入電商業(yè)務(wù)，一改“騰訊沒(méi)有電商基因”印象的念頭，也相信，騰訊和微信在將來(lái)會(huì)為電商設(shè)定預(yù)期增長(zhǎng)目標(biāo)?？伤蟾怕什粫?huì)在腳剛邁出兩三步時(shí)就妄言爬到山頂時(shí)要怎樣怎樣。

別忘了，“克制”儼然是微信的“出廠設(shè)置”。

在微信小店業(yè)務(wù)上，微信很克制——你能在微信九宮格里找到拼多多、京東，但找不到微信小店的入口，想要打開(kāi)，只能通過(guò)視頻號(hào)、搜一搜等入口間接進(jìn)入。

在直播帶貨方面，微信也很克制——晚點(diǎn)LatePost曾援引微信內(nèi)部人士的說(shuō)法講到， 張小龍并不喜歡直播帶貨，認(rèn)為這種模式同質(zhì)化，又太過(guò)吵鬧。

克制的微信，真的會(huì)拋出那么不克制的“未來(lái)目標(biāo)”嗎？

肯尼斯·斯坦利等在《為什么偉大不能被計(jì)劃》里說(shuō)，有時(shí)候，實(shí)現(xiàn)“宏圖大志”的最佳方法，便是“不刻意追求某個(gè)特定志向”，因?yàn)樵绞强桃庾非螅绞鞘屡c愿違。

微信要是真喊出“三年超東，五年趕多，七年追寶”的目標(biāo)，沒(méi)準(zhǔn)也會(huì)要為此添注腳。

更別說(shuō)，微信送禮物場(chǎng)景的受限（送禮需求沒(méi)發(fā)紅包需求旺盛）+功能設(shè)計(jì)的局限（1v1的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)鏈接很難利用社群裂變擴(kuò)散）等，也不支持微信現(xiàn)在不“克制”。

03

對(duì)經(jīng)常被指“缺乏電商基因”的騰訊和微信而言，在外界看到微信送禮物功能的巨大潛力之時(shí)，去腳踏實(shí)地地將潛力盡可能折現(xiàn)，避免被大詞“帶飛”，是務(wù)實(shí)之舉。

雖然微信小店跟視頻號(hào)、小程序、搜一搜、社群裂變自然結(jié)合形成直播電商、社交電商、貨架電商等模式的想象空間巨大，但在電商的底層要件如履約能力、供應(yīng)鏈管理能力、售后服務(wù)能力和信任體系、商業(yè)氛圍培育上，它固然已搭建起完整的微信電商生態(tài)，但還沒(méi)有淘寶京東拼多多那樣的深厚積累。

畢竟，這些能力得靠重資產(chǎn)去保障：你建商品采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，建物流基地，建售后團(tuán)隊(duì)，都得砸錢(qián)進(jìn)去。這顯然不是在拍拍網(wǎng)、QQ商城、QQ網(wǎng)購(gòu)、小鵝拼拼上碰過(guò)壁，此后多年已放棄自營(yíng)電商項(xiàng)目的騰訊要去做的。

騰訊如今要借力微信送禮物功能將基于“微信小店”的電商業(yè)務(wù)做起來(lái)，還得揚(yáng)長(zhǎng)避短。走淘寶京東或走抖音快手的模式，都未必契合它的需要。

▲微信電商很難走淘寶京東或抖音快手的模式。

那怎么在揚(yáng)長(zhǎng)避短的前提下，將張小龍今年11月11日在騰訊周年慶大會(huì)上的暢想——“商品信息應(yīng)該成為一個(gè)原子化交易組件，能自由地在微信里游走”照進(jìn)現(xiàn)實(shí)？

我挺認(rèn)同略大參考的分析：微信可以摸著谷歌過(guò)河。谷歌也曾專門(mén)推出過(guò)電商購(gòu)物APP Google Shopping和聚合型購(gòu)物平臺(tái)Buy on Google功能（用戶在谷歌下單，再由背后平臺(tái)和商家發(fā)貨），但都已關(guān)閉，最終轉(zhuǎn)向更輕的模式——通過(guò)搜索、視頻導(dǎo)流，把用戶導(dǎo)到品牌方在谷歌開(kāi)的店鋪（類似于以SaaS方式建的獨(dú)立站）上，由品牌商家去履約。

谷歌用戶在谷歌找不到“谷歌電商平臺(tái)”，微信用戶在微信上也找不到“微信電商平臺(tái)”，但微信可以像谷歌那樣，讓品牌商家自己的微信小店充當(dāng)谷歌上的“類獨(dú)立站”角色，由微信送禮物功能和視頻號(hào)、小程序、搜一搜等激發(fā)購(gòu)物需求，再跳轉(zhuǎn)到品牌自己的微信小店去下單，由品牌而非平臺(tái)來(lái)承載訂單——這正是微信送禮物目前正采用的模式。

這跟貓狗拼抖快都有些區(qū)別。難怪張小龍之前說(shuō)：我們沒(méi)有友商，我們是在做一個(gè)全新的事情，沒(méi)有友商可以參考。

04

既然是做“全新的事情”，騰訊和微信自然得沉下心去。至少就目前看，它還沒(méi)到可以言之鑿鑿說(shuō)能撼動(dòng)電商版圖的時(shí)刻。

涉足電商業(yè)務(wù)，免不了要高調(diào)。以高調(diào)來(lái)吸睛，本也是常見(jiàn)的引流途徑。

但騰訊和微信不太需要靠高調(diào)白嫖流量，畢竟，它本身就掌握著超大流量池的閥門(mén)。

所以，對(duì)那些容易把其放在烤架上烤的大詞和傳言，騰訊和微信不愿“惹”，更愿“躲”——它需要的是不被“捧殺”。