王智遠：品牌升級公關的10大“套路”

任何一個品牌，都會面臨品牌升級的時候，品牌升級可以理解為“改頭換面”，也可以理解為激活市場，市場所看到的品牌升級常規(guī)有”LOGO”的升級，也有戰(zhàn)略的升級，品牌的升級，簡單來講，要么是優(yōu)化顧客體驗，要么是從市場搶占更多的份額，品牌何時升級？品牌升級的公關套路有哪些？

1-為什么要做品牌升級-

如果要問這個問題，我想到的第一關鍵詞是“搶占市場份額”and“改頭換面”，品牌升級就好比一個產品從1.0升到2.0，優(yōu)化更多的技術，優(yōu)化更多的體驗。但是優(yōu)化之后，需要把做的事情“說”出去，告訴用戶，就會產生升級的動作。

二者是，品牌目前在一個垂直領域做的還不錯，想在整個中國市場，或者一個大的領域市場搶占更多的用戶，通常會做策略性的升級，升級后會調整戰(zhàn)略，比如創(chuàng)始人經(jīng)常會講，我們從垂直領域正式進軍多品類領域，提供更好的服務，體驗等。背后其實目的是，我要更多的用戶了，來告知下你們。

2 -品牌升級包含哪些-

這里只簡單的說常規(guī)的升級，傳統(tǒng)基礎的升級包含：LOGO視覺的升級，服務的升級，技術的升級，體驗的升級。大方向的升級包含：戰(zhàn)略的升級，組織架構的升級，門店的升級，功能的升級，定位的升級，使命，愿景，價值觀的升級。當然還有更多細節(jié)項目，在這里不錯詳細的解刨。

3-思考品牌升級要解決什么問題-

品牌升級需要投入大量的時間和RMB，你可能需要購買市場的一些服務，或者消耗內部員工的大量精力，不管是哪一種方式進行，都需要慎重考慮。

對品牌形象進行重塑造往往是由品牌存在某些問題，并希望通過品牌升級來解決問題。有些問題是非常明顯、不可避免的——比如會員制社交電商“云集”在品牌升級的前，面對大量的負面輿論，傳銷，拉人頭等。

品牌升級還能解決部分問題：

1. 負面輿論：尤其是惡劣的品牌丑聞
2. 競品：當你無法戰(zhàn)勝對手的時候，可能需要品牌升級來打公關戰(zhàn)。
3. 企業(yè)合并：假設你收購了一個品牌，或者合并了，維持原有不變的品牌就行不通了。
4. 品牌戰(zhàn)略調整：原有品牌不再適用，需要研發(fā)新的產品，對市場重新定位。

當然，進行品牌升級的理由千千萬。但進行品牌升級之前，最好還是想想品牌面臨的具體挑戰(zhàn)和難題，以及升級之后的品牌如何幫助解決這些問題。這樣你就可以避免走入“為了升級而升級”的誤區(qū)。一旦決定要升級，專業(yè)的事情專業(yè)的人做，我建議你還是交給品牌中心去做。

4 -品牌升級要選擇合適的時機-

假設現(xiàn)在品牌正在考慮升級，很有可能有一定的原因。選擇品牌升級最普遍的時機是—品牌形象陳就時，“銷售乏力又缺少新鮮創(chuàng)意，那么重塑品牌形象就有可能讓品牌煥發(fā)生機。

另外，還有一些比較適合進行品牌升級的情況：

1. 現(xiàn)有品牌形象成為企業(yè)的負擔：可能有很多針對品牌的負面輿論，而現(xiàn)有品牌logo和形象已經(jīng)無法為企業(yè)證言了（云集 環(huán)球捕手升級就面臨這樣的問題）。
2. 市場變化：當公司發(fā)覺用戶期待一個全新的品牌形象時，品牌就該考慮升級了,或者目前市場競爭強烈，需要脫穎而出。
3. 開拓新市場：現(xiàn)有目標市場已經(jīng)不能滿足公司發(fā)展的需求時，就要開拓新的市場了。
4. 品牌轉型：一種比較極端的情況，完全顛覆之前的品牌戰(zhàn)略。

無論哪種情況，在進行重大決策之前進行認真思考都是非常值得的。如果你只是看膩了現(xiàn)在的品牌logo，而企業(yè)業(yè)務仍蒸蒸日上，那么品牌升級就不太合適了。在合適的時機進行品牌升級，肯定會大有裨益。

5 -品牌小升級套路一軟文傳播-

除了基礎的產品之外的硬件設施，品牌的升級，需要“說出去”，讓更多的用戶和競品知道。最基礎的方式：通過媒介的傳播，這也是小成本的方式，比如產品技術的升級，公司為了節(jié)省成本，采用多維度的文章曝光，讓更多用戶知道，優(yōu)化了產品，上線了功能。

比如：

• 請垂直領域的大的KOL寫深度文章。
• 請頭部新型媒體做采訪曝光的手法。
• 給創(chuàng)始人做專屬專訪。

6-品牌大升級套路二發(fā)布會-

辦發(fā)布會也是品牌升級最常用的公關傳播方式，貝殼2019年4月23日的品牌升級就采用了這樣的方式，奧林匹克體育中心，結合一周年慶典的時候，辦了一場盛大的升級活動，活動現(xiàn)場邀約了眾多的新興媒體，行業(yè)的KOL，來做內容的傳播。

7 -品牌升級套路三明星代言-

明星代言的形式，通常就是一個大的公關傳播，智遠統(tǒng)稱為“三件套”之一。即：明星代言+LOGO升級+包裝升級。對品牌來講，也是一個大的調整，通常這個方面也會結合戰(zhàn)略的升級，采用明星代言的形式，我們會看出這個品牌基本是在B輪+的融資階段，急需擴充市場。

采用明星代言之后，會看到一波的廣告轟炸接連而來，比如：“信息流” “地鐵廣告” “網(wǎng)紅” “社會化營銷” “TVC傳播” “綜藝節(jié)目的植入”等等。明星IP背書+廣告TVC也算是營銷組合拳之一。

“貝殼”在升級的時候，就采用了一連貫的動作，比如：請了著名演員“黃軒的代言”，微博做起了大的社會化營銷，當時采用了“微博開機報頭+瀏覽攔截粉絲頭條+熱門搜索及熱搜榜單”組合結構。不算明星代言人，微博數(shù)十萬的投入達到了閱讀量429萬+和互動量75萬+的效果。

這樣的案例還有很多，比如我昨天寫的“高舉高打”的“斗米”也是這樣的手法。明星代言+熱點沖擊+廣告組合拳。

8 -品牌升級套路四孵化超級IP-

品牌到了一定的階段，想做更多的社會化營銷的動作，如果用品牌的名字去植入，可能會對傳播有局限性，如果想讓用戶快速記憶，有很多品牌就采用孵化超級符號“IP”的形式。IP有利于互動和建立情感的聯(lián)系，前段時間上市的精品會員制社交電商平臺“云集”就是采用這樣的手法。智遠說的品牌升級三件套之二：“slogan+視覺+IP”。

品牌孵化的IP小雞，接二連三有了一系列的市場曝光動作，比如：TVC的拍攝宣傳,幾百家影院的播出，登陸央視廣告。線下大的公關活動上海博覽會。

“小雞IP”未來也可能植入更多場景，比如“綜藝節(jié)目”，“線下快閃店”“音樂節(jié)”這樣的營銷更容易產生情感的共鳴和走進用戶。

9 -如何衡量品牌升級的“效果”-

一個品牌的升級也需要建立目標，更需要帶來效果，在進行品牌升級過程中，要能夠根據(jù)目標來衡量相關的效果和進度，能清楚的知道銷售表現(xiàn)（如何可能的話）。但是對于品牌認同和網(wǎng)絡的反饋，我們怎么來衡量呢？

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，給予我們很多的便利，通過以4種方式去衡量，在這里進行分享：

1.輿情軟件的分析

輿情分析工具可以一次性分析大量信息，并預測輿論趨勢。你能實時掌握整體輿論是正面或負面的。
但并不是所有人都相信輿情分析。有時，某一條信息的表達不會特別明確，還可能會是諷刺。但整體來說，輿情分析還是可以快速反應公眾態(tài)度的。

2.關鍵詞的熱度

另一種衡量方式是比較新品牌和原品牌被提及的頻率。如果網(wǎng)友很快就接受了新的品牌名稱，那你就知道你改對名字了；如果網(wǎng)友仍然堅持使用原來的品牌名稱，那你就可能換錯名字了。

3.監(jiān)測品牌標簽

使用簡潔、獨特的標簽，是監(jiān)測新品牌網(wǎng)絡反饋的最簡單方法。當網(wǎng)友使用這些品牌標簽時，你就能知道這些反饋是關于貴司品牌或產品的。

4.監(jiān)測投資回報率

投資回報率對于市場營銷至關重要的，如果不能有效衡量效果，那么你就不知道投資是否值得。一些關鍵的衡量參數(shù)如下：

• 網(wǎng)站點擊率
• 總銷售額
• 網(wǎng)絡聲量

當然，根據(jù)你的目標不同，還有很多其他可供衡量的參數(shù)。但是，如果你找不到可以衡量品牌升級效果的方法，那么品牌升級就值得思考了。

10-品牌升級的“坑”-

較多的品牌還是利用傳統(tǒng)的方法進行升級，比如：發(fā)布會，IP代言，或者公關活動,智遠認為，目前移動互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏發(fā)展“品牌升級要講究品效合一”，千萬不要自嗨。稿子發(fā)了，升級了，結果市場沒什么效果，那就等于沒升級。

即使做一場公關活動，也要結合營銷去做，想像如何進行“品效合一”，比如，現(xiàn)場讓用戶開會員，尋找“優(yōu)秀體驗官”等。每一筆的投入，都要思考起到的作用。

文：王智遠@王智遠(Z201440)

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