朱峰：所有To C 都是內(nèi)容賽道，2020新消費企業(yè)布局短視頻的幾點建議

在快節(jié)奏、碎片化的新媒介環(huán)境下，短視頻流量還在蹭蹭地往上漲。

抖音、快手的MAU都超過6億，短視頻變得越來越多人生活中的一部分，而在另一端，它也在成為一個新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，滲透到不同的產(chǎn)業(yè)鏈。

對于很多消費品、零售企業(yè)來說，這還是一個相對陌生的領(lǐng)域，有的人踩中機遇，賺的盤滿缽滿，也有的人轟轟烈烈投入，最后血本無歸。

面對高度的不確定性和充滿誘惑的翻身機會，站在新的節(jié)點，如何理解平臺的底層規(guī)則和趨勢，怎么去和你的目標用戶建立深入的鏈接？消費企業(yè)在其中要堅持和權(quán)變的是什么？

圍繞這些問題，在近日的浪潮新消費會員活動中，星站創(chuàng)始人朱峰為我們做了深度分享。

在她看來，所有To C 都是內(nèi)容賽道，面對不同短視頻平臺，你要清晰深刻地辨別其內(nèi)容屬性和粉絲價值，做好策略布局。快手可能是最后一塊人口紅利洼地，對于普通消費企業(yè)來說，真正值得學習其實是中腰部賬號。

她也強調(diào)一點，要在短視頻社交平臺上突圍，你需要極度的自律和堅持，而且走到最后，真誠比技術(shù)和技巧更重要。

我相信大家對短視頻運營，一定會有很多的疑問。比如抖音和快手為什么這么火？什么樣的人才能做網(wǎng)紅？這么多的平臺，我該如何做取舍？具體要采取什么樣的策略？在做短視頻的過程中，這些問題都擋在企業(yè)面前。

我們先討論一下網(wǎng)紅。在短視頻的布局上，網(wǎng)紅是我們必須關(guān)注的一環(huán)。

我們來看一組數(shù)據(jù)，這是2019年天貓雙十一賣貨王爭霸賽的達人賣貨榜。截圖里有排名的達人都是快手上的頭部網(wǎng)紅。

第一名是辛巴，排第二的初瑞雪是辛巴的老婆，排第四的蛋蛋則是辛巴的徒弟，他們的銷量非常驚人。

其實可以看到，短視頻與直播正在改變這個社會的生產(chǎn)關(guān)系，是所有to C企業(yè)必然布局的基礎(chǔ)設(shè)施。所有to C的企業(yè)都需要站在內(nèi)容賽道上，通過內(nèi)容去獲取新增客戶，并通過提升與粉絲的黏性去獲取復購。

1、如何真正地分辨各個短視頻平臺

過去，內(nèi)容是由圖文、GIF和聲音組成?，F(xiàn)在隨著技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容能由短視頻等各種視覺傳播方式組成。因此，內(nèi)容變得更具有社交屬性，能跟消費者產(chǎn)生更強的交互。

作為短視頻的頭部，快手和抖音目前都在紅利期。企業(yè)在選擇平臺的時候，會面臨很多問題，比如在該投放的平臺上去布局帳號，在該布局帳號的平臺上只做了投放。如果選擇錯了，企業(yè)的投入可能都會打水漂，更可怕的是在時間上的浪費。

所以接下來，我會講一下應(yīng)如何真正地分辨各個短視頻平臺。

我把它們分了三個類別。

第一類是做內(nèi)容的。在這些APP上，我們是為了看好內(nèi)容，比如上愛奇藝和優(yōu)酷，不就是為了看到好劇嘛。

第二類是做社交的。我們上去是為了看某個人，背后是一種社交關(guān)系。

第三類是做插件的。這些平臺本身并沒有形成一個完整的短視頻生態(tài)，但它會用短視頻的方式，提升用戶的活躍度。

我們可以發(fā)現(xiàn)，這些平臺的UI設(shè)計和算法推薦策略是完全不一樣的。

采用了單列推薦形式的平臺，用戶看的每一條視頻都是平臺推給他們的，他們在 “被動觀看”。

這類平臺上對于內(nèi)容質(zhì)量要求容錯度低，如果你下一條內(nèi)容做得不好，繼續(xù)推薦給用戶的話，用戶便會流失，對平臺而言將會是一個十分大的損失。

所以，內(nèi)容的優(yōu)劣決定了它在平臺上的排序。而本質(zhì)上這類平臺就是一個媒體。

基于媒體屬性，平臺將形成一個金字塔結(jié)構(gòu)的生態(tài)。只有在頂端的人能活得很好，獲得很好的流量、變現(xiàn)和商業(yè)價值。大部分的普通創(chuàng)作者，都難以在上面持續(xù)地獲得變現(xiàn)機會。

快手的UI設(shè)計采用了雙列推薦形式，用戶選擇是相對主動的，這也就意味著快手對內(nèi)容的容錯度比較高。

打個比方，在我剛開始使用快手的時候，在帳號推薦頁上看到這樣一個視頻：

它的背景是一個湖面，有個老鐵拿著釣魚竿一直在釣魚。

我當時在想：這是什么玩意兒？這樣的東西在其他做內(nèi)容的平臺是絕對不可能出現(xiàn)的，為何他能上快手的推薦頁?。?/p>

在整整3個小時直播中，他只說了兩句話，但卻有各種評論和各種刷禮物。

后來，我就跟這個人聊了，發(fā)現(xiàn)他在快手上，一個月平均能賣出1000多條釣魚桿。之后，他還把流量引到微信上，經(jīng)營自己的私域。

從這個例子可以看出，快手并不是一個媒體，而是一個關(guān)系社區(qū)平臺。

不喜歡看釣魚沒有關(guān)系，那你就不要看，去找一個自己喜歡看的老鐵。在主動選擇的模式下，快手的容錯度是比較高的。

因而，快手形成了一個橄欖形結(jié)構(gòu)、多樣化的生態(tài)。形成了社區(qū)。

總結(jié)來說，其他以內(nèi)容推薦為主的平臺是a place to show，是一個舞臺。所以，我們在平臺上看到的每一條視頻都是優(yōu)質(zhì)作品。

而快手是a place to live，是一個生活的地方。上面的視頻都是一個個社交顆粒，人們用這些視頻內(nèi)容跟其他人做社交，這就是快手和其他平臺本質(zhì)上的區(qū)別。

2、在快手和其他平臺，如何思考粉絲價值和做內(nèi)容布局？

基于平臺區(qū)別再往后看，我們肯定還是要看一下怎么漲粉，什么粉絲對我是有用的。

我們先看左邊，這是快手帳號的數(shù)據(jù)分析圖。

粉紅色線是一個剛開始做的帳號，你會發(fā)現(xiàn)：

1、前幾條視頻的播放量在比較下邊的位置，這代表帳號是沒什么流量的。

2、當你可能上了第N條視頻之后，你會發(fā)現(xiàn)你的某條視頻上了小熱門，這時候你的播放量便上去了。

3、過了這個熱門區(qū)間之后，播放量又會緩慢地下跌。

但如果你拿到一個成熟的快手帳號（左圖綠色線），你會發(fā)現(xiàn)它的數(shù)據(jù)形態(tài)跟剛才說的不同：

這個帳號在不同時間的播放量都挺平均，處于一個比較高的水平，并且播放量和粉絲數(shù)形成一定的線性關(guān)系。

原因是在粉紅色線到了頂點后，進來的人都是為了關(guān)注你而來的。就如之前說的，快手是一個社交平臺。所以，粉絲為了了解你，會把你以前的視頻都看一遍。

這是快手的一個特點，它很長尾。

如果你想快速的獲得流量，抖音是一個非常好的選擇，但粉絲的注意力容易被更好的視頻分散。所以如果你要做抖音，那你就要想好你的投放策略；如果你要做快手，那你就要想好你的布局策略。

快手的生態(tài)更像是微信。一開始，這個帳號漲粉的速度可能是挺慢的，但是后續(xù)單個賬號的營收甚至能超過一家A股上市公司。

3、不要輕看從快手中生長出的商業(yè)價值

很多企業(yè)在這個時候也會有個疑問：那些價格定位在中高端的產(chǎn)品和服務(wù)，比如說紅酒，快手上的老鐵們看得懂嗎？

醉鵝娘是一個紅酒品牌，實際上我們幫助她在快手上收獲了一個有100W+鐵粉、可持續(xù)變現(xiàn)的數(shù)字資產(chǎn)。目前醉鵝娘也是快手上紅酒品類的第一大網(wǎng)紅，從快手賬號每月產(chǎn)生超過百萬GMV的銷售額。

有人還會問，那我家的商品很特別，能不能賣呢？大家要注意一點：一個有三個多億日活用戶的平臺，如果你的商品沒有找到用戶，那到底是這個平臺的問題還是你產(chǎn)品的問題？

三個多億活躍用戶中一定有你的市場。

跟大家舉一個例子。早前，我在快手做了一個賣課的帳號，做了三個多月后，粉絲數(shù)量大約在30萬左右。然后我們開始賣課，一個50分鐘的課，客單價是99塊。短短一個月，我們的收入就達到了15萬。

大家要知道一點：99塊可能已經(jīng)是得到app上大師級別一整年課程的價格。我們只有五十分鐘，相比是十分昂貴的。包括我們幫學而思在快手上布局多個矩陣賬號，很快實現(xiàn)大量漲粉。

在快手生態(tài)上，其實存在著一個巨大的教育市場，有一群對于提升自我有著強烈饑渴需求的人，他們有一定的消費能力，而且品牌尚未有搶占他們的心智，影響他們的消費決策。

所以在快手上還有巨大的人口紅利洼地。大家應(yīng)好好把握現(xiàn)時入局的窗口，一旦入局窗口關(guān)閉了，再想進去就意味著要付非常高的成本。

而現(xiàn)實上，這個窗口已經(jīng)在逐漸收窄，這體現(xiàn)在日益增加的獲客成本上，現(xiàn)在快手的單個獲客成本已經(jīng)是兩年前的十幾倍了。

1、為粉絲持續(xù)提供價值，建立信任，才有可能變現(xiàn)

企業(yè)應(yīng)該怎么通過短視頻去變現(xiàn)？我跟大家分享兩個邏輯：

1、在短視頻平臺，用戶花時間是為了去交換好的內(nèi)容。2、在電商平臺上，用戶花錢是為了去交換好的貨。

這兩個邏輯本質(zhì)上是切割的，是不相通的。但當你在中間加了“信任”之后，這兩條線就打通了。

信任要通過持續(xù)為粉絲們提供價值才能建立，一旦被建立，就可以讓粉絲為你的價值觀買單，就能在賬號上帶貨變現(xiàn)。

2、真正值得分析的是中腰部賬號

而且，我們不應(yīng)該輕看小號的價值，因為未來的流量將處于一一個分布式流量和多節(jié)點傳播的環(huán)境。

什么意思？舉個例子，在快手上，一個不到1萬粉絲的帳號，他是賣拖拉機的。在上一場直播中，他賣了二十臺拖拉機，而每臺拖拉機的單價是四十萬。再比如，我們許多服裝類電商號，一個號2萬粉絲，一場直播就能賣兩三千單。

對很多人來說這是難以置信的，因為在大家眼中一兩萬粉絲的帳號可能什么也不是。那為什么可以做出這個成績？

本質(zhì)上是算法分發(fā)，社區(qū)生態(tài)，單個節(jié)點產(chǎn)生社區(qū)價值。

所以，我們在做網(wǎng)紅研究的時候，不應(yīng)該只把目光僅僅集中在頭部的類似薇婭、李佳琦、papi醬。

一方面，頭部會有太多的不可控因素，包括幸存者偏差因素、背后平臺方所投入做推廣的資源等。

另一方面，我們要考慮產(chǎn)品本身。假設(shè)這個品類：我們是賣拖拉機的，自己建一個賬號的價值遠大于研究薇婭李佳琪。不僅是因為KOL選品通過率很有限，你還得分辨哪些帶貨是公關(guān)事件，哪些是能持續(xù)的。

真正值得我們?nèi)プ龃罅糠治鍪侵醒康馁~號，把對產(chǎn)品有需求的用戶圈起來，這就是我們要的節(jié)點。

3、成功賬號和網(wǎng)紅的特質(zhì)：極度的自律和堅持

但是在短視頻社交平臺上做賬號，不是說通過堆內(nèi)容就行。

企業(yè)開始進入短視頻這一塊時，都會錯誤的覺得要把內(nèi)容拍得極其精良。但是，內(nèi)容為王的時代已經(jīng)過了。

大家不要輕看運營的重要性，這背后涉及很多學問，包括視頻封面圖的色階值和飽和度，標題的字詞和配色，視頻簡介，上傳時間，上傳屏的類型，跟老鐵互動的方式，直播時間和流程，帳號的人設(shè)等等。

我們做運營時，一方面要是要基于數(shù)據(jù)分析決定運營方法；另一方面，要持續(xù)維護我們的賬號。很多入場者都是三分鐘熱度，賬號活躍度上來后，就開始減少對短視頻運營的重視程度。

我們要牢記：所有做得長遠的賬號和網(wǎng)紅都有這個共同點，那就是極度的自律和堅持。

比如說，你說好每天這個點更新，那就要在這個點更新。千萬不能說明天沒心情了就不拍。這其實就是一個長時間陪伴粉絲的概念，可以從中跟粉絲建立起信任。

4、做社交屬性內(nèi)容，始于顏值，陷于才華，忠于人品

最后想再強調(diào)一點：在短視頻社交平臺上，真誠比技巧更重要。

一開始時，人們的確會因為你在視覺上的優(yōu)越性，比如說人長得好看或者你的視覺效果特別美麗，而選擇去看你。但這其實并不是特別重要，重要的是你的才華和人品。

拍視頻就是一個持續(xù)地把才華輸出的過程，你要有才華才能留得住粉絲。

長時間的運營，從本質(zhì)上反映你的價值觀。大家之所以會成為你的粉絲，是在為你的價值觀買單。所以，粉絲們最后會因為時間，而忠于你的人品。

大家要好好把握好快手的紅利期。微信公眾號剛出來的時候，有多少人覺得微信能掙錢？幾乎所有人都覺得不可能。

在2018年之前，我們已經(jīng)能發(fā)現(xiàn)大量在微信生態(tài)中長出的公司都獲得了巨大的收益，快手很像早期的微信，它們都十分注重生態(tài)。

所以，我們應(yīng)該及時占坑，有決心長期運營，你一定能夠讓它成為一個有效獲取新增用戶的渠道。短視頻直播作為基礎(chǔ)設(shè)施在改變產(chǎn)業(yè)，歷史已經(jīng)告訴我們，產(chǎn)業(yè)重組時，不參加就會被淘汰。未來已來，歡迎和星站共同探索。

文：朱峰（快手、正和島、清華大學等機構(gòu)短視頻課程導師，操盤過多個從0到月入100W+ 、單場銷售過億的實戰(zhàn)案例。）

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