徐立：雙11如何抓住消費(fèi)者？天貓官方爆款清單用這招贏了！

2020年,各大電商平臺(tái)雙11活動(dòng)格外熱鬧，脫口秀、時(shí)裝秀、選品大會(huì)以及晚會(huì)直播等，創(chuàng)新玩法層出不窮。

不過對(duì)于消費(fèi)者來講，面對(duì)眼花繚亂的海量產(chǎn)品，顯然無所適從，特別是當(dāng)下懶人經(jīng)濟(jì)的崛起，消費(fèi)者對(duì)挑選產(chǎn)品越來越?jīng)]有耐心了。

正是洞察到消費(fèi)者這種心理變化趨勢(shì)，天貓發(fā)起#天貓官方爆款清單#主話題活動(dòng)，提出“發(fā)現(xiàn)生活新爆點(diǎn)的”的項(xiàng)目新主張，開啟一年一度的天貓雙11官方爆款清單活動(dòng)。通過大數(shù)據(jù)篩選、品牌自薦、全民公選、脫口秀直播揭曉終極清單等一系列玩法，引領(lǐng)全新的消費(fèi)趨勢(shì)，為消費(fèi)者劃出剁手重點(diǎn)!不得不說，天貓官方爆款清單真會(huì)玩！

以“生活新爆點(diǎn)”為溝通點(diǎn)

打造天貓官方爆款清單IP，觸動(dòng)用戶情感

一個(gè)品牌想要融入青年群體圈層，必須了解他們的消費(fèi)需求和品牌的契合點(diǎn)，也就是說品牌需要一套契合他們身份標(biāo)簽的消費(fèi)價(jià)值理念。而在當(dāng)下的新營(yíng)銷環(huán)境下，這群人顯然更追求新奇爆點(diǎn)的消費(fèi)體驗(yàn)。

天貓官方爆款清單已經(jīng)走過8年，今年全面升級(jí)IP，以“發(fā)現(xiàn)生活新爆點(diǎn)”為全新溝通點(diǎn)，巧妙地將天貓的爆款與生活的新爆點(diǎn)劃等號(hào)。背后實(shí)際上是瞄準(zhǔn)了青年群體的新消費(fèi)趨勢(shì)和生活方式革新，滿足他們不斷變化的情感需求。

“發(fā)現(xiàn)生活新爆點(diǎn)”slogan更具時(shí)代感和人情味，將產(chǎn)品和促銷信息退居幕后，從消費(fèi)者生活場(chǎng)景為切入點(diǎn)輸出IP玩法，通過新爆款新爆點(diǎn)，營(yíng)造了新鮮的新消費(fèi)體驗(yàn)，更能夠引發(fā)青年群體的情感共鳴，同時(shí)傳達(dá)了天貓平臺(tái)的品牌質(zhì)感和溫度。并且，天貓官方爆款清單用全新的內(nèi)容形態(tài)，呈現(xiàn)了消費(fèi)者的購(gòu)買新風(fēng)向，讓商家也看到了更多的機(jī)會(huì)。

為了更好的深化“發(fā)現(xiàn)生活新爆點(diǎn)”活動(dòng)創(chuàng)意的價(jià)值點(diǎn)，在用戶心智建立生活新爆點(diǎn)和爆款清單的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，天貓官方爆款清單發(fā)布了12個(gè)爆款TVC，開啟“發(fā)現(xiàn)生活新爆點(diǎn)”的深度溝通。

全民爆款公選

以清單共創(chuàng)的玩法，增加青年群體信任感

美國(guó)學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中這樣形容年輕人：年輕人更在意購(gòu)買決策背后的用戶標(biāo)簽。商品不是越貴越好，也不是性價(jià)比越高越好，他們買東西其實(shí)是為了給自己打標(biāo)簽。

今年，天貓官方爆款清單先集結(jié)天貓潮電、食品生鮮、美妝洗護(hù)、天貓國(guó)際、健康生活、家居建材、母嬰親子以及飛豬專場(chǎng)等多個(gè)行業(yè)，由天貓行業(yè)小二從5萬算法篩選出最值得購(gòu)買的1000款年度爆款，然后通過直播落地涉及8個(gè)行業(yè)的240款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。算法技術(shù)的背后實(shí)際上是基于平臺(tái)近10億用戶日常消費(fèi)數(shù)據(jù)的深度洞察，因此最能代表全民的消費(fèi)趨勢(shì)，潛意識(shí)傳達(dá)和強(qiáng)化了天貓官方爆款清單“是官方的也是全民的”的消費(fèi)理念。

在1000款年度爆款清單的基礎(chǔ)上，天貓官方爆款清單開啟品牌花式自薦和全民公選爆款玩法。此次活動(dòng)有200+爆款在品牌官博發(fā)布爆款自薦體有獎(jiǎng)博文，帶寵粉禮物吸引粉絲、網(wǎng)友助力，全民通過微博轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊打榜參與TOP30爆款的進(jìn)階過程。

天貓官方爆款清單在微博上開通全民爆款公選通道——#2020年度爆款#H5，為網(wǎng)友提供為心儀爆款打勾的機(jī)會(huì)。通過這種全民參與爆款共創(chuàng)的新鮮玩法，天貓2020年度爆款TOP12清單出爐。

天貓官方爆款清單此次突破傳統(tǒng)爆款清單的玩法，創(chuàng)新地采用微博轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)評(píng)打榜以及全民公選的創(chuàng)新玩法，通過寵粉禮物和豪禮開獎(jiǎng)，吸引青年群體參與進(jìn)來，平臺(tái)共創(chuàng)爆款清單的誕生，在共創(chuàng)的過程上，打上了用戶的屬性和標(biāo)簽，更能夠增強(qiáng)他們對(duì)爆款清單的認(rèn)同和信任度。

從話題到直播揭曉爆款清單TOP12

層層迭進(jìn)，全鏈條實(shí)現(xiàn)傳播裂變

當(dāng)下，隨著營(yíng)銷觸點(diǎn)的多樣化，海量信息越來越碎片化，不斷分割著消費(fèi)者的注意力資源，品牌營(yíng)銷想要突圍而出，需要構(gòu)建全鏈條的傳播閉環(huán)生態(tài)，并且以突破常規(guī)則的創(chuàng)新玩法和打造熱門話題點(diǎn)，層層迭進(jìn)，持續(xù)吸引和匯聚用戶流量，一步步搶占心智資源，才能最大化達(dá)到營(yíng)銷傳播裂變的效果。

天貓官方爆款清單前期通過#天貓官方爆款清單#和#2020年度爆款#等官方微博話題，以及TVC和脫口秀直播為本次活動(dòng)進(jìn)行宣傳造勢(shì)，然后以品牌自薦和全民公選的方式，將爆款清單不斷進(jìn)階和升級(jí)，最后通過一個(gè)有梗爆款直播揭曉終極爆款TOP12，實(shí)現(xiàn)更廣泛的人群覆蓋和深度參與。

而且，爆款和爆款I(lǐng)P的組合，讓天貓官方爆款清單在雙11期間擁有極高的話題度，另外，天貓?zhí)峁┲辈ラg、會(huì)場(chǎng)、微博、抖音等多個(gè)社交渠道，帶領(lǐng)消費(fèi)者多場(chǎng)景多視角認(rèn)識(shí)和感受爆款的魅力，從而喚醒消費(fèi)者的潛在訴求。

其中，天貓官方爆款清單在抖音上舉辦了“爆起來真好看”的特色短視頻挑戰(zhàn)賽，吸引了一大批用戶參與內(nèi)容輸出和互動(dòng)，截至目前#爆起來真好看?話題總播放量即將破19億，達(dá)人爆款推薦視頻、直播爆梗帶爆款類視頻總播放量破億。雙11期間話題熱度還在持續(xù)發(fā)酵，而且目前挑戰(zhàn)賽整體VV數(shù)據(jù)近90%來自于用戶視頻內(nèi)容，可以說這波挑戰(zhàn)賽，助力品牌收獲了真實(shí)可觀的自來水效應(yīng)。

并且在社交傳播玩法上，天貓官方爆款清單也十分用心，不僅采用青年群體圈層的社交語(yǔ)境，而且構(gòu)建了雙11官方爆款清單H5創(chuàng)意載體，增強(qiáng)了分享屬性和豐富了形式，使用戶隨手隨地就能看、分享和買。這種創(chuàng)意玩法吸引了微博博主、抖音達(dá)人，微信朋友圈、社群傳播甚至二次元、飯圈年輕人進(jìn)行花式傳播，快速滲透各社交平臺(tái)的不同消費(fèi)圈層群體，通過青年互動(dòng)，讓天貓官方爆款清單進(jìn)入大眾輿論，實(shí)現(xiàn)天貓官方爆款清單全網(wǎng)全平臺(tái)傳播裂變。

同時(shí)，在外圍傳播層面，開啟#爆款練習(xí)生計(jì)劃#活動(dòng)，萬物皆可打榜，雙11爆款化身為練習(xí)生，成團(tuán)出道，吸引網(wǎng)友搜索#2020年度爆款#pick心中的爆款。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11官方爆款清單H5通過社群傳播吸引近200萬網(wǎng)友刷清單、瀏覽心儀爆款，多位微博人氣博主、超過30位抖音達(dá)人從H5中篩選心儀爆款創(chuàng)作短視頻推薦給粉絲；截止發(fā)文前，#天貓官方爆款清單#話題已達(dá)11.8億的閱讀量，#2020年度爆款#達(dá)4.2億閱讀量，而#爆款練習(xí)生計(jì)劃#閱讀量已經(jīng)突破9000萬。

此外，在直播營(yíng)銷玩法上也構(gòu)建了一站式全鏈條，站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)，持續(xù)搶占用戶注意力，進(jìn)入更多人的視野。前期開啟#爆梗叭啦叭啦聯(lián)播#話題和連續(xù)8天的官方直播間聯(lián)播，創(chuàng)新地將脫口秀的爆梗屬性結(jié)合爆款的爆點(diǎn)屬性，輸出爆梗帶爆款直播聯(lián)播模式，吸引直播間內(nèi)外對(duì)爆款的注意力。

結(jié)語(yǔ)

八年時(shí)間里，天貓官方一直以長(zhǎng)期溝通策略打造爆款清單IP,不斷強(qiáng)化和升級(jí)爆款清單IP內(nèi)容生態(tài)和創(chuàng)新玩法。一方面通過打破自我，努力為消費(fèi)者精心挑選、誠(chéng)意推薦爆款產(chǎn)品，同時(shí)，為商家制造更多的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，以爆款打開更多的生意可能。

營(yíng)銷的最高境界，就是攻心，而攻心的首要法則就是抓著消費(fèi)者的需求變化，引領(lǐng)和創(chuàng)新他們的生活態(tài)度和消費(fèi)趨勢(shì)。

爆款正在改變生活方式，天貓官方爆款清單抓住這個(gè)新消費(fèi)理念，用“爆款”的概念和IP玩法，持續(xù)傳達(dá)爆款給生活帶來的新變化，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)更多的爆款，發(fā)現(xiàn)更多的生活新爆點(diǎn)，從而達(dá)到情感共鳴和價(jià)值共振，從精神和價(jià)值層面深度溝通用戶，讓普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠(chéng)粉絲。

源：營(yíng)銷頭版

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