喜茶，作為中國現制茶飲的頭部品牌，在2019年整體經濟放緩、行業(yè)洗牌加劇的大背景下，依然逆市而上，實現門店、用戶的翻倍式增長。最近，喜茶披露了2019年年度經營數據，亮眼成績引人矚目。2019年，喜茶針對產品、零售渠道及營銷內容的創(chuàng)新步伐明顯加快，大刀闊斧進行體驗升級。
在2019年底，喜茶也攜手騰訊CDC，借力騰訊CDC豐富、專業(yè)的用戶研究經驗，對喜茶用戶進行一次年度調研。本次調研從喜茶產品、喜茶門店和喜茶品牌出發(fā)，圍繞這三個用戶感知的主要觸點，對2019年喜茶用戶的行為和態(tài)度進行挖掘和盤點。
一、現制茶飲行業(yè)背景
2019年，我國整體經濟增長放緩、下行壓力增大。但也是在這一年，有33.0%的中國網民消費現制茶飲的次數變多了。
或許我們可以把這種現象描述為“奶茶效應”：當經濟處于下行壓力時，現制茶飲的銷量反而上升。
因為現制茶飲作為較低價的高顏值享受型產品，滿足了經濟不景氣時人們依然存在的消費欲望。
在我國經濟前沿陣地深圳，這種“奶茶效應”更加明顯：2019年，有超過四成的深圳用戶喝現制茶飲變多了。
據喜茶官方，深圳也是2019年喜茶賣出最多杯的冠軍城市——共賣出超過2000萬杯喜茶飲品。
二、喜茶飲品
產品一向被喜茶視為“基石”。喜茶飲品巨大銷量的背后，是喜茶用戶量飛速增長的事實。喜茶用戶對于喜茶飲品的消費行為和態(tài)度，是本次調研的第一個主要關注點。
調研數據顯示，從消費時間來看，14-16點是用戶最常喝喜茶的時間段，有46.4%的喜茶用戶在此時間段喝喜茶，還有接近2成的喜茶用戶曾在20-24點喝過喜茶。
從消費場景來看，“逛街、購物時”最常見，占比67.8%；其次是“聚會、約會時”和“下午茶”；34.3%的喜茶用戶常在看電影、看視頻時喝喜茶。
用戶在選擇喜茶飲品時的關注點是什么？
調研數據顯示，口味口感是用戶最主要的關注點，遠超其他因素。
其他的關注點依次還有價格、熱量和健康程度、這款飲品的人氣口碑等。
在北上廣深中，上海的喜茶用戶對于價格的關注明顯更低、對于飲品是否是限時限定則更加關注；北京的喜茶用戶對于飲品的外在顏值更加看重，對于內在原材料搭配的創(chuàng)意、相對沒那么關心。
不同星座，關注點也有差別。水象星座似乎更有主見，在選擇喜茶飲品時對于人氣和口碑的關注更低；土象星座對于健康和熱量的關注則偏低、要喝就喝個痛快。
用戶調研顯示，2019年，芝芝果茶系列是最火爆的喜茶飲品，有60.0%的喜茶用戶喝過，還有41.1%的喜茶用戶最常喝該系列。
從地區(qū)和城市來看，相對其他地區(qū)，芝芝果茶系列在華南地區(qū)更受歡迎；其中，深圳喜茶用戶喝過芝芝果茶系列的占比高達72.7%。
波波家族系列的人氣位列第二，有49.8%的喜茶用戶喝過。
數據還發(fā)現，波波家族系列是最具“童趣”的飲品系列，用戶年齡越低、波波家族系列的人氣越高。有59.2%的00后喝過波波家族系列，該系列也是00后群體中最火爆的喜茶飲品。
從性別看，女性用戶喝過芝芝果茶系列和波波家族系列的比例高于男性，而男性用戶喝純茶系列和喜茶咖啡系列的比例高于女性。
溫度和甜度怎么選？
溫度方面，“去冰”是2019年最多喜茶用戶選擇的飲品溫度。
但地區(qū)有別，在華北和西南，“溫”喜茶用戶的最常選擇。在80后、90后、00后三大年齡段中，越年輕越愛“正常冰”、越年長越愛“溫”。
甜度方面，“少糖”以略微優(yōu)勢超過“正常糖”成為2019年喜茶用戶最多選擇的糖度。
在80、90、00后三大年齡段中，越年輕、越愛“正常糖”，00后喜茶用戶最常選擇“正常糖”的比例高達41.8%，而80后僅為17.1%。
2019年，喜茶對企業(yè)社會責任的投入“肉眼可見”地加強，在綠色環(huán)保方面頻頻發(fā)力。紙吸管就是喜茶在環(huán)保方面的嘗試之一。
調研發(fā)現，截至2019年末，已有14.4%的喜茶用戶將紙吸管作為最常選擇的吸管類型。在上海，這一數字達到了25.4%，即有超過四分之一的上海喜茶用戶首選紙吸管，為環(huán)保出一份力。
總的來看，“好喝的”是用戶對于喜茶飲品的首要評價，喜茶飲品精致打磨的口味口感深入人心，占據用戶印象的第一梯隊。此外，高顏值、新鮮、多樣化、原料優(yōu)質也是用戶對于喜茶飲品的主要印象。
調研還發(fā)現，用戶越年輕、對于喜茶飲品的外在顏值的感知更加明顯，用戶年齡越大，對于喜茶飲品內在品質的感知更加明顯。
三、喜茶門店
2019年，喜茶在零售渠道上的創(chuàng)新引人矚目，據喜茶透露：截至2019年12月31日，喜茶已在43個城市開出390家門店。
同時，喜茶在線下延續(xù)著“千店千面”的思路，不斷豐富門店空間形態(tài)設計，除了標準店、黑金、粉色主題、白日夢計劃、LAB店等門店外，還推出制冰實驗室、甜品實驗室、手沖茶體驗區(qū)等全新空間設計，不斷豐富喜茶門店的用戶體驗。
面對一路“高歌猛進”的喜茶開店速度，用戶的實際感知如何？用戶調研發(fā)現，有60.4%的喜茶用戶感受到2019年身邊的喜茶門店變多了。
在越來越多的喜茶門店中，喜茶用戶都做些什么？數據顯示，逛街途中休息、和朋友聚會聊天、刷手機玩游戲在喜茶門店最為常見，商務會談、工作學習、閱讀書籍雜志則不是主流。
可以發(fā)現，不同于傳統(tǒng)咖啡館的商務、嚴肅、帶著蘋果電腦正襟危坐，喜茶門店更加屬于年輕人的歡聲笑語，放松和社交才是喜茶空間的“正經事”。
從用戶對于門店的印象來看，喜茶門店是年輕的、而非商務的。
說到喜茶，你最先想到的是排隊？
喜茶表示，2019年喜茶打響了“消滅排隊”持久攻堅戰(zhàn)，依托智慧零售的科技賦能，不斷消滅排隊于無形。
例如喜茶GO小程序，官方數據顯示，喜茶GO小程序全年新增1582萬用戶，小程序用戶總數達到2150萬；又如下半年喜茶全新推出的“取茶柜”，更是開行業(yè)先河。
在此背景下，用戶實際感受到的喜茶排隊情況，究竟有何變化？
數據顯示，有23.7%的喜茶用戶感受到2019年喜茶門店的排隊人數變少了。
在廣州，喜茶用戶對于排隊問題的緩解感受更為明顯，接近四成認為喜茶門店排隊人數變少。
四、喜茶品牌
2019年，喜茶在跨界營銷與品牌聯(lián)名的產出頗豐，也由此被調侃為“被茶飲耽誤的設計公司”。
用戶調研顯示，有61.4%的喜茶用戶聽說或看到過喜茶和其他品牌的聯(lián)名產品，有33.9%的喜茶用戶聽說或看到過喜茶的線下快閃店，喜茶x奧利奧，喜茶x養(yǎng)樂多，喜茶x阿華田是2019年知名度較高的三大聯(lián)名系列。
“芝芝”和“波波”是最受喜茶用戶認可的“喜茶獨創(chuàng)詞匯”。喜茶官方數據顯示，2019年11月26日發(fā)布的豆豆波波茶微信公眾號推文，閱讀量超過99萬。
隨著喜茶式營銷的不斷發(fā)力，“喜茶獨創(chuàng)詞匯”會繼續(xù)占領用戶心智。
說到喜茶品牌，“網紅”已不再是用戶心中的唯一關鍵詞。
喜茶致力于推廣中國茶文化、使茶更年輕化，這一思路已開始被用戶所接收，“年輕”、“茶”，已分列用戶對于喜茶品牌印象的二三位。
此外，喜茶品牌大量基于年輕潮流文化的跨界衍生、多樣而快速的飲品出新，使得“潮流”和“創(chuàng)新”也頗受用戶認可。
2019年，喜茶還強化了對于 “國貨”的品牌宣導，“中國制造”已成為用戶對于喜茶品牌的主要印象之一。
在CDC的《2019騰訊00后研究報告》中，我們也曾判斷，絕大多數00后（未來的主力消費者）在選擇商品時，會優(yōu)先選擇或不排斥國貨。由此看來，在國潮來襲、國貨逆襲背景下，本土品牌喜茶或許會更加得到用戶認可。
五、喜茶不斷成為中國年輕人生活方式的一部分
可以發(fā)現，通過高品質的現制茶飲、時尚潮流的跨界聯(lián)名和周邊衍生，喜茶不斷為年輕人帶來多樣新穎的消費產品；不同于咖啡館的商務和嚴肅，喜茶不斷建構更加符合中國年輕人社交需求的消費空間；年輕、潮流、創(chuàng)新、中國制造，喜茶不再拘泥于網紅屬性，基于年輕人和茶文化，不斷為品牌注入更多文化符號意義。
從產品、空間到符號意義，喜茶不斷嵌入年輕人的日常生活，成為中國年輕人生活方式的一部分。
喜茶攜手騰訊CDC進行的本次年度用戶調研，讓喜茶2019年亮眼的經營數據，在用戶調研中得到了驗證和深入，實現了自有數據和調研數據的互動對話。
2019年自身發(fā)展與用戶口碑的雙豐收，無疑是喜茶品牌勢能與規(guī)模平衡發(fā)展的成果，也讓喜茶的接下來成長，更受業(yè)界期待。
文：騰訊CDC體驗設計（tx_cdc）
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