為什么說(shuō)增長(zhǎng)黑客才是對(duì)4A廣告真正的變革｜教父

4A將死這句話喊了幾年了，但從天與空的4A 升級(jí)版到加入4A協(xié)會(huì)，門(mén)清的人都知道這噱頭大過(guò)實(shí)際，當(dāng)然人家也是很有生意頭腦，把自己炒到風(fēng)口浪尖，成為4A 的逆子，方法論上其實(shí)一點(diǎn)沒(méi)變，只是業(yè)務(wù)從品牌策略變成了一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的服務(wù)而已，在公司架構(gòu)上更加靈活也更加扁平化而已。

但增長(zhǎng)黑客的出現(xiàn)及國(guó)內(nèi)甲方市場(chǎng)部對(duì)增長(zhǎng)黑客的快速理解及應(yīng)用，才是真正對(duì)4A 廣告公司思維體系的瓦解，也是廣告圈真正意義上的變革。

甲方CMO改為CGO，增長(zhǎng)成為數(shù)字化時(shí)代下所有企業(yè)KPI的標(biāo)準(zhǔn)，用戶增長(zhǎng)高于品牌，因?yàn)樗吹靡?jiàn)摸得著，營(yíng)銷(xiāo)中的廣告運(yùn)動(dòng)，也逐步從藝術(shù)創(chuàng)作變成了以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的用戶增長(zhǎng)思維。

這種變讓很多傳統(tǒng)廣告公司開(kāi)始無(wú)法適應(yīng)，開(kāi)始盲目試錯(cuò)，也面臨舉步維艱粥少僧多的囧境。有人說(shuō)是媒體平臺(tái)搶了生意，有人說(shuō)是技術(shù)公司搶了生意，的確沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從其他行業(yè)切入跨界打擊時(shí)，防不勝防，就拿胡姬花的品牌來(lái)說(shuō)，廣告公司牽頭的100萬(wàn)項(xiàng)目，最后89萬(wàn)落入下廚房的口袋。策略被甲方自己分解，創(chuàng)意被看成不值錢(qián)的東西，唯有用戶流量才是市場(chǎng)部認(rèn)可的王道。

一加手機(jī)的比稿，天與空技術(shù)標(biāo)最高分，但最后項(xiàng)目卻落入分?jǐn)?shù)很低的華楊，因?yàn)槊浇槟茏尷习甯判摹?/p>

而大數(shù)據(jù)公司的一夜冒起，搶了營(yíng)銷(xiāo)圈的大半風(fēng)光，前有友盟被阿里收購(gòu)，后有北京匯傳牽頭的支付寶錦鯉，用大數(shù)據(jù)中控臺(tái)的手段讓項(xiàng)目直接刷屏，廣告人大跌眼鏡，反思不得其解，因?yàn)橐髁康每棵襟w，要技術(shù)你根本不懂，靠著那句BIG IDEA 讓甲方來(lái)回糾結(jié)，動(dòng)不動(dòng)可能被斃掉，真的是刀口上舔血，刀山下踩高蹺，隨時(shí)都可能丟了性命。當(dāng)然真正丟命是還是因?yàn)闃I(yè)務(wù)不穩(wěn)定帶來(lái)的無(wú)休止的比稿節(jié)奏。從15年到20年我們聽(tīng)到的廣告人丟命的事故還少嗎？

到底4A廣告公司出了什么問(wèn)題？

++++劃重點(diǎn)，上面是吐槽，下面才是干貨++++

從特勞特定位到營(yíng)銷(xiāo)3.0，廣告公司大部分繼承了傳統(tǒng)廣告那套思維體系，奧美在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)了各種各樣的工具，而問(wèn)題就出在這里，產(chǎn)品短缺時(shí)代下的廣告體系繼承了美國(guó)各大營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專家在早期美國(guó)工商業(yè)體系下的思維，但進(jìn)入產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，這些體系無(wú)一都有其嚴(yán)重的弊端，作為營(yíng)銷(xiāo)體系末端的傳播服務(wù)商-廣告公司，被動(dòng)的在接受市場(chǎng)的變化，導(dǎo)致近十年來(lái)沒(méi)有太大的思維體系創(chuàng)新，就如P&G的市場(chǎng)部們也被內(nèi)部體系所固化，無(wú)法進(jìn)行顛覆性的創(chuàng)新，因此我們看到近十年來(lái)優(yōu)秀的增長(zhǎng)型公司都出自破繭重生的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新公司，他們沒(méi)有深厚的廣告思維，無(wú)門(mén)無(wú)派也讓他們行之于江湖而更坦蕩。

傳統(tǒng)4A廣告思維最大的弊端總結(jié)來(lái)說(shuō)出自以下兩點(diǎn)：

一、思維體系缺乏創(chuàng)新，受制甲乙方生意模型而無(wú)法變革

以?shī)W美為代表的思維體系，不管是到了營(yíng)銷(xiāo)3.0滿足消費(fèi)者的情感需求，還是傳統(tǒng)時(shí)代的產(chǎn)品USP 定位，思維架構(gòu)都是從馬斯諾定律演變而來(lái)，消費(fèi)者的情感也從產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行演變推導(dǎo)，因此P&G營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)里頭，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性顯得特別重要，也正因如此，品牌傳播中的內(nèi)容總讓人倍感生硬或者不舒適，還是在強(qiáng)調(diào)一個(gè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代里頭消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)法提起興趣的功能（消費(fèi)者內(nèi)心：你當(dāng)我傻呀，還不都是那些功效，因此我開(kāi)始選擇相信部分網(wǎng)紅）

舉個(gè)案例，可口可樂(lè)跟NIKE 的品牌，你能說(shuō)出它的精神價(jià)值跟產(chǎn)品關(guān)聯(lián)在哪里嗎？幾乎較少，因?yàn)樗呀?jīng)打破產(chǎn)品思維，在生活方式中尋求精神鏈接，而構(gòu)成一種潮流文化，構(gòu)成消費(fèi)者認(rèn)可的態(tài)度，某種程度上一定是產(chǎn)品及品牌之外無(wú)法滿足的，我們把這種東西稱之為信仰。

回歸我們自己的生活中去，同樣找到一模一樣的答案，海爾的品牌年輕化做得很成功，他將海爾兄弟的IP 放大，變成人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)文化，而身邊的年輕消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)海爾空調(diào)，已經(jīng)不再是貨比三家對(duì)比性能，也不是廣告公司那套XXX功能讓你xx如何享受的產(chǎn)品價(jià)值溝通，他超脫產(chǎn)品之外，超脫品牌之外，就如消費(fèi)一個(gè)明星一樣，沒(méi)有太多理性的理由，完全以為他夠酷或者他夠搞笑。

如今產(chǎn)品供應(yīng)鏈的成熟，消費(fèi)者不再關(guān)心產(chǎn)品能滿足什么的，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代這都不是問(wèn)題，當(dāng)然也有產(chǎn)品夠好好到飛天的戴森用技術(shù)降維打擊所有品牌，但這個(gè)是個(gè)案，能像它或者蘋(píng)果那樣的畢竟還是少數(shù)，品牌之外的IP 生活方式鏈接，才是大部分消費(fèi)者所要消費(fèi)的東西。

二、萬(wàn)能的BIG IDEA 已經(jīng)無(wú)法面對(duì)碎片化的時(shí)代

我在廣告公司待過(guò)接近十年，合作過(guò)來(lái)自不同公司的優(yōu)秀人才，總結(jié)來(lái)看，無(wú)論是在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)走得比較前的環(huán)時(shí)互動(dòng)，還是就任數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)公司的前輩，大部分圈內(nèi)的廣告人都奉承一套體系-BIG IDEA，特別在方案層面，大家還是依然很堅(jiān)決相信，通過(guò)一個(gè)用戶洞察（很自嗨），找到一個(gè)鏈接點(diǎn)，提煉出一個(gè)BIG IDEA（奧美稱創(chuàng)意概念），透過(guò)全媒體在不懂的渠道陣地借助不同的創(chuàng)意去跟消費(fèi)者溝通。

但這套方案在信息及消費(fèi)平臺(tái)極碎片化的時(shí)代，幾乎無(wú)法湊效。

原因在于，現(xiàn)在的社群同時(shí)可以是渠道，媒體同時(shí)也能構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)的任何地方，都可以觸發(fā)產(chǎn)生消費(fèi)場(chǎng)景及使用場(chǎng)景，正因如此，消費(fèi)者的信息接觸隨著平臺(tái)、社群等不同的陣地產(chǎn)生出不同的用戶行為習(xí)慣，也就是品牌所針對(duì)的目標(biāo)受眾，同樣的類型的人在不同的社群媒體里頭，他的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)及決策心里，及對(duì)信息的理解都會(huì)產(chǎn)生極大的變化。所以在不同的渠道，不同的媒介陣地里頭，一個(gè)BIG IDEA 顯然只會(huì)失效，這也是為什么阿里的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具有一個(gè)【千人千面】的說(shuō)法，擁有大數(shù)據(jù)收集中控平臺(tái)開(kāi)發(fā)能力的技術(shù)公司，反而解決了這個(gè)問(wèn)題。

大數(shù)據(jù)的公司能夠透過(guò)用戶數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)他們?cè)诓煌瑫r(shí)段及不同渠道上對(duì)某些內(nèi)容興趣偏好，從而進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化的調(diào)整，隨時(shí)制定新的傳播策略及內(nèi)容調(diào)整，就如直播帶貨來(lái)說(shuō)，背后的數(shù)據(jù)操控公司，能把控用戶決策購(gòu)買(mǎi)的心態(tài)，用DSP 的技術(shù)進(jìn)行信息傳遞，提升用戶在這個(gè)時(shí)刻的轉(zhuǎn)化率，這套以為數(shù)據(jù)洞察為基礎(chǔ)的體系，拋開(kāi)藝術(shù)化主觀判斷的個(gè)人色彩，一切以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向。

楊飛在《流量池》這本書(shū)多次提到的裂變?cè)鲩L(zhǎng)手法，在神州租車(chē)的海報(bào)投放中，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的判斷，調(diào)整文案及海報(bào)的設(shè)計(jì)，最后提高用戶增長(zhǎng)的指數(shù)，在其分享的案例中，海報(bào)的設(shè)計(jì)不算精美，但極其有效，反思廣告公司對(duì)海報(bào)視覺(jué)的精益求精，對(duì)文案的自嗨型輸出，但最后卻沒(méi)有任何卵用，我們不得不說(shuō)，BIG IDEA 已死，大數(shù)據(jù)才是行之有效的手段。

說(shuō)完傳統(tǒng)4A 關(guān)于傳統(tǒng)思維的弊端，及大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)對(duì)比，不難看出，在一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，就場(chǎng)景信息極端碎片化的時(shí)代，只有以用戶增長(zhǎng)的思維做前導(dǎo)，透過(guò)大數(shù)據(jù)并像黑客一樣利用各個(gè)信息場(chǎng)中的用戶運(yùn)營(yíng)規(guī)則，為消費(fèi)者創(chuàng)造品牌之外的更爽的體驗(yàn)，這才是未來(lái)廣告的光明之路。

下面分享我個(gè)人的案例來(lái)說(shuō)明用戶增長(zhǎng)思維下如何利用規(guī)則實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一。

奶茶店的用戶增長(zhǎng)戰(zhàn)役：

今年疫情過(guò)后，我老婆的經(jīng)營(yíng)的店出現(xiàn)嚴(yán)重的流量問(wèn)題，平時(shí)日銷(xiāo)400杯的奶茶店，降到不到100杯，而奈雪及喜茶依靠品牌的優(yōu)勢(shì)保持良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，雖然不可與往日相比，但保持盈利還是不算問(wèn)題。

如果這個(gè)課題用傳統(tǒng)4 A 的思維，用BIG IDEA的理論，結(jié)果就是在奶茶產(chǎn)品本身找到一個(gè)噱頭，賦予他更多的內(nèi)容創(chuàng)意，或開(kāi)發(fā)爆款增加產(chǎn)品更多買(mǎi)點(diǎn)，以此提升產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望及品牌美譽(yù)度來(lái)強(qiáng)拉用戶。

可想而知，以上方式面對(duì)更有噱頭更多營(yíng)銷(xiāo)資本的奈雪及喜茶，你根本斗不過(guò)，哪怕你有錢(qián)投入廣告，最后獲客成本一定貴到你關(guān)門(mén)大吉。而對(duì)于琳瑯滿目的產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)麻木了眾多的品牌好處，什么美好生活還不如直接發(fā)優(yōu)惠券實(shí)在。所以瑞幸咖啡如果光靠張震的廣告想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，那幾乎是天方夜譚。

但如果利用用戶增長(zhǎng)思維，那么就大不同了。

奶茶店它設(shè)立在商場(chǎng)，小的品牌它的用戶流量受制商場(chǎng)自然流量，

所以你得先搞清楚商場(chǎng)流量的規(guī)劃，

并找到可為的因素在哪里，商場(chǎng)的自然流量我們無(wú)法改變，所以我們唯有提高商場(chǎng)自然流量到奶茶店的轉(zhuǎn)化率，才有可能提高單店的業(yè)績(jī)。

因此，你除了要跟喜茶奈雪搶客戶，還得在這個(gè)商場(chǎng)里頭的所有商家搶客戶。所以，往下思考你得尋找用戶來(lái)到商場(chǎng)喝奶茶還未被滿足的痛點(diǎn)，

通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，大部分用戶去商場(chǎng)，只有千分之一不到的只是為了去喜茶或奈雪打卡，大部分用戶是為了逛街去商場(chǎng)隨便買(mǎi)了奈雪和喜茶，而他們?cè)偃ス淦渌碳业那昂?，都需要浪費(fèi)很大部分時(shí)間等待一杯奶茶上手后才行動(dòng)，

總結(jié)來(lái)說(shuō)就是，用戶無(wú)法享受一邊逛街一邊做美容做頭發(fā)的同時(shí)，隨時(shí)有人為他送來(lái)一杯奶茶，也不同等候排隊(duì)，而這種痛點(diǎn)也是所有奶茶店無(wú)法滿足的。

因此，我們的奶茶店構(gòu)建了一個(gè)商場(chǎng)100米內(nèi)的微信社群，入群透過(guò)小程序點(diǎn)單即可送到商場(chǎng)的任意位置，為了快速實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)獲客，我們?cè)谕赓u(mài)平臺(tái)的外賣(mài)訂單中塞入了一張小DM，活動(dòng)主題就叫：狂皇庭隨時(shí)隨地奶茶送上手，掃碼入群下單吧！同時(shí)還是紅包抽獎(jiǎng)網(wǎng)紅奶茶免費(fèi)送。

因?yàn)橥赓u(mài)平臺(tái)下單的用戶大部分離商場(chǎng)比較近，所以他們其中大部分也是商場(chǎng)的自然流量，因?yàn)槲覀儗?shí)現(xiàn)了平臺(tái)的切客，社群一下增長(zhǎng)了上千粉絲。也提高了用戶跟品牌的黏度。

因?yàn)橥高^(guò)我們的奶茶店能在商場(chǎng)任何商店逛街的時(shí)候享受無(wú)時(shí)無(wú)刻送貨上手的服務(wù)，也讓本要來(lái)買(mǎi)喜茶奈雪的客戶提前選擇了我們，因?yàn)椴挥门抨?duì)，一邊做頭發(fā)隨時(shí)有人送奶茶到你手上的這種VIP 享受，誰(shuí)還想傻傻在喜茶店排隊(duì)呢？

后續(xù)，我們還通過(guò)與商場(chǎng)中場(chǎng)景體驗(yàn)比較休閑的商家，如美發(fā)美容及看電影的展開(kāi)會(huì)員合作，快速增長(zhǎng)了上千粉絲。

最后效果可想而知，商場(chǎng)奶茶的生意被我們搶去了一半，在疫情之下，不算外賣(mài)平臺(tái)下單，僅小程序下單日銷(xiāo)突破4000單。

到此,4A 最喜歡說(shuō)的品牌在哪里？那么我就來(lái)回答下， 當(dāng)你的體驗(yàn)跟服務(wù)戳中了用戶痛點(diǎn)，用戶感受到你是一個(gè)超級(jí)爽，超級(jí)用心的品牌，并喜歡上你的時(shí)候，你的品牌難道不就自然形成了很清楚跟差異化的定位了嗎？這種感受無(wú)法用文字去說(shuō)，因?yàn)槊總€(gè)人內(nèi)心自有答案，品牌服裝做，你是什么用戶自己內(nèi)心會(huì)說(shuō)。

就如海底撈，我們記住它的就是服務(wù)特別爽。

透過(guò)用戶增長(zhǎng)思維，搞清商場(chǎng)流量規(guī)則，找到用戶在產(chǎn)品之外消費(fèi)場(chǎng)景的痛點(diǎn)，通過(guò)增加體驗(yàn)滿足他們，這就是一個(gè)典型的用戶增長(zhǎng)思維下的傳播案例。

通過(guò)后續(xù)的私域流量運(yùn)營(yíng)也能讓你持續(xù)為品牌增長(zhǎng)提供更多的可能性。而如果廣告公司能做到這一點(diǎn)，品牌后續(xù)的生意也會(huì)持續(xù)穩(wěn)定的交給你，因?yàn)槟阋呀?jīng)扼住它的喉嚨，那就是用戶生命周期的運(yùn)營(yíng)。

文源：創(chuàng)意黑幫

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